企业战略计划与营销管理的基本任务18578.docx

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1、企业战略略与营销销管理学习目的的和要求求：1、 正确认识识市场营营销在企企业中的的地位2、 了解企业业战略计计划与业业务战略略计划的的内涵3、 了解“波波士顿矩矩阵”等战略略分析工工具4、 学会用SSWOTT分析等等方法来来进行营营销战略略决策5、 了解企业业市场营营销的管管理过程程我们在讨讨论“整合营营销”观念时时提到，企企业必须须加强内内部各部部门之间间的协调调，以保保证企业业的总体体目标得得以顺利利实现。这这就涉及及到企业业的营销销活动同同企业总总体战略略之间的的关系。我我们将在在本章中中讨论企企业战略略的含义义及其形形成过程程，明确确如何在在企业战战略的指指导下来来开展营营销活动动和制

2、定定营销方方案。第一节市场营营销在企企业中的的地位错误的偏偏见对于市场场营销在在企业中中的地位位在很长长时期中中是一个个模糊的的问题。在在最初阶阶段，很很多企业业都把市市场营销销仅作为为一种有有助于产产品销售售增长的的策略和和手段，如如至今为为止，中中国的很很多企业业仍然是是将营销销部（市市场部）同同销售部部合二而而一的（这这在西方方企业市市场营销销产生的的初期阶阶段也是是如此）；当人们们认识到到以顾客客需要的的满足为为导向的的市场营营销观念念应当成成为企业业的一种种经营哲哲学，而而对企业业的整体体经营活活动产生生影响时时，又出出现了将将市场营营销的地地位不恰恰当地提提高的倾倾向，如如有不少少

3、人认为为，市场场营销应应当是企企业决策策层次的的指导思思想，而而不是执执行层次次的工作作。对市市场营销销在企业业中地位位认识的的不正确确，必须须会对市市场营销销在企业业中的运运用带来来影响。组织的抵抵制是影影响市场场营销在在企业中中运用的的主要方方面。当当一个企企业建立立了市场场营销部部门以后后，经常常会发生生同其他他各部门门（如生生产、研研发、财财务等）之之间的摩摩擦。原原因在于于，市场场营销强强调企业业的全部部经营活活动必须须以市场场为导向向，以顾顾客需求求的满足足为核心心，这就就在一定定程度显显示出市市场营销销职能似似乎比企企业的其其他职能能更为重重要。而而当市场场营销部部门事实实上只是

4、是一个同同其他部部门相并并列的部部门时，其其他部门门是难以以接受这这种相对对重要性性的认识识的。所所以往往往会对市市场营销销部门所所提出对对企业整整体经营营行为有有影响的的计划和和方案采采取消极极和抵制制的态度度，这就就使得一一些营销销计划和和方案很很难得到到落实。市场营销销业绩的的隐含性性也是影影响市场场营销在在企业中中运用的的重要原原因。市市场营销销活动包包括市场场的调研研分析，对对企业和和产品的的定位，以以及采用用各种营营销策略略，而最最终表现现出来的的则是产产品销路路的扩大大和销量量的上升升。但企企业产品品销量的的变化往往往又是是受多种种因素综综合影响响的，如如还有产产品开发发的成功功

5、，推销销人员的的努力等等等，而而其他因因素看起起来似乎乎比营销销活动因因素对于于销售的的影响更更为直接接，所以以如果企企业的经经营者及及其他有有关人并并未真正正认识到到市场营营销在提提高企业业经营效效益方面面关键作作用的话话，就很很可能忽忽略市场场营销在在产品销销售增长长过程中中所起的的作用，甚甚至会认认为市场场营销活活动是多多余的。一一些企业业的经营营者不愿愿意单独独设立市市场营销销部门，大大多也是是由于其其认为这这是一个个只有投投入而没没有产出出的部门门。从顾客需需要出发发开展经经营的复复杂性也也是企业业经常会会遗忘市市场营销销的这一一基本准准则的重重要原因因。从顾顾客需要要出发开开展经营

6、营必然要要求企业业广泛而而深入地地开展市市场调研研，对市市场进行行认真细细致地分分析，并并在此基基础上调调整和改改变企业业的经营营计划，有有时还会会迫使企企业不得得不放弃弃其长期期经营的的基本业业务，投投入其所所不熟悉悉的新的的领域。这这一切相相比于从从企业已已有的资资源和产产品出发发去开展展经营活活动要复复杂得多多，困难难得多。所所以往往往一旦企企业的经经营状况况良好，产产品销路路顺畅时时，就会会遗忘市市场营销销的观念念和原则则，回到到以企业业为中心心的经营营方式上上来。但但恰恰是是在这种种情况下下，市场场营销是是最能发发挥作用用的，因因为在企企业经营营良好，资资源充裕裕的情况况下，投投入新

