服务品牌形象管理培训1135.docx

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1、品牌形形象传播播与控制制【引论】关关于品牌牌和品牌牌形象传传播品牌一词词，由于于我国接接受这一一概念比比较晚，所所以对其其定义和和对其相相关派生生概念的的解释可可谓众说说纷纭。这里笔笔者不想想援用传传统说法法，也不不愿意附附和时髦髦言论，只只是想就就近年来来市场出出现的品品牌实践践活动及及其相关关的形象象传播与与控制做做粗浅研研究，以以求对学学术界和和实践运运用领域域提供一一些在我我认为值值得借鉴鉴的观点点和方法法。品牌，若若顾名思思义：“品”代表质质， “牌”关乎形形，品正正形优，质质纯牌名名，有其其足够的的知名度度、美誉誉度、价价值及其其高附加加价值，方方可谓真真正“品牌”了；而而实际上上

2、，反观观中国现现有市场场，源于于中国法法制的不不健全、市场监监督机制制的落后后、受众众理性判判别意识识的薄弱弱，在品品牌形象象传播方方面，中中国市场场大众“品牌拥拥有者”并不遵遵循此论论，也不不效行此此轨，或或沽名钓钓誉，或或以假充充真，或或借花献献佛，或或移花接接木。使得得中国像像“海尔”、“康佳”等真正正的品牌牌太少，从从而导致致学术界界和实践践运用领领域可抽抽样参照照、对比比研究、合成分分析的对对象并不不尽如人人意，所所以提起起品牌研研究，难难免总把把国际品品牌作参参照物，大大有“东拼西西凑”“崇洋洋媚外”之嫌。市场“炒作品品牌热”和高校校“传导品品牌热”导致“品牌”在中国国成了出出现频

3、率率最高的的词语之之一，也也成了国国人最为为关注的的现象之之一。品品牌学应应运而生生，在各各类企业业努力打打造“中国驰驰名商标标”、“国际驰驰名品牌牌”、“区域著著名商标标/品牌牌”的同时时，各个个高校也也纷纷开开设不少少关于品品牌战略略、品牌牌传播、品牌管管理、品品牌策划划与服务务等课程程，毫无无疑问，这这对我国国市场经经济走向向繁荣、健康、文明、有序、合法的的理想境境界起到到了积极极作用，但但同时也也暴露了了太多不不该发生生却总在在发生的的问题。比如：“广告漫漫天飞，假假货到处处有”的产品品可否算算得上“名优品品牌”？“无钱打打广告，有有质作嫁嫁衣，行行销总受受阻，务务实总碰碰壁”的产品品

4、能否成成为“好品牌牌”？“不管有有品没品，花钱钱即得好评；奖杯杯证书算算什么，有有钱能使使鬼推磨磨！”的商标标或产品品总会获获奖？中中国有“质量万万里行”的媒介介监督，为为何不产产生“品牌万万里通”的媒介介查办？工商、税务、公安、质量技技术监督督、物价价等部门门为何会会在“上有政政策，下下有对策策”中“睁一只只眼，闭闭一只眼眼”而不真真正联合合“打假”？“王海打打假”在中国国到底起起到什么么作用了了？。那么，什什么是品品牌？如如何对其其界定？其构成成要素是是什么？其特征征是什么么？品牌牌与名牌牌有什么么本质的的区别？对品牌牌的影响响范围、生命周周期、社社会属性性、技术术含量、综合品品质、受受众

5、心理理、价值值认同、传播通通路、评评价体系系等，要要否来一一次“实践大大盘点” 和“学术大大讨论”？品牌牌和品牌牌形象之之间要否否建立一一种牢不不可破的的有机联联系？支支持品牌牌可持续续发展和和维护品品牌可再再生利用用的要素素到底是是什么？品牌形象象，是诉诉诸市场场领域并并在传播播运用中中得以体体现的品品牌外化化物质表表现形式式，和系系统传播播媒介有有着非常常密切的的关联，品品牌形象象传播的的主体、客体和和媒体，既既是企业业研究的的对象，也也是学术术界高度度重视的的研究领领域。从从视觉传传达、实实践判定定的行为为艺术审审美出发发，必须须兼顾品品牌所负负载物质质（商标标或商品品）的内内涵和外外延

