最高层次的营销理念事业关联营销10910.docx

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1、最高层次次的营销销理念事业业关联营营销案例： 220022年3月月28日日，农夫夫山泉在在北京召召开新闻闻发布会会，启动动“阳光光工程”，推推出“买买一瓶水水，捐一一分钱”活活动，以以支持贫贫困地区区的体育育教育事事业。从从4月11日到112月331日，每每销售一一瓶农夫夫山泉饮饮用天然然水（5550mml装），公公司就代代表消费费者捐出出一分钱钱用于阳阳光工程程，然后后汇集所所有的钱钱统一购购置基础础体育器器材捐赠赠给贫困困地区的的中小学学。从44月至99月，农农夫山泉泉通过预预提销售售额向224个省省39个个市、县县的3997所学学校捐赠赠了价值值5011万元的的体育器器材。 农夫夫山泉以

2、以承担社社会责任任的形式式来开展展产品和和品牌的的推广，这这不同于于一般的的事件营营销，体体现了一一种社会会营销观观念，称称之为“事事业关联联营销（CCausse-rrelaatedd maarkeetinng）。” 什么么是事业业关联营营销 市场场上存在在五种竞竞争观念念，即生生产观念念、产品品观念、推推销观念念、营销销观念和和社会营营销观念念，各种种组织无无一不是是在其中中某一个个观念的的指导下下从事营营销活动动。而社社会营销销观念是是最高层层次的营营销观念念，它不不仅注重重营销的的效率和和效果，还还考虑社社会与道道德问题题，承担担社会责责任。事事业关联联营销是是企业在在承担一一定的社社会

3、责任任（如为为慈善机机构捐款款、保护护环境、建建立希望望小学、扶扶贫）的的同时，借借助新闻闻舆论影影响和广广告宣传传，来改改善企业业的名声声、提高高企业形形象的层层次，提提升其品品牌知名名度、增增加顾客客忠诚度度，最终终增加销销售额的的营销形形式。 事业业关联营营销在国国外已是是很经常常的事情情，许多多制造商商将慈善善事业更更多地与与公司目目标联系系起来，捐捐赠目标标针对公公司运营营或销售售的地方方。通用用汽车基基金会副副主席甘甘保说，119944年以前前，他们们的捐赠赠真是为为了利他他目的，现现在他们们的思路路是，需需要平衡衡他们的的利他捐捐赠和策策略捐赠赠，意即即既考虑虑社会利利益又考考虑

4、公司司利益。惠惠普公司司竭力说说服其海海外分公公司相信信慈善事事业是公公司做生生意方式式的一部部分。事事实上，美美国商商业周刊刊已将将事业关关联营销销描绘成成了“慈慈善事业业中最热热门的事事情”，正正如最早早从事事事业关联联营销的的美国运运通公司司的一位位总经理理所说：“社会会责任是是一个很很好的营营销诱饵饵。” 事业业关联营营销的形形式 事业业关联营营销没有有固定的的形式，就就目前出出现的形形式来说说常见的的有以下下几种。 1.销量决决定型 就是是在某一一较长的的时期内内，企业业承担社社会责任任的大小小与产品品的销量量挂钩。产产品销量量越多，企企业的捐捐赠也越越多。事事业关联联营销的的创始者

5、者美国运运通公司司(Ammeriicann Exxpreess)就是以以这种形形式进行行的。119811年，运运通公司司向“艾艾丽斯岛岛基金会会”捐赠赠，用于于翻新“自自由女神神像”。但但捐赠款款不是直直接取自自企业的的利润，而而是顾客客每使用用一次运运通卡，运运通公司司就捐赠赠1美分分，或每每增加一一位运通通卡客户户就捐赠赠1美元元。活动动期间共共捐赠款款1700万美元元。农夫夫山泉也也是沿用用运通公公司的形形式，从从销售额额中提取取费用用用于公益益事业。 2.公益事事业冠名名型 将公公益事业业冠以公公司或产产品的名名称是许许多热衷衷公益事事业的公公司的常常用做法法。在我我国的一一些跨国国公

6、司喜喜欢采用用这种形形式。如如可口可可乐、宝宝洁等。从从19993年起起至今，可可口可乐乐共捐赠赠30000多万万元人民民币，在在中国226个省省捐建了了52所所“可口口可乐希希望小学学”，捐捐赠1000个希希望书库库，使6600000多名名儿童重重返校园园。从220011年开始始，还与与各装瓶瓶厂设立立了“可可口可乐乐乡村大大学生奖奖学金”，等等等。目目前，可可口可乐乐在中国国建立了了完整的的教育资资助体系系，为贫贫困的孩孩子们提提供了从从小学至至大学的的持续资资助。可可口可乐乐对社会会的贡献献使得它它永远鲜鲜活的生生命力和和无处不不在的激激情在引引导这个个百年企企业继续续前进的的同时，也也

