“锦上海”项目营销策划报告376.docx

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1、 征标标案 “锦上海”项目营销策划报告（初稿）重点问题提示委托单位位：上海海烟草集集团房地地产开发发经营公公司报告单位位： 报告日期期：20002年年1月问题综述述项目的立立项、开开发建设设及营销销推广，需需要考虑虑的问题题千头万万绪。“锦上海海”项目的的成功开开发与营营销，应应该结合合实际情情况的现现状与动动态变化化解决自自己的问问题。这些问题题如果能能够得以以顺利有有效的解解决，将将是本项项目成功功的关键键所在。问题一：现在的的市场是是怎样的的？市场场的现状状将对本本案产生生哪些方方面的影影响？我我是要迎迎合市场场还是要要创造需需求？问题二：我的竞竞争对手手是谁？这些竞竞争对手手的市场场表

2、现如如何？他他们的开开发、营营销情况况对我们们的借鉴鉴意义何何在？问题三：当前的的消费市市场现状状如何？如何根根据市场场与产品品确定我我们的目目标消费费群？目目标消费费群的消消费习惯惯与偏好好又是怎怎样的？问题四：我们是是否对项项目地块块环境进进行了详详尽有效效的分析析？区域域动态与与市政规规划情况况我们都都清楚吗吗？问题五：对于项项目及产产品，我我们是否否清楚了了他的优优势与劣劣势、机机会与威威胁？产产品的切切入点在在哪？问题六：对于产产品的规规划、建建筑类型型、建筑筑风格、户户型比例例、环境境设计我我们是否否已经做做好了准准备？问题七：针对项项目实际际情况与与市场现现状和发发展趋势势，对我

3、我们的产产品该进进行怎样样的定位位？这样样的定位位有支撑撑吗？问题八：怎样的的产品和和营销概概念才能能让我们们的消费费群更能能接受？我们的的营销总总精神、营营销概念念、推广广策略如如何确立立？问题九：我们应应该制定定怎样的的价格策策略、销销售策略略来去化化我们的的产品？销售的的组织与与体系又又该如何何？销售售周期如如何安排排？问题十：怎样的的广告媒媒介和手手段对项项目的销销售能产产生最大大效益？我们的的广告策策略、广广告计划划、广告告风格与与主题应应该如何何来定？问题十一一：公关关活动和和SP活活动如何何与销售售与推广广巧妙结结合？问题细化化细化一：市场概概况与动动态研究究解决问题题：1、 当

4、前的房房地产市市场现状状与发展展趋势是是怎样的的？ 市市场的现现状和趋趋势将对对本案产产生哪些些方面的的影响？ 我我们是要要迎合市市场需求求还是要要创造市市场需求求？2、 区域的竞竞争格局局如何？ 我我的竞争争对手是是谁？ 这这些竞争争对手的的市场表表现如何何？ 他他们的开开发、营营销情况况对我们们的借鉴鉴意义何何在？3、 当前的消消费市场场现状如如何？ 如如何根据据市场与与产品确确定我们们的目标标消费群群？ 目目标消费费群的消消费习惯惯与偏好好又是怎怎样的？整体市场场分析一、上海海房地产产市场220011年前三三季度分分析（数据来来源：上上海市房房地产交交易中心心）上海房地地产市场场在经历历

5、上半年年强劲增增长之后后，第三三季度依依然保持持供需两两旺的发发展势头头：房地地产开发发投资，增增长较快快仍理性性；一级级市场新新政策，内内外并轨轨谱新章章；二级级市场供供需旺，住住宅依然然唱主角角；三级级市场交交易忙，如如火如荼荼创新高高。（一）房房地产开开发投资资，增长长较快仍仍理性房地产开发投资额430.06亿元2000年同期 19% 20001年1-99月，上上海房地地产开发发投资额额达4330.006亿元元，比220000年同期期增长119%，其其中第三三季度为为1866.533亿元，占占前三个个季度的的43.37%，比20000年年同期增增长133.9%。上海海房地产产开发投投资额

6、从从去年第第二季度度开始扭扭转连续续下降局局面，现现在已是是保持第第6个季度度连续增增长，而而且同比比的增速速基本上上都在110-220%之之间，尽尽管增长长速度较较快，但但市场发发展仍较较为理性性，与全全国房地地产开发发投资额额增长幅幅度相比比，上海海仍属中中等水平平。从全国来来看，220011年1-99月房地地产开发发投资额额37558.882亿元元，增长长速度331.44%。北北京增幅幅高达555.55%，投投资总额额达4773.331亿元元，超过过上海。目目前我国国房地产产市场正正进入新新一轮发发展周期期，在其其他消费费市场没没有大的的起色情情况下，各各地纷纷纷将商品品住宅作作为新的的