6、，必必须重视视形象和和品质的的科学统统一。 品牌形形象传播播与控制制有必要要提到相相当高的的议事日日程。品品牌的显显性构成成要素和和隐性构构成要素素要求我我们，其其形象识识别、价价值作用用、领导导性能等等背后的的执行操操作实践践，需要要健康、正确的的理论指指导体系系。创造造一种科科学的品品牌形象象传播与与控制方方法模型型，其意意义远远远大于编编写连篇篇累牍的的教科书书。【本论】品品牌形象象传播与与控制的的策略与与方法一 正视科学学：用理理论指导导实践树立正正确的品品牌形象象传播意意识“向”的把握握与微调调曾经有人人提到，品品牌是现现代经济济的“原子核核”。是说说品牌的的意义和和价值作作用超过过

7、了传统统意义上上的商品品的经济济引爆、裂变能能力，既既能超越越产品/项目，驱驱动市场场竞争，提提高价值值回报，又又能快速速提升企企业或社社会其它它经济组组织的知知名度和和美誉度度，快速速说服市市场广大大受众成成为自己己忠诚的的消费人人群和支支持伙伴伴，还能能在极短短时间内内制造销销售扩张张奇迹和和规模发发展格局局。究其其实，这这种核力力量的源源泉还在在于对形形象/价价值传播播的科学学运用。品牌超越越产品/商品，超超越产品品使用价价值和价价值而成成为市场场经济的的基本元元素，成成为主导导和支撑撑产品/项目标标识、价价值、市市场关系系的主流流要素，取取决于环环球经济济对媒介介价值的的广泛利利用，取

8、取决于一一定社会会的经济济组织对对媒介传传播运用用的良性性驱动。品牌核力力量的动动力来自自科学的的品质和和价值。当企业业生产一一种产品品时，更更多考虑虑产品的的使用价价值和价价值，而而并未过过多虑及及产品的的高附加加值时，才才是正常常的生产产，否则则就会脱脱离商品品价值规规律；反反之，当当企业只只考虑产产品高附附加值而而忽略产产品的使使用价值值和价值值，则必必死无疑疑。产品品的品质质是这种种核力量量的内在在物质载载体，产产品的价价值则通通过使用用价值/价格和和高附加加值外化化而表现现出来。品牌形形象传播播在核运运动中扮扮演着“引爆线线”和催化化剂的角角色。为为此，我我们必须须科学、正确的的构造

9、品品牌、宣宣传品牌牌，不能能背离品品牌形象象传播的的科学原原则、方方向和正正确目的的。必须须牢固树树立正确确的品牌牌形象传传播意识识，把握握好、微微调好“向”。这里的“向”，包括括方向、原则、目的三三部分，即即方向要要正、原原则要正正、目的的要正。（一） 方向：细细微之处处见高低低（小！）可口可乐乐公司的的员工有有一句名名言：“即使我我们的公公司在一一夜之间间全部烧烧光，我我们也能能够很快快恢复生生产。”这并不不错。可可口可乐乐现在拥拥有的市市场总规规模遍及及世界各各国各个个角落，总总价值达达20110多亿亿美圆，可可是其实实际帐面面价值估估计在1180亿亿美圆左左右。换换言之，其其90%多的

10、价价值来自自品牌资资产。为为什么可可口可乐乐拥有如如此巨大大的品牌牌价值？而且990%属属于无形形价值？原因很很简单：方向准准确从小处处做起，从从细微处处做成做做精！我我们中国国的董事事长不懂懂事，天天天幻想想做大做做强做“第一”，就是是不愿做做小做细细做成熟熟。结果果呢？连连个连锁锁COPPY都无无法进行行，如何何进行类类似可口口可乐的的“细小”品牌形形象传播播（其实实也压根根儿不愿愿从细小小处入手手传播！）？细细心的人人一定会会发现：中国很很多广告告都很粗粗糙，格格调很高高，很难难对“受众口口味”。但少少数很细细心、很很贴近生生活的品品牌形象象传播广广告倒是是深得民民心：“（百盛盛）总是是