7、的的市场机机会的开开发最容容易获得得成功的的，成本本也是最最低的。但但许多企企业往往往在这种种时候忽忽略了市市场营销销。而当当企业经经营恶化化、资源源枯竭的的时候，作作再多的的营销努努力，有有时也是是收效甚甚微的。所所以市场场营销真真正能在在企业经经营中显显示出它它的神奇奇功效有有时也是是很不容容易的。正确的认认识市场营销销在企业业中到底底应当处处于怎样样的地位位？我们们认为，首首先市场场营销仍仍然应当当是企业业多种职职能活动动中间的的一种，其其并不凌凌驾于其其他职能能活动之之上，同同企业的的战略决决策活动动还是有有区别的的；其次次，市场场营销介介于企业业与市场场之间，主主要是通通过对市市场的

8、分分析和研研究，发发现对企企业经营营发展有有影响的的各种变变数，然然后引导导企业以以市场为为导向来来开展其其经营活活动；再再次鉴于于现代企企业经营营活动的的系统性性，市场场营销对对企业经经营的影影响必然然涉及到到其各个个方面。因因为以市市场为导导向，以以满足顾顾客需要要为中心心来开展展企业的的经营活活动，是是在一定定的市场场环境条条件下对对企业经经营活动动的一般般规律和和普遍要要求，企企业每一一个层次次和每一一个部门门都应当当建立起起这样的的意识；然而这这并不显显示出市市场营销销的特殊殊性，因因为从企企业财务务的角度度完全可可以要求求整个企企业的人人员都必必须建立立起成本本和效益益的意识识；从

9、产产品研发发的角度度也可以以要求企企业的各各方面都都能为产产品的创创新和推推广作出出努力。图图2-11显示了了企业各各职能部部门的工工作从不不同的角角度对企企业整体体经营都都会发生生影响。财务部门成本效益意识资源部门合理配置意识营销部门市场导向意识研发部门创新发展意识企业整体经营图2-11企业各各项职能能对企业业总体经经营的影影响正由于市市场营销销活动必必然从属属于企业业整体经经营活动动，所以以市场营营销的决决策与计计划也必必然服从从于企业业的总体体战略计计划。它它们之间间的关系系可用图图2-22来进行行表示。即即首先根根据社会会的分工工和企业业的性质质确定企企业的基基本任务务（企业业的目标标

10、与宗旨旨）；然然后根据据市场的的实际状状况确定定或改变变企业的的业务组组合；接接着根据据企业的的业务组组合制定定相应的的战略计计划；再再在企业业战略计计划的指指导下制制定各职职能部门门（包括括市场营营销部门门）的计计划；在在市场营营销计划划确定后后，设计计出具体体的营销销活动方方案。从从表面上上看，后后者必然然受前者者的影响响，但实实际上公公司战略略计划的的制定乃乃至公司司业务组组合的确确定，也也必须在在很大程程度上依依靠营销销部门提提供的市市场分析析报告以以及其他他部门所所提供相相关资料料。在以以市场为为导向的的营销观观念指导导下，后后者对前前者的影影响也会变得越越来越重重要。企业性质与任务

11、企业业务组合企业战略计划产品研发计划市场营销计划财务计划市场营销方案图2-2 企业经营决策过程第二节企业战战略计划划企业战略略计划实实际上是是由企业业任务说说明、企企业目标标描述、企企业业务务组合、业业务战略略计划的的制定等等一系列列工作及及其指导导性文件件所构成成的。企业任务务说明任何企业业的存在在都是为为了完成成一定的的生产和和经营任任务，离离开了这这些任务务，企业业也就失失去了存存在的意意义，企企业任务务的形成成可从社社会和企企业两个个角度予予以认识识。从社会的的角度讲讲。企业业的任务务是由社社会分工工所形成成的。社社会的发发展依赖赖于众多多各种类类型企业业的生产产和经营营活动所所提供的

12、的物质财财富和精精神财富富。而每每个企业业具体所所执行的的生产和和经营任任务则是是根据社社会发展展的总的的需求，在在企业利利益机制制的驱动动之下，通通过市场场竞争，对对社会生生产的总总任务加加以具体体分工而而形成的的。每一一个企业业所执行行的生产产和经营营任务，通通常应当当与其所所追求的的利益相相一致。如如果企业业能找到到对其利利益实现现更为有有利的生生产和经经营任务务，它就就会放弃弃眼前的的任务而而去执行行更为有有利的新新任务。市市场机制制作为一一种“无形的的手”就是在在不断地地通过对对企业利利益的调调整，使使各类企企业趋向向于执行行与其特特征或优优势相适适应的生生产和经经营任务务，从而而使