7、赢得了了人们无无比的尊尊敬。宝宝洁公司司也十分分重视事事业关联联营销，也也获得了了消费者者更多的的信赖和和尊敬。宝宝洁公司司已累计计向希望望工程捐捐款12200万万元人民民币，在在全国227个省省、自治治区建成成75所所“宝洁洁希望小小学”，按按计划220033年增加加到1000所。 3.义卖捐捐赠型 宝洁洁不仅直直接捐赠赠，还通通过“义义卖”的的形式来来捐赠。220033年8月月13日日，宝洁洁公司与与上海乐乐购商业业流通集集团携手手推出了了“希望望无价”慈慈善义卖卖活动。在在接下来来的个个月时间间里，乐乐购多家超超市中出出售的件指定定商品（宝宝洁汰渍渍洗衣粉粉、康师师傅方便便面和特特制的“

8、希希望无价价”恤恤衫）的的所有营营业额，将将全部捐捐献给中中国青少少年发展展基金会会希望工工程，用用于在贫贫困山区区建立希希望小学学。 19988年的母母亲节前前，西安安杨森联联合北京京、上海海、广州州、西安安、南京京、杭州州、成都都、武汉汉、沈阳阳等177个城市市的3000家药药店，开开展“向向贫困母母亲献爱爱心，支支援幸幸福工程程”的的义卖活活动，并并将5月月9日和和5月110日（母母亲节）两两天售出出的西安安杨森药药品的全全部收入入的200赠给给“幸福福工程”。参参与这一一活动的的药店也也从义卖卖日的销销售总利利润中抽抽出一部部分捐赠赠给“幸幸福工程程”。 4.抽奖捐捐赠型 20003年

9、年6月，海海信的“蓝蓝贵人”冰冰箱上市市推广时时，展开开“10000台台海信冰冰箱征集集爱心捐捐助者”的的活动。内内容为：海信冰冰箱为了了使您有有机会表表达对社社会公益益事业的的一份责责任，特特别准备备了10000台台海信冰冰箱圆您您爱心梦梦。只要要您购买买海信冰冰箱，即即可参加加公益捐捐赠抽奖奖活动。如如果您抽抽中，海海信将以以您的私私人名义义向有关关机构捐捐助一台台冰箱。 5.主题活活动型 19996年年11月月22日日，西安安杨森的的90多多名高级级管理人人员和销销售骨于于，与来来自中央央和地方方新闻单单位的记记者及中中国扶贫贫基金会会的代表表一起由由江西省省宁岗县县茅坪镇镇向井冈冈山市

10、所所在地的的茨坪镇镇挺进，进进行300.8公公里的“996西安安杨森领领导健康康新长征征”活动动。他们们每走33.088公理，就就拿出3308元元人民币币捐献给给井冈山山地区的的人民，除除此以外外个人也也进行了了捐赠。公公司还向向井冈山山地区的的人民医医院赠送送了价值值10万万元的药药品。活活动得到到了新闻闻媒体的的广泛报报道和当当地人民民的热情情欢迎。6.设立基基金或奖奖项型 在国国外，很很多公司司都设有有以自己己公司命命名的基基金会，如如“可口口可乐基基金”，“戴戴尔基金金”等。在在我国，由由于受政政策的限限制，公公司还不不能设立立以公司司或产品品名称命命名的基基金，公公司要开开展事业业关

11、联营营销有时时需要和和有关的的国家基基金会合合作才行行。但企企业设立立自己的的奖项是是可以的的，很多多企业在在大学设设有奖学学金。如如肯德基基有支持持贫困大大学生的的“中国国肯德基基曙光基基金”；西安杨杨森设立立了“吴吴杨奖”。 吴阶阶平教授授医术精精湛，医医德高尚尚，在国国内外享享有盛誉誉；保罗罗杨森森博士（西西安杨森森的创始始人）献献身科学学，硕果果累累，是是国际著著名的药药学家、化化学家。西西安杨森森捐赠四四百万元元人民币币设立“吴吴阶平医医学研究究奖、保保罗杨杨森药学学研究奖奖”，奖奖励我国国卫生系系统有突突出成就就的医药药学工作作者。“吴吴杨奖”自自19994年设设立以来来，截至至2

