市场为核心房地产营销销售管理模式.docx
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1、市场为核心房地产营销销售管理模式市场为核心的房地产营销销售管理模式 (无形资产管理模式) 市场是XX生命的源头,没有市场就没有XX的一切,因此,公司的核心是在市场营销及营销管理方面。营销部不仅仅是一个职能部门,而是XX的一种经营方式,是公司形象的代表,营销成为每个职员工作内容的一部分,其工作对象是紧紧抓住目标客户与消费者,并时刻牢记自己的生存理念:“创业无止境、开拓无边界”,能使XX生存与发展,就必需一切为了用户需求,竭诚追求完备一流,即“与客户交挚友、为客户当参谋”的经营理念,把顾客融入到产品的设计中去,创建一个系统的过程以建立坚实的联系,营销部应是一个联结社会须要和XX给与须要的纽带。因为
2、我们进入的是一个将成熟的房地产市场(所谓成熟的市场是意味着:产品的差异化已很少的上升空间,利润已达到最低点,无暴利可言,消费者已成熟,消费趋向理性,竞争激烈),要记住:管理再好仅仅是手段,而不是目的,因此管理应始终围绕市场而做-营销服务,既可以将产品快速销售,又能增加公司的无形资产,就会恒久立于不败之地。营销管理模式,其工作流程为: 营销管理模式图(无形资产管理模式) 创建有价值的 楼盘 服务系统 销售环节 售楼中心 销售支持系统 行为规范 管理系统 满意用户需求的售楼协议 顾客需求服务 服务到户 创建顾客需求 客户信息 xx品牌 (创建驰名商标) 品牌支持系统 营销支持系统 公共关系支持 装
3、潢设计;房产质量; 房产品牌;房产开发 产品形象 企业信誉 企业形象支持系统 管理形象 财务管理;施工管理;人力资源管理; 有效的管理制度;恰当的组织机构; 服务理念;服务规范; 服务标准;服务质量 服务形象 人员形象 职员行为规范 企业战略支持系统 公司战略管理 企业文化建设 企业文化支持系统 营销信息系统 市场环境 目标市场 竞争者 社会公众 消费者/顾客 政治、经济、 文化、法律、 决策系统 评估信息 营销情报 内部情报 营销调研 营销决策 安排信息 : 市场是XX一切工作的源头,企业一切营销活动:决策系统、企业文化建设、公司战略管理、企业信誉、XX品牌的社会认可度等一系列工程均为市场服
4、务的。 XX有限公司是一个发展中的房地产企业。房地产业已进入一个将趋于成熟的市场,公司如何满意二次创业并在激烈的市场竞争中发展壮大,上层次、上水平、出效率、出效益、出品牌、出人才,公司的方针是,严格要求,规范管理,创新经营,跳动发展 。确保总公司的投入资产的保值、增值,也是衡量XX有限公司多元化发展胜利与失败的重要标记。因此公司在创建、引入自己的现代化管理模式之际,经营管理的各个环节中要紧紧围绕“效益、效率、特色”为工作目标来开展工作,树立“保证公司利润、满意消费者需求、增进社会效益的三者均衡”的社会营销观念,全体同仁要懂得“合格优质的房地产楼盘并不等于顾客满足的需求”。以市场为工作起始点,从
5、市场调研、经营决策到设计、开发,从企业文化、战略管理、树立企业信誉到创建驰名商标的名牌战略、争创明星企业,均为营销管理模式所确定的发展方向与工作方法。培育员工“我与XX共命运”的现代企业观念意识和社会责任感。是围绕市场形成的一切行为的理论指导思想。 1决策系统: 决策系统是企业发展的关键,经营、管理决策的正确与否是形成有需求的大前提,是企业发展的命脉。正确的决策取决于信息的来源和信息的处理系统的建设。 信息来源于要把握两个方面: 一是要驾驭市场环境,干脆来源于目标市场、竞争者、社会公众消费者与客户;间接来源于政治、经济、文化、法律及国际环境等。 二是要驾驭营销中的客户与消费者及企业内部信息。
