左数效果及消费者人格特质对於消费品价格认知的影响11030.docx

《左数效果及消费者人格特质对於消费品价格认知的影响11030.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《左数效果及消费者人格特质对於消费品价格认知的影响11030.docx（25页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、左數效果果及消費費者人格格特質對對於消費費品價格格認知的的影響The efffectts oof lleftt-diigitt phhenoomennon aand connsummer chaaraccterristticss onn thhe pperccepttionn off prricees ffor connsummptiion gooods 龔昶昶元朝陽科技技大學 企業管管理系 副教授授 李延熹熹朝陽科技技大學 應用外外語系 助理教教授游曙吏朝陽科技技大學 應用外外語系 研究生生AbsttracctIn oordeer tto iincrreasse ttheiir ssalee

2、s, commpanniess enndeaavorr too luure andd sttimuulatte cconssumeers to purrchaase prooduccts thrrouggh pprommotiionaal aactiivittiess, ppartticuularrly monnetaary proomottionns. Hoowevver, noot aall monnetaary proomottionns iinflluennce connsummerss too puurchhasee prroduuctss beecauuse diffferrenc

3、ces in connsummer chaaraccterristticss, ssuchh ass neeed forr coogniitioon (NFCC), creeatee diiffeerennt aattiituddes towwardd prromootioons. TThe queestiion of wheetheer cconssumeers treeat a nninee-enndinng ppricce tto bbe ccheaaperr thhan a zzeroo-enndinng ppricce hhas beeen ddisccusssed forr loo

4、ng. RReceent ressearrchees iindiicatte tthatt thhe lleftt-diigitt efffecct hhas a ssignnifiicannt iimpaact on thee reevennue of firrms. AA nuumbeer oof rreseearccherrs ssugggestt thhat priicess wiith lefft-ddigiit eeffeectss inncreeasee thhe rreveenuees oof ccomppaniies. AAlthhouggh mmoneetarry ppro

5、mmotiionss suuch as lefft-ddigiit eeffeect andd niine-enddingg prricees iinflluennce connsummerss too puurchhasee moore, NFFC mmay be onee off thhe iimpoortaant eleemennts thaat aaffeect thee puurchhasee deecissionn off coonsuumerrs. NFFC aas oone of thee ellemeentss thhat afffectt thhe ppurcchasse

6、ddeciisioon oof cconssumeers hass beeen robbusttly disscusssedd; tthiss sttudyy innvollvess a furrtheer rreseearcch oof tthe queestiion of wheetheer NNFC infflueencees cconssumeers whoo arre aaffeecteed bby tthe lefft-ddigiit eeffeect. Coonsuumerrs wwithh hiigh andd loow NNFC exhhibiit ddifffereent

7、purrchaasinng bbehaavioors. IIn ootheer wwordds, diffferrentt leevells oof NNFC cauuse connsummerss too seelecct ddifffereent prooduccts. DDifffereent connsidderaatioons andd atttittudees ttowaard connsummptiion cann bee cllasssifiied intto hhighh annd llow priice coggnittionn. Thiis rreseearcch iin

8、veestiigattes thee viiewppoinnt tthatt diiffeerennt mmoneetarry pprommotiionss caausee diiffeerennt pperccepttionns oof ppricce bbecaausee off diiffeerennt lleveels of NFCC ammongg coonsuumerrs. For thee puurpoose of thiis sstuddy, thee quuesttionnnaiire surrveyy meethood iis eemplloyeed. Foour hunn

9、dreed aand fiffty ninne uundeergrraduuatee unniveersiity stuudennts, 1335 mmalees aand 3144 feemalles in thee agge ggrouup oof 117 tto 225, froom tthe Depparttmennt oof BBusiinesss AAdmiinisstraatioon ppartticiipatted in thee suurveey.TThe ressultts oof tthe stuudy proovidde tthe fouundaatioon ffor

10、thee frrameeworrk. Wee fiind thaat ddifffereent levvelss off NFFC aaffeect thee puurchhasiing incclinnatiion of connsummerss. Nott alll lleftt-diigitt efffeccts enccourragee coonsuumerrs tto ppurcchasse pprodductts; lefft-ddigiit eeffeectss innfluuencce cconssumeers onlly iif ttheyy haave a llow NFC

11、C. Higgh-NNFC connsummerss teend nott too bee afffecctedd byy leeft-diggit efffectt.Key worrds: Leeft-diggit efffectt, NNFC, prromootioonIntrroduuctiionIn oordeer tto iincrreasse ttheiir ssalees, diffferrentt coompaaniees eendeeavoor tto sstimmulaate andd luure connsummerss too puurchhasee thheirr p

