哈佛经理的业务管理3014297.docx

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1、哈佛管理理技能培培训教程程：第九九单元 哈佛经经理业务务管理 第一章章 哈佛佛经理的的产品管管理第九单元元哈佛佛经理业业务管理理我没有有直觉的的天赋，我我需要勤勤奋和经经验才能能去解决决种种问问题。(美美)卡尔尔文柯立芝芝为顾客提提供世界界上最好好的服务务。(美美)小托托马斯沃森所谓效率率，说来来也非常常简单，就就是抛弃弃笨拙的的方法，用用我们已已知的最最好方法法去工 作。 (美)亨亨利福特一一世对业务不不精通是是一个经经理最大大的悲哀哀。哈佛佛经理要要想成为为自己的的主人，必必须精通通 于从产品品、质量量到项目目开发，从从营销、国国际营销销到财务务等各方方面的管管理技能能。编者者 哈佛语录录

2、生产效率率的意义义是，使使生产的的诸要素素取得平平衡，使使最小的的努力产产生最大大的成果果。 德鲁克市场并不不是偶然然出现的的。它是是预料到到某种需需求的存存在从而而进行经经营活动动的结果果。 罗杰福尔克克一个企业业，如果果它的产产品和劳劳务不能能销售出出去，或或不能为为人所消消费，那那么即使使它的管管理工作作是世界界上最出出色的，也也是白费费力气。 罗杰杰福尔克克第一章章 哈佛佛经理的的一、产产品组合合企划产品是企企业市场场营销组组合中的的一个重重要因素素。产品品管理直直接影响响和决定定着其他他市场营营销组因因素的管管理，对对企业市市场营销销的成败败关系重重大。在在现代市市场经济济条件下下，

3、每一一个企业业都应致致力于产产品质量量的提高高和组合合结构的的优化，以以更好地地满足市市场需要要，提高高企业产产品竞争争力，取取得更好好的经济济效益。研究产品品管理，必必须明确确产品的的概念。所所谓产品品，是指指能提供供给市场场，用于于满足人人们某种种欲望和和需要的的任何事事物，包包括实物物、服务务、场所所、组织织、思想想、主意意等。可可见，产产品概念念已经远远远超越越了传统统的有形形实物的的范围，思思想、策策划、主主意作为为产品的的重要形形式也能能卖钱。正正确把握握产品的的整体概概念，对对于企业业为市场场设计、供供应适销销对路的的产品，取取得预期期收益，至至关重要要。因此此，必须须不断增增强

4、对产产品整体体概念的的认识。 产品品整体概概念 现代市场场营销理理论认为为，产品品整体概概念包含含核心产产品、有有形产品品和附加加产品三三个层次次。 核心产品品是指消消费者购购买某种种产品时时所追求求的利益益，是顾顾客真正正要买的的东西，因因而在产产品整体体概念中中也是最最基本、最最主要的的部分。消消费者购购买某种种产品，并并不是为为了占有有或获得得产品本本身，而而是为了了获得能能满足某某种需要要的效用用或利益益。有形产品品是核心心产品借借以实现现的形式式，即向向市场提提供的实实体和服服务的形形象。如如果有形形产品是是实体品品，则它它在市场场上通常常表现为为产品质质量水平平、外观观特色、式式样

5、、品品牌名称称和包装装等。产产品的基基本效用用必须通通过某些些具体的的形式才才得以实实现。市市场营销销者应首首先着眼眼于顾客客购买产产品时所所追求的的利益，以以求更完完美地满满足顾客客需要，从从这一点点出发再再去寻求求利益得得以实现现的形式式，进行行产品设设计。附加产品品是顾客客购买有有形产品品时所获获得的全全部附加加服务和和利益，包包括提供供信贷、免免费送货货、质量量保证、安安装、售售后服务务等。附附加产品品的概念念来源于于对市场场需要的的深入认认识。因因为购买买者的目目的是为为了满足足某种需需要，因因而他们们希望得得到与满满足该项项需要有有关的一一切。美美国学者者西奥多多莱维特特曾经指指出

6、：“新的竞竞争不是是发生在在各个公公司的工工厂生产产什么产产品，而而是发生生在其产产品能提提供何种种附加利利益（如如包装、服服务、广广告、顾顾客咨询询、融资资、送货货、仓储储及具有有其他价价值的形形式）”。 产品品整体概概念与市市场营销销管理 产品整体体概念是是对市场场经济条条件下产产品概念念的完整整、系统统、科学学的表述述。它对对市场营营销管理理的意义义表现在在：()它它以消费费者基本本利益为为核心，指指导整个个市场营营销管理理活动，是是企业贯贯彻市场场营销观观念的基基础。企企业市场场营销管管理的根根本目的的就是要要保证消消费者的的基本利利益。消消费者购购买电视视机是希希望业余余时间充充实和

