ava_1214_中国某银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案3676.docx

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1、中国工商商银行牡牡丹卡品品牌整合合营销传传播策略略提案目录 中国工商商银行牡牡丹卡的的市场分分析 传播策略略的选择择 我们建议议的传播播方式IMMC IMC的的具体实实施 我们的目目标及任任务 对牡丹卡卡广告语语的建议议 牡丹卡的的品牌营营销传播播 海天传播播建议 附件1（关关于中国国工商银银行牡丹丹卡导入入CI的建建议案） 附件2（媒媒体简介介）中国工商商银行牡牡丹卡的的市场分分析牡丹卡SSWOTT分析优势： 中国工商商银行推推广牡丹丹卡的经经验及成成就有目目共睹 独到的经经营理念念与服务务意识及及销售牡牡丹卡的的骄人业业绩（可可发掘其其优势点点） 牡丹卡是是中国最最具市场场活力的的银行卡卡

2、品牌，同同时也是是中国工工商银行行最优质质的资产产之一 良好的政政府背景景 良好的社社会关系系劣势： 牡丹卡以以往市场场定位比比较模糊糊，缺乏乏独特的的个性 牡丹卡目目前暂无无令人印印象深刻刻的广告告语 销售终端端缺乏规规范的包包装机会： 银行卡市市场潜力力巨大，成成长性强强 其他银行行竞争产产品品牌牌定位和和个性同同样模糊糊，造成成相对较较好的竞竞争环境境 作为首家家试点改改革银行行，在许许多方面面均可得得到有关关部门的的政策优优惠 外资银行行进入中中国后，还还需要一一段时间间的适应应期才可可涉及本本土的银银行卡消消费市场场威胁： 中国加入入WTOO后，外外资银行行完善的的服务，独独特的经经

3、营理念念及健全全的市场场营销手手段对中中国工商商银行牡牡丹卡中中心带来来的竞争争威胁 各商业银银行同质质化竞争争产品不不断涌现现 国内竞争争对手的的营销水水平不断断提高市场概要要（中国国工商银银行） 截止去年年年末牡牡丹卡总总发卡量量达7，9933万张 牡丹卡目目前拥有有9大类1880多个个品种 牡丹卡直直接消费费交易额额6099亿元，占占市场同同比488% 中国工商商银行凭凭借2331.007亿美美元的一一级资本本位居第第十位，排排名居国国内银行行首位 工商银行行六月末末不良贷贷款占比比降至223.99%市场概要要（国内内其他银银行） 我国各类类银行发发卡超过过4亿张（具具体详细细见下图图）

4、 受理银行行卡的商商户约115万户户，安装装POSS机30万台台持卡人分分析 持卡人使使用牡丹丹卡大多多数以存存取现金金，内部部转帐为为主，直直接消费费仅占110% 大多数持持卡人对对牡丹卡卡的广告告语没有有什么印印象 有效银行行卡仅占占累计发发卡量的的1/55，每月月用卡量量占累计计发卡量量的1/10，持持卡人每每周使用用1次或以以上者占占9%，每每月使用用2-33次的占占24%，余者者每年只只使用几几次或几几乎不使使用竞争对手手 农行、中中行、建建行另三三大国有有商业银银行均有有其市场场诉求明明确的银银行卡金穗穗卡、长长城卡、龙龙卡 建行的龙龙卡为国国内第一一张信用用卡，长长城卡与与金穗卡

5、卡各有其其忠实的的持卡人人 招商银行行“一卡通通”以功能能众多大大有后来来者居上上之势 各商业银银行定期期或不定定期举办办各种主主题促销销活动，以以巩固现现有消费费群体，吸吸引潜在在消费者者传播策略略的选择择 IMC（整整合营销销传播策策略） 导入CII战略 差异化行行销 USP（独独特销售售主张） 专家言论论策略 形象代言言人策略略 利益基本本点策略略 传统销售售策略我们建议议的传播播方式IMMC什么是IIMC？IMC源源起于营营销之父父唐舒尔茨茨的整合合营销理理论，全全称是整整合营销销传播策策略，是是指综合合运用各各种营销销手段整整合各种种传播工工具，借借助广告告、公关关、促销销等一系系列