13、社会会的分工工日趋合合理，使使整个社社会能稳稳定协调调地向前前发展。 从企业的的角度讲讲，企业业任务的的确定一一般应当当考虑以以下五个个基本要要素：1、企业业历史企业的发发展历史史可在很很大程度度上影响响企业任任务的确确定，这这是因为为企业生生产和经经营的历历史状况况会使企企业在某某一领域域形成自自己的特特征和优优势，如如生产、技技术方面面的优势势，市场场声誉方方面的优优势或是是营销渠渠道方面面的优势势等等。企企业自然然应当根根据自身身特定的的优势来来选择企企业的任任务，因因此必须须同时尊尊重自己己的历史史。2、管理理者偏好好企业任务务的选择择在一定定程度上上还取决决于管理理者的偏偏好。个个人

14、心理理状况会会影响对对各种各各样市场场机会的的评价，如如好高鹜鹜远的管管理者往往往会选选择期望望利润高高而风险险较大的的生产和和经营任任务；谨谨小慎微微的管理理者则往往往可能能选择风风险较小小的生产产和经营营任务。3、市场场环境市场环境境的变化化会在不不同程度度上导致致企业市市场机会会的变化化，各种种政治、经经济、社社会、自自然因素素的变化化都可能能导致社社会总需需求在数数量和结结构上发发生变异异，从而而使某些些需求减减退，某某些需求求增长。使使企业执执行某种种生产和和经营任任务的利利益和风风险也会会发生相相应的变变化。所所以企业业必须根根据市场场环境因因素的变变化来调调整自己己的生产产或经营

15、营任务。4、企业业资源企业选择择其生产产或经营营任务时时必须充充分考虑虑资源的的可能性性，考虑虑企业的的人力、财财力、物物力是否否能同所所选择的的任务相相适应。因因为一定定的人、财财、物力力是实现现生产和和经营任任务的必必要条件件，超越越了这一一基本条条件是什什么事情情也办不不成的。从从现代企企业的角角度来看看,人财财物的资资源中还还包括了了技术资资源的因因素，因因为先进进的技术术的应用用可使同同样的资资源产生生出成倍倍的效益益。5、企业业核心能能力企业任务务的选择择应当建建立在自自己核心心能力的的基础之之上，这这样才有有利于发发挥自身身的特长长。尽管管企业的的现有资资源和能能力有可可能使企企

16、业执行行多种生生产和经经营任务务，但是是只要这这种经营营能力并并非企业业独有，就就可能带带来强大大的竞争争压力；如果这这种能力力不如他他人，甚甚至可能能在竞争争中失败败。所以以企业应应当寻找找出其具具有相对对优势的的某种核核心能力力（在资资本、技技术、成成本、资资源、或或是环境境方面的的独特优优势），扬扬长避短短，选择择那些自自己具有有独特经经营能力力或相对对优势的的生产和和经营任任务。确定和调调整企业业的生产产和经营营任务是是企业开开展经营营活动的的首要前前提。企企业必须须时刻明明确自己己是干什什么的？自己的的服务对对象是谁谁？自己己的社会会价值何何在？自自己的业业务范围围应当包包括哪些些？

17、尤其其是当企企业经营营发展不不利之时时，更应应当重新新考虑这这样的问问题，对对企业的的任务及及时进行行调整，以以使企业业积极稳稳步地向向前发展展。不少企业业还将自自己的任任务明确确地表现现在“任务说说明书”上，以以向目标标市场、社社会公众众和企业业成员说说明企业业的业务务范围和和奋斗目目标。“任务说说明书”不仅可可以使公公众对企企业有清清晰的了了解，而而且可以以使企业业的广大大员工明明确自身身的工作作价值和和工作目目标。在在明确企企业总任任务的前前提下，同同心协力力地为实实现企业业的总目目标而努努力。好的“任任务说明明书”应符合合两方面面的要求求：一是是任务的的目标指指向性应应当十分分明确，不

