厂地块项目营销策划服务竞标方案8707.docx

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1、江 苏 运 通通 地 产 35003厂地地块项项目/营营销策划划服务竞竞标方案案（BRRIEFF1）目录PARTT1 方案摘摘要 PARTT2 市场环环境综述述PARTT3 地块及及区位描描述PARTT4 本案SSWOTT分析PARTT5 策划方方案5-1 市市场及客客群定位位5-22产品建建议 55-3价价格及营营销建议议5-44推广建建议 55-5其其他PARTT6 服务及及取费PARTT7 附件PARTT2 市场环环境综述述 由由于本案案目前尚尚处于初初期阶段段，距离离开工预预计尚有有半年左左右，距距离上市市（推广广）尚有有一年左左右，交交付使用用预计不不早于220066年，因因此对前前

2、期的市市场分析析和产品品定位提提出的最最基本的的要求是是“适度超超前”，即对对2-33年后的的商务楼楼市场作作出基本本的判断断，在产产品定位位方面保保留一定定的弹性性，所以以在提出出对本案案的基本本策划思思路之前前，必须须对南京京甚至全全国的商商务楼市市场进行行回顾与与前瞻、宏观与与微观等等不同层层面的分分析与预预测。商务楼市市场回顾顾：国内写字字楼的发发展与住住宅市场场一样，基基本从119900年前后后开始，其其间922/933年度-95/96年年度由于于宏观经经济调控控的持续续作用长长时间处处于低谷谷，之后后总体市市场逐渐渐趋热，001/002年度度出现明明显的开开发高潮潮，虽然然市场需需

3、求量巨巨大，但但在销售售率方面面落后于于住宅市市场，在在升值速速度方面面也落后后于住宅宅市场，主主要原因因在于国国内房地地产消费费结构正正从法人人型消费费为主转转为个人人型消费费为主，从从购买力力增长的的结构来来看，商商务楼需需求的增增长绝对对值远低低于住宅宅需求的的增长，而而商务楼楼的消化化速度较较慢，也也导致市市场存量量面积缓缓慢上升升，宏观观来看，一一轮开发发高峰后后通常需需要4-5年的的时间进进行消化化，然后后进入一一轮更新新的供应应高峰；无论是全全国还是是南京市市场，001/002年度度都是商商务楼市市场发展展的一个个关键时时期，主主要的特特征在于于房地产产产品类类型结构构的进一一步

4、丰富富和市场场的成熟熟，同时时也标志志着写字字楼市场场概念销销售时代代的来临临。从全国国市场来来看，商商务楼更更新换代代产品的的主力类类型为“边缘性性商务楼楼”，早期期是在住住宅的基基础上增增加了商商务功能能，后期期是在传传统写字字楼的形形态基础础上增加加了类似似于住宅宅的个性性化色彩彩。从一一般“商住楼楼”演化而而出了“商务公公寓”、“SOHHO”、“商务中中心”等等不不同细分分产品，如如北京的的财富中中心、财智中中心、建外SSOHOO、森根国国际、左岸工工社等项项目，都都是以非非传统写写字楼的的形态迅迅速引起起了市场场的关注注，又以以类似住住宅产品品的娴熟熟的推广广技巧体体现了市市场营销销

5、的强大大作用，直直接导致致了商务务楼市场场进入更更高层次次的竞争争。从南南京近年年的商务务楼市场场来看，也也出现了了“写字楼楼卖不过过商住楼楼”的情况况，较早早期的锦锦江丽舍舍与较近近期的长长安国际际中心、国国际贵都都等项目目均是通通过产品品的创新新和重视视市场推推广两大大武器赢赢得市场场业绩。边边缘性商商务楼赢赢得市场场的原因因是多方方面的，在在购买动动机组合合中的作作用也随随着市场场环境的的变化而而变化首先先是购买买价格和和使用成成本方面面，边缘缘性商务务楼具有有一定的的优势，尤尤其是在在政策有有空可钻钻的情况况下，无无论是契契税、物物业费、水水电费、得得房率，各各方面都都具有成成本优势势