6、手段段将企业业的品牌牌表现出出来的一一种策略略。IMC的的具体实实施导入CII战略 如果中国国工商银银行牡丹丹卡率先先导入CCI战略略，肯定定能够达达到“鹤立鸡鸡群”、“先声夺夺人”的超前前战略攻攻势，从从而形成成中国工工商银行行牡丹卡卡在经营营上的必必胜之势势。（具具体分析析请详见见附件11部分）差异化行行销 强调牡丹丹卡的定定位及价价值内涵涵 强调牡丹丹卡在现现代商品品社会中中的流通通概念，赋赋予牡丹丹卡现代代传播理理念 强调产品品的功效效及性价价比 强调牡丹丹卡网上上交易的的安全快快捷有别别于其他他银行网网站的优优点USP的的提炼 USP（独独特销售售主张），其其源于达达彼思的的硬销售售

7、主张，即即找出产产品的独独特的销销售点来来进行市市场营销销，达到到建立品品牌的目目的。 找出牡丹丹卡有别别于其他他银行卡卡的地方方，提出出USPP销售点点 完善牡丹丹卡的销销售通路路，加强强通路作作用专家言论论策略 在金融领领域具权权威性的的专家言言论来形形成对消消费者的的引导作作用形象代言言人策略略 建议主打打明星策策略（以以商务人人士为主主）利益基本本点销售售策略 功能完善善、品种种众多、使使用方便便、尊贵贵典雅一种种优良的的支付结结算的金金融工具具 这种利益益源于中中国工商商银行的的历史背背景，独独特的经经营理念念及服务务意识，现现代化的的制作技技艺，采采用万事事达及维维萨标准准，历经经

8、考验一种种优良的的支付结结算的金金融工具具 一个品牌牌还必须须具有清清晰的承承诺，这这个承诺诺还必须须具有清清楚的吸吸引力，而而且能够够由产品品切实提提供 我方建议议的牡丹丹卡广告告语一卡在在手，一一生携手手 这个品牌牌承诺必必须在消消费者头头脑中，具具有独特特的与消消费者需需求相关关的位置置我们的目目标及任任务 通过有效效的市场场调研，研研究中国国工商银银行牡丹丹卡中心心的市场场机会，制制定竞争争策略 制定中国国工商银银行牡丹丹卡品牌牌传播策策略 制定中国国工商银银行牡丹丹卡品牌牌竞争策策略对牡丹卡卡广告语语的建议议（仅供供探讨） 我们对牡牡丹卡原原有广告告语进行行了初步步分析，发发现其广广

9、告语市市场定位位模糊，缺缺乏鲜明明个性，且且没有一一个系统统的令人人印象深深刻的广广告语，工工行牡丹丹卡原有有广告语语有三条条：国色天香香，牡丹丹卡；我们的牡牡丹，我我们的卡卡；创新无止止境，服服务更用用心； 对于牡丹丹卡现有有的情况况及分析析后，我我们建议议其如下下：牡丹卡一卡卡在手，一一生携手手牡丹国际际卡行有界界，信无无疆 我们还可可以采取取以下办办法：向全国消消费者（主主要是持持卡人）征征集广告告语牡丹卡的的品牌营营销传播播牡丹卡的的营销价价值 品牌个性性严谨、真真诚、大大气、传传统与现现代 品牌精髓髓支付结结算的金金融工具具确立独独特的品品牌形象象，以区区别其他他银行卡卡品牌形形象

10、针对性鲜明/值得信赖的品牌（Brand） 便利操作与互动 丰富的产品与服务 （Convenience） （Service） 获取信息与做出反应的效率（Speed）海天传播播设想的的CRMM营销模模型CRM实现对客户的承诺海天传播播设想的的品牌营营销传播播思路 传播的侧侧重点（仅仅供讨论论） 中国工商商银行牡牡丹卡中中心是一一个银行行卡服务务的供应应商 应该淡化化其原中中国工商商银行的的色彩 强调牡丹丹卡的功功能及延延伸的服服务比我更认真看待每次投资理财机会的人强调目前的发展与前景规划一个随时随地为您着想的牡丹卡服务中心牡丹卡传传播的基基本架构构强调与持卡人互动，满足持卡人的消费需求公关积累原有

11、宣传优势强化产品质量广告创造品牌注意力淡化原有工行色彩基于品牌牌定位策策略的创创意思路路一（仅仅供讨论论） 一个随时时随地为为您着想想的金融融服务商商 Timee iss Mooneyy innforrmattionn coountts MMoneey “CIBBCCAARDCCENTTER Enssurees yyourr Mooneyy Ruunniing arooundd thhe cclocck.”基于品牌牌定位策策略的创创意思路路二（仅仅供讨论论） 比我更认认真对待待每次投投资理财财机会的的人 Timee iss Mooneyy Innforrmattionn coountts MM

