为何促销——谈渠道促销的目的（DOC7）15214.docx

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1、为何促销销谈谈渠道促促销的目目的促销是营营销组合合四大要要素之一一，是企企业营销销策略的的重要组组成部分分，也是是企业参参与竞争争、贯彻彻各项战战略意图图的利器器之一。促促销有广广义与狭狭义之分分，广义义的促销销是指广广告、公公关、人人员推广广、销售售促进活活动，狭狭义的促促销是指指销售促促进，本本文所讨讨论的对对象是狭狭义促销销。 既然然促销是是企业参参与竞争争、实现现既定目目标的重重要手段段，那么么就有必必要从战战略高度度来对促促销进行行规划。促促销规划划的首要要任务是是明确促促销目的的，促销销目的不不同，促促销政策策也不相相同。只只有在明明确促销销目的前前提下来来制定相相应的促促销政策策

2、、拟定定促销方方案，才才能成功功地实现现既定目目标。纵纵观我们们身边林林林总总总的促销销活动，真真正有战战略、有有目的、有有规划、有有创意的的促销活活动又有有几个？ 促销销对象可可以是最最终消费费者，也也可以是是渠道成成员。促促销对象象不同，促促销手段段也会有有所不同同。针对对渠道成成员（代代理商、批批发商、零零售商等等）开展展促销是是企业渠渠道推广广策略的的重要内内容之一一。通常常，针对对渠道开开展促销销的目的的有六个个：实现现铺货率率目标；扩大销销量；新新品上市市；消化化库存；季节性性调整；应对竞竞争。本本文将对对这六个个目标所所对应的的渠道政政策分别别进行探探讨。 1实现现铺货率率目标产

3、品品推广成成败的一一项重要要指标是是“铺货货率”。在在产品上上市阶段段，一定定的铺货货率对产产品推广广、广告告配合、稳稳定市场场等都有有着极为为关键的的作用。为为确保铺铺货率目目标的实实现，企企业需要要按计划划来组建建、扩大大或调整整分销网网络。通通常，企企业可采采取以下下做法（详详见表11）： 2扩大大销量在相相应市场场达到较较高“铺铺货率”之之后，企企业的主主要目标标是提高高市场占占有率（MMarkket Shaare）。此此时，促促销目标标已经由由实现铺铺货率目目标转为为扩大销销量（即即增加分分销商的的订货量量，获取取企业预预期的利利润）。实实现此目目标的方方法一般般有以下下几种（详详见

4、表22）： 3新品品上市由于于顾客需需求呈多多样化和和多变性性趋势，企企业往往往需要及及时向市市场推出出新品。在在新品上上市过程程中，企企业需要要进行大大量的宣宣传并制制定相应应的销售售政策。在在新品上上士过程程中，必必须处理理好新旧旧产品之之间的关关系（矛矛盾和竞竞争）。关关于新旧旧产品关关系处理理的方法法一般有有以下几几种（详详见表33）： 4处理理库存受生生产规模模、运输输及仓储储等条件件的限制制，企业业需要定定期清理理库存。大大量处理理库存可可能会打打乱市场场价格体体系，并并减少企企业利润润。但另另一方面面，如果果在处理理库存时时能巧妙妙运作渠渠道资源源，却可可以籍此此扩大市市场占有有

5、率。 比如如，顶新新集团为为了处理理库存，就就曾对“康康师傅”方方便面采采取过一一次大规规模的促促销行动动。当时时，为了了将大量量库存转转移给经经销商，同同时将经经销商的的库存消消化于零零售店，顶顶新集团团将经销销商的库库存清点点后进行行折让促促销，诱诱使零售售商纷纷纷进货，以以此减少少批发商商的库存存并使批批发商大大量进货货。本次次促销不不仅迅速速提高了了“康师师傅”的的销量，而而且避免免了一笔笔巨额的的库存费费用支出出。关于于处理企企业库存存的思路路一般有有以下几几种（详详见表四四）： 5季节节性调整整有些些行业产产品的销销售会受受到季节节性因素素的影响响（典型型的如空空调、冷冷饮、礼礼品

6、等行行业），这这是由产产品特性性和消费费者需求求变化引引起的。产产品不同同，淡旺旺季也随随之不同同。企业业不仅要要分析本本企业产产品的季季节性变变化趋势势，更要要分析竞竞争品和和行业等等方面的的变化趋趋势。对对销售季季节性的的调整可可从四个个阶段来来逐一分分析：旺旺季进入入淡季；淡季；淡季进进入旺季季；旺季季（详见见见表55）。备注： 淡淡季进入入旺季 典典型的例例子是冷冷饮业。冷冷饮类产产品销售售的季节节性很强强。在进进入销售售淡季的的前期，分分销商往往往会提提前停止止订货，从从而产品品销量急急速下降降。此时时针对渠渠道开展展促销活活动可以以减缓销销量下跌跌的趋势势，延长长冷饮销销售时期期，

7、甚至至可以促促进经销销商大量量“囤货货”。这这样，企企业既可可以回收收资金、减减小库存存压力，也也可以占占用渠道道资源，防防止竞争争对手挤挤入；此此外，还还可为“铺铺货”做做好准备备， 以便便在旺季季到来的的时候达达到“热热销”。 旺旺季进入入淡季 典型的例例子是空空调业。空空调是一一种季节节性很强强的商品品。为了了达到市市场占有有率目标标，企业业往往会会对渠道道采取各各种优惠惠政策。如如为了鼓鼓励分销销商在旺旺季来临临前“铺铺货”，企企业常常常采用“按按月逐加加”的折折扣政策策（即按按临近旺旺季的月月份顺序序，逐月月递增折折扣比率率，以刺刺激分销销商增加加进货）。6应对对竞争竞争争对手的的市

8、场行行为是企企业制定定促销政政策时必必须考虑虑的重要要因素。当当某行业业生产企企业不多多、少数数企业占占据大部部分市场场份额（市市场集中中度较高高）、产产品差异异性不大大、消费费者有相相当的识识别能力力并了解解市场情情况时，分分析竞争争者的市市场行为为就显得得尤为重重要。关关于竞争争者行为为及应对对政策如如下（详详见表66）： 以上内容容是关于于渠道促促销的六六大目的的（动机机），同同时介绍绍了企业业开展渠渠道促销销的一些些常见思思路。本本文没有有过多地地探讨具具体的促促销方式式，因为为企业不不同、产产品不同同、战略略不同，相相应的促促销方式式也不相相同。关关于具体体的促销销方式，笔笔者将在在

9、另一篇篇文章如如何促销销谈谈促销的的花样一一文中进进行探讨讨。 需要要指出的的是，渠渠道促销销的目的的必须与与企业的的整体营营销战略略相一致致。促销销是一把把双刃剑剑“杀杀敌一万万，自损损三千”，在在促销时时一定要要把握好好“无损损于整体体战略（品品牌战略略、渠道道战略等等等）”这这一原则则，把握握好促销销的“度度”，慎慎用这一一“营销销利器”。无无论如何何，为增增加一点点点销量量而损害害品牌形形象或整整体战略略的做法法是得不不偿失的的。 另外外，在确确定具体体的促销销方式之之前，企企业应进进行周密密的市场场调查和和促销规规划，并并在实施施之前与与分销商商进行充充分的沟沟通。只只有这样样，促销销才能有有序进行行并得到到分销商商的配合合和支持持，也只只有这样样才能达达到各项项预定目目标。