6、；而与与传统写写字楼相相比，在在空间的的舒适度度和个性性化方面面也具有有相当大大的优势势，尤其其是在非非传统商商圈的地地段，边边缘性商商务楼由由于价格格相对较较低，更更容易吸吸引那些些带有个个人色彩彩的中小小型企业业。从总体的的价格走走势来看看，由于于城市核核心商圈圈的成熟熟，可开开发土地地资源严严重短缺缺，核心心商圈地地价虽不不断高涨涨，但无无法从物物业的价价格上体体现，而而土地供供应资源源不断向向外围发发展，造造成了新新的商圈圈和新的的板块，商商务楼的的总体价价格水平平由于新新兴板块块物业价价格的摊摊薄，商商务楼市市场的价价格水平平增长较较慢，在在有的地地方，商商务楼由由于普遍遍容积率率较

7、高，单单价甚至至低于同同地段的的住宅。南南京的商商务楼市市场价格格水平在在20001年甚甚至表面面上出现现了不涨涨反落的的情况（图图表） (单单位：RRMB/圆)从总体的的产品类类型来看看，商务务楼市场场目前为为止出现现了三种种主要流流派或类类型：一一是经过过住宅改改造的多多功能型型写字楼楼，多命命名为商商务楼、商商务中心心或商务务公寓，目目标客户户主要针针对中小小型创业业企业，由于配配置较好好，可以以量身定定做，与与一般写写字楼相相比，功功能较多多，使用用率高，花花费比较较低，近近期南京京市场销销售状况况较好的的项目多多数为此此类型。二二是纯写写字楼，由由于产品品同质化化程度高高，基本本集中

8、在在传统核核心商圈圈。三是是个性化化写字楼楼，满足前前卫客户户的办公公轨迹变变化的需需要，在在诸如独独立、自自由分割割、自然然采光、功功能分配配等方面面更加注注重差异异化。从总体的的地段分分布来看看，高端端纯写字字楼主要要集中于于城市核核心商圈圈，在地地段具有有稀缺性性的基础础上，通通过建筑筑的规模模/高度度形成标标志性，加加上用材材及配套套的高档档化，形形成价格格的支撑撑；边缘缘性商务务楼多位位于商圈圈外围和和生活区区或城市市新城区区，采取取中低价价位，以以个性化化设计和和功能的的扩展消消解地段段价值感感的不足足，更强强调性价价比。个个性化写写字楼更更多出现现在相对对偏远的的新兴城城区且一一

9、般体量量较小。从总体的的客群构构成来看看，目前前最主流流的购买买群体是是中小型型私人企企业（通通常称为为成长型型企业），规规模主要要集中在在10-30人人，需求求面积集集中在1100-3000M2，比比较强调调性价比比和功能能扩展；国有企企业目前前仍是高高端纯写写字楼的的主力客客群，需需求面积积较大，多多有半/整层购购买之大大宗交易易出现；纯投资资型客群群目前占占比例较较小，且且明显倾倾向于较较小面积积（1000M22以下）20022年南京京商务楼楼市场客客群结构构分析（图图表） 客 户 类类 型型市场占有有比例分 析大中型股股份制公公司36因群体数数量有限限，此类类客群正正在逐步步减少中小型

10、成成长类公公司23新新公司司发展较较为快速速，此类类客群正正在逐步步增多改制国有有公司购购买21大量国有有企业正正在改制制，此类类客群短短期内仍仍有增多多投资型个个人或公公司4随着地产产投资意意识增强强发展，此此类客群群体在逐逐步增多多其 它它 类16略从总体的的行销手手法来看看，高端端纯写字字楼一般般采用整整层团购购/拆零零销售相相结合的的方式，预预留一定定整层楼楼面等待待大客户户购买并并在价格格上保留留较大的的弹性，拆拆零销售售部分一一般采取取低开高高走的常常规手法法，在封封顶、外外装竣工工、交付付三个节节点上分分次调价价，在价价格抗性性较强时时，通常常采取切切割最小小单位以以降低总总价的