12、oneey “CIBBCCAARDCCENTTER is morre sseriiouss abboutt yoour eveery dimme tthann yoou aare.”海天传播播建议第一一阶段第一阶段段广告宣宣传的目目的（传传播目的的）： 推广牡丹丹卡中心心新形象象 新形象的的传播 新名称、新新标识的的推广 新企业理理念的传传达 新形象的的树立促促进市场场营销业业绩的提提高时间：220022年9月220033年7月底策略：推推出牡丹丹卡品牌牌形象为为主轴，非非中心形形象以牡牡丹卡之之USPP为个性性化诉求求，并能能以满足足理性、有有实力的的投资型型消费者者为切入入点目标对象象：首

13、要目标标为全国国工商银银行各分分支机构构现有的的投资理理财大众众传播手段段： 媒介：基于广泛泛的覆盖盖效果，以以电视为为主要媒媒介，财财经新闻闻平面性性媒介作作为的补补充说明明户外媒介介作为区区域性品品牌强化化之手段段以网络广广告直接接影响网网上交易易的人士士 直效行销销IMC是是银行金金融业的的主要行行销手段段之一，中中国工商商银行牡牡丹卡中中心无论论在现阶阶段还是是将来都都要重视视这一传传播手段段 公关活动动在公关宣宣传上，应应该注意意整体品品牌的渗渗透 市场调查查我们建议议每半年年进行一一次，以以掌握市市场动向向目标受众众媒体习习惯 在信息时时代，受受众和媒媒体，特特别是电电视、报报纸、

14、广广播、杂杂志、网网络等媒媒介保持持着不同同程度的的密切接接触。 媒介在受受众消费费中呈共共栖状态态，即受受众一般般都接触触两种以以上的媒媒介。据据AC尼尔尔森调查查数据显显示，受受众接触触媒体时时采取交交叉型的的累计有有58%，其中中有266.1%经常接接触的媒媒体组合合为“电视+报纸”，我方方认为这这是一种种最基础础的组合合形式，有有了这两两种主要要的大众众媒体，受受众就可可以满足足自己作作为现代代社会成成员的基基本信息息需求了了。在此此基础上上有些受受众通过过广播和和杂志增增加了信信息量，有有14.5%的的受众经经常接触触的大众众媒体组组合是“电视+报纸+杂志”，有111.5%的受众众经

15、常接接触的大大众媒体体组合是是“电视+报纸+广播”，还有有9%的受受众对四四种大众众媒体均均有接触触，并接接触一类类新兴媒媒体网络媒媒体，他他们平均均有588%左右右的时间间在网上上浏览新新闻并查查找信息息，与之之相反有有5.33%的人人不经常常接触任任何一种种大众媒媒体。 我方认为为此次广广告宣传传媒体的的策略应应采用电电视、报报纸、广广播、杂杂志、网网络及户户外广告告相结合合的策略略，使几几类媒体体优势互互补，形形成立体体性的宣宣传攻势势。影视媒体体 以涵盖卫卫星、微微波及有有线等各各种形式式传播的的电视载载具。在在所有媒媒体类别别当中，它它传播方方式较为为先进，由由于全国国电视普普及率的

16、的大幅提提高，都都市区的的普及率率高达885%以以上，使使电视媒媒体成为为涵盖最最广的媒媒体，同同时是通通过电波波进行传传播，电电视也成成为传播播速度最最快的媒媒体。我方建议议媒体（中中央级）： CCTVV1：东东方时空空栏目目、新新闻联播播栏目目、黄金金时段BB1段 CCTVV2：中中国经济济报道栏栏目、中中国新闻闻栏目目、经经济半小小时栏栏目、生生活栏栏目、正正大综艺艺栏目目 CCTVV5：体体育新闻闻栏目目、足足球之夜夜栏目目、五五球夜话话栏目目 CCTVV6：晚晚间随机机套。 CCTVV8：影影视频道道随机套套。 CCTVV3：娱娱乐频道道随机套套（同同一首歌歌栏目目）各城市收收视的概

17、概况城市从来不看看看北京1.998.11上海1.398.77广州1.598.55重庆2.697.44西安1.398.77武汉3.396.77加权指数数1.98898.002从上表中中收看电电视的排排名来看看，北京京地区排排名前三三们的为为：BTTV2、BTVV1台；上海地地区排名名前三位位的电视视媒体为为：东方方电视台台20频道道、上海海台8频道、上上海有线线影视台台；广州州地区排排名前三三位的电电视媒体体为：翡翡翠台、本本港台、广广州电视视台；重重庆地区区排名前前三位的的电视媒媒体为：重庆有有线电视视台、重重庆一台台、福建建东南卫卫视；武武汉地区区排名前前三位的的电视媒媒体为：武汉有有线综艺

