国际营销促销策略13933.docx

《国际营销促销策略13933.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际营销促销策略13933.docx（16页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第九章章 国国际营销销促销策策略第一节 国际际促销组组合策略略一、促销销的本质质促销，顾顾名思义义就是促促进销售售，是指指企业为为了打开开市场、扩扩大产品品销售，把把有关本本企业产产品和服服务的信信息，通通过相适适应的方方式和手手段向目目标顾客客传递，促促使其了了解、熟熟悉、信信赖企业业的产品品和服务务，从而而达到激激发顾客客购买欲欲望、促促成顾客客购买行行为的目目的的一一系列活活动。由此可见见，促销销活动实实质上是是一种信信息沟通通活动。1.国际际促销的的组合战战略国际促销销组合就就是对各各种促销销手段有有计划、有有目的地地综合运运用，以以便各种种促销手手段相辅辅相成，取取长补短短，实现现整

2、体最最佳效能能。 促销组合合由四种种最基本本的促销销手段构构成，即即人员推推销、广广告、营营业推广广和公共共关系，每每一种促促销手段段都包括括若干特特定的内内容。这这里所说说的促销销组合，是是从狭义义角度来来理解的的。从广广义的角角度来看看，市场场营销组组合的其其他因素素也可归归入促销销组合，比比如产品品的式样样、品牌牌、包装装、色泽泽、价格格、安装装、维修修等。促促销组合合要有利利于传递递信息、沟沟通情况况，有利利于突出出产品特特点，诱诱导需求求和扩大大销售。 2.影响响促销组组合的因因素 (1)促促销目标标 企业促销销包含着着很多具具体的目目标，如如提高企企业和产产品的知知名度;使顾客客了

3、解本本企业的的产品并并产生信信任感;扩大产产品销量量和提高高市场占占有率等等。相同同的促销销手段在在实现这这些不同同的促销销目标上上，或不不同的促促销手段段在实现现同一促促销目标标上，其其成本效效益是大大不相同同的。广广告和公公共关系系，在提提高企业业知名度度和声望望方面，远远远超过过人员推推销。在在促进顾顾客对企企业及产产品的了了解方面面，广告告和人员员推销的的成本效效益最好好。在促促销订货货方面，人人员推销销的成本本效益最最大，营营业推广广则起协协调辅助助作用。 (2)市市场性质质 对不同的的市场需需求应采采取不同同的促销销组合。首首先，应应考虑市市场的地地理位置置和范围围大小。规规模小、

4、距距离近的的本地市市场，应应以人员员推销为为主，而而在较大大规模的的市场如如全国市市场进行行促销时时，则应应采用广广告和公公共关系系宣传。其其次，应应考虑市市场类型型。消费费品市场场的买主主多而分分散，不不可能由由推销人人员与消消费者广广泛接触触，主要要靠广告告宣传介介绍产品品吸引顾顾客。工工业品市市场的用用户数量量少而购购买量却却大得多多，应以以人员推推销为主主。第三三，应考考虑市场场上不同同类型潜潜在顾客客的数量量。 (3)产产品性质质 不同性质质的产品品(如消消费品或或工业品品) ，消消费者购购买要求求不同，需需采取不不同的促促销组合合。通常常，消费费品比工工业品更更多地使使用广告告，工

5、业业品多使使用人员员推销。而而公共关关系、营营业推广广的方式式，对工工业品和和消费品品来说同同等重要要。 (4)产产品市场场生命周周期 在产品市市场生命命周期的的不同阶阶段，促促销的目目标不同同，要相相应地选选择不同同的促销销组合。投投入期的的重点，是是要促使使消费者者了解企企业产品品，寻找找乐意早早期试用用产品的的消费者者。此时时，广告告和营业业推广最最为有效效，人员员推销主主要针对对经销商商展开工工作，促促使其经经销本企企业产品品。成长长期可继继续使用用广告和和公共关关系，也也可通过过加强人人员推销销来扩大大企业利利润。成成熟期，营营业推广广的作用用不能忽忽视，由由于购买买者已经经了解产产

6、品，可可使用提提醒性广广告。衰衰退期，广广告仍起起提醒作作用，人人员推销销可减至至最小规规模，但但营业推推广要继继续加强强。 (5)促促销费用用 不同的促促销手段段需要不不同的促促销费用用。增加加促销费费用有利利于扩大大销售，但但同时也也增加了了销售成成本。能能以较低低的促销销费用带带来较高高利润的的营销组组合即为为理想的的组合。3.促销销的基本本策略 促销策略略可分为为两类，即即推动策策略和拉拉引策略略。 (1)推推动策略略 所谓推动动策略，是是指企业业以中间间商为主主要促销销对象，通通过推销销人员的的工作，把把产品推推进分销销渠道，最最终推上上目标市市场，推推向消费费者。推推动策略略运用的