11、方方式吸引引中小型型企业客客群的关关注；在在行销主主题方面面基本以以地段、档档次为主主，强调调高档感感，典型型项目如如商贸世世纪广场场，以“江苏第第一高楼楼”为基本本传播要要点，广广告预算算高达总总价之44.8%。 而边边缘性商商务楼一一般完全全依靠零零售，推推广手法法类似于于住宅，但但更强调调产品功功能创新新，典型型项目如如长安国国际中心心的“酒店式式商务公公寓”、国际贵贵都的“夹层商商务小公公馆”等。商务楼市市场前瞻瞻：由于于南京市市场的特特殊性，近近年来的的发展趋趋势是：地段分分布上趋趋于分散散、产品品形态上上趋于丰丰富、价价格分布布上趋于于集中。从01/02年年度的新新上市项项目来看看

12、，价格格在65500元元以上的的高端项项目开始始分散，从从广州路路、鼓楼楼到洪武武路、新新街口均均有销售售情况较较好的项项目，220022年之后后，由于于新兴住住宅区不不断出现现，新的的小规模模商圈不不断形成成，而城城市规划划的引导导作用也也推进了了商务项项目的进进一步分分散预计鼓鼓楼、河河西、珠珠江路、大大光路等等板块均均会出现现新的商商务区域域,特别别是鼓楼楼板块，由由于鼓楼楼广场、北北极阁风风光带全全面改造造，A11、A22地块及及原鼓楼楼副食品品商店地地块均将将于近期期启动，很很有可能能成为新新街口之之后的又又一集约约商务中中心区；由于南京京经济结结构的特特征，商商务楼市市场仍以以本地

13、中中小企业业为绝对对主力购购买群体体，高端端纯写字字楼需求求狭窄，导导致产品品形态趋趋于丰富富，新增增项目的的产品定定位将在在较长期期的时间间内以边边缘性商商务楼为为主流预计计商务公公寓等单单元式写写字间（套套房式格格局）将将在3-5年仍仍然保持持主力产产品的地地位；由由于客群群的相对对集中，其其心理预预期价格格也相对对集中，根根据近两两年的价价格走势势，未来来几年内内商务楼楼市场价价格增幅幅度仍将将较慢预计计3-55年内商商务楼价价格将集集中在660000-80000元元区间，各各地段及及各种产产品形态态的价格格仍保持持较小差差距本案面临临的宏观观竞争环环境：南南京商务务楼市场场目前存存量面

14、积积达到2200万万平方米米以上，预预计两年年内新开开工面积积将不少少于1550万平平方米，即即使经过过2年的的高速消消化，仍仍将保持持1500万平方方米以上上的存量量面积，本本案将长长期面临临高、中中、低端端存量产产品的压压力，且且由于商商务楼租租赁市场场租金的的低水平平状态，一一级市场场不可能能出现大大的购买买热潮；由于客客群趋于于中小规规模化，市市场需求求对产品品的创新新提出了了更高的的要求；由于市市场购买买力的结结构趋于于集中，导导致对成成本控制制的要求求也更高高，同时时制约了了产品的的创新。本案面临临的微观观竞争环环境：本本案所处处地段相相对成熟熟，几年年内不可可能出现现大的改改观，

15、也也不可能能出现大大规模的的新商圈圈，因此此升值的的空间相相对有限限，较之之新兴区区域的土土地价值值升值空空间，本本案对于于投资类类客群的的吸引力力不足；鼓楼板板块土地地供应量量相对较较大，更更具有聚聚集效应应，可能能在未来来2-33年内对对本案形形成牵制制。PARTT 3 地地块及区区位描述述本案地块块位于中中山北路路虹桥段段，周围围有虹桥桥宾馆、华华侨大厦厦、南京京饭三个个中高档档酒店，南南临新模模范马路路，基地地面积1179886M22，规划划要点限限制容积积率不高高于5，建建筑覆盖盖率小于于40%，建筑筑高度小小于1000米。本区位为为传统行行政办公公区，江江苏省厅厅级机关关主要集集中