18、艺频道、湖湖北经济济台、武武汉有线线影视台台；西安安地区排排名前三三位的电电视媒体体为：西西安二台台、陕西西一台、西西安一台台；中央央级电视视媒体在在前四名名出现的的有：CCCTVV1、CCTTV6、CCTTV5、CCTTV2。报纸 作为最为为传统的的媒体，在在传播上上，因为为没有声声音，且且广告与与编辑内内文同时时并存，所所以读者者对阅读读内容选选择性较较强；另另一方面面，由于于其广告告信息不不随着时时间消失失，且报报纸阅读读是读者者的主动动选择，所所以信息息的接受受较为深深入，商商品信息息也因此此获得较较为完整整的理解解。这种种特性使使报纸在在关心度度高、理理性选择择且需要要完整深深入说服

19、服品类的的广告及及在承载载复杂的的广告信信息方面面具有绝绝对的优优势。我方建议议选用的的报纸媒媒体（中中央级） 参考消消息、南南方周末末、中中国电视视报、足足球、中中国青年年报、作作家文摘摘、环环球时报报、中中国经营营报、中中国经济济时报、光光明日报报、经经济日报报等。各城市阅阅读报纸纸的概况况城市从来不读读报读报北京5.994.11上海4.995.11广州8.491.66重庆11.6688.44西安11.6688.44武汉7.292.88加权指数数8.27791.773从各城市市经常阅阅读报纸纸的排名名来看，前前三名无无一例外外为当地地报纸，中中央级报报纸在前前十名出出现的有有参考考消息、足

20、足球、中中国电视视报、南南方周末末、中中国青年年报、作作家文摘摘。另另外，环环球时报报从119999年5月起在在各地阅阅读率攀攀升幅度度很大，计计算机世世界、中中国经营营报在在各自领领域中表表现不俗俗。杂志 是目前的的媒体中中需要花花较高的的金额去去购买的的媒体，但但因为花花费方面面对消费费者的“过滤”，杂志志读者群群的结构构具有较较高的素素质，且且接受深深度高于于其他媒媒体，相相对于同同为印刷刷媒体的的报纸，杂杂志具有有更为固固定的编编辑方向向，因而而阅读的的人口较较为固定定且具有有一定素素质，可可提供给给广告主主明确的的选择方方向。我方建议议的杂志志媒体 读者、财财经、证证券市场场周刊，读

21、读者本本年度已已经无广广告位，建建议委托托方从今今年9月初预预定明年年全年初初广告位位。 时尚先生、IT经理世界、商务周刊及各类航空杂志作为辅助媒体。各城市阅阅读杂志志的概况况城市从来不看看看北京38.8861.22上海43.0057.00广州52.6647.44重庆51.9948.11西安43.0062.88武汉37.2257.00加权指数数44.44255.558从全国整整体状况况来看，杂杂志的各各地区性性体现较较弱，月月刊中读读者的的阅读率率遥遥领领先，知知音、青青年文摘摘、家家庭次次之，半半月刊整整体阅读读率较低低，其中中新周周刊由由于自身身的风格格、品质质在白领领阶层得得到青睐睐，时

22、时尚先生因因为定位位比较准准确在成成熟男性性中表现现不俗。另另外，证证券市场场周刊由由于其领领域的特特殊性在在证券读读者中表表现不俗俗。财财经、商商务周刊刊、IT经理世界作为后起之秀在特定读者群中表现同样不俗。广播 是一种“轻电视视”，具有有电波媒媒体的特特性，但但由于电电视的发发展，广广播媒体体的家庭庭性功能能为电视视所取代代，广播播逐渐成成为个人人化媒体体，个人人化的结结果使得得广播在在接触上上不受时时间和空空间的限限制。广广播与电电视的互互相取代代性，提提供广播播媒体接接续电视视印象的的机会，即即由广播播去延续续电视广广告信息息，以加加强暴露露频次。我方建议议选用的的广播媒媒体 中央人民