12、0002年，共共有311个专业业的2446位学学者获奖奖，鼓励励了中青青年医药药工作者者的研究究积极性性，有力力地推动动了医药药学研究究的发展展。“吴吴杨奖”的的设立使使西安杨杨森在全全国医药药工作者者的心中中树立了了丰碑，这这对于推推动药品品的销售售（尤其其是在医医院的销销售）是是非常有有利的。事业关联联营销与与企业利利益 国外外有研究究表明，事事业关联联营销和和企业绩绩效之间间存在一一种正相相关关系系。这种种正相关关关系的的逻辑基基础是事事业关联联营销为为企业提提供了大大量的利利益，足足以补偿偿其付出出的成本本，这些些利益主主要体现现在以下下几个方方面。 1、 提升企企业的形形象和声声誉

13、事业业关联营营销能获获得了服服务社会会、推广广产品和和提升公公司形象象的多重重效应。如如，农夫夫山泉通通过“一一分钱”活活动承担担起了社社会责任任，通过过全国新新闻媒体体一系列列密集式式的宣传传和赞扬扬，大大大提升了了企业的的美誉度度和消费费者的忠忠诚度。而而且，这这样的免免费宣传传并不是是5000万就可可以做到到的事。如如今，公公众期望望企业能能解决一一定的社社会问题题，而且且这种社社会期望望呈增长长的趋势势。企业业通过事事业关联联营销承承担了社社会责任任，实现现了消费费者的某某种期望望，使消消费者对对企业和和企业产产品更加加尊敬和和信赖，正正像一个个做好事事的人会会获得人人们的良良好印象象

14、和评价价一样。这这样的结结果是企企业提升升了自身身的公众众形象、品品牌形象象和声望望，从而而可获得得更多忠忠诚的顾顾客。 2、使使员工的的目的更更明确、更更重奉献献 企业业是由员员工组成成的，企企业的社社会责任任行为对对员工的的思想具具有良好好的触动动作用，有有利于员员工更努努力地工工作。例例如，企企业因为为资助了了慈善事事业在电电视节目目中被采采访的时时候，员员工和他他们的家家人一起起观看时时，就会会感到高高兴和自自豪：“我我服务的的这家企企业有社社会责任任心，是是一个好好企业”。员员工由此此得到的的激励对对企业的的贡献是是不容忽忽略的。如如果员工工加班或或因工作作忽略了了家庭时时，他的的家

15、人就就能给予予更多的的理解，因因为他在在为这家家好的公公司努力力地工作作。而且且，在一一个有责责任心、有有爱心的的企业里里工作，员员工的目目的更明明确，更更讲究奉奉献精神神。 3、促进进企业产产品的销销售。 企业业通过实实施事业业关联营营销是可可以促进进产品销销售的。119977年美国国的一份份调查报报告说，776的的消费者者倾向购购买开展展过事业业关联营营销企业业的产品品，在价价格、质质量相当当的情况况下，他他们表示示会发生生品牌和和商店的的转移，转转向开展展事业关关联营销销品牌和和商店。事事实也证证明了这这一点：美国列列维与西西尔斯两两家公司司曾经在在共同为为癌症患患者而展展开的事事业关联

16、联营销活活动期间间，其牛牛仔裤的的销售增增加了556%；美国维维萨信用用卡曾在在一项培培养儿童童读能力力的事业业关联营营销活动动期间，使使用其信信用卡的的交易额额上升了了18.9%。 4、融融洽公共共关系， 企业业通过承承担社会会责任，获获得“更更高层次次”的形形象属性性，不仅仅有利于于融洽企企业和消消费者的的关系，还还有利于于融洽企企业和社社会公众众、社会会组织、政政府机构构的关系系，有利利于企业业的各项项公关活活动。在在中国，政政府对企企业的行行政干预预还较多多的情况况下，企企业和政政府的关关系的融融洽是很很重要的的，这有有利于减减少政府府的干预预，甚至至获得较较多的发发展机会会。 “事事

17、业”定定位 事业业关联营营销怎样样选择的的“事业业”没有有严格的的标准，但但有两点点是应注注意的，就就是应考考虑其相相关性和和专一性性。如果果所选择择的“事事业”与与公司产产品存在在某种相相关性，则则事业关关联营销销的效果果更好。西西安杨森森是制药药企业，所所以它的的“事业业”与疾疾病、贫贫穷、医医药联系系在一起起。如果果西安杨杨森设立立“某某某音乐奖奖”就显显得很滑滑稽。农农夫山泉泉是以体体育营销销起家的的，一开开始就把把体育作作为营销销的载体体。从赞赞助国家家乒乓球球队、悉悉尼奥运运会中国国代表团团比赛专专用水、赞赞助2000120002年度度CBAA联赛，到到“一分分钱”活活动，都都是和