7、快快乐；消消费者购购买计算算机是为为了提高高生产和和管理效效率；消消费者购购买服装装是要满满足舒适适、风度度和美感感的要求求，等等等。概括括起来，消消费者追追求的基基本利益益大致包包括功能能和非功功能两方方面的要要求。消消费者对对前者的的要求是是出于实实际使用用的需要要，而对对后者的的要求则则往往是是出于社社会心理理动机。而而且，这这两方面面的需要要又往往往交织在在一起，并并且非功功能需求求所占的的比重越越来越大大。而产产品整体体概念，正正是明确确地向产产品的生生产经营营者指出出，要竭竭尽全力力地通过过有形产产品和附附加产品品去满足足核心产产品所包包含的一一切功能能和非功功能的要要求，充充分满

8、足足消费者者的需求求。可以以断言，不不懂得产产品整体体概念的的企业不不可能真真正贯彻彻市场营营销观念念。()只只有通过过产品三三层次的的最佳组组合才能能确立产产品的市市场地位位。营销销人员要要把对消消费者提提供的各各种服务务看作是是产品实实体的统统一体。由由于科学学技术在在今天的的社会中中能以更更快的速速度扩散散，也由由于消费费者对切切身利益益关切度度的提高高，使得得营销者者的产品品以独特特形式出出现越来来越困难难，消费费者也就就越来越越以营销销者产品品的整体体效果来来确认哪哪个厂家家、哪种种品牌的的产品是是自己喜喜爱和满满意的。对对于营销销者来说说，产品品越能以以一种消消费者易易觉察的的形式

9、来来体现消消费者购购物选择择时所关关心的因因素，越越能获得得好的产产品形象象，进而而确立有有利的市市场地位位。()产产品差异异构成企企业特色色的主体体，企业业要在激激烈的市市场竞争争中取胜胜，就必必须致力力于创造造自身产产品的特特色。不不同产品品项目之之间的差差异是非非常明显显的。这这种差异异或表现现在功能能上，如如鸣笛水水壶与一一般水壶壶之别；或表现现在设计计风格、品品牌、包包装的独独到之处处，甚至至表现在在与之相相联系的的文化因因素上，如如各种服服装的差差异；或或表现在在产品的的附加利利益上，如如各种不不同的服服务，可可使产品品各具特特色。总总之，在在产品整整体概念念的三个个层次上上，企业

10、业都可以以形成自自己的特特色，而而与竞争争产品区区别开来来。而随随着现代代市场经经济的发发展和市市场竞争争的加剧剧，企业业所提供供的附加加利益在在市场竞竞争中也也显得越越来越重重要。国国内外许许多企业业的成功功，在很很大程度度上应归归功于他他们更好好地认识识了服务务等附加加产品在在产品整整体概念念中的重重要地位位。产品品分类产品分类类的方法法各种各各样，从从而划分分出许多多不同的的产品类类别。从从营销管管理的角角度看，有有意义的的分类主主要包括括以下几几种：1根据据产品之之间的销销售关系系分类产品可分分为独立立品、互互补品、条条件品和和替代品品四种。独立品是是指一种种产品的的销售状状况不受受其

11、他产产品销售售变化的的影响。为为了解释释方便，这这里假设设存在两两种产品品和（下同同），那那么，是独立立品的情情形会有有两种。一一是和和完全全独立，不不存在任任何销售售方面的的相关关关系，日日光灯与与空调机机之间的的关系就就属此类类；二是是尽管和从从功能上上讲是独独立的，但但是，产产品的的销售增增长可能能会引起起产品的销售售增长，而而产品的销售售变化决决不会作作用于产产品的的销售状状况。换换句话说说，对对的影影响关系系是单向向的，则不会会影响，那么么相对对而言言仍是独独立品。应应该注意意，这里里的和和产品品之间并并不存在在任何因因果关系系。互补品是是指两种种产品的的销售互互为补充充，即一一种产

12、品品销售的的增加必必然会引引起另一一种产品品销售的的增加，反反之亦然然。在经经济学中中，对互互补品的的判断通通常是根根据交叉叉弹性系系数的正正负号而而进行的的。交叉叉弹性表表示一种种产品的的需求量量对另一一种产品品价格变变化的反反应程度度。一般般地，当当交叉弹弹性系数数为负值值，即一一种产品品价格的的降低（销销售量增增加）会会引起另另一种产产品需求求量（亦亦即销售售量）的的增加（如如汽车和和汽油），两两种产品品的关系系是互补补关系。条件品是是指一种种产品的的购买以以另一种种产品的的前期购购买为条条件。在在这种情情况下，只只有那些些曾购买买过某种种产品的的购买者者才会成成为另一一种相关关产品的的