7、经济增增长点和和消费热热点，从从而使房房地产市市场迅速速升温，今今年上半半年房地地产价格格上涨幅幅度超过过10%，引得得政府主主管部门门急呼价价格上涨涨速度过过快，幅幅度过大大，要进进行必要要的干预预和调控控，使房房地产价价格上涨涨保持在在合理的的水平。第第三季度度房地产产价格的的涨幅与与第二季季度相比比有所回回落。（二）一一级市场场新政策策，内外外并轨谱谱新章新增经营性项目土地出让面积164.49万平方米比2000年同期 56.2% 20001年1-99月，新新增经营营性项目目土地出出让面积积为1664.449万平平方米，同同比减少少2100.688万平方方米，负负增长556.22%。这这主

8、要是是从今年年开始，市市有关部部门决定定一级土土地市场场实行内内外销并并轨，土土地出让让方式由由原先的的协议转转让向逐逐步采用用招标、拍拍卖方式式转变。因因此，今今年上半半年严控控土地上上市量，仅仅为200.977万平方方米，基基本上处处于停止止供应状状况。第第三季度度随着新新的政策策出台，新新增经营营性项目目土地出出让面积积达到1143.51万万平方米米，同比比负增长长1.11%，基基本上恢恢复上年年度的水水平。但但从今年年土地出出让面积积的容积积率来看看，呈现现出大幅幅度下降降趋势，今今年1-9月容容积率为为1.332，第第三季度度为1.16，而而去年同同期分别别为1.87和和1.883。

9、（三）二二级市场场供需旺旺，住宅宅依然唱唱主角商品房批准预售面积1026.02万平方米比2000年同期 8.8%已登记的商品房预售面积1287.72万平方米比2000年同期 25.1%供求比1：1.25今年上半半年由于于执行新新的商品品房预售售政策，上上海二级级市场供供应一时时处于相相对供不不应求的的状态。随随着时间间的推移移，这种种状况在在第三季季度有所所改善。2001年1-9月商品房批准预售面积1026.02万平方米，比2000年同期减少98.75万平方米，负增长8.8%。而商品住宅批准预售量903.31万平方米，同比仅减少3.70万平方米，基本上与去年同期持平。与此相应的2001年1-9

10、月已登记的商品房预售面积为1287.72万平方米，同比增加258.08万平方米，增幅达25.1%，供求比为1：1.25。而商品住宅预售面积为1255.53万平方米，供求比为1：1.38，从而显示住宅需求强劲的势头。而预售量大大高于上市量，这说明上海这几年在加快市场消化空置商品房有所起色。上海从1999年对空置商品房实施有效控制，2000年开始消化部分空置商品房，看来今年将要消化一批空置商品房。从商品房房批准销销售面积积来看，2001年1-9月为1666.07万平方米，同比增加79.59万平方米，增幅5%。与此相对应的已登记商品房销售面积为1599.40万平方米，同比增加344.73万平方米，增

11、幅达27.5%，供求比由去年同期的1：0.79上升至1：0.95。2001年第三季度商品房上市量为467.23万平方米，同比减少79.33万平方米，减幅达14.5%，而成交量为599.75万平方米，同比增加91.81万平方米，增幅为18.1%。由此可见，上海商品房正处于供需两旺阶段，尤其是需求的增长大大超过供给的速度，这也是培育市场、发展市场的必然结果。从房屋销销售分类类情况来来看，住住宅依然然是主角角，20001年年1-99月预售售商品房房中住宅宅占977.5%，销售售商品房房中住宅宅占933.4%。从20001年年8月1日开始始，上海海实行内内外销商商品房统统一并轨轨，第三三季度商商品房销

12、销售中住住宅所占占比例依依然高达达92.01%。由于于另外的的7.999%房房源销售售情况没没有细分分，因此此对办公公楼和商商场销售售情况难难以作分分析判断断，估计计应该能能保持去去年同期期水平。从购房对对象来看看，20001年年1-99月个人人购买商商品房比比重继续续上升，商商品房销销售登记记中属个个人购房房13.7万套套，占995.11%，比比去年同同期上升升2.11个百分分点，预预售中属属个人购购买100.411万套，占占97.9%，比比去年同同期上升升1.44个百分分点。从销售区区域来看看，20001年年1-99月商品品房销售售量前三三甲依然然为浦东东、闵行行、徐汇汇，分别别占全市市商