11、给你多多一点”、“（相思思鸟）再再忙也有有相思的的时候”、“（海尔尔）真诚诚到永远远”、“（澳柯柯玛）没没有最好好，只有有更好”！当年年康佳“人人为为康佳，康康佳为大大家”形象传传播第一一年，就就赢得全全国的热热烈支持持；而“农夫山山泉有点点儿甜”则另立立风格自自得其乐乐。等等说说明，受受众所接接受的不不是你说说好就是是好，而而是合情情合理的的形象传传播诉求求。这从从“江南空空调，着着着领先先”可就是是无法在在销售上上领先、“广告做做得好，不不如新飞飞冰箱好好”曾经一一度使新新飞电器器陷入痛痛苦等等等就得到到了明证证。（二） 原则：真真诚之旅旅显优劣劣（诚！）西方国家家的品牌牌形象往往往注重重

12、反面宣宣传，以以特殊的的品牌形形象定位位手段，故故意揭示示自己的的不足，以以赢得消消费者的的理解和和支持，并并因此激激发和调调动广大大消费者者积极参参与民主主建议，结结果不仅仅没有因因为主动动“揭疮疤疤”而痛失失受众顾顾客群，而而且总是是“因祸得得福，坐坐享大成成”。为什什么？主主动承认认自己的的不足是是品牌形形象定位位传播的的法宝！我们国国家的经经济组织织特别是是企业呢呢？出了了丁点芝芝麻小问问题，就就赶快想想尽千方方百计遮遮掩，总总怕社会会大众知知道了会会影响自自己的所所谓“长期利利益”，殊不不知最后后“小痪成成肿瘤”，损人人不利己己。更有有一些以以身试法法者，制制“假”贩“最”，借媒媒介

13、宣传传外衣做做祸国殃殃民文章章。我们们为什么么不可以以把实话话说给社社会呢？我们的的品牌形形象传播播为什么么不能学学点西方方国家的的进步做做法呢？都是好好的、都都说好的的、都看看好的，就就是都“让人感感觉不好好不到味味”！20002年年西安紫紫薇地产产率先推推出“无理由由退房”的承诺诺广告就就深得西西安市民民的礼赞赞和首肯肯。（三） 目的：服服务之举举定乾坤坤（实！）目前我国国国内，很很少出现现以服务务为主旋旋律的品品牌形象象传播案案例，这这也从一一个侧面面反映：中国企企业界和和广告界界还没有有真正觉觉醒。好的企业业品牌形形象传播播往往把把服务作作为永恒恒的唯一一的传播播主题，因为产品及其价值

14、是无可挑剔的！这样会让人更动心！其实，所所有的企企业都应应该也都都在希望望维持持持续的顾顾客满意意，这就就需要企企业为顾顾客创造造良好的的服务环环境，特特别是视视觉感应应环境和和心理承承受环境境。服务务环境包包括多种种要素的的综合，如如服务理理念、服服务心态态、服务务环节、服务技技术、服服务时空空、服务务便捷程程度等，为为顾客利利益着想想而尽心心尽力的的言谈举举止、细细致周到到程度、友善文文明程度度等，为为顾客利利益出发发的排忧忧解难举举措、省省心省力力省钱省省时诉求求、安全全卫生等等，都在在共同支支撑和创创造着软软硬“服务环环境”。品牌牌形象传传播也需需要制造造优秀的的服务环环境和服服务内容