18、不应当是是空洞或或模棱两两可的。一一般应明明确地说说明以下下几点：1、 企业经营营的行业业范围。如如果企业业实际上上投入多多种行业业的经营营，也必必须明确确其主营营业务的的行业范范围是什什么；2、 应说明其其主要产产品及其其应用领领域；3、 应说明企企业在该该领域可可能投入入的资源源能力以以及可实实现的市市场满足足程度；还应当当明确企企业主要要面对的的市场群群体和地地域范围围；4、 有时还必必须说明明企业在在相关业业务经营营中的地地位和角角色。如如有些公公司可实实现从原原材料基基地建设设到最终终产品生生产的垂垂直一体体化经营营，而有有些公司司可能就就只是依依靠联络络产品的的供应方方和需求求方的

19、中中介公司司。二是要强强调公司司的主要要政策和和价值观观，明确确公司如如何处理理同股东东、雇员员、顾客客、供应应商、分分销商的的关系以以及公司司对内对对外行为为的基本本准则。以以使企业业员工的的行为目目标能趋趋于一致致。企业目标标描述在明确企企业任务务的基础础上，企企业应当当进一步步确定生生产和经经营的总总目标。因因为对于于某项任任务的执执行，确确立的目目标可以以是不同同的。如如目标方方向的不不同，企企业的目目标可以以是销售售额的增增长，盈盈利水平平的提高高，市场场份额的的扩大，竞竞争地位位的改变变或是技技术水平平的更新新等等；目标层层次的不不同，根根据企业业进取性性的不同同，其目目标可以以是

20、高层层次的，中中层次的的，或是是低层次次的；目目标跨度度的不同同，企业业的目标标可以是是全面的的，也可可以是某某一方面面或某几几方面的的。在通常的的情况下下，企业业的生产产和经营营目标不不可能是是唯一的的，如一一个企业业以摩托托车的生生产和经经营为其其基本任任务，它它可能以以市场占占有率的的提高为为其主要要目标，而而同时它它必须以以具体实实现在几几个目标标市场销销售额的的增长为为前提，并并且应当当考虑到到最终能能使企业业的经营营利润得得以上升升。因此此，企业业目标往往往表现现为一个个以多种种目标而而构成的的目标体体系。该该目标体体系的形形成应当当贯彻层层次化、数数量化、现现实性和和协调性性的原

21、则则。1、 层次化企业目标标体系的的层次化化首先表表现为构构成目标标体系的的各个目目标中应应当有主主有次，突突出重点点。如前前面所提提到的摩摩托车企企业若将将提高市市场占有有率为主主要目标标时，其其他目标标就应当当服从这这一主要要目标，并并为这一一主要目目标的实实现而服服务。如如在不同同目标市市场销售售额的增增长速度度就必须须在有利利于从总总体上提提高企业业的市场场占有率率。具体体来说，是是应当更更重视新新市场的的开发和和新市场场的销售售增长速速度；同同时只要要有利于于市场占占有率的的提高，企企业的利利润增长长程度可可以暂时时放慢一一些等等等。企业业目标体体系的层层次化还还表现为为企业的的总目

22、标标应当进进行分解解，可将将其层层层分解为为能被各各个职能能部门和和企业员员工具体体执行的的分目标标或子目目标。这这在后面面会详细细介绍。2、 数量化企业的目目标反映映了企业业执行其其生产或或经营任任务的期期望水平平和期望望效果，应应当是可可以被衡衡量的，所所以企业业的目标标应当数数量化。如如上述例例子中，摩摩托车市市场占有有率的提提高若笼笼统表述述为“使市场场占有率率在较大大的提高高”将使人人感到不不得要令令，而若若明确表表述为“二年内内使市场场占在率率提高220%”就会使使目标变变得清晰晰可辩了了。与此此同时，对对于各目目标市场场销售额额的增长长和企业业利润的的实现也也应当有有相应的的期望

23、指指标，这这样就能能根据企企业目标标制定出出生产和和经营计计划，并并对计划划执行的的全过程程加以有有效地控控制。3、 现实性企业选择择的生产产或经营营目标必必须切实实可行，必必须经过过努力能能够实现现。这就就要求目目标的确确定不能能只从主主观意愿愿出发，而而必须充充分考虑虑客观环环境的各各种约束束条件；同时还还应当从从企业的的现实基基础出发发，如目目前企业业的市场场地位是是处于第第四位。企企业将自自己的目目标确定定为经过过一段时时间的努努力，使使企业的的市场地地位跃居居为第二二位，甚甚至第一一位，可可能并不不为过；但是如如果企业业目前的的市场地地位还进进不了前前十名，在在短期内内就想使使企业的