13、品房房销售总总量的119.22%、16.5%和和7.99%，这这三个区区的销售售量占全全市433.6%。尽管管这三个个区依然然保持全全市房地地产热点点区域格格局，但但与前两两个季度度50%以上的的份额相相比，很很明显有有所下降降，这说说明上海海市房地地产市场场的热点点区域正正逐步扩扩散。商商品房预预售的前前三甲则则依然是是浦东、闵闵行、普普陀，分分别占全全市预售售总量的的17.3%、12.3%和和9.44%。随随着宝山山、嘉定定、松江江等地区区轻轨建建设，这这些地区区的房地地产市场场必将逐逐步升温温。（四）三三级市场场交易忙忙，如火火如荼创创新高存量房交易面积1012.70万平方米比2000年

14、同期 90.9% 20001年1-99月已登登记存量量房交易易面积达达10112.770万平平方米，同同比增加加4822.100万平方方米，增增幅高达达90.9%，存存量房交交易量已已占商品品房销售售量的663.332%，已已经大大大超过220000年全年年存量房房7799万平方方米的交交易量，预预计20001年年全年存存量房可可达12250-13550万平平方米。其其中20001年年1-99月已售售公房上上市出售售成交5511556套，交交易面积积2666.8万万平方米米，占总总存量房房交易面面积的226.33%，比比去年同同期增加加78.7%。上上市平均均售价每每套133.422万元，平平

15、均出售售单价每每平方米米为25574元元，比去去年同期期增加2285元元，平均均建筑面面积为552.115平方方米。因此，上上海房地地产三级级市场的的发展势势头相当当猛，倘倘若按此此发展速速度，220022年三级级市场交交易量就就能和二二级市场场并驾齐齐驱了。仔细分析析上海存存量房市市场火爆爆的主要要原因是是：1、市民民改善住住房愿望望仍十分分迫切。近近几年来来，上海海居民住住宅条件件发生较较大变化化，但仍仍有相当当一部分分人单位位分房无无望，动动拆迁有有没份，只只好自己己掏钱来来改善住住房条件件。然而而，日前前走高的的商品房房价令这这部分消消费者望望而却步步，只能能退其次次把眼光光转向二二手

16、房。一一般说，20-30万一套的二手房是相当不错的，加上原有住房的置换，花上十多万就能住上二室一厅甚至三室一厅。2、动拆迁居民买二手房来安置。随着上海新一轮旧区改造启动，上海每年拆除200-300万平方米的旧房，在这些动拆迁居民中，相当多的人选择货币化动迁。今年1-9月共有22972户居民选择货币化动迁，占动迁户总数的46.61%，比去年同期提高近10个百分点，平均每户安置金额14.96万元，只要自己再拿一点，就能购一套比较满意的二手房。3、上海购房需求呈现多元化格局。实力人士、“星一族”、“款一族”尽可能开着大奔去买豪华别墅。高级白领、私营业主则可以去买联体别墅、高级公寓。一般白领是成为普通

17、商品房的消费主力军。而二手房的购买对象基本锁定工薪族，因此，二手房将会继续受到工薪族的青睐。综上所述述，上海海房地产产市场依依然将呈呈现稳步步发展的的态势。二、上海房地产市场走势n 整体走势势上海房地地产开发发投资额额从去年年第二季季度开始始扭转连连续下降降局面，现现在已是是保持第第六个季季度连续续增长，而而且同比比的增速速基本上上都在110220%之之间，尽尽管增长长速度较较快，但但市场发发展仍较较为理性性，市场场需求同同步扩大大，供需需两旺，尤尤其需求求的增长长大大超超过供给给增长的的速度，目目前供求求比为11：1.2555，市场场发展前前景良好好。同时，政政策的及及时出台台，对市市场的规

18、规范起了了较大的的引导作作用，尤尤其下半半年实行行内外销销并轨，土土地逐步步采用招招标、拍拍卖的出出让方式式，避免免了幕后后的黑箱箱操作，而而且明年年1月11日起又又将实行行房地产产市场明明码标价价方案，再再一次为为房地产产市场创创造良好好空间。当然，我我们也应应当看到到，美国国9.111事件件对全球球经济的的影响以以及目前前股市的的下挫，影影响了一一批购房房者的信信心，房房地产各各项指标标的增长长幅度（尤尤其是价价格指标标）已经经明显回回落，这这些回落落将直接接对明年年上半年年的房地地产市场场带来众众多不利利因素。因此，总总体上来来说，上上海楼市市“稳中有有升”态势还还将持续续一段时时期，但