7、的条件，是是企业与与中间商商对商品品的市场场前景一一致看好好，双方方愿意合合作。运运用推动动策略对对企业来来说风险险较小，销销售周期期短，资资金回收收快，但但同时需需要中间间商的理理解与配配合。一一般来说说，推动动策略多多用于以以下情况况的市场场促销:传播对对象比较较集中，目目标市场场的区域域范围较较小;处于平平销状态态，市场场趋于饱饱和的产产品;品牌知知名度较较低的产产品;投放市市场已有有较长时时间的品品牌;需求有有较强选选择性，如如化妆品品;顾客购购买容易易疲软的的产品;购买动动机偏于于理性的的产品;需要较较多介绍绍消费、使使用知识识的产品品。 (2)拉拉引策略略 拉引策略略是以最最终消费

8、费者为主主要促销销对象，通通过运用用广告、营营业推广广、公共共关系等等促销手手段，向向消费者者展开强强大的促促销攻势势，使之之产生强强烈的兴兴趣和购购买欲望望，纷纷纷向经销销商询购购这种商商品，而而中间商商看到这这种商品品需求量量大，就就会向制制造商进进货。一一些新产产品上市市时中间间商往往往因过高高估计市市场风险险而不愿愿经销，这这时，企企业只能能先向消消费者直直接推销销，然后后拉引中中间商经经销。拉拉引策略略多用于于:目标市市场范围围较大，销销售区域域广泛的的产品;销量正正在迅速速上升和和初步打打开销路路的品牌牌;有较高高知名度度的品牌牌，感情情色彩较较浓的产产品;容易掌掌握使用用方法的的

9、产品，选选择性的的产品;经常需需要的产产品。 第二节 国际际广告媒媒介的特特点广告效果果的大小小在很大大程度上上取决于于广告媒媒介选择择的适当当与否。广广告媒介介主要有有报纸、电电视、广广播、直直接邮寄寄、期刊刊杂志、户户外广告告牌等，各各种媒介介各有其其特点。在国际市市场广告告促销活活动中，使使用最多多的广告告媒介仍仍是报纸纸、杂志志、广播播与电视视三大媒媒介.而而计算机机网络则则是一种种新兴的的广告媒媒介。一、报纸纸报纸在许许多国家家都是首首选的广广告媒介介。报纸纸广告传传播面广广、编排排方式多多种多样样、传递递迅速及及时、没没有阅读读时间的的限制，而而且制作作简单、费费用低廉廉，但也也存

10、在不不够吸引引人等局局限。二、杂志志杂志保存存时间长长，而且且杂志读读者不像像大部分分报纸读读者那样样只是简简单浏览览，而更更可能仔仔细阅读读。专业业杂志给给人以信信任感，可可信度高高。但杂杂志的出出版周期期长，发发行范围围窄，缺缺乏灵活活与时效效性，见见效较慢慢，而且且费用比比报纸广广告高。工工业品或或者某些些特定的的消费品品多利用用专业杂杂志作为为广告媒媒介。三、广播播广播具有有听众遍遍及各地地、各阶阶层，传传播范围围很广，信信息传递递迅速、及及时、方方式灵活活多样，声声情并茂茂，吸引引力强，且且费用相相对低廉廉等特点点。在文文盲率较较高的国国家或者者是在电电视机尚尚未普及及的国家家或地区

11、区，广播播是不可可替代的的广告媒媒介。即即使是在在发达国国家或地地区，广广播也仍仍拥有许许多的听听众，特特别是人人们往往往利用驾驾车时间间收听广广播。因因而，一一些汽车车公司和和一些食食品饮料料等生产产厂家就就大量利利用广播播媒介播播放商业业广告。广广播广告告的不足足之处在在于，听听众在收收听时不不够专注注，很容容易遗忘忘广告内内容，而而且缺乏乏对产品品形象的的认识，不不易留下下深刻印印象。四、电视视电视广告告视听结结合，传传播范围围广，表表现手法法灵活多多样，在在目前各各种广告告媒介中中促销效效果最好好。近几几年，视视听技术术的发展展、生产产销售的的国际化化以及电电视普及及率的提提高，为为电

12、视作作为国际际性的广广告媒介介提供了了有利条条件。但但是，电电视作为为广告媒媒介也有有其自身身的局限限，比如如广告时时间短，易易受其他他节目的的干扰，费费用昂贵贵，观众众统计资资料难以以获得等等。许多多国家对对电视商商业广告告或多或或少有所所限制，有有时甚至至很严格格，不仅仅限制商商业广告告播出时时间，而而且还限限制广告告的内容容及目标标对象。 五、因特特网（IInteerneet）因特网已已经成为为当今全全球最大大的传播播媒介。仅仅以容量量而言，即即使版面面最多的的报纸在在Intternnet面面前也只只是沧海海一粟，网网络几乎乎给各类类广告提提供了取取之不尽尽、用之之不竭的的“版面”。因特