13、潜在购购买者。比比如，一一个人要要想购买买计算机机软件，他他必须先先前购买买了硬件件。在这这里两种种产品之之间存在在单向的的因果关关系。我我们假设设是现现在要购购买的产产品，是前期期购买过过的产品品。如果果与存在条条件关系系就说明明，产产品的销销售与产品无无关，而而产品品作为条条件品其其销售状状况直接接受到产品销销售状况况的影响响。由于于产品的潜在在市场包包括产品品的购购买者中中尚未购购买过产产品的的所有需需求者，所所以，产产品的的销售可可以看成成是由于于产品的销售售而引起起的，也也就是说说，没有有产品的销售售，也就就没有产产品的的销售。替代品是是指两种种产品存存在相互互竞争的的销售关关系，即

14、即一种产产品销售售的增加加会减少少另一种种产品的的潜在销销售量，反反之亦然然（如牛牛肉和猪猪肉）。替替代品与与互补品品是相互互对立的的概念。对对替代品品的判别别亦可根根据交叉叉弹性系系数的正正负号来来进行。显显然，当当交叉弹弹性系数数为正值值时，即即一种产产品价格格的提高高（销售售减少）会会引起另另一种产产品需求求量的增增加，这这时两种种产品是是替代品品。2根据据产品是是否耐用用和是否否有形分分类产品可分分为非耐耐用品、耐耐用品和和劳务。非耐用品品是指在在正常情情况下一一次或几几次使用用就被消消费掉的的有形物物品。例例如文具具、牙膏膏等。这这些物品品很快就就被消费费掉，消消费者和和用户购购买频

15、繁繁，所以以卖主应应当采取取这样一一种市场场营销战战略：通通过许多多商业网网点出售售这类物物品，便便利消费费者和用用户随时时随地购购买；毛毛利要定定得低些些；大力力开展广广告活动动，诱导导消费者者和用户户喜爱和和购买本本企业产产品。耐用品是是指在正正常情况况下能多多次使用用的有形形物品。例例如，电电冰箱、服服装、机机床等。经经营耐用用品通常常需要人人员推销销和服务务，毛利利可定得得高些，并并需要卖卖主保证证。所谓劳务务是指供供出售的的活动、满满意等。如如理发、修修理、旅旅馆等。劳劳务这种种产品的的特点是是无形、不不可分割割、可变变、不经经久。因因此，经经营劳务务需要质质量管理理以及供供应者的的

16、可靠性性和适应应性。3根据据消费者者的购物物习惯分分类产品可分分为便利利品、选选购品、特特殊品和和非渴求求物品四四类。(1)所所谓便利利品，是是指消费费者通常常购买频频繁，希希望一需需要即可可买到，并并且只花花最少精精力和最最少时间间去比较较品牌、价价格的消消费品。例例如，香香烟、报报纸等。考考察便利利品时应应注意两两个问题题：便利品品都是非非耐用品品，且多多为消费费者日常常生活必必需品。因因而，经经营便利利品的零零售商店店一般都都分散设设置在居居民住宅宅区、街街头巷尾尾、车站站、码头头、工作作地点和和公路两两旁，以以便消费费者随时时随地购购买。消费者者在购买买前，对对便利品品的品牌牌、价格格

17、、质量量和出售售地点等等都很熟熟悉，所所以对大大多数便便利品只只花较少少的时间间与精力力去购买买。(2)所所谓选购购品，是是指消费费者为了了物色适适当的物物品，在在购买前前往往要要去许多多家零售售商店了了解和比比较商品品的花色色、式样样、质量量、价格格等的消消费品。例例如，儿儿童衣料料、女装装、家具具等都是是选购品品。选购购品挑选选性强，消消费者不不知道哪哪家的最最合适，且且因其耐耐用程度度较高不不需经常常购买，所所以消费费者有必必要和可可能花较较多的时时间和精精力去许许多家商商店物色色合适的的物品。(3)所所谓特殊殊品，是是指消费费者能识识别哪些些牌子的的商品物物美价廉廉，哪些些牌子的的商品

