“以客户为中心”经营理念的深层次诠释482.docx

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1、“以客户户为中心心”经营营理念的的深层次次诠释拥有客户户就意味味着企业业拥有了了在市场场中继续续生存的的理由，而而拥有并并想办法法保留住住客户是是企业获获得可持持续发展展的动力力源泉。这这要求企企业在广广泛关注注所有的的竞争环环境的同同时，必必须加大大投入到到关注客客户这一一因素的的力度。当当前企业业的核心心任务是是一方面面提升企企业核心心竞争力力适应客客户需求求的变化化，以提提高市场场竞争力力，另一一方面以以先进的的管理思思想为指指导，采采取科学学的技术术手段，科科学地处处理企业业与客户户之间的的关系来来提高和和维持较较高的客客户占有有率（ccusttomeer ssharre）。企业竞争争

2、环境，泛泛指一切切影响、制制约企业业战略的的最普遍遍的因素素。企业业竞争环环境既包包括影响响企业战战略的社社会性力力量与因因素，譬譬如政治治、经济济、社会会文化、法法律及科科技状况况，又包包括与企企业的经经营活动动直接发发生关系系的组织织与行为为者的力力量和因因素，包包括企业业内部环环境、供供应商、经经销商、客客户、竞竞争企业业等。企企业竞争争环境是是一个动动态的环环境。而而客户资资源无疑疑已经成成为企业业最重要要的战略略资源之之一。拥拥有客户户就意味味着企业业拥有了了在市场场中继续续生存的的理由，而而拥有并并想办法法保留住住客户是是企业获获得可持持续发展展的动力力源泉。这这要求企企业在广广泛

3、关注注所有的的竞争环环境的同同时，必必须加大大投入到到关注客客户这一一因素的的力度。当当前企业业的核心心任务是是一方面面提升企企业核心心竞争力力适应客客户需求求的变化化，以提提高市场场竞争力力，另一一方面以以先进的的管理思思想为指指导，采采取科学学的技术术手段，科科学地处处理企业业与客户户之间的的关系来来提高和和维持较较高的客客户占有有率（ccusttomeer ssharre）。客户关系管理（CRM）代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意义上的、成熟的CRM解决方案能够真正帮助企业提升在进行客户决策

4、时作为一个整体抓住问题本质并对它们做出正确的反应的能力。一、“以客户为中心”经营理念出现的背景1、时代背景：经济全球化经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为根本的世界经济发展趋势，它使各国之间经济联系日益密切。开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可以集中优势、优化资源配置、进一步占领全球市场，又能相互借助对方的资源、技术、管理、产品等方面的优势实现互补，增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略联盟的客户，因为客户已经成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看，经济全球化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业

5、的距离。尤其是信息技术的飞速发展，带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以，企业必须积极采取措施应对消费观念不断变化的客户。2、社会背景：客户制动的营销环境著名营销学家Philip Kotler总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段（图1）。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。“大营销”（Megamarketing）研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户的

6、买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。 关系营销销是于990年代代随着大大市场营营销理念念的发展展而产生生的，并并且在以以上各个个阶段营营销思想想的基础础上对营营销过程程和营销销方式进进行了整整合。业业界是这这样定义义关系营营销的：以系统统论为基基本思想想，将企企业置身身于社会会经济大大环境中中来考察察企业的的市场营营销活动动。认为为企业营营销是一一个与消消费者、竞竞争者、供供应商、分分销商、政政府机构构和社会会组织发发生互动动作用的的过程，正正确处理理与这些些个人和和组织的的关系是是企业营营销的核核心，是是企业成成败的关关键。关关系营销销坚持了了企

7、业与与客户之之间的长长期关系系是关系系营销的的核心的的思想，首首次强调调了客户户关系在在企业战战略和营营销中的的地位与与作用，而而不是单单从交易易利润的的层次上上考虑。CRM作为新的管理思想，沿续了关系营销的核心思想，但绝不限于此。CRM更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚；CRM不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。在操作层面上，CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP技术等成熟的信息技术在CRM系统中起到了技术支撑平台的作用，CRM在它们的集成作用下，基本摈