24、的市场地地位跃居居榜首，恐恐怕就不不太现实实了。但但是现实实的目标标，并不不等于保保守的目目标，应应当是经经过一定定的努力力才可能能达到的的，这样样才能使使企业得得以不断断地发展展和前进进。4、 协调性在一个目目标体系系中，诸诸目标间间应当保保持协调调一致，应应当追求求最佳的的综合效效益，而而不是某某一单个个目标的的最优化化。如企企业若企企图以“最低的的销售费费用获得得最高的的销售增增长率”，或在在“实现最最高利润润的同时时，占据据最大的的市场份份额”，实际际上是完完全做不不到的。根根据系统统管理的的原理，在在系统综综合效益益最优的的情况下下，各部部分的个个别效益益只能是是“次优”的，所所以在

25、确确立企业业生产和和经营的的目标体体系时，必必须考虑虑各具体体目标之之间的协协调。特特别是一一些可能能相互矛矛盾的目目标，如如：短期期效益和和长期效效益，稳稳定和发发展，挖挖掘老市市场和开开发新市市场，增增加赢利利和扩大大市场份份额等等等。企业业在确定定目标体体系时都都必须权权衡抉择择，有取取有舍，这这样才能能保证企企业综合合效益的的最优化化。企业业务务组合企业必须须通过其其所经营营的各项项具体业业务去实实现其任任务和目目标，这这也直接接影响着着企业的的资源配配置。一一般情况况，具有有一定规规模的企企业往往往会将其其资源投投放在几几种不同同的业务务上，以以形成自自己的业业务组合合。因为为这样就

26、就可能有有效地避避免市场场风险，并并能保持持企业有有稳定的的利润增增长源。1、对业业务组合合的正确确认识。从企业的的角度去去认识其其所经营营的业务务和从满满足顾客客需要的的角度去去认识所所经营的的业务会会产生相相当不同同的感觉觉，从而而也会在在企业进进行其业业务组合合决策时时导致不不同的结结果。如如对于电电话机的的生产和和经营来来说，从从企业的的角度，我我们会认认为这是是一项“生产电电话机”的业务务；而从从满足顾顾客需要要的角度度，我们们则会认认为这是是一项“满足远远距离通通讯需要要”的业务务。而其其对决策策者产生生的直接接影响是是：当电电话机供供应在市市场已经经上趋于于饱和的的情况下下，从企

27、企业的角角度也许许就会认认为应当当放弃“生产电电话机”的业务务，而转转向别的的业务；但从满满足顾客客需要的的角度则则有可从从以下三三个方面面来考虑虑问题。一是顾客客群体的的分析，如如目前的的电话机机满足的的也许主主要是在在办公室室和家庭庭的顾客客，而处处于流动动状态的的顾客（如如在飞机机、火车车或轮船船上的顾顾客）对对电话机机的需要要能否加加以满足足，因为为他们也也有远程程通讯的的需要；二是顾客客需要的的分析，如如目前电电话机主主要只能能进行话话音通讯讯，那么么可视通通讯的需需要是否否已充分分满足；电话机机作为一一种家庭庭用品，其其是否能能进一步步满足家家庭装饰饰的需要要等等；三是满足足程度的

28、的分析，如如电话机机的语音音清晰度度，来电电鉴别与与选择，来来电的文文字转换换和同步步打印等等等，如如何通过过技术上上的开发发与创新新来进一一步提高高对“远程通通讯需要要”的满足足程度。如果有了了这样的的认识和和思考，企企业决策策者也许许就不会会作出退退出“生产电电话机”业务的的选择，而而在发展展这一业业务上作作更大的的投入，从从满足顾顾客需要要的角度度去认识识企业的的业务组组合，体体现了市市场营销销的基本本准则。2、合理理安排业业务组合合企业必须须对其业业务组合合进行合合理的安安排和规规划，才才能保证证其资源源得到合合理的运运用，也也才能使使企业在在市场上上始终保保持有利利的竞争争地位。因因

29、而企业业必须不不断地对对其业务务组合进进行梳理理和评估估，以发发现其同同市场发发展变化化的不适适应之处处，以及及潜在的的具有成成长性的的业务。在在此基础础上，经经常对自自身的业业务组合合进行调调整，合合理配置置有限的的资源，保保持业务务组合与与市场变变化的适适应性。然而，怎怎样才能能对企业业所经营营的各项项业务进进行准确确地评价价，并是是似地做做出调整整呢？以以下一些些模型和和工具能能给我们们很大的的启示：（1）波波士顿“市场成成长-份份额”矩阵企业在对对其业务务组合进进行梳理理和调整整时，可可以考虑虑利用波波士顿咨咨询公司司首创的的“市场成成长-份份额矩阵阵图”（Boostoon CCons