13、网高高速发展展到今天天，世界界上超过过2000个国家家、70000万万以上的的人口得得以透过过因特网网彼此紧紧密地联联系在一一起。目目前，因因特网正正以每月月增加2200万万以上用用户的速速度发展展着。因因特网具具有其他他媒介所所不具备备的优势势。首先先它的速速度快，时时效性强强。它不不受印刷刷、运输输、发行行等因素素的限制制，信息息上网的的瞬间便便可间时时发送到到所有用用户手上上。其次次是容量量无限和和全球连连通的传传播范围围。电脑脑网络可可以把世世界上所所有的信信息“一网打打尽”，使人人们“足不出出户便知知天下事事”。 此此外，超超文本的的检索方方式使信信息变得得生动活活泼，易易于接受受。

14、信息息传递的的交互性性使用，使使用户不不再只是是被动的的接受者者，从而而适应现现代人崇崇尚自主主、渴望望参与的的心理要要求。优优势就是是吸引力力，有了了吸引力力就有市市场。随随着因特特网用户户成几何何级数增增长，网网上广告告越来越越为商家家看好。 因特网上上进行的的广告宣宣传，可可以提升升企业形形象、行行销最新新商品、创创造企业业风格等等。自119966年以来来，有关关因特网网在线广广告收入入上升的的消息不不断见诸诸报端，在在因特网网上做广广告日益益成为西西方一些些发达国国家时髦髦的商业业行为。但但是，相相对于电电视、报报纸来说说，因特特网的广广告业发发展却显显得相对对缓慢。目目前，网网络广告

15、告投入最最多的十十大公司司均为计计算机软软硬件厂厂商和网网络服务务公司，如如微软、网网景和国国际商用用机器公公司等，而而可口可可乐、宝宝洁等许许多非常常舍得在在广告上上花钱的的大公司司在网络络广告上上的投入入非常少少。 六、其其他广告告媒介企业在国国际市场场上可资资使用的的广告媒媒介还有有直接邮邮寄、户户外广告告，或者者利用交交通工具具作广告告等多种种方式。在在商业或或工业杂杂志很少少的国家家或地区区，直接接邮寄广广告是工工业用品品推销的的有效媒媒介。企企业通过过邮寄样样品、产产品说明明书或商商品目录录等，向向目标用用户传递递产品信信息，进进行推销销。由于于直接邮邮寄广告告简单易易行，成成本费

16、用用低，我我国企业业目前广广告促销销费用有有限，国国际市场场广告促促销经验验不足、直直接邮寄寄广告便便是经常常使用的的一种广广告媒介介。利用用户外广广告牌、霓霓虹灯等等所做的的广告也也早已是是屡见不不鲜了。不不少企业业还利用用交通工工具进行行移动的的广告宣宣传，比比如我国国北京的的双层公公共汽车车主大部部分车身身广告宣宣传的都都是跨国国公司产产品。美美国一家家公司还还专门设设 计了了一种车车辆外观观影响戏戏的统计计系统，专专门对车车辆外观观对人们们的影响响力进行行测试，并并将测试试结果提提供给广广告公司司。此外，一一些新的的广告形形式也正正在出现现。比如如销售地地点广告告(Poointt of

17、f Puurchhasee Addverrtissingg，POOP)、在在电影放放映前播播放的“帖片广广告”、由宇宇航员在在太空里里做的太太空广告告等。 第三节 国际际市场人人员推销销一、人人员推销销的含义义人员推销销指企业业派出或或委托推推销人员员，亲自自上门向向目标顾顾客介绍绍和推销销产品。人人员推销销的核心心问题是是说服，即即说服目目标顾客客，使其其接受其其销售的的产品或或服务。人人员推销销有三个个基本要要素:推销人人员、推推销品、推推销对象象。二、人员员推销的的特点1.方式式灵活推销人员员与顾客客面对面面交谈，能能随时观观察顾客客的反应应，及时时调整对对策，通通过自己己的言辞辞、声音

18、音、形象象、动作作或样品品、图片片等，当当场解答答用户的的问题和和提供多多种服务务，达到到说服成成交的目目的。 2.针对对性强 采用广告告等非人人员促销销方式，面面对的是是范围较较广泛的的公众，他他们可能能是也可可能不是是该产品品的潜在在顾客。人人员销售售多数是是个别进进行，作作业之前前往往要要调查研研究，选选择和了了解潜在在顾客，以以便有的的放矢，减减少浪费费，提高高绩效。 3.及时时成交 人员推销销的直接接性，大大大缩短短了从销销售到采采取购买买行动的的时间间间隔。采采用非人人员促销销手段，顾顾客即使使收到信信息，也也有一个个思考、比比较、认认定以及及到商店店购买的的过程，时时间久了了还可