6、当今的信息是爆炸的时代,问题的关键就在于如何把这些信息通过企业营销信息系统进行有目的、有安排、有筛选的收集、整理、加工、分析、处理。为管理者供应全面、刚好、精确、经济、有效的决策信息。 营销信息系统 是由人、机器、程序组成的相互作用的综合体系。工作职能为:刚好收集、分类、分析、评价和安排精确的企业内部和外部信息,以供决策系统和管理者进行决策、管理,并对其经营、管理安排进行改进、执行和限制。 营销信息系统由四个子系统构成: 营销情报系统 主要职能是:供应结果数据,是公司执行经理用以获得日常的关于营销环境发展的、精确的信息来源。 营销调研系统 主要职能是:系统的设计、收集、分析和提出数据资料,提出
7、与公司面临的特定的营销状况有关的调研结果。其工作程序是: 确定问题探讨目标 制定调研安排 分析信息 供应信息资料和数据 提出结论 内部报告系统 主要职能是:通过购房合同和订单、销售额、价格、应付收帐款等内部传递的信息,使经营、管理者能发觉重要的商业机会和问题。 营销决策支持系统 主要职能是:分析信息。通过硬件、软件的支持,协调数据、收入系统。它由分析市场营销数据和问题的先进技术组成。建构统计库和模型库,其工作原理: 模型库 产品设计模型 定价模型 销售渠道模型 媒体组合模型 广告预算模型 统计库 回来分析 机关分析 因子分析 推断分析 聚类分析 营销评价结果 营销信息 统计库: 运用统计的方法
8、,从数据中提取由意义的信息的一个集合。 模型库: 利用数据软件帮助营销人员做出比较好的市场营销决策的集合。 2企业文化支持系统 企业文化是企业建设和发展的重要保证,企业文化建设的目的,在于使企业建立起自己独特的、明确的理念系统、价值目标和行为规范,形成独特的文化风格,在外部具有显明的形象特征,在内部具有凝合人心、激励斗志、统一行动、促进发展的作用。 企业文化建设是在公司的战略方针和长远目标基础上,依据公司的现有文化基础、业内竞争状况和发展趋势,提炼和创立公司的企业精神、经营理念、宣扬口号、服务规范,建立完整的、独特的企业文化,使建立起自己显明的企业形象和企业性格特征,形成自己独特的文化品位。并
9、以此培育员工精神,规范员工行为,树立品牌形象,建立市场信誉。 3公司战略支持系统 通过企业战略支持系统,本着“避开单一产品造成的市场竞争风险,拓宽公司发展空间,满意消费者多方面需求”为原则,实施、实现XX有限公司以房地产为主导的多元化发展战略,通过实施创驰名商标,做房地产行业的明星企业的品牌战略及市场战略、人才战略,为创企业信誉打下良好的战略基础。 4企业形象支持系统 信誉是企业的生命,是赢得市场的关键,培育全体职员自觉维护企业的信誉,“要象爱护生命一样爱护我们的信誉,赔什么也不赔信誉”,靠真诚服务获得信誉,靠信誉赢得客户。 企业信誉表现在房产形象、服务形象、管理形象以及人员形象上,通过企业的
10、形象管理,创XX为驰名商标。在公共关系支持系统和营销支持系统中,双向的信息传播与沟通,寻求并创建顾客需求,用顾客需求服务系统获得市场份额和订单。 加强品牌管理,维护品牌形象,升华品牌价值。 (四)目标责任管理 在XX的管理模式中的各个体系不是各自独立的,而是相互联系、协调发展的。体系的运作方式就是全员目标责任管理。 据公司确定工作总目标,制定下一级(单位、部门、个人)分目标,并要实行“自我限制”,通过完成分目标以确保总目标的实现。在将来的日常管理中应把目标的完成状况作为单位、部门、个人的考核依据。全员目标责任管理必需对工作的管理和对人的管理有机地结合起来,既强调工作成果或效果,又重视人的因素,