18、体体育息息息相关。农农夫山泉泉选择体体育事业业作为自自己的成成长伙伴伴，体育育也赋予予了农夫夫山泉健健康积极极的富有有亲和力力的品牌牌内涵。可可口可乐乐也是如如此，一一向把自自己的社社会责任任放在教教育上，纵纵观可口口可乐的的所有社社会责任任基本上上都是教教育这一一主题。所所以，事事业关联联营销选选择的“事事业”应应该具有有“专一一性”。如如果企业业今天赞赞助这个个，明天天捐赠那那个，它它们之间间又没有有什么联联系的话话，那产产生的营营销效果果是要大大打折扣扣的。 事业业关联营营销要获获得一定定的营销销效果，其其“事业业”的表表现形式式营营销的形形式是至至关重要要的。如如果农夫夫山泉说说 “向

19、向贫困地地区捐赠赠5000万体育育器材”、“向向中国奥奥申委捐捐赠4000万”，尽尽管承担担的社会会责任价价值是一一样的，但但对农夫夫山泉来来说，其其营销效效果是很很有限的的。除了了赞助者者自己关关注之外外，消费费者不会会有什么么深的印印象。而而农夫山山泉数月月的全国国范围筹筹款，来来自千万万双手的的点滴凝凝聚，比比之于企企业直接接的捐赠赠，是后后者数倍倍的乘数数效应。同同样道理理，宝洁洁为什么么不直接接捐钱建建希望小小学，还还要通过过义卖的的形式，这这不会是是因为可可以减少少库存，获获得较多多的捐赠赠金额的的原因，根根本原因因是企业业既要承承担社会会责任，还还要体现现一种营营销的思思想，实实

20、现社会会和企业业的双赢赢。 对我我国企业业的启示示 农夫夫山泉开开展“一一分钱”活活动后，有有人给予予了不好好的评价价，说是是利用社社会公众众的良心心来推销销自己的的产品。如如果把思思想停留留在这样样一个层层面上，只只能说是是根本没没有认识识事业关关联营销销所致。其其实，只只要看一一看可口口可乐、宝宝洁，就就明白，它它们捐赠赠希望小小学，都都是冠名名“可口口可乐希希望小学学”和“宝宝洁希望望小学”，如如果他们们仅仅是是做“好好事”，就就不会冠冠名了。但但对于它它们的冠冠名，我我想没有有人会反反对，而而对农夫夫山泉的的广告片片却“看看不惯”。其其实，它它们本质质上没有有什么不不同，我我们对这这种

21、社会会和企业业双赢的的事情为为什么不不予接受受呢？从从营销的的角度上上看，农农夫山泉泉的手法法对国内内的企业业都应是是一个借借鉴，一一个参考考，而不不应是一一种偏见见。 如今今，事业业关联营营销都是是一些跨跨国企业业唱主角角，而中中国的本本土企业业在这方方面却远远远不如如外资企企业。是是不是因因为势力力不够？我看未未必，可可口可乐乐十年总总计捐赠赠30000万元元，国内内企业很很多都可可以承担担的。是是不是因因为国内内的企业业不够慈慈善？当当然也不不是，许许多的企企业都有有社会责责任心。如如20003年“非非典”时时期，无无数企业业出钱出出力，为为国家排排忧解难难，可歌歌可泣。比比如中国国电信

22、捐捐赠11100万万元，中中国联通通捐赠7700万万元，中中国移动动捐赠112000万元。拿拿联想来来说，联联想曾经经捐赠112000万元帮帮助北京京申奥，这这次抗击击“非典典”又捐捐献了110000万元，但但是媒体体几乎没没有宣传传，公众众也不知知道，联联想如此此低调原原因何在在？ 杨杨元庆说说：“做做公益事事业当然然只要做做到就行行，不能能拜个佛佛，非得得让全世世界都知知道。”看看来国内内企业的的思想还还停留在在中国的的优良传传统上，认认为做好好事就不不应留名名，并没没有上升升到事业业关联营营销的角角度。社会营销销观念是是必然趋趋势，事事业关联联营销应应该纳入入企业的的战略规规划，作作为一种种长期的的投资。企企业是“社社会公民民”，发发展到一一定的规规模，就就需要承承担社会会责任，这这不仅能能回馈社社会，也也为企业业的长远远利益着着想，使使社会和和企业和和谐发展展。“做做好事不不留名”的的企业精精神固然然可贵，但但难以带带来企业业利益的的增加。11.15.202201:2001:20:0522.11.151时20分1时20分5秒11月. 15, 2215 十一月 20221:20:05 上午01:20:052022年11月15日星期二01:20:05