广告创意轨道——广告创意的21种模式.ppt

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1、广告创意轨道,广告创意的21种模式,格尔创作,诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导,合乎规范良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规,分类战略分级战略替代战略 新目标战略 情景化战略,信条广告性格广告明星广告,情感迁移憧憬战略生活方式 小说式战略,21种广告战略模式,导 读,核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。,概念分析： 事实质量-经过技术程序所验证的质量。 潜在质量-消费者对一种品牌的主观评价。,动机圈之一：价值篇,产品的关键点-不是产品与竞争产品的区别,什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值,产品的关键点：独特的； 重要的（对购买决定）

2、； 可信的； 独立的（相对于竞争产品）。,是,解读,自然的、生物的成长；真正的持续的满足消费者的高度认同。,解读,潜在的价值战略的根基,价值,诉诸情感 的广告战略,诉诸需求 的广告战略,诉诸指标 的广告战略,诉诸引导的广告战略,建立潜在价值的四种基本广告战略模式,分 类,诉诸需求的广告战略,原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。,概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。,分 类,问题类比手段,树敌手段,社会惩罚手段,后期效

3、应手段,问题类比手段,进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。,原理,-自然的类比；-产品特征的支持；,成功的要素,案 例,贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。于是该公司“推出番茄类比法”，在电视广告中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。,树敌手段,给公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前,原 理,-“敌人”的危险性；” -可战胜性； -产品特征的支持。,成功的要素,复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复

4、层的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对该产品的认知和接受。,案 例,假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。,原 理,-社会惩罚的重要性；-可信度；-解决问题的能力。,成功的要素,社会惩罚手段,案 例,海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”，暗示谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘、升职等社

5、会地位的提升与头屑联系起来。,后期效应手段,将问题所将要产生的后期危险效应适当的夸张和戏剧化，并使我们的产品成为其克星。,原 理,-后期效应的危险性； -可信度；-解决的能力。,成功的要素,案 例,复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，第一步采用树敌手段第二步采取后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙膏是克敌的法宝。,诉诸指标的广告战略,从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司产品质量优异的结论。,-指标的说服力；-指标的戏剧化。,原 理,成功的要素,指标的种类,- 使用

6、者的有效认定（鉴定）；-产地；-制造方法。,解读,案 例,挪威航运公司： （对问题的理解也可以成为特别好的质量指标），该公司在海上旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁止你们星期二下午5点一起去睡觉。”一语双关，既指出外部的自由-大海，又指内在的自由。,诉诸情感的广告战略,向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。,-明确的承诺-解决问题的程式； -可信度；-独特性。,原 理,成功的要素,个人的情感价值往往许诺： -舒适、轻松； -自信、独立、冷静； -（对现在或未来的）安全感。,社会的情感价值通常关系到： -与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）之间的关系； -男女之间性的吸

7、引力； -社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。,解读,案 例,世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小男孩还乘势严斥他们。,诉诸引导的广告战略,原理：把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。,分 类,纯粹引导,黄金标准,隐匿承诺,超常测试,夸张,诉诸引导广告战略,用所有的表现因素（如图象、风格、语言和声音世界）有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重要。,-引导

8、特征的重要性这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？ -焦点； -独特性；,原 理,成功的要素,纯粹引导,引导的方式,- 引导的自然性,-引导的温柔感；,-引导的纯粹性。,目标,解读,引导战略的高超艺术在于反论的应用，即引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。,解读,联合银行：以“人的银行”的面目进行引导。宣传对象以“平常人”为对象。广告的艺术手法：1、把“以人为本”作为银行的优势特征；2、其广告与其他银行迥然不同。,案 例,沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现：-色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；-图画世界：产品作为明星出现台前；-声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品

9、，声音深厚，讲话规范；-风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。,案 例,让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。,-焦点：黄金标准必须自觉的进入广告的中心；-可信度；技术成熟性。,原 理,成功的要素,黄金标准,奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑，惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛网球吧。”,案 例,在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量,-极端情形的戏剧性；-产品作为主人公。,原 理,成功的要素,超常测试,帕特克斯即

10、粘胶：电视广告：一个年轻的卡车司机用该产品在拖车上粘样小东西，当他上车时，胶水从口袋里掉到了马路上，前进的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了粘胶把车子和路面牢牢地粘在了一起,案 例,以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。,-夸张的戏剧性；自我嘲讽；,原 理,成功的要素,夸张,奥迪A6：省油，以致车主都忘记里油箱在什么地方；广告表现：一个女士陪丈夫去机场。在路上，丈夫告诉她，车上的灯光、倒车挡都在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也想不起来了。,案 例,将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向公司的产品，这样就能引导优越的价值。,-针对性；-重要性。,原 理,成

