我国房地产企业市场定位策略研究分析8459.docx

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1、我国房地地产企业业市场定定位策略略研究实践证明明，我国国房地产产企业（除除港澳台台外）取取得楼盘盘畅销的的共同点点，是以以准确地地市场定定位最终终取得市市场，获获得买主主的认同同。在决决定开发发一个项项目之前前，首先先要进行行市场定定位，从从而锁定定目标客客户，是是楼盘畅畅销的先先决条件件，也是是进一步步拓展房房地产企企业市场场的重要要途径。 1、我我国房地地产企业业市场定定位存在在的问题题房地地产市场场定位存存在着许许多误区区，主要要表现在在：（11）产品品定位不不准确。房房地产开开发商热热中于做做广告，但但是宣传传手段及及内容相相似，使使产品无无法在消消费者心心目中形形成独特特的形象象，消

2、费费者很难难分辨它它们之间间的差别别。（22）客户户管理不不到位。由由于大多多数房地地产开发发企业未未能建立立统一的的客户资资源管理理平台，给给管理客客户带来来很大难难度。很很多企业业未能对对客户进进行分类类管理，也也未建立立起与客客户沟通通的有效效渠道，没没有建立立规范的的客户回回访制度度和客户户关怀行行动，不不能及时时掌握客客户需求求变化和和客户满满意程度度，难以以进行市市场准确确定位。（33）销售售过程缺缺乏规范范管理。由由于缺乏乏相应的的管理手手段和系系统，大大量曾经经访问、咨咨询过、没没有最终终成交的的客户的的信息没没有得到到保留，而而这些潜潜在的、未未成交的的客户资资源都是是花费巨

3、巨额广告告投放或或通过展展览活动动吸引而而来的。由由于缺乏乏处理过过程，未未成交客客户的背背景信息息、未成成交原因因以及对对产品的的需求等等都未能能得到应应有的保保留和分分析处理理。如果果由于市市场定位位不准，企企业要对对市场重重新定位位。但是是，就目目前很多多企业没没有重视视企业的的再定位位。（44）随波波逐流大大盘定位位。目前前商品房房的开发发趋向于于建筑面面积越来来越大，小小区绿地地面积越越来越大大，装修修水准越越来越高高等。虽虽然无法法回避不不同居住住群体之之间客观观上的差差异，但但是开发发规模太太大，将将给现行行物业管管理模式式带来管管理上的的困难，还还使得居居住其中中的业主主可能难

4、难以找到到家的感感觉。（55）缺乏乏战略规规划。未未能充分分考虑市市场定位位的影响响因素，在在营销过过程中仅仅仅是随随房地产产市场竞竞争的潮潮流，被被动、零零散地运运用广告告、宣传传、改善善服务态态度等促促销手段段。2、我我国房地地产企业业市场定定位的内内容（11）市场场细分。房房地产市市场细分分是指人人们在目目标市场场营销观观念的指指导下，依依据一定定的细分分参数，将将房地产产市场总总体分为为若干具具有相似似需求和和欲望的的房地产产消费群群，其中中，每个个消费群群即为一一个细分分市场。房房地产市市场细分分是房地地产企业业选择目目标市场场及目标标客户的的前提与与基础，其其根本功功能在于于为房地

5、地产企业业实施有有效的目目标市场场营销战战略服务务。房地地产市场场可以从从以下角角度进行行细分：一是心心理需求求细分。分分析消费费者的心心理需求求，其实实是分析析其在购购买住宅宅时的动动机，人人们的生生活方式式和个性性不同决决定了不不同的住住宅消费费群。二二是家庭庭组成细细分。在在城市中中家庭是是一个生生活单元元，家庭庭数量及及结构对对住宅的的需求有有重大影影响。三三是地理理环境细细分，包包括自然然地理环环境、经经济地理理环境和和人文环环境方面面内容。消消费者对对房地产产的需求求爱好，实实际上是是对房地地产及周周围环境境进行综综合评价价和选择择的结果果，即是是房地产产所处地地区的地地形、地地貌

