整合营销的逻辑链10668.docx

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1、整合营销销（IMMC）的的逻辑链链本文编辑辑：laaojii，来源源：中国国营销传传播网一、问题题的提出出 常碰碰到企业业的问题题：广告告、公共共关系、新新闻等等等都在做做，但效效果为什什么不理理想？无无论对销销售还是是企业形形象品牌牌形象都都未见明明显的起起色。 企业业行销从从4P（价价格、销销售通路路、包装装、促销销）到IIMC（整整合营销销），但但如何整整合营销销？其内内在的逻逻辑因果果链是怎怎么样贯贯穿整合合营销的的呢？ 这个个问题不不甚了了了，势必必造成企企业所谓谓整合营营销上的的1-11-1的负负数效应应，无法法形成整整合营销销应该有有的乘数数效应。 二、IMMC的准准确概念念IM

2、MC：iinteegraatedd maarkiing commmunnicaatioons, 即完完整的市市场信息息传递。由由美国西西北大学学Donn e.Schhulttz提出出，将所所有传播播营销工工具整合合向市场场传播信信息。 用信息经经济学术术语来描描述市场场营销，就就是：市市场营销销的实质质是“降降低信息息不对称称”程度度，信息息不对称称是指相相互对应应的经济济人之间间不作对对称分布布的某些些知识或或概率分分布。 市场场营销环环境本身身是不对对称信息息信息场场，这里里有三组组对偶：企业与与消费者者，企业业与政府府，企业业与企业业。 IMMC的任任务就是是将企业业的“私私人信息息”（

3、不不为对偶偶方所知知的信息息）传递递给对偶偶方：消消费者政府企业。使使他们能能够从企企业传递递的信息息中去描描述这个个企业的的形象。对对偶方开开始对这这个企业业开始认认知过程程：知悉悉、认知知、好感感或恶感感、产生生消费决决定。 这时时就有个个问题值值得注意意：传递递给公众众的是什什么形象象？清晰晰的还是是模糊的的？准确确的还是是误导？完整的的还是支支离破碎碎的？好好誉度高高还是低低？多个个或多组组信息传传播后，会会产生什什么样的的因果链链式反应应？ 也就就是说，你你想传达达给公众众什么样样的信息息？企业业常常感感到没话话可说或或陈词滥滥调无法法吸引受受众接受受。为什什么会出出现这样样的状况况

4、呢？缺缺乏企业业核心价价值观及及其延伸伸的逻辑辑链，IIMC无无法发挥挥整合的的链式反反应。 三、企业业核心价价值延伸伸出的逻逻辑因果果链企业业核心价价值就是是企业长长期的基基本的原原则，就就是企业业的战略略目标，而而这一点点是很多多企业没没有或形形同虚设设的，因因为许多多企业缺缺乏远大大目光，缺缺乏真正正意义上上的战略略决策。如如西门子子管理学学院的信信条是“为为人类发发展，而而非仅为为工作，我我们愿以以这样的的形式回回报社会会，对新新的一代代给予切切实的帮帮助指导导，不管管将来他他们到什什么地方方去工作作”。 战略略逻辑的的理性分分析，就就是将特特定的战战略选择择与市场场情况组织状状态与企

5、企业的核核心能力力相匹配配，建立立企业的的竞争优优势。 常用用的分析析方法： 1组合分分析（pporttfollio anaalysses）,首先对对公司产产品线进进行“市市场占有有率”和和“市场场增长率率”矩阵阵的分析析，评估估产品线线的“明明星类”、“问问题类”、“现现金牛”、“狗狗类”的的状况况，从而而选择进进行IMMC的经经济预测测；其次次是对企企业资源源的均衡衡配置的的动态考考虑； 2生命周周期分析析（liife cyccle anaalysses）,从产品品生命周周期和组组织在市市场中的的地位来来评价战战略逻辑辑，如从从外部因因素判断断产品生生命周期期，可以以有这样样8个因因素：市

6、市场增长长率、增增长的可可能性、产产品线的的宽度、竞竞争者数数目、竞竞争者的的市场占占有率、顾顾客忠实实度、进进入本行行业的障障碍和技技术。 3价值系系统分析析（vaaluee syysteem aanallysees）,通过对对价值系系统配置置的方式式分析可可以发现现各个活活动之间间的联系系，内涵涵信息的的逻辑思思维。然然后，从从各个角角度运用用合适的的传播途途径和方方式，去去传递企企业的信信息。对对价值系系统联系系的分析析，使各各个活动动能够产产生“协协同作用用”，使使组织内内部之间间产生“战战略逻辑辑的共享享”（ssharred strrateegicc loogicc ）。 4区分优优