11、功的要素,隐匿承诺,开特佳（猫食）：其广告表现隐匿了进攻性的价值承诺，使消费者不再反问，而是同意：“猫健康，人就高兴。”，间接地表明“开特佳使猫儿保持健康。”,案 例,价值篇小结,潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要；可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气”，更稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费者的疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。,解读,在三个层面上检验他的可用性。1、产品层面：寻找事实的产品优点2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的最重要的购买动机以及情感需求；3、

12、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象所起到一个什么样的作用。,解读,核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。,动机圈之二：规范篇,合乎规范,良 心,惩 罚,不和谐,冲破常规,规范,分 类,向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。,-规范的相关性；-产品的适应性。,原 理,成功的要素,合乎规范广告战略,本战略最适宜用来宣传：-对环境特别友好的产品；-与良好用途相关的品牌。,解读,美国运通卡：该公司的广告说：将来你每使用一次运通信用卡，公司就捐给第三世界组织“分享我们的力量”3美分。,该广告给人一种合乎规范

13、的感觉：你应该帮助需要帮助的人。而且所捐助的3分钱由公司划转，不需要消费者支付。,案 例,良心广告战略,戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。,-内疚感的强度；-可信度；-三步曲策略：内疚而手煎熬产品英雄登场将内疚感扫空人们为解决方案而欢喜。,原 理,成功的要素,从表面上看，良心广告战略与诉诸情感的价值广告战略相似，但事实上良心决定更深地扎根于人们的心理之中。违背良心比放弃情感价值更难。把这两种基本战略模式有效联系起来将更为有效。,解读,丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈品，一种社会规范阻拦消费者消费，“家庭花钱要节约”使购买者因良心不安而却步。对此丽诺打出广告

14、语；“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”，而建立了新的规范。促进了销售，并开辟湖一个新市场。,案 例,儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的心情：“你应该细心照顾你的孩子（社会规范）”。该公司对此采用的广告表现为“一个孩子面对母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满了失望与忧伤的神情”。这样使观众母亲产生强烈的内疚感。然后该公司的产品以优质、多口味等形象出现，引导母亲们不再内疚购买该儿童套餐。,案 例,惩罚广告战略,戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）。（童话皇帝

15、的新衣就是一种惩罚策略。）,-行使惩罚的机构；-惩罚的力度；-可信度。,原 理,成功的要素,柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的辅助呼喊，而且已经形成了自有的圈子。一般的广告战略会适得其反。该公司采用了惩罚战略。表现为：片中一个丑陋、胆小、无人关爱的流浪狗，顺着楼梯跑进地铁站，同时有一个与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站。镜头切换，狗和人做着同样的动作：靠近一面墙壁，向后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁喷土色彩。镜头切换，广告语：“涂鸦者是可怜的母狗。”,案 例,不和谐广告战略,向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到行动与个人的规范

16、和价值观尖锐对立。（主要用于公益广告）。,-不和谐的产生；-适当的解决办法。,原 理,成功的要素,世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐 赠组织，该组织采用的一些广告的主题词：“你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了5马克。”这些广告语也引发了关于道德的争论。,案 例,以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。主要是针对遇到很大购买障碍和忌讳的产品。如性爱用品等。,-禁忌的强度；-禁忌的突破：可从三方面入手，1、情景：表现一个极端的情景，在这个情景里使用产

17、品可能带来很大的尴尬。2、人物：表现为最不可能认同禁忌产品的人物；3、表现方式：运用象征平常无害的艺术风格。,原 理,成功的要素,冲破常规广告战略,预防爱滋病公益广告：关于避孕套的购买。电视广告采用了滑稽短剧的方式：一个小伙子在超级市场象小偷一样拿了一盒避孕套，想尽可能不引人注目通过收银口。但未能所愿，女收银员举起避孕套，用在场都能听得到的大声去问同事，该避孕套的价格，小伙子无地自容，但令他意外的是现场很平静，在他后面的一个老妇人（如同预料地）不但没有品头论足，反倒也买了一盒。这样就把避孕套自然而然的融合到了社会生活中。,案例,案 例,规范影响着我们的购买决策；从结果上看，规范对人们的影响力甚