8、弃了市场营销领域靠经验决策的作法，极大地提高了决策的科学性和准确性。所以，企企业营销销的发展展趋势可可总结为为：存在在从交易易导向向向关系导导向转变变的趋势势。无论论从学术术或理论论角度，将将短期利利润最大大化和强强调市场场交易作作为营销销的重点点是相对对狭隘和和不合时时宜的，这这与日益益俱增的的强调长长期客户户关系的的事实不不相符。3、市场背景：客户的行为影响企业的竞争策略经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下，许多提供替代产品或服务的竞争者、供应商和客户也加入了竞

9、争者的链条中来。竞争的观念逐渐由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。低成本、好的产品不足以是保证企业立于不败之地的法宝，如何有效地避免客户占有率的流失，强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。企业开始意识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用，并着手提升客户对企业的忠诚。客户正决决定着企企业的一一切：经经营模式式、营销销模式、竞竞争策略略。客户户的一举举一动都都应该引引起企业业的特别别关注，否否则企业业有可能能会失去去稍纵即即逝的发发展机遇遇而无论论企业的的产品好好到什么么程度。客客户就是是市场，是是企业竞竞争的唯唯一导向向。如何何才能在在强者如如云的竞竞争环境境中捕捉捉到

10、客户户的有效效需求、维维持长期期的合作作关系呢呢？企业业迫切需需要一个个辗新的的经营指指导思想想和一个个可操作作的指导导方法来来帮助提提升处理理客户关关系的能能力。这这些都是是“以客客户为中中心”的的经营理理念所要要解释的的内容。二、“以客户为中心”理念的特征任何一个经过长期发展的经济都不可避免地经历着这样一个从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。传统经营模式是以产品为竞争基础。企业关心更多的是企业内部运作效率和产品质量的提高，以此提高企业的竞争力。随着全球经济一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客户的个性化需求

11、的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。因此，企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需求。“以客户为中心”的经营理念具有以下特征：（1） 企业将关注的重点由产品转向客户；（2） 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-客户关系的管理；（3） 在处理理客户关关系方面面，企业业从重视视如何吸吸引新的的客户转转向到全全客户生生命周期期（cuustoomerr liife-timme）的的关系管管理，其其中很重重要的一一部分工工作放在在对现有有关系的的维护上上。（44） 企企业

12、开始始将客户户价值（ccusttomeer vvaluue）作作为绩效效衡量和和评价的的标准。企业如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革，以适应、满足客户不断变化的需求和期望，是“以客户为中心”的经营模式需要解决的最根本问题。在当今的时代背景、市场背景和企业管理背景下，这种需要显得更加迫切和必要。反映在运营层面，企业迫切需要解决如何提高企业的核心竞争力，在管理好当前客户关系的前提下，更快、更好地预测、满足客户多变的需求和期望，从而占有更大的客户占有率。三、“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略企业管理是充分利用内部加工资源并使其达到富有弹性的、有序的结构，以求实现企业内部条件

13、与外部环境的不断平衡，从而促使企业获利的职能和过程。依据对外部环境的反应不同而大致分为五个阶段：现代工业企业形成和建立阶段、大规模生产阶段、重视推销阶段、以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段。五个阶段从经营思想的导向来看，可合并为三个阶段：经验导向型、生产导向型和市场导向型（图2）。战略管理是企业管理最新的型态。战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。以市场经经营为中中心阶段段和以战战略为中中心阶段段同属市市场导向向型，前前者强调调的是操操作管理理层次的的问题，后后者则强强调战略略管理层层次的问问题，因因而是市市场导向向型的高高级阶段段。以客客户为中中心的企企

14、业战略略管理的的核心观观点认为为，企业业的使命命就是为为客户创创造价值值，企业业应该树树立基于于企业-客户认认识互动动过程的的企业管管理战略略观。客客户资源源逐渐成成为企业业最重要要的资源源。客户户的需求求和期望望会长期期影响企企业的总总体战略略的制订订、实施施、评价价等企业业战略管管理的整整个过程程。在当当前，以以及以后后更长的的时间内内，企业业应该支支持以客客户为中中心的发发展战略略，以客客户为导导向组织织企业的的生产和和管理。而而客户发发展战略略是企业业为有效效制订面面向客户户的长期期决策，实实现和坚坚持以客客户为中中心的经经营模式式和企业业文化、以以客户为为导向的的营销策策略所必必须参