16、于中中山北路路沿线，但但商务气气氛与商商业气氛氛均较一一般，周周围配套套不够完完善，特特别是缺缺乏聚集集效应，除除宏图高高科大厦厦（业主主自用为为主）外外无高端端商务楼楼；由于于本区域域历史上上为行政政机关驻驻地集中中地，居居民素质质较高，学学区优良良，周边边住宅价价格较高高，二手手房均价价为43300-45000元之之间，一一般认为为是叫高高档居住住区，同同时本案案发展商商也可能能取得周周边住宅宅用地，因因此本案案的产品品定位必必须考虑虑到与后后期住宅宅开发的的互动性性。本地块形形态为南南北向狭狭长状，沿沿街长度度达2000米以以上，纵纵深约为为80米米，适宜宜布置多多个连排排单体建建筑，但

17、但也容易易由于体体量过大大造成压压迫感，同同时沿街街裙房规规模较大大，由于于本区域域商业气气氛不足足，可能能存在定定位上的的困难。附近的虹虹桥宾馆馆、南京京饭店等等虽不对对本地块块形成直直接利益益，但对对于体量量较大的的商务建建筑来说说，却构构成足够够的高档档感，特特别是南南京饭店店拥有的的高级商商务房及及园林式式景观可可以支撑撑出本地地块的“偏酒店店型办公公氛围”。PARTT 4 本本案地块块的SWWOT分分析Streengtth（优优势点）1、 地形条件件较好，建建筑规模模较大，易易形成本本区域标标志建筑筑从而制制造足够够的关注注度2、 发展商实实力雄厚厚，有大大型金融融企业背背景，足足以

18、对购购买群体体形成信信任度3、 周边配套套相对成成熟，且且周边建建筑密度度较低，易易形成差差异化4、 交通便利利5、 基地面积积较大，易易形成高高品质景景观6、 土地成本本相对较较低，价价格空间间弹性较较大7、 由于周围围商业配配套的结结构，总总体具有有高档感感Weakknesss（劣劣势点）1、 远离核心心商圈，缺缺乏商务务气氛2、 商业气氛氛一般，底底商定位位困难3、 建筑体量量较大将将导致建建设周期期和销售售速度较较慢4、 对产品设设计要求求极高Oppoortuunitty（机机会点）1、 如果产品品设计具具备足够够差异化化，以中中端价位位入市将将有可能能抵消区区位的劣劣势2、 如果新街

19、街口商圈圈商务楼楼价格缓缓慢提升升，将逐逐渐形成成价格优优势3、 如果环境境营造成成功，将将独立形形成边缘缘化+个个性化的的城北副副商圈从从而构成成独特的的核心竞竞争力4、 如果大润润发进驻驻，将整整体提升升商业气气氛，独独立形成成特色化化商业中中心，解解决配套套不充足足的问题题，并为为后期住住宅开发发创造良良好人脉脉/地脉脉Threeat（威威胁点）1、 新街口商商务楼升升值缓慢慢及鼓楼楼地区新新项目入入市价格格偏低，对对本案形形成打压压2、 新兴区域域如河西西出现较较大供应应量且入入市价格格偏低，对对本案形形成打压压3、 任何区域域出现较较大体量量的新型型产品形形态并受受到市场场欢迎，对对

20、本案形形成威胁胁4、 本案产品品设计中中超前度度把握不不当，无无法形成成独特价价值5、 多个大规规模商务务项目同同时入市市，造成成客群分分流6、 上市及推推广时机机不当，丧丧失市场场位置及及销售机机遇PARTT 5 策策划方案案综述：在在经过对对全国及及南京商商务楼市市场的综综合分析析，并对对本地块块进行综综合研判判，结合合我公司司在多个个商务项项目中积积累的经经验，通通过与多多方合作作机构的的探讨，我我们初步步形成了了基本的的策划核核心思想想并在此此基础上上提供了了一个较较为粗糙糙的方案案供参考考：1、 由于本地地块的位位置属性性，不宜宜定位为为高端纯纯写字楼楼，应着着眼于边边缘型商商务楼的