30、sulttingg Grroupps GGrowwth-Shaare Mattrixx）来协协助进行行（图22-3）。2018161410 8 6 4 2 0市场成长率%654321178明星类问题类金牛类瘦狗类图2-3：BCG市场成长-份额矩阵图相对 市市 场 份 额额“市场增增长-份份额矩阵阵”主要是是根据企企业已有有业务组组合在市市场中的的不同表表现来对对其进行行评估，以以为企业业业务组组合进行行进一步步的调整整提供依依据。该该矩阵图图中的纵纵坐标是是表示市市场增长长率，一一般以110%为为分界线线，即110%以以上为高高市场增增长率，110%以以下则为为低市场场增长率率；横轴轴表示相相

31、对市场场占有率率，以对对数尺度度来表示示。所谓谓相对市市场占有有率是指指企业各各个产品品的市场场占有率率与同行行业中最最大的竞竞争对手手的市场场占有率率之比。比比如，企企业某产产品的相相对市场场占有率率为0.3，这这表示该该产品的的市场占占有率为为最大竞竞争对手手产品市市场占有有率的330%；如果产产品相对对市场占占有率为为3.00，这表表示企业业的该产产品是市市场领先先者，它它的市场场占有率率为名列列第二位位的竞争争对手产产品市场场占有率率的3倍倍。矩阵阵图中的的8个圆圆圈代表表了构成成企业目目前业务务组合的的8个业业务单位位，可根根据他们们各自的的市场增增长率及及相对市市场份额额确定它它们

32、在图图上的位位置。圆圆圈的大大小则代代表了各各个业务务单位的的销售额额的大小小，如本本图显示示：5号号产品和和6号产产品目前前是企业业中销量量最好的的产品。 该矩阵阵图的纵纵轴以110%为为分界线线，横轴轴以1xx为分界界线把整整个图分分成四个个部分。将将处于不不同部分分的业务务单位分分别称为为问题类类单位、明明星类单单位、金金牛类单单位和瘦瘦狗类单单位。下下面就这这四种类类型的产产品特征征进行分分析。 问题题类（qquesstioon mmarkk）。这这是市场场增长率率较高而而相对市市场占有有率较低低的业务务单位。称称其为“问题类类”是由于于这一类类业务单单位的发发展前景景有时很很不明确确

33、：也许许会很快快使市场场的占有有率大幅幅度提高高，从而而使“问题类类”业务转转化为“明星类类”业务；但也可可能由于于市场竞竞争过于于激烈或或市场需需求变化化太大，使使该业务务的市场场份额很很难有所所上升。由由于推进进一项业业务的发发展需要要企业有有很大的的投入，所所以对处处于这一一位置的的业务或或产品就就必须十十分认真真地加以以分析，相相当谨慎慎地进行行决策，风风险性较较大，故故称其为为“问题类类”业务。可可以说，企企业在进进行开发发性投资资时，所所面临的的大多是是“问题类类”业务。 明星星类（sstarrs）。这这是处于于高市场场增长率率与高相相对市场场占有率率的业务务，明星星类业务务往往是

34、是在同类类市场中中的领先先者。对对企业来来讲，是是最具有有发展潜潜力的业业务，所所以企业业会毫不不犹豫地地投入资资源加以以发展。但但是，由由于明星星类业务务的市场场发展前前景已经经十分明明显，必必然会引引起竞争争对手的的关注，因因此企业业必须继继续进行行大量的的投入以以求维持持相对市市场占有有率的优优势，来来击退竞竞争对手手；同时时，企业业还必须须继续维维持一个个较高的的市场增增长率，所所以明星星类业务务在产生生现金的的同时仍仍需大量量地消耗耗现金，尚尚不能成成为企业业可坐收收其成的的业务。 金牛牛类(ccashh coow)。当当某项业业务的市市场增长长率下降降到100%以下下，同时时继续保

35、保持较高高的相对对市场占占有率，就就成为金金牛类业业务。因因为此使使企业在在该项业业务上仍仍然保持持者市场场的领先先地位，同同时它能能为企业业带来大大量的现现金收入入，就像像奶牛不不断挤出出牛奶一一样，为为企业生生产出现现金来。而而且由于于市场增增长率的的下降，说说明市场场已趋向向成熟，对对竞争对对手的吸吸引力不不会很大大，所以以企业不不必再通通过大量量投资来来维护自自己的市市场地位位。金牛牛类业务务是企业业最能通通过规模模经济效效益获取取较高的的利润的的业务。企企业可以以用金牛牛类业务务的收入入来支持持明星类类和问题题类业务务的发展展。 瘦狗狗类（ddogss）。这这是指市市场增长长率低，相

