点亮南城-方泽园项目策划案.doc

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1、1点亮南城-方泽园项目策划案北京诚必达房地产经纪有限公司2目 录序 言上篇 市场调研篇第 一 部 分 ： 北 京 房 地 产 市 场 分 析一、 京地产近期相关政策二、 2003 年市场分析三、 2004 年 地 产 市 场 趋 向第二部分：客户需求特点分析一、 客户需求心理分析二、 客户价值取向及消费特征第三部分：方泽园项目区域市场一、 区域环境二、 地区内地产形势第四部分：方泽园项目周边项目竞争态势分析一、 项目相关市场调研二、 户型比较3中篇：营销策划篇第一部分：关于方泽园项目数据、定位一、 方泽园项目的经济技术指标二、 方泽园项目 SWOT 分析三、方泽园项目市场定位评估四、项目主题定

2、位五、项目园林规化理念定位六、方泽园项目目标客户形象定位七、方泽园项目物业形象定位：八、本项目价格定位策略：第二部分：关于方泽园项目的推广策略一、2004 年年度营销推广总体目标二、2004 年营销战略关键因素第三部分：方泽园项目营销发展策略一、考虑因素二、营销准备三、产品竞争武器第四部分：方泽园项目营销渠道分析及媒介建议一、方泽园项目营销渠道分析二、方泽园媒介选择建议4第五部分、方泽园项目广告公关 ABC一、品牌主题二、形象代言人三、整合诉求点有效整合各方资源四、广告表现第六部分、方泽园新闻、公关策略一、系列新闻炒作二、事件新闻炒作第七部分、方泽园项目活动推广策略一、新论坛二、现场物业展示赠

3、送计划三、开盘酒会四、业主沙龙五、客户答谢联谊活动5下篇： 销售执行篇第一部分：项目销售体系整体思路一、主题服务思想二、市场调研三、产品定位四、形象定位五、推广策略与广告宣传第二部分：方泽园项目项目销售计划排期一、本项目基本销售数据指标二、本项目销售计划排期三、销控 四、各销售阶段战略划分六、项目部构成七、服务承诺及售后服务6序 言从 1999 年 -2001 年 北 京 房 地 产 市 场 的 概 念 运 作 到 2002 年 项 目 实 体 化 运 作 ， 再 至 2003 年 的 品 牌 服 务运 作 来 看 ， 北 京 的 房 地 产 市 场 经 历 了 一 次 质 的 转 变 过 程

4、 。 中 国 申 奥 与 加 入 WTO 的 成 功 ， 令 全 国 上 下 欢 心鼓 舞 ， 政 府 增 加 1800 亿 巨 额 资 金 投 入 北 京 市 开 发 的 宏 伟 规 划 ， 更 令 房 地 产 开 发 企 业 喜 上 眉 梢 。对 于 2004 年 北 京 白 热 化 的 市 场 竞 争 状 况 ， 一 些 新 项 目 的 产 品 品 质 、 运 作 思 路 、 包 装 手 法 将 会 较2003 年 的 产 品 有 了 长 足 进 步 ， 项 目 的 运 作 更 加 趋 于 成 熟 化 ， 单 纯 的 概 念 运 作 显 得 非 常 单 薄 ， 竞 争 乏 力 ， 必须

5、同 时 使 用 整 合 、 关 注 、 细 节 等 新 的 营 销 方 式 来 确 保 销 售 。7上篇 市场调研篇第 一 部 分 ： 北 京 房 地 产 市 场 分 析一、北京地产近期相关政策1、2003 年出台政策2003 年，国务院、国土资源部、建设部、北京市国土房管局等房地产行政主管部门陆续出台了一系列的文件和法规，一方面保证了我国房地产业朝着健康有序的方向发展，另一方面表明政府各相关部门对房地产管理工作的重视程度。2003 年出台的地产政策主要集中在以下五个方面： 关注土地市场秩序的土地政策：45 号文件对于国于土地使用权出让“挂牌”招投标制度的整顿，明确要求各地控制别墅用地，停止审

6、批高档住宅项目用地； 规范金融市场的房地产金融政策：121 号文件“加强房地产信贷业务管理的通知”要求规范和严格贷款投向以及控制土地储备贷款的发放，它要求商业银行从土地、开发、施工、销售等各个环节加强贷款管理，121 号文件的出台在很大程度上限制了部分资金紧张的开发项目的发展；随后为缓和市场的紧张，8政府又出台了 18 号文件“促进房地产市场持续发展的通知” ，充分肯定了房地产业关联度高，带动力强，已经成功成为国民经济的支柱产业。 致力于规范住宅小区物业管理的政策：国家制定了相应的物业管理法，规范物业管理活动，维护业主和物业管理企业的合法权益，国务院颁布的物业管理条例 ，标志着我国物业管理进入

7、了法制化、规范化发展的新时期； 保护消费者权益的商品房销售政策：在保护购房者利益方面，最高人民法院颁布了关于审理商品房买卖合同纠纷适用法律若干问题的解释 ，北京市颁布了北京市城市房地产转让管理办法 ，北京国土局发布了关于外省市个人在京购房不再经审批的通知等； 拆迁政策：要求以群众利益为先的拆迁办法及通知等；2、 2004 年政策的调整 4 号令：2004 年初北京市出台了关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定(4 号令)。4 号令规定从 2004 年 1 月 9 日起，所有经营性项目的土地协议出让方式停止，并将全部采取招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易。同时对 33 号令规定

8、的下列经营性用地，需要办理国有土地使用权出9让的，均须通过招标、拍卖、挂牌方式在土地交易市场公开交易：1)绿化隔离地区建设项目用地；2)小城镇建设项目用地；3)开发带危改项目用地；4)国家级开发区和科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地。4 号令的颁布将是土地交易走向市场化的标志，将吸引更多的优秀企业进军北京房地产业，同时将进一步促使房地产的利润、价格趋于合理化。 房地产税费制度的调整：将生产型增值税调整为消费型增值税，条件具备时对不动产开征统一规范的物业税或财产税等；以上各个方面文件的出台，涉及到房地产行业的前期、中期和后期各个环节，是对房地产市场全面的规范和调整。10二、 2003 年市场分析 （所有示图均为不完全统计，仅具代表性）1、供给市场状况： 住宅市场供给：2003 年北京市开盘住宅项目约 379 个，新增住宅供给 7582.6 万平方米,详况见下图：040080012001600高 档 公 寓 460 152 20 57 56 13 17普 通 商 品 房 156 882 487 883 32 243 258 141 33 9经 济 适 用 房 377 265 44 32 39朝阳海滨丰台通州大兴宣武石景崇文西城东城