19、以以放弃购购买，面面对面的的人员促促销，能能够尽快快消除顾顾客的疑疑虑，定定夺购买买。 4.发展展关系在推销人人员与顾顾客反复复交往的的过程中中，买卖卖双方往往往会培培养出亲亲切友好好的关系系。一方方面，销销售人员员帮助顾顾客选择择称心如如意的产产品，解解决使用用过程中中的种种种问题，会会使顾客客对销售售人员、产产品和企企业产品品产生亲亲切感、责责任感;另一方方面，顾顾客对销销售人员员的良好好行为予予以肯定定和信任任，会积积极地宣宣传企业业的产品品，帮助助扩展业业务。 5.反馈馈消息 人员销售售是一种种双向信信息交流流过程，销销售人员员在与顾顾客交往往中，能能够收集集到所需需的各种种市场信信息

20、，并并将推销销过程中中所了解解的有关关信息及及时传递递给企业业，以利利于企业业改进产产品和市市场营销销战略、战战术。 人员推销销也有一一些不足足之处。例例如，在在市场广广阔、顾顾客分散散时，建建立庞大大的推销销队伍等等会导致致推销成成本上升升;推销销人员的的管理较较难;理理想的推推销人员员也很难难觅得。 三、人员员推销的的步骤推销是推推销人员员传递信信息，说说服顾客客购买商商品的过过程。这这一过程程大体包包括三个个阶段:一是推推销准备备阶段;二是推推销实施施阶段;三是跟跟踪服务务阶段。1.推销销准备阶阶段 为了保证证推销任任务的顺顺利完成成，推销销人员在在开始工工作之前前，要进进行充分分的准备

21、备，具体体内容包包括: (1)掌掌握基本本情况。要要根据推推销业务务计划，熟熟悉产品品的设计计、结构构、性能能、特点点、规格格、使用用操作原原理，以以及商标标、包装装和设计计特色等等。 (2)设设计推销销路线。根根据所了了解的目目标市场场和不同同顾客的的特点，由由易到难难，设计计推销路路线。 (3)订订立谈判判原则。就就是掌握握“取”和“让”两个方方面的界界限。对对于急需需企业产产品且缺缺乏经验验的消费费者，应应以诚相相待，不不能过分分获取;对要求求苛刻的的用户也也不可轻轻易和盲盲目退让让。 (4)了了解顾客客的特点点。推销销人员在在熟悉市市场环境境的基础础上，要要进一步步了解目目标市场场的特

22、点点，有针针对性地地开展推推销活动动。 (5)制制定具体体的洽谈谈要点。如如怎样做做自我介介绍?开开场白讲讲什么?何时出出示产品品或介绍绍产品?准备为为消费者者提供哪哪些服务务?对用用户可能能提出的的疑问怎怎么解答答？要达达到怎样样的目的的等等。 2.推销销实施阶阶段 这是推销销人员的的实质性性工作阶阶段。这这直接关关系到人人员推销销的效果果。推销销人员从从事推销销面谈时时往往要要经过四四个阶段段，即引引起注意意、产生生兴趣、激激发欲望望和诱发发行动，相相应的也也就有四四种对策策。这就就是通常常所说的的AIDDA推销销法。 (1)引引起消费费者的注注意( Atttenttionn)。吸吸引消费

23、费者注意意并使之之产生良良好的反反应是全全部推销销活动顺顺利开展展的前提提。要引引起消费费者的注注意，推推销员就就要处理理好四个个问题:一是说说好第一一句话。第第一句话话要生动动有力，不不落俗套套，让顾顾客爱听听、想听听。二是是要用肯肯定的语语气说话话。肯定定的语气气会让消消费者觉觉得你是是真诚的的、可靠靠的，并并使他不不便犹豫豫，不好好拒绝。三三是要抓抓好消费者关关心的问问题。尽尽快了解解到消费费者感兴兴趣或“头痛”的问题题，直接接引出问问题，就就能“抓”住对方方。四是是拿出新新招。新新产品、新新包装、新新的广告告宣传、新新的推销销方式都都能引起起顾客的的注意。(2)诱诱导顾客客的购买买兴趣

24、( Innterrestt/Inndenntiffy )。诱导导顾客兴兴趣的最最好方法法是做示示范。通通过面对对面的示示范表演演，让顾顾客能耳耳闻目睹睹，会让让顾客自自己进行行试验，直直接体会会产品的的性能、特特点。如如果产品品不便演演示，可可通过间间接示范范方法，如如出示鉴鉴定书等等，以诱诱导其购购买兴趣趣。 (3)激激发购买买欲望(Dessiree)。顾顾客的购购买兴趣趣来自企企业的产产品和对对产品的的宣传多多少。如如果产品品介绍能能与顾客客的需要要相联系系，就会会激发购购买欲望望，形成成购买动动机。 (4)促促成购买买行为( Acctioon)。促促成购买买行为的的方法主主要有:优点汇汇