7、势分析析，将消消费者细细分与公公司自身身能力、竞竞争者结结合起来来，以消消费者利利益为出出发点。 程序序： （11）进行行市场细细分后，挑挑选出目目标市场场，列出出消费者者利益的的5-77种清单单，以及及针对目目标市场场的优先先顺序。 （22）列出出能满足足这些消消费者利利益的全全部组织织能力或或资源。 （33）填写写表格； （44）然后后对公司司进行评评分：能能力：你你公司是是否具备备满足这这些利益益的能力力或资源源。（是是为1，否否为0）；优越性性：与竞竞争者相相比而言言的能力力和资源源，（是是为1，否否为0）；可持续续性：与与竞争者者的动态态比较，（时时间成本本内难以以打破现现状为11，

8、很容容易达到到势均力力敌为00）； 这种种方法使使公司以以消费者者者利益益为出发发点，以以消费者者关心的的逻辑推推理为目目标，整整和传播播，如今今年春夏夏的空调调宣传竞竞争中，各各厂家纷纷纷打出出“健康康环保”的的概念牌牌，然而而我们在在调查中中发现消消费者在在空调使使用中的的“售后后服务”不不胜其烦烦，于是是我们策策划的一一系列售售后服务务的直击击，对于于什么是是“售后后服务”我我们也进进行了“普普法”，提提高消费费者的消消费意识识。产生生较好的的影响。 通过过制造新新闻，让让传媒炒炒作，并并且沸沸沸扬扬地地追求轰轰动效应应，这是是相当一一部分企企业非常常看重的的公关宣宣传的思思路，这这种仿

9、佛佛事半功功倍的好好办法，广广为企业业所用。而而我们的的企业很很少从系系统性的的科学态态度去建建立其宣宣传的逻逻辑联系系，策划划出许多多“闹剧剧”出来来。 日本本人在澳澳大利亚亚用飞机机撒下精精工表，从从而打开开了这个个岛国的的市场。不不知是否否由此得得了灵感感，19992年年有企业业租了一一架军用用直升机机在河南南原阳黄黄河大厦厦上空撒撒电子表表和毛巾巾。伴随随着巨大大的爆炸炸声，黑黑烟卷着着火焰吞吞噬了所所有的美美梦，剩剩下的是是一堆焦焦黑的飞飞机残骸骸、333个冤魂魂。 曾有有某房地地产公司司为新建建的别墅墅促销，将将一套一一百多万万元的豪豪宅送给给了刘晓晓庆。同同样引起起公众注注意力的

10、的事件又又发生在在刘晓庆庆身上：某珠宝宝店安排排刘晓庆庆到其店店参观，并并奉送十十几万元元的珠宝宝作为馈馈赠。这这些行为为虽然都都伴有媒媒介报道道，但很很快引发发了人们们的争议议：企业业想要告告诉消费费者的是是什么？富裕的的价值是是什么？人们不不禁要问问：你有有这笔钱钱，为什什么不多多造几所所希望小小学？企企业要“扬扬名”的的初衷是是达到了了，但消消费者从从你的炒炒做中推推理出的的是对企企业的负负面效应应。 浙江江某服饰饰公司曾曾为其西西服促销销策划了了一次“550万元元能买几几套西服服”的公公关宣传传活动：该公司司采用日日本工艺艺精致加加工制成成了价值值近500万元的的共100套西服服，款式

11、式豪华，据据称是当当时国内内服装市市场上的的最高售售价。这这批西服服准备于于专卖店店开张之之日时亮亮相。然然而活动动刚一实实施，就就遭到非非议。 众所所周知，IIBM公公司凭借借CISS而成为为“蓝色色巨人”，它它标志企企业形象象制胜的的时代来来临。然然而到了了80年年代，IIBM开开始全面面滑坡，119922年该公公司亏损损达800多亿美美元，119933公司综综合实力力由全美美第1位位降至第第12位位，几年年共裁员员10万万人之众众。究其其原因，居居然是来来自企业业形象的的失败。IIBM声声称“顾顾客第一一”，但但却漠视视顾客的的需求，拒拒不生产产小型计计算机，经经专家评评定，顾顾客满意意

12、度仅为为C级；IBMM声称是是“顾客客至上”，其其实是企企业至上上，口口口声声要要“教育育顾客”、“纠纠正顾客客”；IIBM的的经营理理念是“服服务、服服务、再再服务”，可可事实是是“利润润、利润润、再利利润”，尽尽管其演演出了许许多诸如如空投维维修人员员的“公公关秀”，企企业强加加给公众众的认知知形象与与自身实实态形象象不符的的作法，逻逻辑链的的断裂，最最终只会会遭到消消费者的的厌倦与与抛弃。“太太阳神”、“仟仟村百货货”、“巨巨人集团团”曾有有过炫目目的灿烂烂，而如如今都已已成为过过眼烟云云。国内内前几年年因形象象推广而而火爆一一时的“明明星企业业”，如如今大多多数也都都已美景景不再，甚甚