19、但随着市市场的成成熟和饱饱和，以以及受整整体经济济条件的的影响，这这种增长长将趋向向缓和。n 价格走势势今年以来来上海房房价始终终处于上上扬态势势，只是是幅度有有高有低低。譬如如中房上上海指数数升幅显显示：月升点，月仅升升点，、月升点，、月月升点，月升点，幅幅度降点之多多，100月再次次上升111点。按上述情情况，我我们发现现年上上海房价价总体呈呈螺旋式式上升态态势，但但期间出出现一个个个反复复性周期期。这些些反复性性周期的的出现，主主要原因因是一些些突如其其来的不不可抗力力，致使使升幅大大受影响响。譬如如月升升幅与美美国“9.111”事件不不无关系系。据统计，区区域价格格从高到到低排列列依次

20、是是黄浦、长长宁、卢卢湾、浦浦东、普普陀、闸闸北、杨杨浦、闵闵行、宝宝山、虹虹口，第第三季度度市场总总体平均均成交价价每平方方米元元，明显显比前两两季度的的增长幅幅度降低低。预计计第四季季度冬日日旺季价价格将继继续攀升升，但走走势趋缓缓。区域市场场分析一、杨浦浦区基本本情况概概述（一）区区域概况况杨浦区地地处上海海市区的的东北角角。东南南方濒临临黄浦江江，并与与崇明岛岛、浦东东新区隔隔江相望望；西起起大连路路与虹口口区接壤壤；北起起江湾机机场、军军工路与与宝山相相连。人人为可将将该区以以五角场场为中心心，四平平路、翔翔鹰路为为界，以以南定为为老杨杨浦，以以北划为为新杨杨浦。杨浦区面面积为552

21、.113平方方公里，人人口达到到1077.755万，人人口密度度为2.0677万人/平方公公里。全全区辖管管10个个街道，11个镇，共共3766个居委委会。杨浦区是是上海最最早的工工业发源源地之一一，区内内有千余余家工厂厂，工厂厂密集性性。由于于大多数数工厂面面临倒闭闭及市政政拆迁，为为该区的的开发商商提供了了相当多多的开发发机遇，但但厂房迁迁移与土土地使用用权移交交带来的的诸多困困难又使使得该区区的开发发缓慢。365危危棚简屋屋拆除改改造工程程已于220000年年底底全面完完成，杨浦区区是改造造的重点点，20000年完成成16.43万万平方米米，占全全市的662%，这一利好消息带动了2001

22、年该区的房产开发。同时，杨杨浦区又又是高等等学府、科科研机构构云集的的区域，闻闻名遐尔尔的复旦旦大学、同同济大学学、财经经大学、第第二军医医大学等等高校226所，还还有各类类科研院院所1001家。杨浦区还还是上海海最大的的绿化区区，区内内黄兴绿绿地、有有1177公顷共共青森林林公园及及杨浦公公园、复复兴岛公公园等公公共园林林10个个。长期以来来杨浦区区被上海海人称为为下只只角，开开发商并并不象对对闵行、浦浦东那样样热衷于于开发该该区的楼楼盘，但但自19999年年年中房房产市场场的回暖暖，加之之区政府府对该区区的住宅宅开发逐逐步重视视，一系系列利好好政策的的影响，使使得东北北角的房房产不再再寂寞

23、寞，越越来越多多的房产产商看好好此地，具具有相当当的开发发潜力。比较整个上海房地产市场，杨浦区的房价属于中低价位。南面房价与北面相比要高出千元左右。1. 交交通条件件 从整体上上分析，杨杨浦区的的交通可可达性尚尚可，交交通辐射射面较广广，可到到达诸多多沪上重重要商业业网点，如如人民广广场、火火车站、外外滩、陆陆家嘴、淮淮海路等等。斜拉拉式杨浦浦大桥把把杨浦区区和浦东东新区紧紧连一起起，它跨越黄黄浦江，连连接内环环线与浦浦东新区区的外高高桥保税税区、陆陆家嘴金金融贸易易区和上上海市中中心区近近在咫尺尺，交通通便捷，是是上海主主要的交交通运输输枢纽，极极大程度度的缓解解了区内内交通状状况。沿沿黄浦

24、江江岸线长长达155.5公公里，也也是浦江江游览的的主要景景线。区区内有道道路2000多条条。原先先区内交交通工具具较为单单一，地地铁及轻轻轨尚未未进入该该区，但但随着地地铁杨浦浦M8线线的拆迁迁及全面面开工，交通状况将得到进一步的多元化改善。区内主要的交通有：四平路、大连路、周家嘴路、控江路、宁国路、黄兴路、中山北二路、中原路、杨树浦路、军工路、长阳路、平凉路等。 2. 商商业服务务设施杨浦区的的商业服服务设施施主要受受该区的的道路交交通条件件的影响响，分布布较为分分散，缺缺少领导导全区的的灵魂魂中心。大多多商业中中心是以以商业副副中心的的形式出出现，且且总体的的商业服服务设施施水平较较低，