18、至大于价值。违背心中的规范难于放弃价值。在选择最佳品牌广告战略时应考虑，是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍。,规范篇小结,解读,在以下三个层面展开的分析有助于准确把握：1、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？2、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们公司品牌身上。3、情景层面：将发挥什么样的作用，以便以特别的方式呼应目标顾客对他人的社会义务。,规范篇小结,解读,核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不自觉之中形成了这样的消费习惯。,动机圈之三：习惯篇,与价值相比习惯的作用更大，在日常生活中那些潜移默化的固定行为方式起着决定性

19、作用。,借助条件引导，可以将目标人群的行为简单地导向既定方向，而且效果惊人。,解读,分 类,分类,分级,替代,情景化,新目标顾客,诉诸引导广告战略,把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中。即是从大家已经习以为常的“概念抽屉”中，把产品转放到另一个抽屉中。,-适应能力（长期）；-市场规模；-竞争形势。,原 理,成功的要素,分类广告战略,对“抽屉”如何进行选择，需先弄清以下几个问题：1、消费者接触到产品时联想到哪些价值？2、消费者拿产品和哪家的竟品比较？3、他何时何地使用你的产品？频率？4、你的产品在市场的成长空间？,解读,奶片（意大利费雷诺公司）：从产品自身看，奶片属于甜食概

20、念抽屉，新的品牌战略要把它转移到食品这个具有足够失常份额的大抽屉中，为此该公司采取了这样的办法：把外观做成如黄油面包：在两块扁平的“全麦片”之间夹上一层白色的奶油；产品名称中的“片”字用以加强上述印象；产品外包装上印有主要原料：“新鲜全脂牛奶”，并画有一只满装牛奶杯和蜂蜜罐；在卖场的冷冻货架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁边；与“运动营养研究所”合作，将产品作为运动员的餐间小吃向人推介，加强宣传效果广告宣传中聘请真正的运动员充当模特。这样避免了甜食的“口碑不好”的问题。,案 例,箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在口中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产护牙保健

21、品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份额却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消费习惯：1、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，“防龋齿”只是一独特的附属功能；2、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属功能。3、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这2者的市场份额，将会有多大的差距,案 例,开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果园归类到“饭后甜食”中，这个市场相对狭窄，采取一般的宣传质量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是把其从甜品中取出放到“餐间小吃”大抽屉中，与快餐为邻。电视广告

22、表现为：一位老兄吃完一份“沉重的”餐间小吃后不堪重负而摔到在地，在地面砸了个大坑；而坐在他对面的另一人则从容地、一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开胃果园。这里用盘子突出了“餐间小吃”。与“沉重的”炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种轻松的选择，而获得与众不同的独特地位。,案 例,把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中。即是从大家已经习以为常的“概念抽屉”中，把产品转放到另一个抽屉中。,-可信度；-市场规模；-竞争形势。,原 理,成功的要素,分级广告战略,宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消费者选择选择颗粒的就是选择新产品。,西门

23、子手机S10：当时具有独一无二的彩显功能，以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很实际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其宣布为：西门子S10是新一代商用手机。,案 例,杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：“世界上最长的杏仁巧克力”，有2 方面的分级作用：1、含有杏仁；2、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给消费者高人一等的印象。,案 例,替代广告战略,为你们公司的产品树立一个令人意外的、可替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。,-对手的实力：该战略市场潜力主要来自唯一的竞争对手，被挑选的对手越强大，自己的产品增长潜力就越大。-对手的薄弱之处；-本身的优势。,原 理,

24、成功的要素,箭牌香口胶：该产品将香烟选做自己的竞争对手，引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替香烟。在广告片中，戏剧化地展现了禁止吸烟的场合，在这种情况下，香口胶可以象香烟一样满足类似的生理需要。吸烟时的系列动作与嚼香口胶时动作进行类似，暗示在2者之间建立可替代的关系完全可行。,案 例,牛奶硬糖：该产品在本市场中竞争十分激烈，采取把目前比较看好的条状巧克力作为竞争对手。牛奶硬糖与条状巧克力在很多方面都显逊色，但把条状巧克力的“命短易化”的缺憾作为攻击点，强调自身的“命长不易化的”优势替代选择，该战略获得了成功。,案 例,用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标