21、的基本定定位并在在现有主主流产品品形态的的基础上上加以适适度超前前化设计计2、 在价格弹弹性较大大的有利利条件下下，建筑筑风格宜宜高档化化和个性性化3、 出于对性性能价格格比的强强调，本本案成本本控制非非常重要要，不必必按照甲甲级/55A的标标准进行行配套设设计，但但应沿着着边缘化化与个性性化的路路线实现现功能的的扩展（适适当提供供商务性性的生活活功能），同同时应在在一个项项目内实实现产品品的多样样化4、 尽最大可可能实现现环境与与景观的的差异化化，充分分区别于于其他板板块商务务建筑的的产品主主题，特特别是充充分利用用本案的的体量强强调立体体景观垂垂直布置置与景观观环境实实用性、独独享性5、

22、如果倾向向于设商商业裙房房，不宜宜分割过过散，应应追求整整体销售售以利于于总体规规划并降降低对本本案件品品质的削削减6、 应尽可能能提前上上市推广广时间以以形成足足够的关关注度和和抢占市市场位置置7、 在价格策策划方面面仍应遵遵循低开开的原则则，尽早早形成预预定高峰峰并促进进口碑传传播8、 针对客群群的特征征，尽可可能多地地运用类类似住宅宅的线下下推广手手法，增增加市场场生动化化和参与与感5-1 市场及及客群定定位如上文所所分析，未未来2-3年内内商务项项目主力力产品仍仍将是边边缘性产产品并逐逐步流行行个性化化，由于于本案远远离适宜宜开发高高端纯写写字楼的的核心商商务区，定定位为边边缘性个个性

23、化项项目是比比较安全全的。从20000-220033年一季季度的客客户结构构来看，中中小规模模私人企企业已经经成为主主力群体体，无论论是购买买面积比比例还是是购买额额比例均均为最高高，而且且凡是定定位为中中小规模模企业客客群的项项目销售售速度均均明显较较快，从从较早的的新大都都广场、锦锦江丽舍舍、金轮轮大厦到到较近的的长安国国际中心心、国际际贵都等等项目，销销售进度度明显高高于同时时期的商商贸世纪纪广场、汇汇杰广场场、福鑫鑫国际大大厦等高高端纯写写字楼，除除了价格格相对较较低之外外，其购购买群体体的广泛泛性也是是重要的的原因，特特别是强强调了功功能扩展展之后，对对私人购购买、投投资性购购买、投

24、投机性购购买群体体均具备备一定的的吸引力力。鉴于本案案所处地地块特征征和规模模，简单单定位为为中小企企业的商商住楼是是不够的的，需要要在产品品创新的的基础上上，结合合规模较较大的特特点，定定位为类类似北京京建外SSOHOO（现代代城）“风格化化建筑群群+时尚尚空间+个性化化办公场场所”的综合合性大型型商务集集成式物物业，面面对的客客群可描描述为：资产规模模在500万元-10000万元元之间拥有私人人性质的的企业/企业规规模一般般在5-30人人之间从事个人人色彩较较浓的行行业生活状态态以事业业为主年龄在225-440岁之之间/受受教育程程度较高高工作时间间较长/需要辅辅助的生生活功能能传统写字字

25、楼的功功能狭窄窄性不能能满足其其需求寻求个性性化工作作环境有炫耀心心理在此基础础上，本本案的市市场定位位需要掌掌握以下下原则，以以充分贴贴近此类类客群的的功能需需求及购购买心理理特征1、 高档感：在具备备个性化化风格的的同时，也也需要营营造高档档的形象象另类类的高档档2、 使用性：在外形形体现豪豪华现代代感的同同时，也也需要考考虑价格格与使用用成本高档档外表下下的中端端产品（较较低的总总价/较较高的使使用率/较丰富富的功能能3、 差异化：通过产产品的创创新，利利用地块块及规模模的优势势在环境境方面形形成高端端纯写字字楼、中中端边缘缘商务楼楼及小型型个性化化商务楼楼都无法法具备的的利益点点比个个

26、性化项项目更高高级、比比高级项项目更个个性4、 多元性：同样由由于规模模的优势势，本案案有条件件以“综合大大型物业业”总体定定位下实实现多种种个性产产品的结结合，在在一个地地段的一一个项目目当中，同同时提供供代表不不同潮流流的产品品形态，从从而使客客群的选选择性需需求在一一个项目目中可以以完全满满足，简简而言之之不用用再选项项目，只只需要选选择产品品（空间间形式）5-2产产品建议议 规规划设计计：利用用地性沿沿街面长长的特点点，按规规划要点点中对建建筑覆盖盖率的要要求，沿沿街满铺铺裙房55层（220米），主主体放弃弃双塔的的传统布布局，采采用点、板板结合的的方式安安排弧型型建筑群群，通过过构造