23、民广播电电台新闻闻节目、北北京音乐乐台音乐乐节目、北北京文艺艺台音乐乐节目、中中国国际际广播电电台音乐乐节目。各城市经经常收听听广播的的概况城市从来不听听收听北京52.0048.00上海44.3355.77广州54.5545.55重庆79.0021.00西安62.8837.22武汉63.7736.33加权指数数59.33840.662从各城市市经常收收听的广广播排名名来看，当当地媒体体占绝对对优势，中中央级广广播在前前十名出出现的有有：中央央人民广广播电台台（CNNR）和和中国国国际广播播电台（CRI）。广播节目中收听最高的是“新闻报道”，为14.73%；其次是“港台流行音乐”，为12%，排名

24、前十二位的广播节目可划分为三类：文体娱乐类、音乐类、新闻类、长篇评书类，与电视、报纸等媒体相比，音乐节目是广播节目的突出特点，这与广播的收听方式有极大关系。在北京地区排名前三位的是：中央人民广播电台、北京音乐台（FM97.4）、北京人民广播电台。网络媒体体 是近年新新兴的媒媒体，有有人将其其称之为为“第五媒媒体”，其发发展势头头大有后后来居上上之势。网网络广告告亦可以以视为单单独的产产业介于电电视媒介介及平面面媒介之之间的第第五媒介介，在市市场营销销的角度度上来讲讲，是集集各种行行销手法法于一身身的崭新新产业。我方建议议选用的的网络媒媒体 新浪网 搜狐 网易 中华网 263首首都在线线 TOM

25、.COMM e龙 e唐各城市上上网的概概况城市从来不听听收听北京48.0052.00上海40.3351.77广州50.5545.55重庆79.0021.00西安42.8857.22武汉60.7739.33加权指数数59.33840.662以表格中中六城市市的网民民为例，他他们所上上的网站站前三位位是：新新浪网、搜搜狐、网网易三大大门户网网站，所所占比例例为400.622%。34.29%的网民民拥有自自己的个个人主页页，有225%的的网民借借助专业业证券网网站进行行证券交交易和网网上银行行业务。户外媒体体 接触的为为媒体载载具所在在地附近近的人群群，所以以和其他他媒体不不同的是是，户外外媒体的的

26、区域性性特别强强，此外外消费者者对户外外广告的的接触，在在大部分分的情况况下都是是远距离离接触，注注意程度度不高，因因此户外外媒体在在传播功功能上偏偏重于对对消费者者做提醒醒，而不不适合于于细节繁繁复的讯讯息传播播传递。 由于户外外媒体的的特殊性性，几乎乎所有的的人都会会接触到到户外媒媒体，其其中以车车身广告告最值得得关注（据据AC尼尔尔森数据据表明，北北京、上上海、广广州、重重庆、西西安、武武汉六城城市经常常使用公公共汽车车、空调调巴士的的人的加加权百分分比为668.998%）。由由于户外外媒体具具有地域域性强等等特点，适适用于提提醒品牌牌，这一一点符合合中国工工商银行行牡丹卡卡中心新新形象

27、的的要求，并并通过对对企业标标识与名名称的特特别突出出，起到到强化消消费者对对其印象象的作用用。我方建议议选用的的户外媒媒体 双层巴士士、空调调巴士车车身广告告（北京京、上海海、成都都、广州州等城市市）、地地铁车厢厢广告（北北京、上上海、广广州三地地城市）等等。 巴士与地地铁广告告具有极极高的可可见度和和强大的的视觉冲冲击力，广广告的发发布不会会受到其其他信息息的影响响，具有有广告独独享性。广告计划划 影视广告告计划 报纸广告告计划 广播广告告计划 杂志广告告计划 网络广告告计划 户外广告告计划 礼品计划划 注：上述述各项广广告计划划根据委委托方实实际广告告预算费费用进行行详细规规划。海天传播

28、播建议第二二阶段目的：维维护并加加强大众众对牡丹丹卡品牌牌的忠诚诚度时间：220033年8月220055年8月目标：全全国理财财投资大大众策略： 假如市场场竞争并并未同质质化，我我们建议议以“全国首首家”为诉求求重点； 假如市场场竞争已已经开始始同质化化，我们们建议以以品牌个个性化主主打。传播手段段（在第第一阶段段广告宣宣传手段段上进行行细化调调整）： 媒介：仍以电视视为主要要媒介主主打，视视市场发发展调整整平面性性媒介，仍仍以平面面作辅助助 直效行销销：继续执行行 公关活动动：根据市场场策略作作调整 市场调查查：继续执行行 牡丹卡的的营销传传播主题题：Why CIBBCCAARDCCENTT