25、顾客。,-新目标顾客的选择；-对新目标顾客的重要程度；-新旧目标顾客的相互兼顾。,原 理,成功的要素,新目标顾客广告战略,麦克林玩具火车：该产品面对的儿童市场越来越小，在经过反向思考后，将原定位“儿童玩具”重新定位为“父亲和儿子的玩具。”广告采用了榜样的示范作用，让父亲们发现该产品原来也是为他们设计的，是他们不由发出“原来也可以这样玩”的感叹。这样就扩大的原有的市场。,案 例,情景化广告战略,在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。,-新情景是否简明；-新情景出现的频率；-信号的效果。,原 理,成功的要素,马格努姆雪条：之前：雪条的消费特点为：主要是儿童

26、食用；在途中食用；不定时食用；白天食用；夏季食用。该公司对其进行扩展为：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。广告片表现为：把年轻上班族作为形象代表，下班回到家中，模特说到：“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条。”“回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一根马格努姆。”，“我吃我的马格努姆。电话就让它去响吧。”“天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。”该广告宣传起者示范作用。,案 例,一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者对它的习惯认知。我们可以用简单的手段把消费者的认知引导到我们预期的方向。对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这种战略具有一种杠杆效应。习惯战略能够

27、完全改变一个产品的命运，是有效的。,习惯篇小结,解读,如何正确使用习惯广告战略：1、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况把产品放到其他类别或等级中去。2、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与你们公司产品类似目的的其他完全不同的产品。3、情景层面：分析的问题是：消费者在什么时候、什么地方、以什么样的频率、在什么前提下使用我们的品牌？他们原来的消费行为方式是不是唯一适宜的？,习惯篇小结,解读,核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的“

28、喉舌”。,动机圈之四：身份篇,身份战略,信条广告战略,明星广告战略,性格广告战略,基本战略模型,信条广告战略,用一个简明扼要、不合常规的信条（通常是一个短语）来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。信条能给人以形象、个性和身份。,-信条的冲击力；-焦点：信条要求简单、明确、集中,成功的要素,原 理,塔格豪尔手表：为职业运动手表，80年代第一个信条广告：“顶住压力，永不趴下。”一方面表明产品质量过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。95年将其升级为：“胜利，这是一场斗智斗勇的比赛。”其信条是不仅要战胜外在的压力，而且要超越极限，战胜自我。,案 例,时装品牌“柴

29、油”：采用色彩反差极大的“反世俗”的品牌信条：一方面把事业有成的成年人描绘成颓废、满身赘肉的傻瓜；另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信独立、懂得生活的艺术家。由于“柴油”时装的目标顾客只是年轻一代，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响品牌的销售。,案 例,性格广告战略,让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。该战略是以“缺憾补偿法则”为其理论基础的，即品牌应当帮助目标顾客抵消令其感到捆扰的那些内心缺憾，该战略对年轻人更为有效,-性格的魅力；-性格的承受能力；-性格的独立 性；-与产品的协调性。,成功的要素,原 理,哈塔威牌衬衫：“穿哈塔威衬衫的男人”唯一明显的标志是他的黑色

30、眼罩，象征着侠义、冒险、邪恶和硬朗。,案 例,玛尔贝特化妆品：广告表现：一个气度不凡的年轻男子，以兴奋的语气向人描绘着自己的女友，直截了当，没有套话，最后他居然提到了女友右眉上方的小伤疤。镜头切换。广告词“玛尔贝特化妆品，每一张脸都有一段历史。”伤疤是该片的点睛，一张留有伤疤的女人脸，与惯常所见的模特大不同，体现出广告的用意：使用玛尔贝特化妆品意味着不动声色地展示个性。,案 例,明星广告战略,根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。,模式：1、人物：1）与目标顾客基本相似；2）弥补缺憾；3）个性；4）特征。2、环境：明星所

31、处的环境与目标顾客的日常生活保持尽可能远的距离，这个环境才变得“大”了起来。3、剧情：1）冲突；2）牺牲品；3）对手；4）化解冲突；5）胜利。,原 理,成功的要素,列维斯501牛仔裤：广告表现：美国西部，远离现代文明的荒凉地带。一位英俊潇洒的年轻男子走进一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年轻人身上没有带钱，老板要求他身上的利维牛仔裤作为赌注。年轻男子胜利了，老板拿出钱来给他，但他不屑一顾，而是用手势示意他脱掉裤子。老板没办法，只好脱，穿着一条内裤站在那里，站在旁边的女伺强忍笑声，然而年轻男子对战利品并无兴趣，高昂着头离开了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。,案 例,身份篇小结