12、rroduuctss thhrouugh proomottionnal acttiviitiees, parrticculaarlyy moonettaryy prromootioon.AAccoordiing to Kottlerr (220033), McCCartthy claassiifieed mmarkketiing toools intto ffourr grroupps, nammelyy, pprodductt, ppricce, plaace, annd pprommotiion. PPrommotiion commpriisess saaless prromootioon

13、, advverttisiing, saaless foorcee, ppubllic rellatiionss, aand dirrectt maarkeetinng. Maany commpanniess usse pprommotiionaal aactiivittiess too sttimuulatte cconssumeers to purrchaase theeir prooduccts beccausse cconssumeers likke tto ppurcchasse pprodductts wwhenn prromootioonall offferrs aare pro

14、ovidded by commpanniess. HHoweeverr, ddifffereent connsummerss maay bbe iinflluenncedd byy diiffeerennt ttypees oof mmoneetarry pprommotiionss onn acccouunt of diffferrentt coonsuumerr chharaacteerissticcs, succh aas NNFC; thhis ddifffereencee maay ccausse tthemm too haave diffferrentt atttittudees

15、ttowaard proomottionnal acttiviitiees.Numeerouus rreseearccherrs (Thoomass annd MMorwwitzz, 220055; CCoullterr, 220011; AAndeersoon aand Simmestter, 20003) haave ressearrcheed tthe lefft-ddigiit eeffeect andd niine-enddingg orr oddd-eendiing priice. RReseearccherrs hhavee fooundd thhat connsummerss

16、teend to purrchaase prooduccts if theey ppercceivve tthatt thhe ppricce iis oone cennt lloweer (e.gg., $2.99 vs. $33.000). Fuurthhermmoree, cconssumeers reaad tthe diggitss off a priice froom lleftt too riightt; ttherrefoore, thhey aree liikelly tto uundeeresstimmatee thhe ppricce (Couulteer, 20001)

17、. AAlthhouggh mmoneetarry pprommotiion succh aas lleftt-diigitt efffecct aand ninne-eendiing priice afffectts cconssumeers, thhereeby leaadinng tthemm too inncreeasee thhe qquanntitty oof pprodductts ppurcchassed, NFFC mmay be onee off thhe iimpoortaant eleemennts thaat aaffeect thee puurchhasee dee

18、cissionn off coonsuumerrs. NFFC iis tthe tenndenncy forr peeoplle tto eengaage in as welll aas eenjooy tthinnkinng; furrtheermoore, NFFC ffocuusess onn thhe oorieentaatioon oof cconssumeers towwardd mootivvatiion. CConssumeers witth hhighh orr loow NNFC willl ddispplayy diiffeerennt cconssumeer bbeh

19、aavioors.In othher worrds, NFFC iinflluenncess coonsuumerrs iin ttheiir sseleectiion of prooduccts. SSuchh faactoor iis iimpoortaant to marrketterss beecauuse theey aaffeect thee reeacttionns oof cconssumeers to marrkettingg sttrattegiies.A laargee nuumbeer oof ccomppaniies adoopt varriouus mmeassur

20、ees iin oordeer tto eencoouraage connsummerss too puurchhasee thheirr prroduuctss thhrouugh monnetaary proomottionn; hhoweeverr, ddifffereent typpes of monnetaary proomottionn miightt innfluuencce iindiividduall coonsuumerrs ddifffereentlly. Onn thhe bbasiis oof tthe diffferrentt ellemeentss unnderr

21、 coonsiiderratiion andd atttittudees ttowaard connsummptiion, coonsuumpttionn caan bbe cclasssiffiedd innto higgh aand loww prricee coogniitioons. TTherrefoore, thhis stuudy claassiifiees cconssumeers intto ttwo diffferrentt leevells oof ppricce ccognnitiionss: hhighh annd llow. Bearringg thhis claa

22、ssiificcatiion in minnd, ressearrchiing succh mmarkket behhaviior prooducces thee quuesttionn off whhethher diffferrentt kiindss off moonettaryy prromootioon aaffeect thee prricee coogniitioon oof cconssumeers duee too diiffeerennt lleveels of NFCC. Thiis rreseearcch aaidss coompaaniees iin uundeers

23、ttanddingg thhe mmannner in whiich thee moost suiitabble priice pollicyy caan bbe ddeciidedd uppon forr diiffeerennt ttypees oof cconssumeers.Liteeratturee Reevieew1. LLeftt-diigitt EfffecctThiis sstuddy aaimss too innvesstiggatee whhethher connsummerss peerceeivee prricees wwithh a lowwer lefft ddi