13、至步履履维艰，原原因就在在于企业业其策划划在源头头上无“企企业核心心价值”，在在过程上上无逻辑辑推理的的合理化化，逻辑辑混乱，低低估受众众的逻辑辑分析能能力，最最后连自自己也陪陪了进去去。 四、国内内企划整整合的人人员问题题中国国曾迷信信“点子子”，也也就是“创创意”，它它只是逻逻辑链上上的一环环，决不不能犯盲盲人摸象象、以偏偏盖全的的错误。作作为公关关公司、广广告公司司，或企企划、咨咨询公司司，它的的成功不不仅仅是是为企业业拿出好好的“创创意”来来，还包包括由一一条逻辑辑链贯穿穿的许多多“创意意”，提提供一系系列的专专业化服服务，而而在这一一点上，中中国公司司与国外外公司有有着明显显的差距距

14、，表现现在：以以“点子子”代替替“策划划”，“策策划”无无系统，或或有系统统无逻辑辑联系。 整合合（IMMC）不不是简单单的加法法，而是是有机的的联系，贯贯穿其中中的就是是其内在在逻辑链链，只有有这样才才能保证证策划的的信度和和准确性性。 我国国目前咨咨询企划划人大多多缺乏实实际企业业经验，有有的是高高等学府府的教师师学者；有的是是见多识识广的“下下海”记记者。他他们不乏乏一些奇奇妙、新新颖的点点子，但但是共同同的弱点点是，一一缺乏专专业的训训练，二二缺乏对对市场对对企业的的深入了了解。大大量随意意逻辑辑混乱的的策划运运作，使使国内企企划行业业无法有有效地服服务于企企业。 从发发达国家家企划的

15、的人员构构成来看看，多是是资深的的企业老老总、政政府官员员、研究究人员，他他们的共共同特征征都是既既有扎实实的理论论功底又又有丰富富的实践践经验； 从企企业来说说，企划划部的建建立对一一家企业业来说是是十分必必要的。国国内一些些企业建建立了企企划部但但没收到到应有的的效果，这这种情况况很普遍遍。造成成这种情情况的主主要原因因有几种种：一、定定位不准准确。从从组织行行为上，企企划部在在企业中中的地位位、角色色模糊；二、功功能不健健全。企企划部的的职责范范围到底底有哪些些，老板板心里没没底，企企划部心心里也没没有底；三、人人才素质质不合格格。企划划要求对对市场文化营销等等均有较较深入的的把握，对对

16、企业策策划人员员的素质质要求较较高，很很多企业业找不到到合适的的人。 大多多数企业业的企划划主要是是为营销销系统服服务的。企企划部与与市场部部销售部部均隶属属于营销销中心，企企划部的的功能主主要有以以下几个个方面： 第一一、市场场战略的的制定与与实施督督导。企企划部的的一个重重要任务务就是要要为营销销工作的的展开提提供各种种计划：如营销销战略规规划、企企业年度度营销规规划、产产品上市市计划、专专题推广广方案、片片区进入入方案以以及销售售管理手手册等等等，建立立策划逻逻辑链的的终点目标。 第二二、市场场信息的的收集、整整理与分分析，准准确、充充分的资资讯是科科学决策策的基本本保障，在在企业的的营

17、销系系统中，企企划部应应该与市市场部销销售部充充分合作作，建立立起一个个完整、通通畅的信信息反馈馈系统。如如在营销销手册中中明确规规定销售售人员应应以营销销日志、专专题调研研的市场场信息，经经片区主主管批阅阅、归纳纳后汇总总至营销销经理处处，经营营销售经经理审阅阅备案后后移至企企划部，而而企划部部除此之之外，还还应经常常自行实实施专题题调研和和为市场场部提供供各种市市调方案案。形成成策划逻逻辑链的的源头。 第三三、市场场推广道道具的设设计与制制作。企企划部按按照计划划的要求求准备道道具中广广告活动动所需要要的文案案、报刊刊平面、CCF片、海海报、横横幅等的的设计与与制作；公关专专题活动动所需要