32、,品牌能传递关于其消费者身份的十分明确的信息；营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者对号入座。为了让品牌赢得可能多的忠实用户，我们必须依照明确的法则对性格“量体裁衣,解读,如何把握真正的身份广告战略呢：1、产品层面：我们必须把握产品品牌的某种品牌性格；2、消费者层面：研究目标顾客的潜在心理状况如：怎样设想理想中的自我“最受哪些心理缺憾的困扰；3、情景层面：最典型的、能表现消费者某些明显特征的使用场合是怎么样的？,身份篇小结,解读,核心论断：消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。我们追求的是一种“爱情的机制。”,动机圈之五：情感篇,情感,

33、情感转移广告战略,生活方式广告战略,憧憬广告战略,小说式广告战略,基本战略模型,情感转移广告战略,刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。,-自然联系；-真实性。,成功的要素,原 理,“感情结”的区分：1、生理的感情结；2、文化的感情结：如思乡，对过去某些浪漫事件或时期的感情,解读,哈吉斯尿布：广告表现：在柔和的灯光下一个咿呀学语、又白又胖的婴儿爬上了屏幕。所有年轻夫妇都被其活泼可爱所征服。,案 例,EPT：一种受孕测试产品。广告表现为：一对夫妇正在做受孕测试，还有几秒钟结果就要出来。当中插入了几组镜头告诉我们：这对夫妇是普通人不是演员。结果出来了，反应为阳性，丈

34、夫温柔地把妻子搂进怀里，深情地吻着她的头发“我事先已预感到是这样。”丈夫喃喃地说“衷心祝福你，你是不是感到很幸福？”妻子点头肯定，眼里充满激动的泪水，深情地看着丈夫。,案 例,把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。,-憧憬的强度；-与产品的关联；-戏剧性；-自身特点。,成功的要素,原 理,憧憬广告战略,强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望和满足之间的悬念地带。被激发的憧憬应该是一种情感上的芳香，把方向赋予到产品身上，使它对消费者产生无法抗拒的吸引力。,解读,野威啤酒：广告表现：一位英俊的小伙子赤着脚，独自一人在广翰的沙丘中漫步。他纵情地向后倒在沙堆上，其所表现的轻松舒畅之感达到了高

35、峰。镜头故事结束由于展现的情景留下了巨大的想象空间，镜头本身还不能激活消费者心中的憧憬：是小伙子刚被解除囚禁？还是刚开始一场热恋？还是中了大奖？这时画外音响起：“没有塞车、没有压力、没有应酬。”憧憬通过画外音流上了画面，使其情感上的吸引力脱缰而出。这些话表达了每天必须从早到晚工作的目标顾客的内心渴望。,案 例,生活方式广告战略,原理：用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。,-憧憬的潜力：未必高雅、独特，只要是深深扎根于目标顾客的意识就行；展现的生活方式不必非要时髦。-真实性：1、尽量真实；2、时间上的完整性；3、内容上忠于细节；4、地理位置。-人物：人物不应该与生活方式

36、发生冲突。-日常生活插曲，不用耸人听闻的故事；-布景：将表现内容戏剧化；-意义和使命。,成功要素,-开放的终结状态；-安全感：如何给理想的生活方式制造安全感呢？1、独立自主；2、角色和功能分工明确；3、世界的封闭性；4、封闭的事件范围；5、永恒诉求；6、发展的游戏空间。-生活的乐趣/艰难。,成功要素（续）,小说式广告战略,原理：以小说家撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。,-主人公：尽可能不用平庸人物；-挫折；-转折点；-圆满结局；,解读,巴里拉面食：镜头表现：一个买不起的小男孩垂头丧气，坐在体育馆的大门外，想感受一下场内的气氛，他十分失落与忧伤只能一个

37、人可怜地听实况转播。突然检票员向他招手，父亲般地拍着头，让他免票入场，小男孩兴奋地进入体育场，他眼里发出的目光，表达出这个世界全部的幸福。年迈的检票员目送着小男孩，向他挥手脸上露出会心的微笑。该广告被誉为意大利制作的最动人的广告。,案 例,情感篇小结,即使是可替代的产品，只需通过有的放矢地诉诸情感，就可以取得突破性的成就。必须达到爱品牌的层面；依照心理学规律系统地建立起对对品牌的“爱”；与前面所提的诉诸情感的价值不同；情感广告战略适用于所有的情感产品，尤其是适合时装和香烟、化妆品和含酒精的饮料。,从三个层面看正确的情感广告战略的切入点：1、产品层面：从产品本身、产品的历史、来源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。2、消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激发的种种憧憬；3、情景层面：“谁可能与谁一道在什么情景中使用商品？,情感篇小结,Thank you!,格尔创作,