36、相对市场场占有率率也低的的业务。企企业在这这类业务务上不占占优势，而而且市场场发展的的潜力也也不大。总总的来讲讲，对企企业的战战略发展展产生不不了多大大影响。所所以除了了某些特特殊需要要之外，企企业一般般没有必必要保留留这样的的业务，以以浪费资资源。 市场场增长-份额组组合矩阵阵图的作作用如下下： 判断企企业的战战略业务务组合是是否合理理。把企业的的各类业业务在矩矩阵图上上定位以以后，就就可以很很明确的的地判断断目前业业务组合合的合理理与否。一一般来说说，不合合理的业业务组合合就是有有太多的的狗类或或问题类类业务以以及太少少的明星星类和金金牛类业业务。 对于于问题类类产品，企企业必须须认真考考

37、虑是对对它进行行大量投投资呢，还还是及早早摆脱出出来；一一个企业业如果缺缺乏明星星类业务务就要引引起高度度重视，因因为这将将影响企企业的发发展，要要仔细研研究其原原因；企企业应当当拥有相相当数量量的金牛牛类业务务，如果果企业没没有或只只具有一一个金牛牛类业务务，就可可能没有有足够的的现金来来支持其其他业务务的发展展；企业业要特别别注意瘦瘦狗类业业务的存存在是否否有必要要。如果果市场增增长率会会回升，或或者企业业的产品品有可能能重新成成为市场场领先者者则有保保留的必必要，否否则的话话应予以以剔除。 针针对不同同的业务务状况来来确定企企业的战战略业务务发展目目标。 发展展。目标标是扩大大业务的的市

38、场占占有率，为为了达到到这一目目标，企企业甚至至愿意放放弃近期期的利润润。这一一目标适适用于问问题类业业务，因因为问题题类业务务要上升升为明星星类业务务就必须须要扩大大市场占占有率。 维持持。目的的是保持持现有的的市场占占有率，这这一目标标适用于于金牛类类业务，只只有维持持住较高高的市场场占有率率才能保保证为企企业带来来现金收收入。 收获获。目的的是取得得眼前的的现金收收入，而而不去考考虑长期期的目标标。这一一目标适适用于衰衰退之中中的金牛牛类业务务以及部部分问题题类业务务和瘦狗狗类业务务。 放弃弃。目的的是把企企业的经经营资源源转移到到更有利利可图的的业务中中去。该该目标适适用于瘦瘦狗类业业

39、务与发发展前景景不大以以及发展展成本过过高的问问题类业业务。（2）通通用电气气公司多多因素业业务组合合矩阵通用电气气公司首首创的“多因素素业务组组合矩阵阵”从一个个新的角角度对企企业的各各项业务务进行评评价。该该方法的的特点是是，综合合考虑了了影响企企业业务务质量的的多方面面因素。并并将这些些困素归归结为该该业务的的市场吸吸引力和和企业在在该业务务方面的的相对优优势两个个主要方方面，构构成业务务组合矩矩阵。然然后根据据各项业业务在矩矩阵中的的相应位位置来对对其进行行评价。如表2-1是通通用电气气公司模模型中例例举的水水泵业务务的相关关因素。在在该表中中，首先先将这些些因素分分为了“市场吸吸引力

40、”和“业务优优势”两大组组；然后后，对每每个因素素进行单单项评价价（按11-5分分值打分分）；接接着根据据对每项项因素所所设定的的影响权权数，计计算出单单因素评评价值；最后将将单因素素评价值值综合为为某一变变量组（市市场吸引引力或业业务优势势）的总总体评价价值。表2-11 通用电电气公司司水泵业业务的影影响因素素分析因素权数评分（11-5）评价值市场吸引引力总体市场场规模年市场成成长率历史毛利利率竞争密集集程度技术要求求通货膨胀胀能源要求求环境影响响社会政治治法律0.2000.2000.1550.1550.1550.055 0.005.0.055必须可接接受1.000454243230.800

41、1.0000.6000.3000.6000.1550.1000.1553.700因素权数评分（11-5）评价值业务优势势市场份额额份额增长长产品质量量品牌知名名度分销网络络促销效率率生产能力力生产效率率单位成本本物资供应应开发研究究绩效管理人员员0.1000.1550.1000.1000.0550.0550.0550.0550.1550.0550.1000.0551.0004245433235340.4000.3000.4000.5000.2000.1550.1550.1000.4550.2550.3000.2003.400图2-44，是由由市场吸吸引力和和业务优优势两大大变量组组合而成成的矩