25、集法，即即把消费费者感兴兴趣的商商品优点点与从中中可得到到的利益益汇集起起来，在在推销结结束前，将将其集中中再现，促促成其购购买。假定法法，即假假定消费费者已经经购买，然然后询问问其所关关心的问问题，或或谈及其其使用商商品的计计划，以以此促进进购买。优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。 3.跟踪踪服务阶阶段 跟踪服务务是指推推销人为为已购买买商品的的消费者者提供各各种售后后服务。这这是人员员推销的的最后环环节，也也是新的的推销工工作的起起点。跟跟踪服务务能加深深

26、消费者者对企业业和产品品的信赖赖，促使使其重复复购买，同同时也可可获得各各种反馈馈信息，为为企业决决策提供供依据。 四、国际际人员推推销的管管理推销人员员是企业业开拓市市场的先先锋。在在广大用用户心目目中，他他们就是是企业的的代表和和化身。推推销人员员身兼宣宣传产品品、推销销产品、调调查市场场、提供供服务等等多种职职责，他他们工作作的好坏坏，对企企业有着着举足轻轻重的影影响。因因此，必必须加强强推销人人员队伍伍的建设设与管理理。1.推销销人员的的选拔与与培训(1)推推销人员员的选拔拔 推销人员员应是具具有一定定专门知知识的人人才，他他们对市市场的开开拓和企企业的发发展有着着重要的的作用，因因此

27、，对对企业的的推销人人员要进进行认真真严格的的挑选。 推销人员员的选拔拔有两条条途径:一是从从企业内内部选拔拔;二是是面向社社会公开开招聘。选选拔的基基本标准准是: 以消费费者为中中心，有有全心全全意为消消费者服服务的经经营观念念和经营营意识，热热爱推销销工作。能够认认真贯彻彻党和国国家的有有关方针针、政策策、法令令，坚持持推销人人员的职职业道德德，自觉觉维护消消费者的的利益。具有丰丰富的文文化知识识、企业业知识、产产品知识识、消费费心理知知识、市市场营销销知识、现现代科学学技术知知识、国国家经济济政策与与法规知知识等。 具备一一定的社社交能力力、观察察分析能能力、推推销能力力、信息息反馈能能

28、力、创创新开发发能力、随随机应变变能力等等。 仪表端端庄、举举止大方方、态度度和蔼、谦谦恭有礼礼、正派派、讲究究语言艺艺术、谈谈吐得体体。 年富力力强，身身体健康康，精力力充沛，能能适应各各种交通通工具。(2)推推销人员员的培训训不论是新新选拔的的还是原原有的推推销人员员，都应应通过培培训，提提高他们们的素质质。培训训的方式式很多，主主要有:开办培培训中心心或专门门的学校校，按计计划聘请请专家教教授系统统地讲授授有关经经营思想想、专业业基础课课、专业业技术课课，举办办短期培培训班，聘聘请专家家或有经经验的推推销人员员，系统统介绍产产品推销销知识和和技巧;组织业业余函授授学习，这这种方式式适用于

29、于常年在在外推销销，水平平有限而而又难于于集中的的在职推推销人员员。 对推销人人员培训训所涉及及的内容容，要从从企业的的营销特特点和学学员的实实际出发发，一般般说，应应安排如如下内容容: 学习党党和国家家的方针针、政策策、法令令、经济济理论，教教育推销销人员树树立推销销光荣感感，创造造性地搞搞好推销销工作。 学习企企业知识识。了解解企业的的历史和和发展，企企业结构构设置、经经营目标标、方针针以及今今后的长长远发展展规划等等，以鼓鼓舞推销销人员的的士气，激激发他们们为实现现企业目目标多作作贡献。 学习产产品知识识。熟悉悉和掌握握所推销销产品的的设计、结结构、生生产、质质量、性性能、特特征、用用途

30、、技技术先进进程度，以以及使用用方法和和维护保保养知识识，以便便向消费费者宣传传、介绍绍产品的的优点和和特征，有有效地吸吸引消费费者购买买，提高高推销效效率。 学习市市场知识识。学习习关于市市场类型型、市场场行情、竞竞争程度度、需求求分布与与变化、市市场调查查与预测测等知识识，有利利于推销销人员顺顺利开展展工作。 学习现现代市场场营销知知识。即即掌握市市场开拓拓原理、方方法和策策略，以以及收集集市场情情报的内内容、方方法和技技巧。使使推销人人员在理理论联系系实际的的基础上上，不断断提高推推销艺术术，扩大大销售战战果。 学习顾顾客知识识。即有有关顾客客的需求求结构、需需求层次次、购买买动机、购购

