整合推广策略报告.ppt

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1、整合推广报告,滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。纵观多少写字楼，还看西安电信大厦,序,1、对电信大厦进行准确定位，从而形成最大差异化。2、在与竞争对手形成最大差异化的基础上，进行有效的整合传播，实现电信大厦的价值最大化、利润最大化。,价值最大化,利润最大化,差异最大化,定位,目录第一回 三分西安 大势所趋第二回 知已知彼 运筹帷幄第三回 精准定位 力退群雄第四回 高屋建瓴 步步为赢第五回 兵分四路 决胜千里第六回 有条不紊 谋定乾坤第七回 三师会合 天下一统,第一回 三分天下 大势所趋宏观市场分析,一、西安写字楼市场：,喜忧参半：尽管写字楼市场空置量连年高位徘徊，但这种 存量并不是随着供应量增加而

2、持续放大，反而 略有小幅下挫，表明本地经济前景和市场承接 力都在提高，固然可喜。,三分天下：居于商业最繁荣的传统老城，以中大国际、鑫 城国际为代表的城内板块，供应量不足； 经济金腰带上的城南板块，凭借高素质的人文 环境，深底蕴的商业氛围，云集大量有识之“士” 十年长足发展的西高新CBD板块，催生出高新 国际商务中心、E阳国际等头马。,恶猛竞争：客户需求的提升使写字楼市场竞争集中于高端； 供应量的增加则让任何发展商都费尽思量。,宏观市场分析小结：,西安整体经济的空前发展尽管带来一定机遇，但板块的分散、高端的密集、竞争的残酷使得本项目在推广中必须立足于扎实的分析，建立独特的形象，展开实效的推广，获

3、得最大的利益。,第二回 知已知彼 运筹帷幄对手（挑战）分析,一、来自高新国际商务中心的压力：,85元招租价格。3A级典范、多项国家级荣誉奠定的形象高度和累积的市场期待。集数码大厦、国际豪邸、高新购物于一体的商务城 。直升机坪、阳光天顶泳池、观光回廊等全方位、多功能的综合 软硬件配套。,“对接世界500强”的定位；设计精美的宣传物料；,二、推广：,思考：,1、如何抵抗对手各方面的挑战?2、如何顺利引导项目（各功能分区）的整体销售？3、如何才能有效地利用市场带来的机遇?,本项目应对之策-避其锋锐、绽放光芒,硬件的差异无法克隆；形象的高度另辟捷径；绕开世界500强的客源和煽动性；更加出色的宣传物料；

4、独特的推广手段。,二、板块之间的竞争：,板块之间高端写字楼之间的竞争，由于片区的经济特征不同，所以可比性较差，相互间的竞争以片区间的经济属性、发展前景、优惠政策等为主要竞争因素。 但由于本案独特的行业背景，所以对于异片区的高端写字楼客户也有一定的吸引力。,竞争小结：,1、田忌赛马：貌似强大的竞争对手并不可怕，点其软肋。2、借CBD成为西安热点话题扬帆，攻克心理壁垒。,第三回 精准定位 力退群雄项目总定位,以已上马攻彼中马,要成功解决本项目所面临的挑战，关键在于找到差异化，给项目一个强有力的定位，从而形成自己的USP（即项目核心竞争力）。,基于前两章对市场、竞争对手的分析，及项目自身的了解，经过

5、反复的思考与探讨，我们最终将电信大厦定位为,市场竞争对手,电信大厦,人无我有,人有我优,电信大厦 雄起西北第一关,项目定位,雄起西北,雄起西北第一关意味着什么？,电信,电信大厦外来资本占领西安及西北的桥头堡。本地成长型企业向外扩张的孵化器。第一关，就是试金石。,外来过江龙,本土地头蛇,第一关,该定位为本项目赋予了其它物业所无法企及的尺度,高新,板块之争,以今天西安在西北的地位，以今天CBD在西安人心目中的期 望，在我们的客户群结构里，中小规模的成长型公司、从区 外跨入西北设办事分支机构的公司将占重要比例。因此，该 定位这就能合理避开了“对接世界500强”，从客源层面就你走 你的路，我过我的桥。