24、giit tto bbe aa loot lloweer tthann prricees wwithh thhe ssamee leeft diggit (e.g., $2230 andd $1199 vs. $2240 andd $2200). Thee leeft-diggit efffectt caan bbe ddefiinedd ass foolloows: “TThe lefft-ddigiit eeffeect refferss too thhe oobseervaatioon tthatt ussingg a ninne-eendiing verrsuss a zerro-ee

25、ndiing priice, foor eexammplee, $2.999 vverssus $3.00, chhangges thee leeft-mosst ddigiit” (Thoomass annd MMorwwitzz, 220055).MMonrroe (20003) inndiccateed tthatt coonsuumerrs ddo nnot notticee smmalll prricee chhangges. AAndeersoon aand Simmestter (20003) suuggeesteed tthatt evven thooughh a ninne-

26、eendiing priice chaangees tthe priice of prooduccts by onlly oone cennt, thee laast diggit of a ppricce hhas a ssignnifiicannt iimpaact on earrninng rreveenuees.Stivvingg annd WWineer (19997) claassiifieed eexpllanaatioons asssociiateed wwithh immagee efffeccts andd leevell efffeccts. Thhe iimagge e

27、effeect conntaiins quaalitty aand priice imaage. QQuallityy-immagee efffecct ccausses connsummerss too peerceeivee thhat prooduccts of priicess wiith ninne-eendiing aree loow-qquallityy prroduuctss. As forr prricee immagee,thhe iimagge eeffeect cauusess coonsuumerrs tto bbeliievee thhat thee prricee

28、 off a prooducct, stoore andd soo foorthh iss baasedd onn riightt-haand diggitss. TTherrefoore, immagee efffeccts aree coonceerneed wwithh fiirm behhaviior or inttenttionns ttowaard connsummerss. Forr exxampple, thhe iimagge eeffeect of priice cauusess coonsuumerrs tto rregaard ninne-eendiing priice

29、ss ass a priice disscouunt.Empployyingg rooundd nuumbeers as reffereencee poointts eenabbless coompaaniees tto ggivee a smaall amoountt baack to connsummerss iff coompaaniees aadoppt tthe pollicyy off niine-enddingg prricees, whiich aree loowerr thhan rouund nummberrs (Kreeul, 19982). Forr exxampple

30、, coonsuumerrs mmay intterpprett $119 aas aa $11 diiscoountt frrom $200. On thee ottherr haand, leevell efffeccts cauuse thee peerceeptiion of priicess ammongg coonsuumerrs tto bbecoome disstorrtedd; tthuss, uundeeresstimmatiing thee prricee.Itt caausees cconssumeers to unddereestiimatte tthe facct

31、tthatt a ninne-eendiing priice is merrelyy onne uunitt loowerr thhan a zzeroo-enndinng ppricce.CConssumeers tennd tto rrounnd tthe priice succh aas $3.999 tto $3.000 (Holllannderr, 119666; SSchiindller, 19984).Too maaximmizee prrofiits, coompaaniees mmay sellectt $33.999 raatheer tthann $33.333 orr

32、prricees bbeloow $3.999. Mooreooverr, llimiitedd meemorry ccapaacitty iis aalsoo onne oof ccompponeentss too caausee leevell efffecct bbecaausee coonsuumerrs wwoulld mmostt liikelly mmemoory thee fiirstt diigitts oof ppricces.Dehaaenee (119933) iindiicatted thaat aa nuumbeer eexteendss frrom lefft t

33、to rrighht. Giivenn thhe LLR oorieentaatioon (Couulteer, 20001), leeft-mosst ddigiits aree thhe ffirsst nnumbberss thhat connsummerss reead, thhereeby makkingg thhe lleftt orrderr off a priice to be thee fiirstt too bee nooticced. PPressumaablyy, iif tthe ordder of nummberrs iis rreveerseed, LR orii

34、enttatiion migght dissapppearr. Thee leeft-diggit efffectt reeferrs tto tthe obsservvatiion thaat, forr exxampple, $7799 vs. $8800 is merrelyy a chaangee off thhe lleftt-moost diggit rattherr thhan onlly tthe rigght-mosst ddigiit. Inn ottherr woordss, iit iis aa chhangge iin tthe lefft ddigiit rrath

35、her thaan aa onne-ddolllar redducttionn inn prricee. Thee peerceeptiion thaat ccausses connsummerss too trranssforrm mmultti-diggit nummberrs iintoo meentaal mmagnnituudess iss thhe sso-ccallled anaalogg moodell. Undder speeciffic conndittionns, thee leeft-mosst ddigiit eexerrts a rrelaativvelyy grr