31、买心理理、购买买决策等等方面的的知识，以以便有针针对性地地开展工工作。 学习业业务知识识。包括括如何签签订合同同、如何何结算、开开支范围围等。2.推销销人员的的考核与与激励 推销人员员一般远远离企业业，比较较分散，工工作性质质较为特特殊，为为了加强强管理，应应定期对对他们进进行检查查和考核核。要建建立推销销人员的的定期报报告制度度和工作作检查制制度，及及时了解解推销人人员的工工作计划划完成情情况、销销售收支支情况和和市场状状况等。对对推销人人员应建建立责任任制，规规定合理理定额，并并使之与与推销人人员的个个人收入入情况挂挂钩，超超额完成成则奖励励，反之之则处罚罚，以保保证推销销任务的的完成。

32、激励是调调动推销销人员积积极性的的重要手手段，其其主要方方式有: (1)领领导关怀怀。推销销人员常常年在外外奔波，他他们的每每一项成成绩都是是以牺牲牲个人的的某些利利益为代代价的。若若领导能能经常过过问他们们的工作作、生活活和家庭庭，使他他们产生生受重用用感与温温暖感，则则有助于于推销人人员任劳劳任怨、一一心一意意地工作作。 (2)奖奖励。对对工作成成绩突出出者，要要给予物物质或精精神方面面的奖励励。 (3)处处罚。对对工作不不积极，经经常完不不成规定定任务者者，应根根据情节节轻重给给予相应应的处罚罚，以严严肃制度度，增强强推销人人员的责责任心。 第四节 国际际公共关关系一、公共共关系的的含义

33、公共关系系一词的的英文为为Pubblicc Reelattionns，简简称PRR。公共共关系是是指企业业在一定定理论指指导下，运运用现代代传播手手段，为为创造与与公众相相关社会会环境间间的和谐谐发展而而采取的的一种独独特的管管理活动动。企业业的公共共关系活活动，应应以公众众利益为为前提，以以社会服服务为方方针，以以交流宣宣传为手手段，以以谅解、信信任和事事业发展展为目的的。在企企业，公公共关系系被广泛泛用于配配合市场场营销，尤尤其是开开展促销销活动。二、公共共关系的的作用公共关系系在促销销中的作作用主要要表现在在如下几几个方面面: 1.有助助于树立立良好的的企业形形象 良好的企企业形象象对企

34、业业的生存存和发展展具有重重要意义义。开展展公共关关系有助助于树立立企业形形象。如如通过新新颖别致致的对外外宣传和和广泛的的交往可可以联络络公众的的感情，通通过支持持赞助公公益事业业可以显显示企业业的社会会责任感感等。 2.有助助于增进进企业之之间的交交往与合合作 企业的生生存与发发展，需需要与其其他企业业进行交交流与合合作。开开展公共共关系活活动，可可以增进进企业之之间的相相互了解解和友谊谊，使企企业在相相互信任任、相互互支持的的基础上上，携手手合作，共共同发展展。 3.有助助于提高高企业的的经济效效益 公共关系系通过信信息传播播、形象象竞争、感感情联络络等手段段，可以以吸引公公众的注注意力

35、，赢赢得大量量的消费费者，促促进产品品的销售售，提高高经济效效益。 三、国际际公共关关系策略略公共关系系是一门门科学，更更是一门门艺术。从从事国际际化经营营活动的的企业，面面临的是是一个变变幻莫测测的全球球性市场场，企业业各自目目标市场场国的政政治信仰仰、道德德准则、经经济水平平和文化化习俗迥迥然不同同，这就就要求企企业为不不同的目目标市场场国制定定一整套套最适宜宜该国情情况的公公共关系系策略。1.宣传传型公共共关系策策略 宣传型公公共关系系策略，就就是广泛泛利用各各种传播播媒介直直接向公公众传递递有关企企业及其其产品的的各种信信息，促促成企业业与社会会的沟通通和理解解，以形形成有利利于企业业

36、发展的的社会舆舆论以及及内外部部环境的的策略。从从事国际际化经营营的企业业实施宣宣传型公公共关系系策略往往往最能能体现本本企业的的个性和和特色。企企业采用用这种策策略，其其公共关关系部门门必须主主动向媒媒介提供供各种宣宣传材料料，通过过各种方方式宣传传企业的的目标、实实力和对对社会的的责任感感。 2.交际际型公共共关系策策略交际型公公共关系系策略，就就是通过过直接的的人际关关系进行行情感上上的联络络，为企企业广交交朋友，建建立广泛泛的社会会关系网网络，以以形成有有利于企企业发展展的人际际环境和和外部社社会环境境。国际际市场营营销活动动中的交交际型公公共关系系，实际际上是一一种直接接的情感感投资