18、要的标准准文本、现现场用品品等；促促销活动动所需的的礼品、传传单、PPOP用用品等，监监督执行行的逻辑辑准确有有序。 五、从在在华跨国国公司看看IMCC跨国国公司把把中国市市场看作作它们全全球最重重要的战战略部署署之一。对对有些跨跨国公司司，譬如如可口可可乐、爱爱立信、宝宝洁来说说，中国国已经成成为它们们全球最最大的市市场之一一。然而而，一些些跨国公公司在中中国的经经营却不不太成功功并遭受受了挫折折，无法法获利，究究其原因因，在建建立策划划逻辑链链上几个个重要环环节出现现问题。 中国国市场巨巨大的规规模、地地区间的的差异、较较为薄弱弱的基础础设施、专专业人才才的相对对缺乏，是是造成于于该市场场

19、经营困困难的一一些主要要原因，经经过了一一段时间间在中国国开展业业务之后后，跨国国公司发发现了它它们在大大陆这样样一个市市场化程程度低（信信息的黑黑箱现象象）的环环境里经经营管理理中犯了了不少错错误。 180年年代和990年代代初进入入中国市市场的跨跨国公司司往往将将中国消消费市场场想象得得很单纯纯，而没没有深入入研究各各市场细细分的需需求和特特征，他他们所采采用的许许多市场场细分方方法都流流于表面面，往往往不能反反映中国国的真实实情况。事事实上，即即使在同同一地区区内，不不同细分分市场间间也可能能存在着着不少的的差异。许许多跨国国公司在在估计不不同市场场细分规规模的时时候，采采用了简简单的人

20、人口和收收入的方方法，可可是它们们往往忽忽视了对对不同细细分市场场所需的的不同的的服务成成本和不不同细分分市场中中的竞争争情况，因因而，它它们产品品的实际际市场规规模往往往与原先先设想的的可以有有很大的的出入。 2一些跨跨国公司司对真正正驱动中中国消费费者需求求的因素素以及这这些因素素如何变变化缺乏乏深入的的了解。大大部分跨跨国公司司只对目目前的经经营环境境，特别别是已显显现的消消费者行行为和需需求作研研究。但但是，在在中国这这样一个个发展中中的市场场，政策策、法规规、收和和消费方方式都在在迅速变变化。成成功的跨跨国公司司会尽量量尝试去去预测这这些变化化，进而而将这些些预测转转化为策策划的逻逻

21、辑起点点，创造造自己的的竞争优优势。 3在中国国，各个个城市中中的分销销渠道复复杂、零零售结构构分散，造造成许多多跨国公公司无法法有效地地管理销销售和分分销，从从而难以以保证有有效的产产品覆盖盖和渗透透。 4许多跨跨国公司司忽视了了日常营营运管理理的重要要性，在在策划的的操作上上因为人人员和环环境变化化没有进进行动态态控制，因因不良的的生产控控制而导导致的重重复劳动动，都使使许多跨跨国公司司在中国国的实际际经营成成本远比比预料的的高，一一些跨国国公司甚甚至发觉觉它们在在中国营营运的成成本与它它们在发发达国家家的运作作相关无无几。 现在在，许多多跨国公公司正在在重新审审视它们们当前采采用的经经营

22、形式式以及竞竞争定位位，以发发展适合合中国市市场的新新战略和和能力。它它包括以以下关键键因素： 建建立并承承诺于中中国经营营发展的的目标，并并清楚了了解要达达到这一一目标有有关的所所有因素素、影响响和后果果，建立立价值链链。 发发展对消消费者的的深入了了解，找找出有效效的逻辑辑起点。 将将对消费费者的了了解转化化为有效效的产品品市场策策略 有有效地管管理销售售和分销销渠道 达达到卓越越的日常常运作管管理建立一一个有能能力的本本地化组组织 中国国市场是是非常复复杂的，因因此对产产品市场场中的机机会只是是进行简简单、概概括的描描述和分分析是不不够的，跨跨国公司司必须在在特定的的产品市市场基础础上仔

23、细细评估这这些机会会。而且且，各公公司都应应该决定定它们在在中国的的发展目目标，并并明确要要达到这这一目标标有关的的所有因因素、影影响和后后果，从从中找出出其逻辑辑联系链链。 如宝宝洁公司司为找到到使中国国消费者者对产品品使用量量产生突突破的途途径，从从消费者者者的“爱爱美”逻逻辑出发发，造成成社会所所不可接接受的现现象，把把头皮屑屑作为中中国老百百姓中的的一个“问问题”，通通过将该该品牌产产品的使使用优势势清楚地地传递给给消费者者，把产产品定位位为“去去头屑”，从从“海飞飞丝”到到加原BB5的“潘潘婷”，逻逻辑一致致，从而而建立起起一流的的专业品品牌形象象。11.15.202201:0401:04:3722.11.151时4分1时4分37秒11月. 15, 2215 十一月 20221:04:37 上午01:04:372022年11月15日星期二01:04:37