29、ER is diffferrentt?中国工商商银行牡牡丹卡中中心有最最新的经经营模式式，最全全面的数数据库，有有分类结结算软件件，有网网上交易易平台，还还应该有有什么？Why is bettterr?中国工商商银行牡牡丹卡中中心的CCRM有有没有做做到位？客户体体验的感感觉是什什么？附件1中国工商商银行牡牡丹卡中中心CI导入入建议案案目录 纲要 导入CII的背景景 导入CII的好处处 导入VII系统1）为什什么要首首先导入入VI系统统？2）VII系统对对中国工工商银行行牡丹卡卡中心的的好处 中国工商商银行牡牡丹卡中中心导入入VI的思思路纲要本建议案案主旨针针对中国国工商银银行牡丹丹卡中心心现

30、有的的具体情情况国内首首家试点点改革银银行卡中中心，具具有独立立法人地地位，借借助于原原中国工工商银行行的实力力，适时时导入CCI战略略，实现现企业资资源的合合理整合合，谋求求新的企企业形象象，跨入入新的历历史台阶阶。中国工商商银行牡牡丹卡中中心应首首先从VVI视觉觉识别系系统入手手，创造造一张体体现企业业形象的的面孔，通通过这张张面孔（VI视觉识别系统），使中国工商银行牡丹卡中心的员工内部凝聚力增强，拉近消费者与中国工商银行牡丹卡中心的距离，增强对其的信任感与亲切感。VI视觉识别系统作为企业CI的硬件设施，在短期内导入，效果明显。本建议案案较系统统地提出出我方对对中国工工商银行行牡丹卡卡中心

31、提提出VII导入的的构思、本本意、步步骤、制制作项目目及CII的具体体知识等等，供中中国工商商银行牡牡丹卡中中心高层层领导参参考，也也作为双双方下一一步合作作的依据据。导入CII的背景景中国工商商银行作作为四大大国有商商业银行行之一，其其实力与与表现有有目共睹睹。中国国工商银银行牡丹丹卡中心心从其母母体分离离出来后后，即成成为具有有独立法法人资格格的企业业，在企企业经营营、企业业文化、品品牌管理理、品牌牌运作等等方面必必须有一一整套区区别于中中国工商商银行的的VI视觉觉识别系系统，这这样才能能为中国国工商银银行牡丹丹卡中心心的下一一步发展展打下坚坚实的基基础。因此，中中国工商商银行牡牡丹卡中中

32、心面临临一个全全新的课课题：如如何推进进自身的的进一步步发展，使使自身能能够做到到起步就就领先一一步。这这样，才才能在国国内竞争争对手与与外资银银行的双双重挑战战下抢得得先手。从从这种意意义上来来讲，中中国工商商银行牡牡丹卡中中心肩负负着开拓拓市场的的历史重重任。经过多年年的发展展，运用用CI战略略，整合合大量处处于无意意识状态态的可控控制的资资源，理理清定位位，理顺顺经营流流程。以以CI作为为催化剂剂，实现现资源的的合理整整合，完完成从量量变到质质变的飞飞跃，超超越自我我，从而而使中国国工商银银行牡丹丹卡中心心的经营营与实力力走上一一个新的的台阶。事实上，中中国工商商银行的的成功中中，包含含

33、了CII的重要要贡献超前前的经营营理念，较较其他国国有银行行及商业业银行鲜鲜明的个个性等，有有机地促促进了中中国工商商银行的的整体实实力，这这些都是是中国工工商银行行牡丹卡卡中心导导入CII的重要要基础。但是随着着中国工工商银行行牡丹卡卡中心发发展战略略的转型型，进一一步扩大大市场发发展空间间，就会会暴露出出由于时时间短暂暂而造成成的经营营漏洞，诸诸如牡丹丹卡风格格定位较较模糊、没没有独特特的广告告语、视视觉设计计没有统统一规划划、应用用系统缺缺乏具体体方案等等因素，削削弱了广广大消费费者对中中国工商商银行牡牡丹卡中中心的认认知、信信心和好好感度。欲欲解决上上述问题题，树立立中国工工商银行行牡

34、丹卡卡中心的的良好企企业形象象，导入入CI势在在必行。导入CII的好处处 提高企业业知名度度和美誉誉感。 吸引荟萃萃人才，提提高企业业竞争力力。 激励员工工士气，提提高工作作效率。 增强消费费者对企企业的好好感和信信心，提提高认知知度。 以形象细细分市场场，以形形象占领领市场，提提升自身身品牌形形象。 号召关系系企业。 提高和强强化广告告、公关关和其他他宣传效效果。 使企业的的基础得得以巩固固，根深深叶茂。 设计统一一制作，可可以节省省时间和和成本，减减少不必必要的浪浪费。牡丹卡中中心VII导入思思路中国工商商银行牡牡丹卡中中心可以以建立具具有民族族特色的的中国模模式的CCI。 “越是是民族的

