市场营销学产品策略—产品-产品组合-品牌与包装.ppt

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1、市场营销学MARKETING,伊春职业学院经济管理系,制作人：马楠,第8章 产品策略,1.市场营销的产品概念2.产品组合策略3.产品市场生命周期及其策略4.新产品开发策略5.品牌、商标和包装策略,81市场营销的产品概念,整体产品概念产品的层次,811市场营销的产品概念整体产品概念,传统的产品概念: 产品就是劳动生产物,是具有某种特定物质形状和用途的物体。是在一定的生产关系下，劳动者和生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人的消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其他内容。整体产品概念 市场营销所认识的产品是指在市场上出售的，包括一切能够满足消费者某种需求和利益的物质

2、产品和非物质形态的劳务。它通常由核心产品、形式产品和延伸产品等三个层次和部分所组成。 实体产品：一般传统意义上所认识的产品。 无形产品：无形、不可储存、生产与消费同在、不易鉴别等。 市场营销角度所认识的产品是从消费需求来认识的，而传统上所认识的产品仅仅是从生产者和生产的角度来认识的。概念,812市场营销的产品概念产品层次,82 产品组合,企业产品组合产品组合策略,821 产品组合几个有关的基本概念,产品组合、产品线（大类）、产品项目产品组合的深度、广度、密度,821 产品组合几个有关的基本概念,产品组合：企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种 产品线所

3、组成。产品线：产品线是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。产品项目：产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。,821 产品组合几个有关的基本概念,产品组合的宽度：产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。产品组合的长度：产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数。产品组合的深度：产品组合的深度是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量 。产品组合的相关性（密度）：是指各种产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。,

4、海尔集团产品（部分）组合示意图,深度,宽度,密度,金融业务,822 产品组合策略,1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、高档或低档产品策略4、产品异样化和细分化策略,822 产品组合策略,扩大产品组合就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目， 生产经营更多的产品以满足市场需要。缩减产品组合就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。,822 产品组合策

5、略,产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品 的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种 行动。具体来说有三种做法： 向上延伸：是在原有的产品线内增加高档产品项目。 向下延伸：是在高档产品线中增加低档产品项目。 双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市 场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。 ,822 产品组合策略,产品差异化又称产品异样化或产品差别策略，是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产 品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，用以增强产品吸引力的一种方法。产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一 定的市场地位。即企业在市场上为自己的产品树立

6、一个特定的形象，使之与竞争者的产品表 现出不同的特色。,82产品市场生命周期,产品市场生命周期的概念及其阶段划分产品市场生命周期各阶段的特点及其策略产品市场生命周期策略,831 产品市场生命周期的概念及其阶段划分,概念：产品的市场生命周期是指产品从上市到快速增长，直至退出市场的过程。具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。,产品寿命,物质寿命 自然寿命,市场寿命 经济寿命,不同的产品生命周期状况,A,B,C,831 产品市场生命周期的概念及其阶段划分,产品市场生命周期的划分,历史资料类比法,销售增长率法,Y：销售额； X：时间（假定以年为单位）Y ：销售增长率； X：时间增量,1、Y/X的值不

7、稳定投入期； 2、Y/X大于10成长期； 3、0.1010成熟期； 4、Y/X 0衰退期。,销售增长率辨别法= = 100%,Y,X,本期销售额-上期销售额,上期销售额,832产品市场生命周期阶段特点及其策略,对于企业来说,运用产品生命周期理论的目的主要有三个: A.使自己 的产品尽快地为消费者所接受,减少导入期的时间和亏损; B.尽可能保持和延长产品的成长阶段; C.尽可能使产品以较慢的速度被淘汰下来。,产品寿命周期的阶段及其特点,销售额,时间,A,B,C,D,投入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期曲线图,E,832产品市场生命周期阶段及其特点导入期,特点策略思想：快营销策略：仅就价格

8、和促销两个方面的因素考虑，有四种常用的营销策略：,价 格,高,低,促 销,高,低,快速-掠取,缓慢-掠取,快速-渗透,缓慢-渗透,832产品市场生命周期阶段及其特点成长期,特点策略思想：好营销策略:提高产品质量 加强品牌宣传，树立产品形象 重新评价渠道，开拓新市场 选择时机调整价格,832产品市场生命周期阶段及其特点成熟期,成长成熟期：最后的保守采用者加入,稳定成熟期：主要是重置购买,衰退成熟期：创新采用者退出了,成熟期,特点：策略思想：占营销策略：改良市场策略 改变产品策略 市场营销组合因素改良,现有产品现有用途现有市场,原有产品新用途新市场,新产品原有用途原有市场,新价格新渠道新促销,市场