6、,“雄起西北第一关”的描述：,而“第一关”也将成为本项目最为重要的标记：,第一关,R,它将贯彻到整个项目的推广中！,项目推广名,天 下,电信大厦,推广口号,欲逐鹿西北 先抢占“天下”,备选：,得天下者得西北,泊靠电信大厦。依托CBD西高区位优势和产业优势。荟萃世界各国名品，集商务、购物、休闲、娱乐于一身。辐射陕西乃至整个西北,展望“雄起西北第一关.天下”：,天下,雄起西北第一关,欲逐鹿西北 先抢占“天下”,项目传播组合：,物业名称,理性诉求,感性诉求,第四回 高屋建瓴 步步为赢各分区的定位, 面对本市知名企业公司 驻陕机构 酒店长包房客户 部分外资企业面积在45150平方米之间, 中小为主。,

7、1、主楼1623层写字间定位,A、一至二楼定位: 金融、保险、邮政的营业场所为主, 配以精品店和相关 服务性质的门面, 面积视具体情况而定。 一楼特色配套有“商务中心” ,“商务E站”, 功能包括: 直 线上网、可视电话、数字化社区服务平台等。面积建 议控制在80平方米以内。,2、裙楼功能定位,B、三至五楼定位:,C、六楼定位:,三至五楼为营业性办公写字间, 集产品展示、演练、办公功能为一体的新型写字间, 面积主要控制在70-200平方米之间,设公共卫生间。,六楼中庭以北建议做为 “商务休闲俱乐部”使用, 其功能包括: 咖啡茶秀、酒吧西点、健身房(配有桑拿、淋浴)、多功能大会议室、小会议室等。

8、南侧为写字间。面积建议：咖啡茶秀 250（M2） 酒吧西点 250（M2） 健 身 房 300(包括桑拿、淋浴) 大会议室 450（M2） 小会议室 150（M2）(注：以上面积指建筑面积。),第五回 兵分四步 决胜千里,建立“天下”的应用形象建立外部环境的视觉导示建立租赁处的视觉形象建立机场沿线、户外广告的导示系统,第一步、完善各项导示系统,我们的代理商具备丰富的经验，建议召集下游三级市场中介公司举行联谊酒会，时间宜在11月中旬左右,第二步：动态互动（1）,主题：天下，与西北同步目的：透过该主题传达“天下”区域化的形象，增强下游代理的信心受众：三级市场小中介公司时间：待定地点：待定现场：展板

9、、宣传物料、礼品等费用：制作费、印刷费、礼品费、酒水会等，预估20000元左右其它：目前状况欠佳，可否考虑增加他们的回报以加大刺激力度,除此之外，还有没有其它思路？能不能直接面向潜在客源举办有针对性的活动呢？如果可行，那又具体针对哪一类客源?,第二步：动态互动（2）,主题：天下，樱花茶道会目的：这是针对日本客源举办的活动。 透过该主题传达“天下”是日本公司的在西安最具亲和力的家。 （邀请已承租 的日本客人，增强说服力）时间：待定。地点：待定。现场：展板、宣传物料、樱花、礼品、及其它。费用：制作费、印刷费、礼品费、酒水、场地租金、司仪、翻译人工等， 预估3000050000元左右。其它：可在大堂

10、处制作富士山的微缩模型。,主题：天下第一关联谊酒会 邀请代理行、已租住的业主、已到访的客户、新闻媒体等 举办联谊酒会。目的：扩大宣传、广交新朋、联络感情、促进租赁时间：待定地点： 酒店现场： 展板、宣传物料、礼品、及其它。费用：制作费、印刷费、礼品费、酒水、场地租金、司仪人工等， 预估3000050000元左右。,做活动当然能扩大影响，但如何将这种影响的分贝加到最大？,第三步：动态互动（3）,离不开媒体的配合：,新闻报道软文炒作硬广支持集中资源,媒体配合的方式-,集中哪些资源？,三折页 220X290 中英文 /中文 3000、10000份,DM 夹报 420X560 中文 5000份,（一）