35、的，就越越是世界界的”，中国国工商银银行牡丹丹卡中心心CI战略略围绕民民族文化化，站在在民族文文化的高高度上辐辐射世界界，同样样可以树树立具有有国际化化操作标标准的企企业形象象。在CCI设计计中，不不仅仅是是理念识识别、行行为识别别具有民民族特色色，还兼兼有牡丹丹的个性性，VII设计传传达同样样富有民民族情趣趣，符合合民族心心理习惯惯和审美美价值取取向，兼兼顾国际际标准的的服务水水准，使使中国工工商银行行“您您身边的的银行，可可信赖的的银行”这一服服务思想想与牡丹丹卡中心心的方便便实用二二者有机机地结合合起来，给给人以丰丰富的想想象。以以民族文文化作为为中国工工商银行行牡丹卡卡中心精精神基础础

36、，做到到内可聚聚，外可可昭。为什么首首先导入入VI？ CI是是一项系系统工程程，也是是企业在在经营过过程中逐逐步完善善起来的的，所以以在企业业发展的的各个生生命周期期中的侧侧重点也也有所不不同，我我方认为为从VII着手导导入CII规划，是是中国工工商银行行牡丹卡卡中心现现阶段发发展可供供选择的的最佳方方案。中国工商商银行牡牡丹卡中中心导入入CI的程程序模式式是：VVI、SI、BI、MI（注注：SII是指企企业物质质文化的的“情景统统一”，它包包含于VVI之中中，也可可以包括括物品、服服装、建建筑等一一切有形形的物品品和客观观环境）。VI系统统对中国国工商银银行牡丹丹卡中心心的好处处短期见效效。

37、VII是硬件件设施，是是传达企企业精神神、思想想方针、视视觉符号号，可视视性最强强，效果果最直接接，能在在短期内内产生立立竿见影影的效果果，负责责影响较较小。少投入，高高产出。VI系统的开发，能保证信息传播的统一性和一致性，并使传播更经济更有效；VI系统的建立，企业各部门可遵循统一的设计形式，这样一方面可以收到统一的视觉效果，加强信息传播的频率和强度，产生倍增传播效果，从而达到花同样的钱，却能收到增倍甚至更多的经济效益，无形中节省了管理成本和时间成本。树立企业业独有的的个性和和风格。导导入VII规划，对对中国工工商银行行牡丹卡卡中心的的品牌是是一次性性投资，但但是随着着自身的的不断成成长获得得

38、长久的的收益。通通过专属属中国工工商银行行牡丹卡卡中心的的标识、图图案、线线条、肌肌理等VVI设计计的要素素，创造造区别于于其他企企业的个个性和风风格，使使之标新新立异，并并在此基基础上，通通过长期期的广告告宣传和和活动宣宣传的积积累，使使广大消消费者对对其品牌牌形成一一个强烈烈的印象象，加强强了品牌牌联系，所所以一次次性的VVI投资资经过时时间的积积累，能能形成丰丰厚的品品牌资产产。VI把企企业理念念具体化化。企业业高层领领导所具具有的企企业精神神、文化化、经营营理念是是抽象、无无形的存存在意识识，对企企业内部部员工或或者社会会受众，理理解难度度较大，通通过VII识别系系统，把把中国工工商银

39、行行牡丹卡卡中心抽抽象的理理念及精精神转换换成直观观的，具具体的视视觉符号号，更感感性、印印象更强强，增强强了内外外人员对对中国工工商银行行牡丹卡卡中心企企业理念念的理解解和把握握，企业业理念得得以顺利利地推广广和传播播。增强内部部向心力力和外部部美誉度度。由于于企业内内部员工工可以通通过VII视觉识识别系统统更感性性地、更更直观地地理解企企业理念念和经营营理念，增增强对企企业的凝凝聚力和和向心力力，以企企业为荣荣，提高高士气；广大消消费者通通过VII识别系系统也拉拉近了与与中国工工商银行行牡丹卡卡中心的的心理距距离，增增强了对对中国工工商银行行牡丹卡卡中心的的品牌信信心和美美誉度。牡丹卡中中