15、照照的指导导思想。客客户发展展战略是是对企业业战略的的最具影影响力的的战略思思想。客客户发展展战略并并没有超超越图22所述的的企业管管理发展展阶段，客客户发展展战略是是以战略略为中心心的发展展阶段的的延深，它它树立和和突出了了客户发发展战略略在企业业总体战战略的重重要地位位。表11表述了了客户发发展战略略与其他他以市场场为导向向的发展展阶段的的区别。表1 客客户发展展战略与与其他以以市场为为导向的的发展阶阶段的区区别阶段时间特点管理者营销观念念管理属性性经营导向向以市场经经营为中中心20世纪纪50年代代初到660年代代中期?以市场经经营为中中心?强调以市市场需求求进行生生产?主要以利利润为目目

16、标市场经营营专家市场观念念经营型企企业管理理以市场为为导向以战略为为中心20世纪纪60年代代中期以以来?以战略管管理为中中心?谋求企业业长期生生存和稳稳定发展展战略家、现现代企业业家社会市场场观念战略型企企业管理理以市场为为导向以客户为为中心20世纪纪80年代代以来?以客户为为中心?以客户关关系为目目标?满足客户户个性化化需求战略家、知知识发现现专家关系营销销客户导向向型企业业管理以客户为为导向正确辨析析客户导导向与市市场导向向之间的的辩证关关系有利利于理解解客户发发展战略略的内涵涵及提出出的必要要性。不不可否认认，由于于市场经经济日益益趋于规规范化，客客户的需需求和期期望逐渐渐成了企企业竞争

17、争环境中中被关注注的焦点点，所以以以市场场为导向向的经营营思想与与以客户户为导向向的经营营思想存存在统一一的趋势势。但从从当前对对市场导导向的定定位来看看，市场场导向与与客户导导向存在在实质上上的区别别。“市市场导向向”理念念出现在在企业生生产的产产品开始始出现过过剩的时时期，它它使企业业从“以以产品为为中心”的的经营理理念转移移到注重重市场需需求，通通过市场场调研并并对市场场行为进进行研究究与分析析以了解解市场需需求，这这个时期期企业注注重对销销售渠道道和终端端的管理理；同时时，市场场调研或或抽样调调查分析析都是“以以小代大大”进行行的，没没有考虑虑客户的的个性化化需求。所以，企业的经营模式

18、必将经历从“以产品为中心”、“市场导向”到“客户导向”的三个阶段的转变（图3）。企业战略略是需要要多种职职能战略略支持的的总体战战略，客客户发展展战略与与企业战战略是支支持与被被支持的的关系。企企业战略略可分为为三个层层次：企企业战略略（coorpoorattionn sttrattegyy）、竞竞争战略略和职能能战略（ffuncctioonall sttrattegyy）。客客户发展展战略从从企业战战略层次次上看，与与竞争战战略更接接近。总总体来讲讲，客户户发展战战略影响响了企业业战略的的制订。企企业战略略的形成成一般经经过战略略环境分分析、战战略制定定、战略略实施、战战略控制制四个过过程，

19、其其中战略略制定过过程包括括战略导导向确定定、战略略构思、战战略选择择三个阶阶段。战战略导向向是企业业战略管管理的核核心。客客户发展展战略确确定了企企业的使使命、指指导方针针与目标标，是企企业战略略的指导导思想。以客户为中心的发展战略离不开企业各类职能战略的支持，如目标市场战略、营销组合战略、市场竞争战略、财务战略、协作战略、组织战略、人才战略等。以客户为中心的发展战略不能代替企业总体战略，但是总体战略最具有参照价值的战略。客户发展展战略强强调企业业全员的的参与。它它帮助在在企业中中凝造一一个以客客户为中中心的经经营模式式，一个个以客户户为中心心的企业业文化和和辅助进进行以客客户为导导向的企企