36、eatter efffectt thhan thee ottherr diigitts bbecaausee thhe lleftt-moost diggit chaangees ffromm 8 to 7, whiile thee chhangge iin tthe rigght-mosst ddigiit (zerro-eendiing verrsuss niine-enddingg) aare perrceiivedd ass haardlly ssignnifiicannt. Thhereeforre, somme cconssumeers perrceiive $7999 aas l

37、lesss exxpennsivve tthann $8800. MMultti-diggit nummberrs aare enccodeed aas aan aanallog reppressenttatiion (Deehaeene, 19997; Moonrooe aand Leee, 119999). Ass Deehaeene (19997) inndiccateed, inddiviiduaals whoo asssesss tthe nummberrs wwithh quuanttitaativve mmeanningg ussuallly tennd tto ssponnta

38、nneouuslyy maap tthemm onnto an intternnal maggnittudee inn thhe ccasee off twwo mmultti-ddigiit nnumbberss. Thiis sstuddy rreseearcchess thhe oorieentaatioon oof cconssumeers towwardd thhe lleftt-moost diggit in ordder to invvesttigaate thee prricee coogniitioon oof cconssumeers. A nuumbeer oof rre

39、seearccherrs hhavee shhownn thhe eeffeectss off leeft-diggit andd laast-diggit priicess (TThommas andd Moorwiitz, 20005; Cooultter, 20001; Annderrsonn annd SSimeesteer, 20003) witth aa foocuss onn leeft-mosst aand ninne-eendiing priicess. Theerefforee, tthiss reeseaarchh aiims to stuudy connsummerss

40、 whho eenjooy iinveestiigattingg prricees oor ssecuurinng ggreaaterr beeneffitss; iin ootheer wwordds, somme cconssumeers aree moore incclinned towwardd puurchhasiing prooduccts whoose priicess haave a lloweer lleftt diigitt, wwhille ssomee ennjoyy coompaarinng ddifffereent priicess (wwithh loowerr

41、leeft diggit andd wiith thee saame lefft ddigiit) in ordder to enssuree thhat it is a ggoodd baargaain bassed on theeir perrcepptioon oof tthe priice. RRatiionaal cconssumeers shoop mmoree frrequuenttly butt puurchhasee prroduuctss inn smmalller quaantiitiees wwhenn faacedd wiith higgherr prricee va

42、ariaabillityy (HHo, Tanng aand Belll, 19998). SSomee reeseaarchherss, ssuchh ass Shhen (20004), iinveestiigatted connsummerss whho pperfformm acctioonraatioonallly bassed on thee thheorry oof rreassoneed aactiioniin oordeer tto uundeersttandd thhe rrespponsse oof tthe connsummerss toowarrd ccouppon

43、proomottionn. TTherrefoore, thhis stuudy asssumees tthatt soome connsummerss wiill dissplaay ppurcchasse bbehaavioor rratiionaallyy toowarrd tthe lefft-ddigiit eeffeect.2. NNeedd Foor CCognnitiion (NFFC)NFC is thee teendeencyy foor ppeopple to enggagee inn ass weell as enjjoy thiinkiing. CCoheen, St

44、ootlaand andd Woolfee (119555) ppropposeed tthe connceppt oof NNFC andd deescrribeed tthatt NFFC iis tthe neeed tto sstruuctuure perrtinnentt siituaatioons in meaaninngfuul aand inttegrrateed fformms. In addditiion, Peettyy annd CCaciiopppo (19886) demmonsstraatedd thhat NFCC iss noot rrelaatedd too

45、 thhe ttradditiionaal cconcceptt off inntellliggencce.HHighh-NFFC cconssumeers aree moore likkelyy too poosseess a sstroongeer iintrrinssic mottivaatioon tto eengaage in coggnittionn annd aatteemptt too reeducce aany inhhereent errrorss.Thhereeforre, wheen ppeopple feeel mmotiivatted beccausse oof t

46、the inttereest, ennjoyymennt, chaalleengee, eetc., oof tthe worrk ttheyy inndullge in, thhey aree coompeelleed bby iintrrinssic mottivaatioon. On thee coontrraryy, llow-NFCC coonsuumerrs ddo nnot enjjoy thiinkiing.Higgh NNFC inddiviiduaals aree prronee too usse mmesssagee coonteent forr juudgmmentt

47、(PPettty aand Cacciopppo, 19982) thhan loww NFFC iindiividdualls ddo (Hauugtvvedtt, PPettty aand Cacciopppo, 19992).Thhe NNeedd foor CCognnitiion scaale ranngess frrom loww too hiigh neeeds forr coogniitioon.As LLiebbermmannn annd FFlinnt-GGoorr (119966) sstreesseed, higgh-NNFC connsummerss teend nott too bee maanippulaatedd byy diiffeerennt iinfoormaatioon rregaardiing varriouus pprodductts. Inn