25、服服务的辐辐射面较较小，大大多可辐辐射至周周边地区区5000米左右右。已成成气候的的商业中中心有五五角场市市级副中中心和控江路路鞍山路路商业中中心。 3. 人人文环境境杨浦区属属于上海海老的工工业园区区，人口口密度较较大，本本地人口口占主导导地位。但但由于地地处上海海的东北北角，距距离市中中心较远远，来沪沪打工的的外来流流动人口口由此聚聚集于杨杨浦与宝宝山的偏偏远交接接地带。区区内虽有有内环线线穿越西西南部，但但覆盖区区域较少少，只占占区域面面积的五五分之一一，是该该区域房房价上升升的阻力力之一。由由于历史史原因杨杨浦区的的工业较较为发达达，导致致该区的的空气污污染程度度较其他他区域严严重，为

26、为此该区区兴建了了1177公顷共共青森林林公园及及杨浦公公园、复复兴岛公公园等公公共园林林10个个和有上海绿绿肺之之称、77倍于人人民广场场的黄兴兴绿地，成成为全国国绿化先先进区。 （二）、楼市概况杨浦区目目前的房房产开发发区域较较为集中中，大多多集中在在：周家家嘴路沿沿线、黄兴绿绿地周边边、大学城城地带、江湾飞飞机场改改造这四四大地带带。该区区域人口口密度大大，居住住人口多多为工薪薪阶层和和外来流流动人口口，故楼楼盘定位位为中低低档。受受市场接接受能力力影响，该该区域的的新建楼楼盘大多多以多层层为主，同同时受到到房地产产开发成成本影响响，辅以以开发少少量小高高层，高高层楼盘盘的开发发量较少。

27、近近年来本本区楼盘盘开发中中小高层层的推出出量有明明显的上上升。静观沪上上楼市，我我们不难难发现房房地产的的开发热热已从沪沪上西南南角逐渐渐向东北北方向蔓蔓延，预预示着东东北地区区杨浦区区这样的的老工业业区正在在改变其其单一的的工业化化布局，正正朝着多多元化的的行政区区发展。楼楼盘开发发主要呈呈现以下下开发热热点： 1、教育育引导楼楼盘开发发杨浦区的的高等院院校较多多，如同同济大学学、复旦旦大学、财财经大学学等知名名学府均均分布于于该区域域西南部部，使得得本区极极富文化化气息。该该地块北北至三门门路，西西靠逸仙仙路高架架，东南南方有纪纪念路武武川路包包围。围围绕教育育，展开开开发住住宅，成成为

28、杨浦浦区的一一大开发发热点。例例如在以以大武川川地区大大学城为为开发对对象的文文化花园园、三湘湘世纪花花城和新新海城等等楼盘的的带动下下使这一一地区均均价达到到每平方方米40000元元。同样样以同济济为主要要目标的的同济绿绿园均价价为每平平方米550000元，价价位高于于周边楼楼盘每平平方米22003000元。由由于楼盘盘围绕教教育展开开，故开开发的小小区均引引入了宽宽带网、远远程教育育等，以以提高小小区品质质。此举举在杨浦浦区已开发的的中低档档楼盘为为主中实实为罕见见。 目目前在杨杨浦区销销售火爆爆、人气气旺盛的的文化佳佳园继续续以“文化”为主要要推广概概念，同同时又结结合绿化化、水景景、国

29、家家康居示示范工程程进行推推广，预预示着在在各个案案都在打打“教育、文文化”牌之后后以教育育作楼盘盘炒作需需要配以以作料了了。2、以健健康生态态为主题题形成卖卖点主要聚集集于黄兴兴绿地周周边，以以营口路路为轴心心，向外外辐射8800米米，北至至翔鹰路路，南到到佳木斯斯路，西西达黄兴兴路。在在此地块块盘点出出现较多多，原均价在在每平方方米39950元元。开发发楼盘有有佳泰花花园、黄黄兴公寓寓、四季季绿园等等，去年年以来，该该地区楼楼盘价格格明显提提升，目目前在售售楼盘如如公园330000、文化化佳园等等楼盘，均均价已直直逼50000元元/平方方米（实实际成交交价格其其实不到到），且且都是杨杨浦有

30、影影响力的的大盘。楼楼盘销售售期间，突突出健康康生态，以以面向或或临近黄黄兴绿地地为其主主打卖点点。楼盘盘前期规规划时不不约而同同的朝向向黄兴绿绿地，以以越临近近黄兴绿绿地楼盘盘价位越越高，向向周边辐辐射，差差价一般般控制在在每平方方米4550元。3、道路路拓宽，附附近不少少新盘涌涌现周家嘴路路的拓宽宽工程，使使附近的的道路交交通有了了极大的的改善，对对于上海海人购房房来说，交交通是一一个极其其重要的的因素。成成功案例例有地铁铁一、二二号线的的开通，徐徐家汇周周边道路路交通的的改善使使得徐家家汇成为为上海一一大商圈圈等。对对此房地地产商对对各区道道路交通通的改善善有着相相当敏感感的反映映。如富