20、业决策策。企业业的每一一个成员员成为客客户的拥拥护者和和综合者者，拥护护者是指指员工积积极与客客户交流流、获取取需求信信息；综综合者是是指每一一个人处处于由不不同部门门组成的的内部网网络系统统之中，协协同响应应客户的的消费活活动。四、“以以客户为为中心”经经营模式式下的客客户决策策是基于于客户知知识的知知识在企企业管理理和战略略制订中中的重要要作用越越来越被被人所认认识。许许多人在在制订企企业战略略时，把把知识作作为战略略中的一一个关键键维度。业业界将知知识用在在制订战战略的现现象为知知识战略略。客户户知识是是当代企企业发展展企业知知识战略略中应该该首要考考虑的知知识类型型。根据据企业行行为对

21、象象的不同同，人们们把企业业知识分分为七大大类（表表2）：客户知知识、合合作关系系知识、商商业环境境知识、组组织记忆忆、业务务过程知知识、产产品和服服务中的的知识、人人的知识识。 表2 企企业知识识类型类型关键活动动例子客户知识识发掘客户户关系中中深层次次的知识识；理解解客户需需要；明明确客户户未满意意领域；标识新新的商机机将市场的的变化通通过客户户知识库库将最终终客户与与企业研研发部门门联系在在一起。合作关系系知识在供应商商、雇员员和其他他合作伙伙伴之间间，通过过知识流流促进最最新的战战略制订订。Toshhibaa收集了了2000个有关关供应商商的定性性和定量量的因素素。它拥拥有与供供应商之

22、之间完善善的网络络通讯，使使知识能能实时共共享和使使用。商业环境境知识系统的环环境变化化甄别，包包括政治治、经济济、技术术、社会会环境的的趋势Smitth KKlinne BBeecchamm通过建建立一个个虚拟书书店，将将市场变变化、潜潜在的和和有价值值的外在在信息发发布给领领域专家家。组织记忆忆知识共享享；经验验数据库库；专家家目录；在线文文档、在在线论坛坛；Inntraanett应用咨询机构构Priice Watterhhousse拥有有全公司司共享的的知识库库。他们们还拥有有知识中中心，负负责对客客户的分分析和导导航业务过程程知识将知识内内嵌（eembeed）到到业务流流程、管管理和决

23、决策中CIGNNA在他他们的保保险业务务流程中中嵌入了了最有利利的保险险业务流流程知识识。产品和服服务中的的知识将产品和和服务赋赋予知识识的灵性性，并利利用产品品和服务务中的知知识。比比如智能能引导、知知识导向向的服务务Camppbelll SSoupp的 IInteelliigennt QQuissinee工具具自动每每周向高高血压和和胆固醇醇患者准准备自配配的营养养套餐。人的知识识知识共享享；创新新工厂；专家学学习网络络；知识识实践社社区TetrraPaak拥有有技术学学习网络络，全公公司的员员工通过过学习网网络更新新、发展展专业技技能。客户知识识，顾名名思义，是是有关客客户的知知识。客客

24、户知识识包括客客户的消消费偏好好、喜欢欢选用的的接触渠渠道、消消费行为为特征等等等许多多描述客客户的知知识。客客户知识识在企业业的有效效使用可可以给企企业带来来以下好好处：（11） 总总的来讲讲，客户户知识让让企业清清楚在产产品和服服务上努努力的方方向。企企业有效效整合现现有的资资源，从从计划、设设计、生生产、营营销、销销售、服服务等各各个环节节保证在在满足客客户需求求下的高高效率的的运作。客客户档案案（cuustoomerr prrofiiless）可实实现对客客户知识识的管理理；（22） 根根据从客客户知识识发掘的的信息，计计算客户户生命周周期价值值，以此此作为客客户分类类的依据据。针对对

25、不同类类别的客客户采取取不同的的措施；（3） 预测客客户将来来一段时时期的需需求；（44） 预预测客户户流失的的可能性性，或者者采取及及时的补补救措施施，或者者做出减减少不必必要的投投资等决决策，最最大限度度地保留留客户和和降低企企业的损损失；（55） 测测评客户户忠诚度度，识别别忠诚客客户。为为了更好好地适应应当前的的竞争环环境，其其中包括括适应不不断变化化的客户户需求和和期望，企企业必须须不断地地更新和和创造新新的客户户知识并并使用它它。新的的客户知知识意味味着新的的机会。企企业从客客户那里里获取和和生成越越多的客客户知识识，企业业就会在在新产品品开发、技技术特色色（teechnnoloo