11、增加公司的凝合力。 1目标分解: 可分为10大指标,即:利润指标、成本指标(销售成本、建筑成本、管理成本)、质量指标、工程指标(产量指标、消耗指标、设备指标)、开发指标、销售指标、人力资源指标、平安指标、科研开发指标、精神文明建设指标等。 2目标责任: 针对各目标单位、部门、个人,下达目标管理指标,实行自我约束、自我限制,自我评述的责任制。 3目标考核: 依据公司制定出年度生产、经营目标、发展目标和主要措施,对各单位、部室将责任和目标进行层层分解、层层落实,通过当月考核、季度考核、年度考核,首先由责任人和部门部门自行讲评,最终由考核领导小组按考核指标进行总体评价,以便于刚好发觉问题,刚好通报、
12、跟踪、分析,有效的限制目标完成状况,实行闭环限制。 全员目标责任管理体系工作流程图 确定公司工作方针、总目标 分析、测算、确定经营目标、发展目标、和主要措施 目标分解 下达各单位、部室的经营、管理指标 将责任和目标进行层层分解、层层落实 改进、提高目标 名次(岗位) 评分(奖金) 制定目标责任书 按目标、责任的要求执行 改进 调整目标 自我工作考核 惩处 嘉奖 各责任单位、部室按月、季、年考核 工作讲评 管理考核领导小组考核、分析、探讨 整改看法 兑现奖金 (五)公司组织结构建设: 市场是XX生命的源头,没有市场就没有XX的一切,因此,公司的核心是在市场营销及营销管理方面。首先要引入营销机制,
13、建立与之相适应的组织机构管理制度。 1企业制度: 按公司法建立现代企业制度,以“产权清楚、责权明确、科学管理”的现代企业制度的理论为指导思想,规范运作,包括科学、合理的组织制度,实行公司制企业的组织制度,使公司的全部者、经营者、劳动者之间通过公司的权力机构、决策机构、执行机构、监督机构形成各自独立、权责分明、相互制约的关系,并以法律和公司的章程加以确立和实现,以公司制度保障全部者的权益;给予决策层以很大的决策权;给与经营者享以充分的经营自主权;同时为劳动者供应充分发挥主动性的工作环境。 建立现代企业管理制度,重在根本克服XX现有家族式管理制度的弊端和提高公司经济效益,重点是对公司的机构设置、用
14、工制度、工资制度、财务制度、会计制度进行改革,建立严格的责任制体系。 科学、合理地设置机构:依据市场经济、竞争的须要,根据职责明确、结构合理、设置科学、人员精干、权力与责任对等原则,由公司自主确定支配重点、开发、质量、营销、财务、信息等管理系统,提高决策水平、应变实力、企业素养、经济效益。 建立现代企业用工制度。公司依法享有用工自主权,劳动者依法享有择业自主权,管理用工的方式,公司与劳动者之间双方同等自愿签订劳动合同契约,以合同作为保障双方合法权益的依据,彻底打破公司内部家族用工、人情用工的弊端。 建立现代企业工资制度:通过薪资制度的确立,让劳动力市场供求关系确定工资水平,充分发挥工资的激励作
15、用。 建立现代企业财务会计制度:使其与市场经济相适应,尽量与国际接轨,成为规范的,既能符合公司法要求的,又能体现和保证投资者、经营者、劳动者权益,强化企业财务管理,完善企业审计制度。 公司最终要实行股份制(或股份合作制),构成总公司(投资人)控股在51%的产权关系(税后利润按股权比例进行安排),建立规范的法人治理结构。实行总经理聘任制。 随着中国入世在即,我们应有世界眼光,随时留意汲取世界胜利公司的先进阅历创新我们的管理,干脆向国际规范公司靠拢。走超常规发展的路子。 2组织结构: 公司实行总裁领导下的总经理负责制,建立以业务范围为际限的目标负责制,建立以营销为核心的市场统一管理,财务部、人力资
16、源部、事业部等部门均以营销为中心开展工作,并为营销的服务部门。 以产品结构的事业部为制造部。目前的事业部为高顿xx数控工程有限公司,条件成熟后所建的事业2部、事业3部为其它类产品制造部。 营销部则以市场为中心开展工作,探究市场规律,把握公司命运,寻求目标消费群,开发新产品、主导市场竞争。其职能为市场调研、信息分析、新产品开发、公共关系、广告促销、客户管理、销售网络建设、销售公司全部的产品。将公司实质性的引入市场营销机制。 XX组织机构建设图 公司总裁 稽核处 执行总经理 行政总监 事业部 营销总监 财务处 投资处 人力资源处5 供应运输处 工程处 公关处 办公室 销售处 开发处 XX将来组织机