37、，可可以通过过和目标标市场国国或地区区公众的的直接接接触，随随时捕捉捉各种有有价值的的信息，了了解特定定公众的的态度和和反映，以以期灵活活有效地地及时调调整和完完善各种种公共关关系行为为和策略略。 3.服务务型公共共关系策策略 服务型公公共关系系策略不不事张扬扬，而是是通过提提供实惠惠的和优优质的服服务来博博取公众众的好感感，进而而树立或或塑造企企业及产产品的良良好形象象。在国国际市场场营销活活动中，服服务型公公共关系系策略并并不是只只针对服服务性行行业的。任任何企业业在进军军国际市市场的过过程中，都都要树立立以优质质完善的的服务为为基础的的观念。有有人称这这种由消消费者亲亲身体验验而自觉觉传

38、播的的良好声声誉为“口传广广告”，这种种良好的的口碑具具有传播播广泛、说说服力强强的特点点。在国国际市场场营销活活动中运运用服务务型公共共关系，将将公关活活动由抽抽象变为为具体的的、实在在的行动动。 4.社会会型公共共关系策策略 社会型公公共关系系策略是是以举办办各种有有组织的的社会性性、公益益性、赞赞助性的的活动，如如庆祝会会、纪念念会、运运动会、赞赞助公益益事业等等来扩大大企业的的社会影影响，提提高其社社会声誉誉，赢得得公众的的信任和和支持。企企业参与与国际化化经营不不仅要考考虑到自自身的经经济效益益，更要要考虑社社会效益益和企业业国际形形象。而而社会型型公共关关系策略略的最大大特点就就是

39、公益益性。它它不以短短期利益益为出发发点，不不以获取取直接经经济利益益为目的的，而是是通过一一系列活活动，创创造出一一种对企企业具有有长期利利益的社社会环境境。在国国际市场场竞争中中，一个个企业在在公众中中树立起起不单纯纯追求经经济效益益，而是是热衷于于为社会会公众服服务的形形象时，该该企业的的社会型型公共关关系促销销策略就就得到了了最完美美的体现现。 社会型公公共关系系策略通通常有以以下几种种方式: (1)借借企业本本身的重重要活动动开展各各类社会会活动。例例如，利利用类似似开业周周年或正正式进入入国际市市场等机机会，邀邀请社会会人士参参加庆祝祝活动，借借此烘托托企业形形象，渲渲染气氛氛，联

40、络络关系，为为以后的的合作奠奠定基础础。 (2)响响应东道道国政府府号召，资资助社会会福利事事业、资资助教育育事业等等活动。例例如一些些企业经经常采用用的将企企业庆典典的经费费用于捐捐助社会会慈善事事业或捐捐资办学学等，以以此在国国际公众众中树立立企业乐乐善好施施、注重重社会责责任的形形象，提提高企业业的美誉誉度。 (3)出出资赞助助大众传传播媒介介，举办办各种有有益于社社会文明明和进步步的活动动。例如如，赞助助大众传传播媒介介制作公公益广告告，赞助助有益公公众的节节目的播播出，举举办冠以以企业或或产品名名称的体体育比赛赛等活动动，以此此赢得国国际社会会的广泛泛支持，提提高企业业及其产产品的社

41、社会声誉誉。 5.征询询型公共共关系策策略 征询型公公共关系系策略以以广泛采采集社会会信息、深深入了解解公众意意见为主主要手段段，以求求得全面面了解社社会需求求和及时时适应市市场变化化，并希希望在顾顾客中树树立脚踏踏实地、以以顾客为为中心的的公众形形象。企企业依据据所搜集集的有关关国际市市场的第第一手资资料，准准确地掌掌握所在在国家和和地区特特定公众众的心理理状况和和社会舆舆论，及及时发现现企业存存在的问问题，为为企业顺顺利地进进入和占占领国际际市场提提供有效效的咨询询指导，从从而促进进企业经经营的国国际化进进程。征征询型公公共关系系策略的的主要内内容有:目标市市场国或或地区的的发展环环境的综

42、综合调查查，面向向特定公公众的民民意测验验和市场场预测，建建立信访访制度，设设立监督督、举报报和投诉诉机构以以及热线线电话等等。 6.维系系型公共共关系策策略维系型公公共关系系策略多多用于企企业处在在发展比比较顺利利、内外外部环境境较好、其其公共关关系状态态处于良良性循环环的时期期。在这这一时期期，企业业特别应应该注意意不断地地加强与与公众的的沟通和和联系，使使公众对对企业的的认同感感和依赖赖感得以以增强，将将公众始始终维系系在企业业的周围围。 7.矫正正型公共共关系策策略 矫正型公公共关系系策略，也也称危机机公关，这这种策略略多用于于企业的的发展遇遇到风险险，内、外外部环境境发生严严重的不不