9、改良,产品改良,营销组合 改 良,成熟期策略选择方向,832产品市场生命周期阶段及其特点衰退期,特点策略思想：转营销策略： 连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略,产品市场生命周期的特点及策略,基本没有竞争,竞争开始，并逐渐激烈,竞争非常激烈,竞争者纷纷退出,84新产品开发策略,新产品的概念及种类 新产品开发的组织 新产品开发的管理程序 新产品的消费者接受,841新产品的概念及种类,概念：所谓新产品就是应用新的科学原理和新的生产工艺制造的产品或是在一个新的市场上新推出的产品。 传统的角度认识的新产品是从科技和生产的角度认识的； 市场营销所认识的新产品，还应该包括从市场的角度所认识的新产品。,8

10、41新产品的概念及种类层次,全新产品换代新产品改进新产品品牌新产品,科技含量 影响 消费者接受 竞争程度,842新产品开发的组织,企业最高管理部门应该决策的问题：建立新产品构思的明确标准决定新产品开发的预算建立有效的新产品开发机构 产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开拓部,843 新产品开发的管理程序,1、新产品构思2、筛选构思3、产品概念的形成和测试4、市场营销战略规划5、商业分析6、产品研制7、市场试销8、批量上市,843 新产品的消费者接受,消费者接受新产品的一般过程 即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为

11、过程。 认识阶段 兴趣阶段 评价阶段 试用阶段 采用阶段,843新产品的消费者接受,影响消费者接受新产品快慢的因素 新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的明确性 新产品的可分性,843 新产品的消费者接受,新产品采用者的差异性和类型,创新采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大众采用者 34% 晚期大众采用者 34% 落后或不采用者 16%,85品牌(Brand)、商标(Trademark)和包装策(Packaging),品牌策略商标策略包装策略,851品牌策略,品牌的含义品牌的作用品牌策略,851品牌策略品牌的含义,品牌（Brand)是产品的一种名称、标记、符号、

12、设计图案或是它们的组合，其目的是用以识 别某个销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌由品牌名称或品牌标志组成。 品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是品牌名称。 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那一部分符号、图案、字母、色彩。品牌是一种商业用语。品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。因此，商标实质上是一种法律名词。 品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。例如，奔驰代表着“高技术、杰出表现和成功”等

13、等。,851品牌策略品牌的作用,品牌有助于促进产品销售，树立企业形象有助于企业细分市场品牌有利于约束企业不良行为品牌注册后形成商标，可以取得法律保护品牌有助于企业吸引忠实的顾客品牌有助于监督、提高企业产品质量,851品牌策略品牌策略,品牌化决策：有品牌或无品牌？品牌使用者决策：品牌名称决策：品牌战略决策：品牌再定位决策：,851品牌策略品牌化决策一览表,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌名称决策,品牌再定位决策,是否应为该产品制定一个品牌,由谁来使用品牌,每一个产品应用个别品牌还是家族品牌,应采用合作何种品牌决策,品牌再定位吗？,用品牌不用品牌,制造商品牌私人品牌许可品牌,个别品牌

14、名称通用的家族品牌名称公司（个别）品牌名称,产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌,品牌再定位品牌不再定 位,852商标策略,商标的含义商标的功能商标权的认定原则商标使用策略,852商标策略含义,商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品

15、牌，是品牌的一部分。,852商标策略功能,辨明产品来源，维护企业的合法权益监督企业产品质量方便消费者挑选自己信赖的商品，保护消费者利益树立企业信誉,852商标策略商标权的认定原则,国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先,852商标策略商标使用策略,制造者商标策略销售者商标策略统一商标策略个别商标策略无商标策略,853包装策略,包装的含义和作用包装策略,853包装策略含义

16、,产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者紧密相连，故统称为产品包装。因此，包装化是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 产品包装一般包括三个部分： 1、首要包装：第一层次的包装，是对产品的直接包装。 2、次要包装：第二层次的包装，是居于中层用来保护首要包装的包装。3、装运包装：第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装。,853包装策略作用,保护商品促进销售增加利润便于储运和销售管理包装的新意义：自助消费者富裕企业和品牌形象创新的机会,853包装策略策略,类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包

17、装策略附赠品包装策略更新包装策略,复习思考题,1、 市场营销学的整体产品概念与传统的产品概念有什么不同？2、 举例说明整体产品概念的层次及其在满足消费者需求中的作用。3、综合分析新产品的不同层次。新产品开发的动力是什么？4、产品组合的相关概念有哪些？如何进行产品组合决策？5、如何根据新产品在市场生命不同阶段的特点来制定相应的营销 策略。6、 有这样一种观点，认为：“开发新产品是技术人员的事！”对吗？ 企业的最高管理层如何有效地组织新产品开发工作？7、如何进行新产品开发的管理，其过程分为几个阶段，在每个阶 段要注意什么问题？8、 中国的美食有着悠久的传统，面对西方快餐业的竞争，如何开 发我国传统饮食的新产品？试从新产品开发的全过程来提出你 的建议。,