27、连连接的方方式使几几个（33-4）个个单元体体有机组组合，使使外立面面具有整整体感并并形成一一个弧线线的整体体，具有有板式楼楼的外观观和点式式楼的规规模；裙裙房顶部部沿街面面采用流流线飘顶顶结构强强调规模模感，裙裙房顶部部向上逐逐步退层层，形成成多个层层次的屋屋顶花园园；主体体塔楼各各单元体体均有挖挖空处理理为多个个“空腔”，增加加通透感感，又具具备一定定的实际际功能 绿绿地部分分处理为为欧式园园林式并并与裙房房以开放放方式结结合，形形成较大大面积的的“灰空间间景观”（介于于室内与与室外之之间） 建建筑风格格： 后后现代风风格，强强调抽象象造型感感，立面面为全玻玻璃，增增加时尚尚感，空空腔部分

28、分形成拔拔风洞功功能的空空中花园园以金属属感构造造造型体体现前卫卫风格，裙裙房采全全点式幕幕墙与石石材的结结合，入入口出处处理为巨巨型抽象象雕塑（类类浦东张张江科技技园的米米丘式风风格） 由于于大量的的以单位位方式出出现的空空中园林林（空腔腔），造造型形成成的奇特特外观加加之其产产生的通通风、景景观、生生态等方方面的实实用功能能，加之之地面、裙裙房顶部部的垂直直绿化系系统，可可以塑造造为“未来型型建筑” 功功能布局局： 放放弃传统统的沿核核心筒不不止办公公室的布布局方式式，借鉴鉴住宅建建筑中常常用的“分单元元处理方方式”，将巨巨型的主主体分隔隔为若干干个单元元，按照照一梯33-4户户的类蝶蝶式

29、格局局布置商商务套间间 为体体现产品品的丰富富性，可可在不同同单元设设计不同同的产品品形态，如如平层酒酒店套房房式、44。8米米夹层式式、5。3米米LOFFT式甚甚至完全全按照住住宅样式式设计的的“空中别别墅”式，以以及在低低区利用用屋顶花花园设计计出TOOWNHHOUSSE式的的办公空空间 配配套与设设施：安安排3个个以上的的电梯间间供不同同的单元元使用不安排中中央空调调，所有有单位预预留空调调机位或或直接预预安装户户式中央央空调通讯、消消防等方方面按照照写字楼楼标准配配置，但但更强调调通讯的的超前性性，如采采用CNNC宽带带系统及及其他先先进的通通讯传输输设施5F可安安排较大大型的健健身会

30、所所，其他他功能无无须考虑虑，均利利用空腔腔面积分分散安排排小型休休闲场所所如空中中酒吧、空空中咖啡啡花园等等（采用用招商方方式放弃弃自营）单位内配配置烟道道、上落落水管道道，可布布置用电电灶具和和套内洗洗手间，同同时配备备公共洗洗手间 商商业： 裙裙房如安安排大型型超市，必必须要求求业主进进行高档档装修并并安排独独立出入入口，争争取选择择1F半半层+22、3整整层的方方式，留留出足够够的大堂堂面积 如不不考虑安安排大型型超市，大大堂可处处理为与与外部环环境半开开放式结结合的室室内大型型花园，并并按照单单元分散散安排酒酒店式休休闲大堂堂和相应应的设施施；也可可以利用用面积安安排落地地复式的的T

31、OWWNHOOUSEE式商业业写字间间（银行行、保险险公司等等需要较较大接待待面积的的客户） 景景观与环环境：地地面园林林+大堂堂室内花花园大堂堂+裙房房屋顶花花园+多多个空中中花园，形形成立体体生态景景观及具具有绝对对优势的的绿色环环境交通组织织：略 产产品综合合形象定定位：运运通星广场场领先100年 超越梦梦想超越未来来的建筑筑 实实现梦想想的空间间5-3价价格及营营销建议议 按按照本案案的前期期设计及及建设进进度，建建议在220044年4月月进行前前期形象象导入并并接受预预约咨询询，至220055年二季季度正式式开盘销销售，预预热期以以低端和和高端产产品组合合推广，预预定均价价为6000