40、心VII导入构构思 多视角，多多层次，立立体化传传达中国国工商银银行牡丹丹卡中心心的经营营理念，企企业理念念及企业业文化。 体现民族族文化的的博大精精深与包包容性。在在VI设计计中，以以美感、素素材、语语言、色色彩等有有机组合合下设计计出寓有有民族个个性的品品牌形象象。 设计风格格一致。强强调的统统一并不不是千篇篇一律的的没有任任何变化化，而是是变化中中的统一一，在企企业形象象的塑造造和管理理上，中中国工商商银行牡牡丹卡中中心可以以以一贯贯统一的的视觉识识别设计计（VII系统），并并通过广广告等宣宣传手法法在名种种媒介上上有计划划地、有有目的地地形成一一个个性性化的企企业视觉觉形象。 视觉识别

41、别符号是是种视觉觉艺术，艺艺术是追追求内在在美和形形式美的的完美统统一。设设计上充充分运用用轶序、对对称、平平衡、韵韵律、调调和、比比例等美美学原则则，创意意性地从从事中国国工商银银行牡丹丹卡中心心的视觉觉艺术与与形式美美的创造造。 视觉识别别简化。尽尽量精简简、直接接、传达达的信息息力求立立即、快快速的效效益，VVI设计计同时又又化静为为动，使使得标识识具体生生动感人人。附件2媒体简介介 CCTVV1B11段是中中央电视视台黄金金时间段段，该时时段广告告位于CCCTVV1每晚晚20：05分电电视剧前前播出，收收视率为为11%177%，并并从全年年来看其其收视率率相对稳稳定，与与地方台台收视率

42、率份额相相比，此此时段收收视率份份额占770%，千千人成本本（CPPM）为为0.448元。 东方时时空栏栏目是中中央电视视台重要要的精品品新闻栏栏目，也也是CCCTV唯唯一跨四四个频道道播出的的新闻杂杂志性栏栏目，经经AC尼尔尔森数据据表明，在在观众经经常收看看的电视视节目中中，新闻闻节目是是观众的的第一选选择（占占38%），自自开办以以来，该该栏目以以公正、客客观、及及时地关关注社会会热点为为已任，以以贴近百百姓生活活为最大大特点，形形成了严严肃新闻闻与百姓姓生活的的完美结结合，在在海内外外有着广广泛的影影响。由由于价格格合理，播播出次数数多，所所以千人人成本（CPM）仅为0.69元。 晚间

43、新新闻报道道栏目目自19994年年4月1日在原来来滚动新新闻晚晚间新闻闻的基基础上改改版以来来，历经经三次节节目调整整，目前前已经形形成较为为稳定的的受众群群体和较较高的收收视率，成成为CCCTV11节目中中第二黄黄金新闻闻段，该该栏目受受众群体体的特征征为：年年龄多在在25岁以以上，受受过良好好教育，从从事机关关、企、事事业单位位管理工工作，或或为公司司职员、专专业技术术人员，有有较为稳稳定的收收入水平平。该受受众群体体正是构构成目前前社会消消费决策策层的主主体。 该栏目广广告采用用科学的的分段插插播方式式，在三三个版块块的节目目间隙穿穿插播出出，节目目与广告告一体化化，使广广告的收收视率基

44、基本等同同于栏目目的收视视率，保保证了广广告信息息的高效效到达。 中国新新闻是是CCTTV综合合性新闻闻节目，该该节目荟荟萃了世世界各地地重大新新闻，以以实效快快速、手手法新颖颖、制作作精良为为特色，赢赢得海内内外广大大观众的的厚爱。 中国新新闻除除通过CCCTVV2覆盖盖中国大大陆133亿观众众外，还还通过国国际卫星星频道向向世界各各地播出出，获得得海外华华人及西西文主流流社会的的广泛关关注和高高度评价价。此外外，收视视率不亚亚于新新闻联播播并每每天分六六次在CCCTVV2和CCTTV4六六个小时时滚动播播出，广广告暴露露频次高高，赠播播次数多多，是委委托方的的牡丹国国际卡推推广最佳佳选择。 正大综综艺栏栏目是CCCTVV2的名名牌栏目目之一，该该栏目由由外部世世界的万万种风情情与演播播室内欢欢声笑语语构成，张张驰有度度，现场场部分观观众精彩彩表演与与每一小小时栏目目播出的的影片相相得益彰彰，集知知识性、趣趣味性和和欣赏性性于一身身，使观观众在轻轻松愉快快中丰富富知识，开开阔眼界界，深受受观众喜喜爱。 生活栏栏目是CCCTVV2的优