15、容，不要要动辄出出台“质量、价格、性能、渠道”等等。把实实实在在的的服务搬搬上实实实在在的的媒介，不不失为明明智的品品牌形象象传播之之举。上述“三三正”品牌形形象传播播意识，需需要中国国人和中中国法人人多学习习多运用用。 掌控科学学的品牌牌形象传传播法宝宝“力力”的合成成与分解解这里的力力，包括括视觉冲冲击力、品牌说说服力、形象传传播力、价值表表现力、市场驱驱动力、综合生生产力。形成完完美的品品牌形象象传播资资本“度”的创造造与掌控控（知名度度、美誉誉度、忠忠诚度、受众首首肯程度度、差异异化冲击击程度、人性化化扩张程程度） 整合特特殊的品品牌形象象传播武武器“面”的整合合与传导导（受众心心理层

16、面面、市场场竞争合合作层面面、自我我否定与与创新层层面）构造紧紧密的品品牌形象象传播肌肌体“体”的策划划与维护护（具象与与抽象的的统一、整合策策划与执执行落实实的统一一、计划划/条件件与效果果/结果果的统一一、工作作跟进与与效果测测评的统统一）推行艺艺术的品品牌形象象传播载载体“形”的构造造与运用用（视觉传传达色彩彩、线条条、符号号、概念念、目标标推广价价值组合合表现的的标准化化、规范范化控制制）营运系系统的品品牌形象象传播工工程“质”的创造造与提升升（导入实实战化的的CISS、4PP、4CC、3RR、IMMC、SSPG、GEMM）CIS：VI+MI+BI宏观观战略4P（尤尤金麦卡锡锡eugg

17、eneeJ.MMcCaautyy提出）：prooducct（产产品）+priise（价价格）+plaace（销销售渠道道）+pprommotiion（促促销）主体体营销要要素（基基本变量量）4C（美美国舒尔茨茨提出）：cusstommer（顾顾客需求求、愿望望）+ccostt（顾客客付出的的成本）+connvenniennce（便便捷）+commmunnicaatioon（沟沟通）客体体关注的的要素3R+11R（赖赖克尔德德和萨塞塞提出）：rettenttionn（保留留）+rrelaatedd（关联联销售）+refferrralss（推荐荐）服务营营销理念念IMC：整合营营销传播播SPG：营

18、销推推广三维维理论（产产品+精精神+魅魅力）GEM：复合经经济模块块（政府府+企业业+市场场）实现成成功的品品牌形象象传播目目标“能”的制造造与提高高（职能/沟通、功能/传播、效能/征服、产能/创造、势能/扩张提提升、特特能/危危机处理理）二 解读紫薇薇，用实实践说明明事理紫薇历历史告诉诉我们：品牌形形象传播播必须具具备公信信力紫薇现现象告诉诉我们：品牌形形象传播播必须拥拥有号召召力紫薇模模式告诉诉我们：品牌形形象传播播必须封封杀破坏坏力紫薇广广告告诉诉我们：品牌形形象传播播必须拒拒绝蛊惑惑力紫薇品品牌形象象告诉我我们：品品牌形象象传播必必须有效效解决沟沟通问题题紫薇品品牌价值值告诉我我们：品

19、品牌形象象传播必必须有效效解决说说服问题题紫薇品品牌影响响告诉我我们：品品牌形象象传播必必须有效效解决可可持续发发展问题题紫薇品品牌服务务告诉我我们：品品牌形象象传播必必须有效效解决务务实与创创新的有有机结合合问题紫薇品品牌扩张张告诉我我们：品品牌形象象传播必必须有效效解决形形象与品品质的科科学融合合问题 西安“紫薇地地产现象象紫薇品品牌形象象紫薇品品牌价值值紫薇品品牌模型型”说明：。三礼遇遇方法，用用品牌创创造未来来【结论】创创立一个个特色的的“品牌形形象生产产力模型型”，从而而为企业业形象传传播与沟沟通、品品牌建立立与维护护等工作作，提供供一套可可能、可可行、可可操作、可借鉴鉴运用的的品牌形形象传播播与控制制的方法法论