31、富天苑、青青青白洋洋淀、锦锦丽斯花花园等楼楼盘，使使得这一一地块均均价上升升到每平平方米44000元元，比19999年同同期上涨涨了200元元/平方方米。220000年以来来，随着着华升新新苑、东东银茗园园、泰鸿鸿苑及上上海大花花园、现现代星洲洲城的出出现，该该地区房房价一路路上扬，目目前该地地区均价价已突破破43000元/平方米米，同比比20000年价价格又上上涨3000元/平方米米。4、北外外滩黄浦浦江沿线线逐步被被开发商商认可但沿江的的杨树浦浦路以南南大多为为一些大大型工厂厂，以北北为上海海老式房房屋，且且人口众众多，对对于开发发商来说说厂房的的拆迁和和附近居居民的动动迁所增增加的费费用

32、势必必会增加加开发商商的开发发成本，加加之北外外滩的土土地价格格相对较较高，故故开发商商对开发发项目持持谨慎态态度，或或已开发发的楼盘盘表现为为整体盘盘量不大大。如双双喜家园园、全家家福、菊菊之苑等等，价格格在38850元元/平方方米。从从整体上上看，楼楼盘品质质较该区区域其他他地块楼楼盘品质质有所下下降。5、楼盘盘规模化化在杨浦浦形成气气候文化花园园、新江江湾城-时代代花园、文化佳园、公园2000、公园3000、三湘世纪花城、上海大花园、现代星洲城、华升新苑等均以规模社区引导杨浦楼市潮流。二、20001年年杨浦房房地产发发展概况况（一）、概概述杨浦区220011年楼市市交易全全面看涨涨，商品

33、品房住宅宅需求持持续增长长。今年年1-110月份份，商品品房销售售总面积积1833.722万平方方米，同同比增长长49%；成交交总额达达70亿亿元，比比去年同同期增长长63%；今年年1-110月份份杨浦区区商品房房平均成成交单价价同比增增长6.9%，平平均成交交单价为为38111元/平方米米，比去去年同期期上涨2262元元/平方方米，个个别楼盘盘甚至已已达68800-72000元/平方米米。目前该区区市场呈呈现三个个特点：1、楼层层越造越越低高层占预预售总面面积比例例从去年年的144%降至至今年的的6.44%；小小高层从从40%降至332%；多层从从46%升至662%。2、面积积越造越越大高层

34、单单元平均均面积从从去年的的1000平方米米增至今今年的1134平平方米；小高层层1200平方米米增至1121平平方米；多层单单元从1100平平方米增增至1005平方方米。3、房价价越卖越越高目前新盘盘均价337944元/平平方米，同同比增长长10%，个别别甚至上上涨10000元元/平方方米；二二手房均均价26621元元/平方方米，同同比增长长7%。业业内人士士分析，杨杨浦区楼楼市得益益于各项项利好因因素，如如交通、绿绿化环境境的改善善；小区区规模逐逐步扩大大；配套套设施逐逐步齐全全；房型型功能不不断超前前，在这这种情况况下，购购房人数数日趋增增多，消消费者层层次逐步步提高。总结：综合杨浦浦房

35、地产产整体形形势，杨杨浦区住住宅市场场行情走走势出现现明显上扬扬，且总体表表现相当当平稳。环环线外区区域的上上升态势势尤为明明显。目目前楼盘盘均价为为41000元/平方米米，比去去年同期期上涨了了约3550元/平方米米，但不不能排除除受今年年房产市市场回暖暖的影响响。楼盘整体体开发品品质较以以往有所所提高，物物业均以以中低档档楼盘为为主，同同时辅以以少量经经典高价价的中高高档楼盘盘，显示示出杨浦浦楼盘整整体品位位有所上上升，高高档楼盘盘也有了了一定的的吸纳能能力。但但是由于于20000年浦浦东过江江费的取取消，对对杨浦楼楼盘的销销售带来来了不小小的压力力，其中中有对新新开楼盘盘、高架架附近楼楼