42、阵阵。在此此矩阵中中可清晰晰地表示示出企业业各项业业务所处处的状况况。根据据表2-1得出出的业务务评价值值，我们们就可以以在矩阵阵中找到到该项业业务的位位置。其其中圆圈圈的大小小表示该该项业务务总体市市场规模模的大小小，圆圈圈中的缺缺口部分分则代表表企业在在其中所所占的市市场份额额。该矩矩阵根据据市场吸吸引的高高中低和和企业业业务优势势的强中中弱，构构成了九九个区域域（图中中分别用用数字标标出）。其其中处于于左上角角的1、22、4号号区域，由由于市场场吸引力力较高，企企业业务务优势也也较强，形形成了最最强的战战略业务务区域。对对处于该该部分区区域中的的业务，企企业一般般应采取取投资和和发展的的

43、战略；而处于于由左下下至右上上对角线线的三个个区域（33、5、77号）中中的业务务则由于于或在某某一组变变量中表表现很弱弱，或两两大变量量组优势势都不明明显，企企业一般般应采取取选择或或保留的的战略；对处于于右下角角三个区区域（66、8、99号）中中的业务务，由于于两大变变量组的的评价值值都比较较低，所所以企业业一般会会采取收收获或放放弃的战战略。当然企业业到底应应当采用用怎样的的战略，还还必须按按照市场场总体规规模和企企业市场场份额等等因素来来决定。如如即使处处于左上上角最好好区域的的业务，如如果预计计总体市市场规模模不大，企企业也不不一定要要进行大大量的投投资和发发展；而而对于处处在右下下

44、角不利利区域中中的业务务，如果果市场规规模仍然然很大，企企业就可可采用“收获”战略；若市场场规模已已经急剧剧萎缩，企企业则应应尽快予予以“放弃”。业务优势强 中 弱 123411567895.003.671.00业务吸引力高中低3.672.331.005.002.33图2-44 市场场吸引力力-业务务优势组组合矩阵阵对于各业业务单位位未来发发展前景景的预测测十分重重要。因因为这是是企业制制定中长长期战略略的主要要依据。预预测的情情况我们们也可以以在该矩矩阵中得得到表示示。图中中同各圆圆圈相连连的矢量量的方向向和长度度，代表表了该业业务单位位未来的的发展前前景。由通用电电气公司司的多因因素业务务

45、组合矩矩阵。我我们还可可推出业业务的风风险性评评价矩阵阵（图22-5）。在在该矩阵阵中，分分别根据据市场吸吸引力和和业务成成功概率率的高低低构成了了四大区区域，由由左上至至右下依依次为理理想业务务、风险险业务、成成熟业务务和麻烦烦业务。在在现实经经营活动动中，真真正理想想的业务务是很少少的，比比较多的的是风险险业务和和成熟业业务，企企业往往往会在这这两种业业务中进进行选择择。一般般而言，赢赢利面越越大，效效益越好好的业务务往往风风险也就就越大。因因为这样样业务，或或是需要要大资本本的投入入，或是是竞争会会十分激激励；而而成功概概率较高高的成熟熟业务，往往往是已已处于发发展的后后期，赢赢利水平平

46、比较低低。竞争争也会相相对缓和和一些。所所以，进进取心较较强的经经营者。往往往有可可能选择择“风险业业务”，而处处事稳重重的经营营者则有有可能选选择“成熟业业务”。至于于“麻烦业业务”大多企企业对它它不会感感兴趣。但但并不排排除有少少量的“市场弥弥缺者”，也会会在人们们所忽略略的市场场中取得得成功。高低高低市场吸引力成功概率率理想业务成熟业务风险业务麻烦业务图2-55 业业务风险险评价矩矩阵3业务务组合的的发展和和调整企业经常常要对自自己的业业务组合合进行适适当的调调整；这这一方面面是因为为随着市市场的发发展与变变化。一一些老的的业务市市场会发发生萎缩缩，而一一些新的的业务市市场却会会逐渐形形成；另另一方面面是由于于现有业业务组合合预计所所能产出出的销售售和利润润还达不不到企业业发展所所期望目目标，即即存在着着所谓的的“战略计计划缺口口”，于是是需要通通过业务务组合的的扩展来来弥补这这一缺口口。企业的业业务组合合的扩展展主要有有三种途途径（图图2-66）：一一是在企企业现有有的业务务领域中中继续投投资和发发展。一一般称其其为“密集型型成长机机会”（Inntennsivv