32、0元元（54400-70000），目目标在开开盘前完完成400%左右右的预定定，开盘盘后根据据市场价价格走势势逐步调调价，目目标均价价为65500元元（前提提为满足足容积率率的情况况下提高高单层高高度）5-4推推广建议议 建建议在产产品设计计阶段即即开展预预热宣传传，主要要题材为为国际设设计方案案展示（建建筑外观观及内部部空间设设计），适适当时机机提前建建设大型型综合展展示空间间（占地地10000M22以上，展展示景观观概念及及多种空空间风格格及概念念装修风风格），设设计完毕毕、方案案确定后后立即开开展一轮轮强力的的产品概概念导入入，以期期提前实实施对竞竞争楼盘盘的打压压并迅速速积累客客源5-

33、5其其他 建建议在可可能的情情况下，争争取增加加容积率率至500%，利利用1000米高高度的空空间尽最最大可能能提高标标准层的的高度以以增加产产品的不不可比性性（综合合高度均均在4米米以上，有有利于塑塑造更丰丰富的空空间形态态）PARTT6 服务及及取费前期策划划针对本本项目整整体规划划进行土土地最优优化利用用、人文文规划、社社区主题题、建筑筑产品定定位、建建筑形式式建议、购购买力设设计、竞竞争力形形成等策策划。1、 土地最优优化利用用以本项项目土地地价值为为核心展展开工作作，挖掘掘项目地地块的土土地最大大含金量量，寻找找最优发发展方案案。工作作内容包包括：土土地题材材；土地地价值；土地性性格

34、2、 人文规划划以人文文、经济济、社会会为轴线线展开，结结合本项项目的自自有条件件及本区区域未来来发展规规划，以以未来性性的视野野来探索索本项目目的附加加值。工工作内容容包括：城市商圈人群；土地建筑文化；地脉文脉人脉。3、 社区主题题通过对对一种新新公司组组织的文文化观、工工作观、价价值观的的塑造，寻寻找创造造出一种种全新的的办公模模式，结结合于本本项目的的建筑规规划之中中，使之之成为有有着精神神归宿感感的崭新新办公空空间。工工作内容容包括：价值观观塑造；商圈文文化；精精神偶像像；办公公模式4、 建筑产品品定位。对建筑个性的追求和偏执是我们做好精品的基础，通过建立、打碎再建立的过程，我们要给出

35、的不是一张建筑图纸，那不是我们的长项，也不是我们的专业，而是具市场意义的建筑风格和性格，我们将提炼出产品个性的基本元素。工作内容包括： 风格定位；标志性建筑；生态构成；广场主题；个性化服务设施5、 购买力设设计不简简单是价价格的设设计和面面积的规规划，更更主要的的是现代代公司组组织中人人的经济济行为模模式的设设计。付付出了什什么，得得到了什什么，改改变了什什么，一一句话，要要给客户户一个购购买的理理由。工工作内容容包括：购买公公司组织织类型和和规模；户型和和面积；总价和和单价6、 竞争力形形成房地地产的竞竞争是土土地的竞竞争，是是资本的的竞争，是是房子的的竞争，这这些都是是刚性的的竞争，但但是

36、还有有没有其其它的竞竞争改变变项目在在上述因因素上的的弱势呢呢？这是是我们要要给出的的答案。工作内容包括：竞争条件；一般竞争力；核心竞争力二、市场场策划针针对本项项目前期期策划成成果进行行项目定定位策划划、形象象策划、开开盘策划划、媒体体推广策策划、营营销策划划、公关关策划1、 项目定位位策划通通过对本本项目的的市场定定位的精精心策划划，经过过市场分分析等严严密程序序，充分分挖掘本本项目的的市场问问题及机机会，并并予以全全面客观观的评估估。从而而找到本本项目的的市场定定位，同同时对本本项目的的客户资资源进行行理性分分析，并并对其客客户类型型进行分分类，对对其购买买动机予予以剖析析，从而而锁定本