36、盘和中中低档楼楼盘冲击击较大。但但同样这这种关联联是互动动的，不不少浦东东当地居居民前来来杨浦置置业的也也不在少少数。从购买群群体上看看，以往往的消费费群限于于周边的的有意于于改变居居住条件件的居民民，现今今的购买买群仍以以本区为为主，外延到到虹口、宝宝山、浦浦东等地地区。（二）杨杨浦区楼楼市持续续发展的的几个因因素1、区内内生态环环境的变变化杨浦区历历史上是是一个工工业区，区区内工厂厂密布，烟烟囱林立立，与居居民住宅宅区混合合，环境境污染比比较严重重，被称称为上海海的“下只角角”，所开开发的楼楼盘大部部分为中中低档的的住宅，且且较为分分散。近近年区政政府对一一些污染染工厂实实行关停停并转或或

37、迁址他他处，同同时营建建了以生生态、休休闲、娱娱乐为主主题，占占地近113000亩的“城市绿绿肺”黄兴绿绿地，全全区绿化化面积及及绿化覆覆盖率达达到9005公顷顷和155。2、交通通改善凸凸现区位位优势目前区内内道路共共长2445公里里，轻轨轨明珠线线已向该该区延伸伸，即将将形成“一中心心、一发发展带、二二轴线，多多功能综综合区的的多层次次组团式式空间布布局结构构”，“三纵三三横”之一的的周家嘴嘴路拓宽宽改造拉拉近了与与市中心心的距离离。十五五期间规规划再建建大连路路越江隧隧道、明明珠交通通线线。3、文化化底蕴该区具有有得天独独厚的人人文教育育科研资资源，吸吸引大批批知名学学者教授授来此居居住

38、，从从而进一一步提升升区域的的文化层层。另外外“大杨浦浦”地广人人多，目目前各类类物业均均有大量量的需求求缺口。三、20001杨杨浦区楼楼市点评评点评一：关键词居住住环境基本资料料：杨浦区将将成为220011年-220022年间上上海市最最具增长长潜力的的地区的的最可能能候选之之一。113000亩黄兴兴绿地建建成开放放、M88线已进进入拆迁迁启动阶阶段、大大连路隧隧道建设设动工、五五角场商商圈规划划建设中中居住住大环境境得到改改善。分析及结结论：居住大大环境改改头换面面的情境境，坚定定了开发发商和购购房者对对杨浦的的信心，杨杨浦楼市市在去年年升温的的基础上上又有进进一步发发展。中心城区区的扩延

39、延，让人人们在“认识杨杨浦”时不能能不从他他的传统统与现代代的交融融点去发发现其价价值。据据有关资资料分析析，除中中原地区区、鞍山山地区、控控江路沿沿线区域域客户占占相当比比例外，楼楼市“东移”态势中中，又出出现了两两种不可可忽略的的购楼动动态，一一是闸北北，虹口口一些北北片消费费群体，也也开始往往东移，二二是浦东东客户，凭凭借杨浦浦大桥以以及纵横横交错的的直线交交通之便便，跨江江“东移”态势也也十分明明显。“大杨浦浦”的构架架中正不不断吸纳纳四方来来客。楼市“东东移”，杨浦浦开发新新契机。点评二：关键词成交交单价基本资料料：今年1-10月月份，商商品房销销售总面面积为1183.72万万平方米

40、米，成交交总金额额达700亿元，分分别比去去年同期期增长449%和和63%；平均均成交单单价为338111元，比比去年同同期上涨涨2622元，个个别楼盘盘甚至已已达68800-72000元。分析及结结论：今年1-10月月份杨浦浦商品房房平均成成交价同同比增长长6.99%。今年以来来杨浦区区商品住住宅需求求持续增增长。点评三：关键词旧区区改造基本资料料：据区房地地局透露露，20002年年将是杨杨浦房产产开发的的大年，本本区将继继续推进进旧区改改造和工工厂搬迁迁进程，完完成200万平方方米旧区区改造和和27万万平方米米的“2万户户”改造，置置换10000亩亩工厂土土地用于于住宅建建设。分析及结结论

41、：掀起新一一轮房产产开发的的高潮，逐逐渐形成成“东西南南北中”的全面面发展格格局。东军工路以以西将结结合用地地置换和和旧区改改造，进进行成片片、整街街坊开发发。西大连路沿沿线以东东地区，这这将是杨杨浦区明明年房产产开发的的重点。首首先，大大连路将将拓宽至至60公公尺；此此外，在在大连路路、辽阳阳路、长长阳路、昆昆明路将将建成一一个占地地1177亩的中中型公共共绿地；一批工工厂搬迁迁及旧区区改造项项目将建建起一大大片中高高档楼盘盘吸引优优势企业业参与投投资和开开发。南杨树浦路路沿线及及黄浦江江沿岸地地区，全全长1555公里里，是上上海最长长的一段段黄浦江江岸线。今今后这里里将建成成高级物物业集中