11、平面印刷类,（二）媒体类,1、报纸媒体,华商报、西安晚报,2、特殊媒体,航空杂志（海航、深航、南航等多家公司的阅刊）,3、户外广告,咸阳机场-城内、延线,4、网络广告,自建独立网站；与门户网站合作，获取客户源，点对点发送信息,（三）、政府资源 省政府相关部门领导； 市政府相关部门领导； 西高新管委会相关部门领导；（四）、行业资源 中国电信有关权威人士； 信息通讯产业知名公司CEO代表； 有关专家等；（五）、媒体资源 本地媒体； 专业媒体； 全国性权威媒体；（六）、其他平台性媒体； 如深圳高交会形式的高规格专业展会； 权威媒体组织的论坛等活动； 本地组织的各种专业性强的论坛、展会；,第四步：卖点

12、延伸,建筑设计的灵魂就是要让建筑与周边的城市环境和谐共生超高层的电信大厦作为西安CBD不可或缺的标志，在设计中充分利用传统稳健大气的造型，突显内敛个性很自然地弱化了其它建筑的特征。另一方面，北侧的高新国际商务中心、东侧的人行大楼形成内陷式城市空间使“天下”与街区完全融合，营造出错落有致的建筑韵律，表里如一的传达出现代西安人谦和与进取的精神，将科学、人性、自由、民主赋予建筑的灵魂，从外向空间展现出天下的建筑特色。,第六回 有条不紊 谋定乾坤分阶段推广,阶段推广纲要,天下第一关第一阶段传播主线,第一阶段：进驻招商和形象规划传播主题：寻找天下第一关（2003年10月至11月底）传播目的：造势，说明“

13、天下第一关”是什么,在西安CBD迅速建立传播口碑和打开知名度。搜集摸排西安本地目标客户清单，如业务关联、现办公地点、租金、初步意向等；搜集本地及全国范围内金融机构情况和最新动态；搜集全国范围内信息通讯行业主流公司情况和最新动态,引爆2003年西安地产最大悬念。天下第一关登陆西安。中国当代精英的CBD趋势在天下第一关的实现与解读。衡量一个企业的成功，只需第一关的一角.天下第一关,你看了吗?,天下第一关第一阶段传播示例,该阶段媒体组合：,1、户外广告： 南二环路高新区口户外450平米广告牌，为期半年； 项目现场； 新纪元俱乐部外墙；2、网站： 新浪首页浮游，10月10日起为期三个月 古城热线首页浮

14、游，10月10日起为期六个月 建立独立网站，网上直邮、网上对话、网上招商,3、专业杂志 IT经理世界封二或封底彩版，一次；中国经营报半版，二次；4“高档”媒体中国对外服务整版彩版，二次；西北航空整版彩版，每月一次；5三折页10000册；6、大型新闻发布会时间：10月10日当天地点：新纪元俱乐部,7、赴外地招商 目的地：深圳高交会； 时间：2003年10月12日到2003年10月17日； 形式： 1）派发三折页、搜集资料； 2）在当地召开由中国电信集团陕西电信公司和西高新管委会 牵头的新闻发布会； 3）邀请其参加在西安举办的中国电信陕西公司与西安市政府 、西高新管委会联办的西部大开发机遇论坛；

15、4）在参会租赁展位进行宣传；,中国电信专函 专函目标：兴业银行目前正在申请西安分行指标； 发函人：中国电信集团陕西省电信公司； 收函人：兴业银行； 邀 请：邀请其派员参加电信广场开盘新闻发布会 和西部大开发机遇论坛； 协 助： 联系西安高新技术产业开发区管委会有关 部门领导陪其考察西高新市场；,第二阶段 （2003年12月至2004年春节前）传播主题：发现天下第一关。传播目的：全面展示项目形象和深入挖掘项目卖点，突出鲜明特质，唤起目标群注意力及购买欲望，锁定大客户和准客户。架接全国（包括港、澳、台）范围内相关平台，并制定针对性招商策略与本案进行架接；搭建本案推广平台并与相关政府部门、行业权威组