17、构建设模式(一) XXX集团公司 集团总裁 稽核办 执行总经理 总经理办 事业副总经理 行政副总经理 营销副总经理 将来发展空间 第1事业部 第2事业部 综合办 人力资源部 总经济师 生产处 办公室 技术处 供应运输处 综合处 工程处 投资处 财务处 综合部经理 产品部经理 房产部经理 办公室 办公室 销售处 调研处 办公室 开发处 销楼处 XX将来组织机构建设模式(二) XXX集团公司 集团总裁 股东大会 (权力机构) 监事会 董事会 (决策机构) (监督机构) 执行总经理 (执行机构) 总经理办 营销副总经理 行政副总经理 事业副总经理 产品部经理 综合部经理 房产部经理 人力资源部 综合
18、办 总经济师 办公室 办公室 调研处 开发处 办公室 销楼处 销售处 财务处 投资处 将来发展空间 房产子公司 亚讯子公司 物业管理公司 生产处 办公室 技术处 供应运输处 综合处 工程处 3科学决策 公司的健康发展,虽然建立了与之相适应的组织机构,这仅仅是组织形式,其关键在于经营、管理决策上的科学性。经营、管理活动的中心过程就是决策,决策的正确与否,干脆关系到XX的兴衰存亡。为了保证决策的科学性,公司在“产权清楚、权责明确、科学管理”的现代企业制度理论指导下,依据市场导向,大力推行专项经理负责制,理顺管理关系。依据公司法要求,建立规范的法人治理结构,结合企业经营、管理须要,科学、合理地设置各
19、级部门、岗位,确定管理、执行、监督职责,使专项经理的组织架构既能充分满意发展的须要,又做到精干、高效。 防止独断决策(急进决策、跟风决策、空想决策、阅历决策、感性决策、随意决策),保证决策的科学性、民主性,应建立决策体制,是由三个部分组成: 信息系统(情报)、智囊系统(设计)、决策系统(选择) 决策系统 智囊系统 信息系统 信息系统:信息是合理决策的生命线。现代企业处在信息时代之中,信息与物质、能量并称为构成世界的三大要素。企业的任何活动离不开信息。企业决策也必需充分利用信息,收集、存储、传递与处理信息的信息系统是现代企业决策体制的重要组成部分。没有信息系统,企业决策就如盲人摸象,导致失误。在
20、企业决策体制中,首先必需建立有效的信息系统,即在各级决策机构中设立一系列特地管理有关信息的机构。充分利用电子计算机系统,对来自各方面的信息进行综合处理与分析。信息系统的作用在于刚好向各级智囊系统和决策系统供应综合的,牢靠的信息,为正确决策供应坚实基础。 智囊系统:智囊系统亦包括“外脑系统”,是人类决策活动进入新的历史阶段的干脆产物。当今,企业在做出任何一项重大决策时,所涉及的领域之广,包含的不确定因素数量之大,结构形态之多,问题之困难,使得任何企业家也难纵揽全局,洞察一切。智囊系统应运而生。智囊系统是专为决策服务的参谋询问机构,即所谓的“智囊团”、“思想库”。此类系统由各种不同专业的专家组成。
21、要建立有效的智囊系统,首先要考虑系统的智力构成,其次要为智囊系统创建自由思索的气氛,使他们完全摆脱决策者的制约和束缚,进行创建性思索,同时要给智囊人员 以更多的了解和参阅各种情报资料的权力和条件。 决策系统:决策系统是民主化、科学决策体制的核心,一般由若干名部门经理组成。该系统的任务是以大量牢靠的信息为依据。充分运用阅历和科学学问,对智囊系统供应的各种备选方案进行利弊权衡,作出决断,从决策者的素养和修养来说,除了应具备肯定的政治条件以外,更要求他们能够多谋善断。 决策系统应同智囊系统和信息系统建立亲密相关的纵横联系,以保证在任何时候,任何状况下均能快速地作出正确的决策。 4组织机构建设的三个保
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