42、中的高尚尚住宅区区，代表表杨浦住住宅的最最高水平平，将成成为杨浦浦未来新新的城市市景观和和生活、游游憩中心心。首先先启动的的将是约约40万万平方米米的平凉凉路2、33街坊项项目，西西起大连连路东到到通北路路，南起起杨树浦浦路北至至控江路路。北五角场以以北及大大学城地地区。大大力实施施江湾五五角场城城市副中中心和高高校园区区的建设设：同时时结合新新江湾城城示范居居住区形形成成片片开发、连连动发展展，形成成生活配配套齐全全、布局局合理、环环境优美美、交通通便捷的的生活居居住综合合功能区区。明年年上半年年，世界界路、市市光路附附近将新新建一个个占地3300亩亩的住宅宅小区。中五角场以以南、黄黄兴绿地

43、地周边及及黄兴路路、控江江路、周周家嘴路路地区。该该区域目目前已是是开发重重点，上上市楼盘盘众多，如如公元330000、文化化佳园、东东方名园园、上海海大花园园等，明明年仍将将是购房房者关注注的重点点。本案竞争争分析n 竞争格局局四 大 竞 争 点潜 在 竞 争板 块 竞 争区 域 竞 争从地区概念上讲，与本案有直接竞争意义的区域是虹口区，尤其是周家嘴路虹口段沿线。竞争点：价格、规模、规划等。杨浦区的楼盘呈块状的分布格局，北有江湾五角场板块、南有北外滩延升段板块、中有周家嘴路板块。而每个板块基本上都有自己的代表楼盘在杨浦区唱主角。如文化佳园、公园3000、上海大花园、现代星洲城、华升新苑等。由

44、于北外滩延升段目前仍以中低档老盘为主平均价格在3700元/平方米左右，与本案形成两个价格区段，与本案竞争相对较小。而北板块楼盘近两年来呈强盛上升势头，价格与本案所在板块越来越接近，所以本案面临的板块竞争主要来自于北板块。直 接 竞 争本案周边近距离短兵相见之新开楼盘，主要是周家嘴路沿线楼盘、控江路沿线楼盘。竞争点：价格、规模、户型等全面竞争。集中在杨浦楼市中的热点区域：1、北外滩一带；3、江湾新城8.6平方公里；4、 复旦、同济周围5平方公里区域，伴随市东地区大学、科研单位集中的特点崛起的房地产项目前景将更好。n 竞争分析析直接接竞争周家嘴路及控江路沿线竞争分析（一） 该区域楼盘沿周家嘴路和控

45、江路分布，北到本溪路，南到昆明路，东到大连路，西到黄兴路。 该区域在周家嘴路拓宽后相继出现一些新盘、名盘，如早些时候的东银茗苑、泰鸿苑、华升新苑、同济绿园以及目前正在热卖的上海大花园、现代星洲城。尤其后两者自上市后一直比较活跃。这些楼盘成为该地区楼市的主角，无论是环境规划、立面设计还是营销推广都在杨浦楼市中起着举足轻重的作用和影响。这些楼盘中上海大花园、现代星洲城、华升新苑都是规模大、有二期甚至三期后续开发的楼盘。所以对本案无疑将产生非常直接的竞争。 该区域的代表楼盘有：上海大花园、现代星洲城、华升新苑、同济绿园等。 该区域的均价在4400元/平方米左右，主力总价40万-65万之间。但是几个代

46、表楼盘均价都较高，除了现代星洲城为了跑量均价定在4300-4400元/平方米外，上海大花园二期均价已经高达4700元/平方米，而地处控江路上的华升新苑和同济绿园目前均价都直逼5000元/平方米。相比较而言，本案的定价应该客观地定在4200元/平方米左右。 该区域目前正在销售的楼盘规模都不小，现代星洲城22万方，上海大花园20万方，华升新苑17.7万方，同济绿园9万方；相比较而言，本案在规模上处于明显的劣势。 由于现代星洲城与本案仅一路之隔，因此成为本案最主要的竞争对手。周家嘴路及控江路沿线竞争分析（二） 该区域的楼盘以多层、小高层为主，仅有阳明新城是高层，华升新苑也规划有高层，但作为二期开发。 在规划上，该区域的几大新盘、名盘在规划上都有一定的特色。其中尤以上海大花园为代表。（规划详见各个案的分析资料。） 该区域的房型现代星洲城有一定量的错层。房型面积上，多数楼盘控制较好。两房的面积在95110平方米之间为主，三房面积以120140平方米之间为主，复式面积大多在180平方米左右。上海大花花园物业概况况楼盘地址址：周家家嘴路112999号通北北路口售楼电话话：65563888666 66563388777开 发 商：上上海欣成成经济发发展有