16、织、相关名人联合组织系列高规格、针对性活动，拉近与目标客户距离；,阶段推广纲要,天下第一关第二阶段传播主线,第三阶段：2004年春节项目入驻（2004年5月）传播主题：雄霸天下第一关。传播目的：对前期积累之有意向目标客户展开诱导式交互式宣传攻势；有选择性的在相关媒体上发布形象广告，包括已下定入驻之号召力的主流公司；通过样板间、楼前广场等进行实物展示；物业公司提前介入并参与前期全面管理，并展示物业管理品质；,阶段推广纲要,天下第一关第三阶段传播主线,充分调动相关政府部门及个人积极性，参与到说服前期 积累之重点目标客户入驻本案的工作中来； 针对部分重点目标客户为其量身定做相应优惠入驻措施， 吸引其

17、入驻； 利用已入驻的号召力强的主流公司之世界级品牌形象，诱 导从属性公司下定； 裙楼作为写字楼的部分预留，而先推出主楼写字楼进行市 场消化。 裙楼作为写字楼用途的的部分先从上向下推出，需求较大 的客户尽量向裙楼推荐。,传播手段：,第四阶段：2004年5月2004年7月传播主题：传播第一关。传播目的：展开强大的全面推广宣传攻势，树立物业顶级信息写字楼形象；通过物业的全面运转让客户体验到物业的品质和已入驻企业的世界级品质；展开已入驻客户维护工作，提高物业口碑宣传功效；,传播手段：,宣传重点落在已入驻公司品质和与之相配的物业特性品质； 在项目公共配套部分开展各种高规格的专业峰会、论坛等，增加潜在目

18、标客户对本物业的进一步认同； 举办有针对性的促销活动，对其展开下定攻势； 充分发挥戴德梁行物管的品碑效应，提升已入驻客户对物业的美誉度,媒介策略,“循序渐进”第一阶段通过户外广告、宣传物料、车体、候车亭广告，使更多人对项目形象有初步了解与认知，并逐步确立想象空间，造成期望感，为项目开盘推广作铺垫，建立知名度。,1、分阶段广告投放策略,“强势推广”第二阶段通过开盘日报纸大版面硬性广告、单张、夹报等手段强势宣传，让项目迅速享誉西安，建立美誉度和口碑效应。,媒介选择原则：少投入，大产出媒介组合：主力媒介：现场包装+户外广告+报纸媒体+售楼资料+网络辅助媒介：夹报+候车亭广告,2、广告媒体策略,（一）

19、公关活动推广,（一）公关活动推广,崛起的西安CBD西北企业财富论坛,活动方式：利用“电信大厦”的职能角色，进行政府公关， 邀请陕西乃至整个西北知名企业总裁，汇聚一 堂，举办“企业财富论坛”节目，并在电视等 相关媒体进行现场直播、炒作。,论坛内容：A、财富前沿：新世纪 新西安 新机遇B、 财富聚集：电信第一关的意义C、财富人生：名企老板的创业历程D、财富话题：现代企业管理与发展,活动意义：,强强联合,以点带面,双度合一,投其（企业）所好，互相宣传：财富航母+财富战机。,以名企（总裁）光辉影响众多中小企业及投资客户，号召性强。,树立起项目高度的同时，也大大提升了自身的美誉度。,活动时间: 2003年11-12月期间活动对象: 西北各省企业家、投资客户,整合传播工具：,崛起的西安CBD企业财富论坛,报纸广告,电视直播,广播直播,纪念礼品,海报,小旗,路牌广告,网络直播,第七回 三师会合 天下一统策略回顾,本案从以下七个方面对电信大厦的推广进行了阐述： 市场分析 对手（挑战）分析 总项目定位 项目各分区的定位 各阶段的推广安排 媒介策略及公关活动,预祝“天下第一关” 一鸣惊人 销售成功！,