37、本项目的的有效客客户群工工作内容容包括：市场分分析；竞竞争分析析；市场场问题点点；市场场机会点点；价格格定位；市场定定位；目目标客户户定位。2、形象策划通过对本项目的案名命名，并对其内涵及外延进行演绎，使客户对案名留下深刻记忆。对项目LOGO进行大胆、形象化创意，同时对主色调及主文字进行定位。在完成以上形象元素之后，进一步展开本项目销售资料的创意设计工作，主要包括楼书、海报等。此外，对售楼处的形象包装予以建议，使其在色调风格等形象元素上与其他形象包装的色调风格保持一致，达到本项目形象统一的目的。工地现场包装、样板间也将按此思路展开工作内容容包括 项目名名称、项项目LOOGO之之创意；楼书、DD

38、M、销销售海报报之主题题、主概概念、色色调及风风格；挂挂旗、指指示牌、手手提袋之之形象风风格；礼礼品方案案；工地地现场包包装方案案；样板板间包装装方案；展会形形象包装装方案3、开盘盘策划一一个项目目的开盘盘策划极极其重要要，它实实际上是是一种营营销全局局基调的的设计，可可以说决决定着项项目500%的市市场命运运。因此此，我们们将全力力以赴，在在市场分分析的基基础上，使使本项目目获得良良好开局局，赢得得头彩。我我们将通通过对开开盘时机机的选择择和开盘盘策略的的拟定来来为本项项目创造造第一个个营销高高潮。其其中包括括开盘仪仪式的策策划，开开盘软性性文章及及新闻策策划，开开盘广告告主题及及开盘预预算

39、等工工作工作作内容包包括开盘盘策略拟拟定；开开盘仪式式活动；开盘预预算；开开盘时机机选择；开盘新新闻组织织开盘广广告策划划及主题题 4、媒媒体推广广策划通通过对本本项目媒媒体配置置与广告告主题设设计的策策划及创创新，传传达项目目本身的的优势与与素质，加加以视觉觉上冲击击力。从从而找到到与市场场、与目目标客户户心灵上上、心理理上的一一种沟通通与默契契。同时时，透过过一系列列的广告告主题、诉诉求、广广告版面面、软性性炒作，在在充分考考虑预算算的基础础上，做做有效的的推广，而而不是肓肓无目的的的狂轰轰乱炸。工作内容包括媒体战略；媒体选择及计划；广告版面定位；广告主题设计；文案主袈构；媒体软性炒作；媒

40、体预算5、营销力策划通过价格策略的策划，结合场分析、客户定位与项目素质，找到客户购买的动因，传递出本项目天生就具有优秀性能价格比。这是我们营销策划的重点所在。同时，拓宽销售渠道，推出适度超前与创新的营销策略，通过对销售进程及热度的有效控制，营销现场即卖场的虚、实设计，销售员的前期培训与人员包装，最大限度地促进销售，使客户在购房的同时，也买到了与高档物业相匹配的服务。工作内容容包括价价格策略略；价格格政策；营销策策略；营营销现场场；前期期培训；营销人人员包装装；展会会营销及及其他形形式的营营销；销销售控制制6、公关关策划有有造势才才有市场场，通过过针对业业内外的的连续性性公关活活动策划划，包括括媒体的的、业内内的、客客户的公公关策划划，形成成一种从从业内到到业外（媒媒体、客客户）再再从业外外（媒体体、客户户）到业业内的口口碑相传传、热销销不断的的良性循循环，占占领主要要焦点，可可取得事事半功倍倍之效。针针对媒体体，主要要从切合合当前社社会热点点、行业业热点来来做文章章。针对对业内，主主要从新新概念、新新思维、强强势楼盘盘方面来来考虑。针针对客户户，主要要是已购购、已登登记或具具有购买买欲望且且具有现现实购买买力的客客户群，从从归属感感、性能能价格比比、社区区文化上上来实施施。工作作内容包包括：媒媒体公关关策划；业内公公关策划划；客户户公关策策划PARTT7 附件