43、协调，其其公共关关系状态态濒临危危机的境境地时。此此时，企企业应该该采取措措施，迅迅速地纠纠正并消消除损害害企业形形象的不不利因素素，恢复复公众的的信任和和谅解，重重新树立立良好的的企业形形象。驰驰名全球球的瑞士士雀巢公公司200世纪770年代代曾遇到到“婴儿奶奶粉风波波”，由于于第三世世界国家家的婴儿儿在一段段时间内内死亡率率不断上上升，有有人对雀雀巢婴儿儿奶粉提提出质疑疑甚至是是指名的的批评。由由于婴儿儿奶粉在在雀巢公公司的生生意中只只是很小小的一部部分，这这起风波波没有引引起该公公司在公公共关系系上的重重视。他他们与指指责他们们的人对对簿公堂堂，为表表明自己己的清白白，同时时发起了了一场

44、大大规模的的促销活活动。虽虽然最终终打赢了了官司，但但是该公公司对待待他人投投诉的态态度却使使他们失失去了一一次危机机公关的的机会，这这种公关关上的失失败在以以后的一一段时间间内影响响了其各各方面的的生意。 第五节 国际际营销推推广策略略在国际促促销活动动中，除除广告、人人员推销销、公共共关系以以外，所所有鼓励励最终用用户购买买产品，提高零售商和中间商推销能力并改进其合作态度的市场营销活动，都属于营业推广。广告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推广则刺激消费者立即作出购买决策。 一、国国际营销销推广的的含义在营销组组合各种种要素中中，营业业推广用用得最为为频繁，但但在含义义上却最最为含糊

45、糊。销售售推广由由一系列列促销工工具构成成，都是是世界各各国企业业长期致致力于产产品竞销销的结果果，同时时，又有有不少工工具正在在企业的的促销实实践中得得到创造造。1.营业业推广的的概念 在国际市市场上，进进入一个个新市场场，如能能把营业业推广和和广告手手段结合合起来运运用，往往往可能能获得成成功。近近年来，营营业推广广的使用用范围和和程度都都有加速速发展的的趋势。导导致营业业推广迅迅速增长长的因素素在于:品牌的的大量增增加，竞竞争者更更富有促促销头脑脑，通货货膨胀和和衰退使使消费者者更容易易接受促促销的影影响，广广告的有有效性由由于成本本增加、媒媒介杂乱乱和法律律的限制制而在降降低。营营业推

46、广广的特点点在于其其非规律律性和非非周期性性以及灵灵活多样样性和短短期效益益明显。2.营业业推广的的目的 营业推广广的目的的通常是是:诱导导消费者者试图或或直接购购买新产产品;引引导消费费者增加加对现有有产品的的使用频频率;在在零售一一级直接接吸引消消费者购购买产品品。进入入20世世纪900年代以以来，许许多国际际企业都都十分重重视运用用营业推推广手段段，纷纷纷成立营营业推广广部，由由营销经经理直接接领导，并并指定营营业推广广费用预预算。这这是因为为，营业业推广再再加上广广告宣传传，具有有速效的的作用。可可口可乐乐公司在在发展中中国家推推销芬达达饮料时时，就是是运用赠赠送圆珠珠笔、铅铅笔等营营

47、业推广广手段，再再加上广广告宣传传，吸引引了大批批消费者者，促使使中间商商大量进进货，从从而打入入和占领领了这些些国家的的市场。 二、国际际营销推推广的方方式营业推广广的方式式很多，主主要分为为三大类类:一是针针对最终终消费者者的，如如免费样样品，折折价券、现现金兑换换、竞赛赛、现场场示范、附附带廉价价品等;二是针针对中间间商的，如如购买折折扣、合合作广告告、推广广津贴、经经销竞赛赛等;三是针针对推销销人员的的，如奖奖金、推推销竞赛赛等。许许多公司司的国际际营销实实践证明明，营业业推广在在国际营营销中也也是一种种行之有有效的促促销方式式。1.现场场推广方方式 (1)国国际博览览会 国际博览览会

48、又叫叫国际集集市，是是指在一一定地点点定期举举办的由由一国或或多国联联合组办办、邀请请各国商商人参加加交易的的国际营营销形式式。在国国际博览览会上，一一面把各各种产品品展出，一一面就地地进行交交易。被被邀请的的各国，不不但可以以与主办办国进行行交易，而而且互相相之间也也可以进进行交易易。国际际博览会会分为两两类，一一类是综综合性国国际博览览会，又又称综合合性国际际博览会会，或称称“水平型型博览会会”； 另另类是专专业性国国际博览览会，又又称“垂直型型博览会会”。由于于博览会会参展商商集中，且且集展示示与交易易于一体体，所以以能够提提供较多多的商业业机会。 (2)演演示促销销 演示促销销是指在在销售现现场或展展览会上上提供实实物证明明，进行行商品的的使用表表演，使使购买者者亲见商商品的使使用方法法与效能能，激起起购买行行为。在在国际营营销中，由由于营销销范围较较广，常常采用由由专业人人员组成成流动演演示组的的方法，在在消费者者密集地地区(市市场)巡巡回告示示。流动动演示成成本较高高，但由由于与目目标市场场接触面面大，商商品透明明