26、giccal disstinnctiivennesss）、降降低销售售成本等等方面获获得越明明显的竞竞争优势势。在客客户发展展战略的的指导下下，企业业完全成成为以客客户知识识为驱动动力的互互动体，客客户知识识是企业业运作的的核心。客客户智能能系统根根据客户户发展战战略的决决策问题题，将客客户知识识分发给给需要的的职能部部门或人人员，达达到以客客户为中中心的协协同工作作的目的的。五、“以以客户为为中心”的的经营模模式是以以客户价价值为导导向的基基于客户户知识的的客户决决策（如如客户分分类、客客户差异异、客户户满意、客客户忠诚诚）将会会更有效效、更科科学。人人们习惯惯于凭经经验来衡衡量这种种有效性

27、性和科学学性。因因为一些些客户决决策（比比如客户户满意和和客户忠忠诚）是是客户对对企业的的情感表表达，较较难对其其实现效效果进行行衡量。客客户价值值是指导导客户决决策实现现效果的的一般性性的思想想方法。客客户决策策实现效效果只有有以正确确的客户户价值分分析为基基础，才才能得以以衡量和和具有说说服力。客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化、操作化的方向发展。客户价值的理论意义在于它能概括一般性的现实情况并能够用于指导实践。客户价值早被企业在制订竞争战略中所关注，客户价值分析（customer value analysis）分析客户价值在企业中的重要性，是辅

28、助制订企业竞争战略的有效工具，也是进行客户价值管理（CVM）的重要依据。客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种有益的分析方法。关系营销（Relationship Marketing）视角或范式（Perspective or Paradigm）认为，客户在感知价值时除了关注企业的产品或服务外，还关注其与企业之间的关系；客户价值不仅来源于核心产品和附属服务，而且还包括客户维系的努力。企业可以通过发展良好而持续的客户关系来创造客户价值。客户关系的本质特征之一就是：能为双方带来价值是任何一个客户关系存在的前提。美国生产力与质量中心（APQS）曾研究100多家企业后发现，不断学习、集成和运用客户知识可

29、成为创造客户价值的重要来源。运用客户知识创造客户价值的途径很多，比如将客户知识直接作用于产品或客户；获取外部客户知识作用于客户等等。运用数据挖掘（data mining）技术产生个性化的客户知识用于客户价值的创造，也是途径中的一种。客户价值是从客户出发的价值（客户让渡价值，customer delivered value）和从企业出发的价值（客户关系价值，customer relationship value）的综合体。客户让渡价值，是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在一定程度上，客户忠诚和客户满意是

30、可感知效果和期望值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。客户在购买产品或服务时，总希望把货币、时间、精力和体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品或服务。影响客户让渡价值的因素包括价值因素（产品价值-product value、服务价值-services value、人员价值-person value 和形象价值-image value等）和成本因素（货币成本-money price、时间成本-time

31、 cost、精力成本-energy cost，感观负担-sensory burden等）。这些因素应该在一个成熟的CRM解决方案中全部涉及到。以客户为中心的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的4P（product, price, place, promotion）到4C（customer, cost, convenience, communication）的转变。这种营销模式的转变包含了两层含义：一、企业关注的重点从内部业务转向了客户；二、企业关注客户是基于客户价值的。往往人们习惯于从客户角度出发考虑客户价值。大多数人将客户价值等同于客户让渡价值，但在具体操作上有一定的难度。而客户关系价值

32、是指客户为企业所带来的总价值，在完善的会计体系的支持下是可以计量的。客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。所以，在一个完善的CRM解决方案中，应该增加客户价值和客户成本的数据录入接口。这样可以清楚地计量客户每一笔交易、每一次活动（或事件）带来的价值，作为客户决策的重要依据。六、结语科学地评价一个CRM解决方案或产品，首先应观察该方案或产品贯彻“以客户为中心”理念的力度如何。“以客户为中心”，不是一句空洞的口号，而是富有哲理的经营理念。反映在企业当中，就是所有的业务过程围绕如何更多地为客户创造价值，客户获得客户价值是客户满意、客户忠诚的根本理由。以客户为中心的经营模式的实现，需要一套科学而有效的解决方案，它包括以客户为中心的战略规划、管理咨询、实施等核心环节。能深刻认识并贯彻这一点的CRM产品才是具有可持续竞争力的产品。