6、、气气候条件件、距离离市中心心的远近近、交通通便利、文文化教育育情况等等的综合合。市场场细分的的作用主主要表现现在细分分市场有有利于开开拓、发发掘新的的市场机机会，企企业可以以集中人人、财、物物等资源源，取得得更大的的经济效效益；有有利于掌掌握潜在在市场的的需求，不不断开发发新产品品，开拓拓新市场场，通过过细分市市场可以以从中选选择有效效的目标标市场。（22）市场场调研。是是市场定定位的核核心，也也是顾客客和企业业联系的的纽带。对对于房地地产企业业市场定定位来说说，信息息的收集集很重要要，主要要包括宏宏观信息息即整个个市场竞竞争的情情况，竞竞争对手手的楼盘盘类型，销销售定位位；潜在在目标人人群

7、的需需求信息息和企业业内部信信息。（33）房地地产品牌牌形象的的培育。品品牌是房房地产企企业楼盘盘的市场场信誉、市市场竞争争力的集集中体现现。房地地产产品品品牌能能更好的的满足特特定消费费群体的的心理需需求，对对那些有有强烈偏偏好的顾顾客来说说更有吸吸引力。（44）打造造真正的的卖点。如如何打造造房地产产项目的的真正的的卖点是是项目定定位的关关键内容容，卖点点可从多多个方面面进行，如如文化定定位突出出商品房房所蕴涵涵的文化化氛围，智智能化定定位突出出小区的的设施和和物业管管理的智智能手段段；概念念定位突突出感性性消费时时代的概概念营销销等。房房地产市市场在竞竞争日趋趋激烈的的今天，越越来越多多

8、的企业业注重在在产品本本身和附附加值上上加以再再定位，重重申产品品与众不不同的特特色。3、房房地产企企业市场场定位的的策略房地地产企业业市场定定位包括括产品定定位、品品牌定位位、企业业战略定定位，房房地产企企业市场场定位的的分析如如图 11.3.1 房房地产企企业产品品定位策策略房地地产企业业首先了了解竞争争对象的的产品具具有哪些些特性，研研究消费费者对该该产品重重视程度度，然后后决定本本企业的的产品定定位。（11）提高高产品的的性价比比，注重重人文环环境。消消费者在在购买时时，考虑虑最多是是的是商商品房的的质量和和性价比比。房地地产开发发商必须须严把质质量关，确确保项目目在各个个方面的的质量

9、。居居住小区区的选址址与建设设必须要要考虑人人文因素素，包括括交通、教教育和环环境等内内容。（22）保证证空间的的合理布布局。住住宅最关关键的要要素是它它的空间间，因为为其他设设施都可可以更新新换代，惟惟独住宅宅的空间间在其寿寿命内是是不变的的。保证证空间的的合理布布局是住住宅建设设的发展展方向。（3）准准确挖掘掘高价值值的客户户。如何何判断客客户的价价值？从从什么样样的角度度看待客客户的价价值？能能否将客客户价值值量化？这是房房地产企企业特别别关注的的问题。房房地产产产品定位位应考虑虑客户关关系管理理。客户户关系管管理中重重要的理理论是“二八原原则”，也就就是客户户价值金金字塔。在在客户价价

10、值金字字塔的顶顶端，220%的的客户能能够为企企业贡献献 800%的利利润；在在客户价价值金字字塔的底底端，880%客客户能为为企业带带来 220%的的利润。因因此，那那 200%的客客户为企企业高价价值的客客户群体体。从客客户生命命周期的的角度来来看待客客户，不不断挖掘掘客户价价值是树树立品牌牌、打造造百年老老店的房房地产商商们的追追求。树树立企业业品牌的的一个重重要原因因就是使使得客户户在其生生命周期期之中能能够不断断地购买买房地产产开发企企业的产产品。3.2 房房地产企企业品牌牌定位策策略房地地产企业业品牌定定位策略略可从以以下几方方面考虑虑：（11）深化化品牌营营销观念念。目前前品牌营

11、营销观念念深入人人心，广广告成为为广大客客户购房房时主要要信息来来源之一一，因此此品牌广广告竞争争也成为为众多发发展商重重要竞争争手段之之一。广广告创意意突出绿绿色家园园独特的的产品品品牌价值值，包括括园林生生态、体体育健身身、休闲闲等特色色；突出出企业品品牌价值值，包括括企业良良好的知知名度，美美誉度及及雄厚的的实力，企企业文化化等。（22）使消消费者增增强对房房地产商商的信心心。房地地产开发发只靠硬硬件投入入是不能能构成品品牌产品品的，以以品牌切切入，更更有利于于竞争，建建立特有有的房地地产品牌牌，逐步步树立良良好的品品牌形象象。（33）建立立优质的的物业管管理品牌牌。物业业管理是是与老百

12、百姓密切切相关的的大事，优优质的物物业管理理对企业业品牌树树立则起起到了至至关重要要的作用用。3.3 房房地产企企业战略略定位策策略房地地产开发发企业战战略通常常有以下下几种：一是建建立专业业化、跨跨地域房房地产开开发企业业。资金金雄厚的的企业将将逐步把把企业资资源向作作为房地地产专业业化公司司的发展展方向聚聚集。二二是综合合性、跨跨领域房房地产开开发企业业。这部部分企业业的房地地产开发发将呈现现出多元元性特征征。三是是房地产产产业链链投资延延长型房房地产开开发企业业。有些些房地产产开发企企业，它它的投资资范围自自延伸到到了与房房地产开开发相关关的上游游或下游游行业，取取得产业业链的利利润最大

13、大化。四四是从开开发商转转向房地地产服务务类企业业。随着着二手房房市场即即将全面面起动，房房地产细细分市场场架构进进一步明明显，房房地产开开发企业业服务创创新将面面临非常常好的市市场环境境和机遇遇。（11）产业业链投资资延长定定位。投投资范围围向相关关的上下下游行业业延伸。（22）补缺缺式定位位。通过过市场细细分发现现新的尚尚未被占占领，但但为许多多消费者者重视的的空位产产品。在在这种定定位下企企业容易易取得成成功，因因此这部部分潜在在市场即即营销机机会没有有被发现现，也许许有的企企业发现现这种潜潜在市场场，但没没有足够够的实力力，无法法去占领领空白的的市场。（33）挑战战式定位位。当企企业能

14、比比竞争者者生产出出更好的的产品，该该市场容容量足够够吸纳这这两个竞竞争者的的产品，同同时比竞竞争者有有更多的的资源和和实力，这这时企业业可把产产品定在在与竞争争者相似似的位置置上，同同竞争者者在同一一细分市市场竞争争。（44）突出出优势式式定位。房房地产企企业在市市场中所所处的地地位是不不同的，有有的是市市场的领领跑者，有有的是随随行就市市跟随者者，有的的是补缺缺者。当当企业意意识到自自己无力力与同行行业强大大的竞争争者相抗抗衡从而而获得绝绝对优势势地位时时，可突突出宣传传自己与与众不同同的特色色，如前前期的规规划设计计、后期期的物业业管理等等方面取取得领先先地位。4、结结束语当今今房地产产业竞争争越来越越激烈。房房地产企企业在进进行市场场定位时时要充分分考虑定定位过程程中的品品牌、超超前和创创新观念念，为自自己的商商品打造造卖点，并并采用定定性和定定量相结结合的定定位模式式。只有有通过准准确的市市场定位位，房地地产企业业才能取取得成功功。11.15.202200:3800:38:3122.11.1512时38分12时38分31秒11月. 15, 2215 十一月 202212:38:31 上午00:38:312022年11月15日星期二00:38:31