18、质质次价高高，而且且许多消消费者习习惯上愿愿意多花花时间和和精力去去购买的的消费品品。例如如，特殊殊品牌和和造型的的奢侈品品、名牌牌男服、供供收藏的的特殊邮邮票和钱钱币等。消消费者在在购买前前对要物物色的特特殊品的的特点、品品牌等均均有充分分认识，这这一点同同便利品品相似；但是，消消费者只只愿购买买特定品品牌的某某种商品品，而不不愿购买买其他品品牌的某某种特殊殊品，这这又与便便利品不不同。(4)所所谓非渴渴求物品品，是指指顾客不不知道的的物品，或或者虽然然知道却却没有兴兴趣购买买的物品品。例如如，刚上上市的新新产品、人人寿保险险、百科科全书等等。非渴渴求物品品的性质质，决定定了企业业必须加加强

19、广告告、推销销工作，使使消费者者对这些些物品有有所了解解，产生生兴趣，千千方百计计吸引潜潜在顾客客，扩大大销售。当然，产产品分类类不只上上述三种种，还有有其他一一些分类类方法。例例如，按按需求量量与收入入关系划划分，可可分为高高档品（需需求量随随收入增增加而增增加的产产品，即即收入弹弹性数为为正）和和低档品品（需求求量随收收入增加加而减少少的商品品，收入入弹性系系数为负负）；按按产业用用品如何何参与生生产过程程及其价价值大小小可分为为完全进进入型、部部分进入入型和不不进入型型三类等等。不论论怎样，营营销者明明了不同同的产品品类型，有有利于其其根据不不同的变变量关系系制定适适宜的营营销策略略。

20、产品品等级 在现代社社会化大大生产和和市场经经济条件件下，大大多数企企业都生生产和销销售多 种产品。而而每一产产品与其其他产品品之间都都存在等等级关系系。产品品的等级级有七个个：（）需需要集，指指构成产产品集之之基础的的核心需需要。（）产产品集，指指能满足足某种核核心需要要的所有有产品类类别组成成的集合合。（）产产品类别别，指产产品集中中具有某某些相同同功能的的一组产产品。（）产产品大类类（又称称产品线线），指指产品类类别中具具有密切切关系（或或经由同同种商业业网点销销售、或或同属于于一个价价格幅度度）的一一组产品品。（）产产品类型型，指在在某一产产品大类类中不同同的产品品项目所所构成的的不同

21、形形式。（）品品牌，指指产品大大类中一一种或多多种项目目的名称称，用以以区别各各种项目目的来源源或特色色。 （）产产品项目目，指某某一品牌牌或产品品大类内内由尺码码、价格格、外观观及其他他属性来来区别的的具体产产品。与产品等等级有关关的术语语还有两两个，即即产品系系列和产产品组合合。所谓谓产品系系列，是是指一组组式样不不同但其其功能可可以相互互配合使使用的相相关项目目。例如如，日本本尼康公公司所提提供的照照相机都都附有各各种用途途的镜头头、滤光光镜及其其他配件件，所有有这些产产品项目目就构成成了一个个产品系系列。所所谓产品品组合，是是指某一一企业所所生产或或销售的的全部产产品大类类、产品品项目

22、的的组合。产产品组合合又叫做做产品的的各种花花色品种种的配合合。 产品品组合的的宽度、长长度、深深度与关关联性 所谓谓产品组组合的宽宽度，是是指一个个企业有有多少产产品大类类。由图图911可以以 看出，美美国宝洁洁公司有有六个产产品大类类，即：洗涤剂剂、牙膏膏、肥皂皂、除臭臭剂、尿尿布、咖咖啡。 图9111 宝宝洁公司司产品组组合的深深度与长长度 所谓产品品组合的的长度是是指一个个企业的的产品组组合中所所包含的的产品项项目的总总数。由由图911可以以看出，宝宝洁公司司的产品品组合中中共有产产品项目目个个。用企企业的产产品大类类数除总总长度，就就可求得得一个产产品大类类平均长长度。由由图911可

23、以以看出，宝宝洁公司司的一个个产品大大类的平平均长度度为（）。所谓产品品组合的的深度，是是指产品品大类中中每种产产品有多多少花色色品种规规格。例例如，宝宝洁公司司的浪峰峰牌牙膏膏，假设设有三种种规格和和两种配配方，由由浪峰牌牌牙膏的的深度为为。用用品牌数数除各种种品牌的的花色品品种规格格总数，即即可求得得一个企企业的产产品组合合的平均均深度。所谓产品品组合的的关联性性，是指指一个企企业的各各个产品品大类在在最终使使用、生生产条件件、分销销渠道等等方面的的密切相相关程度度。由图图911可以以看出，宝宝洁所生生产经营营的产品品都是消消费品，而而且都是是通过相相同的渠渠道分销销就产品品的最终终使用和

24、和分销渠渠道而言言，这家家公司的的产品组组合的关关联性大大；但是是，宝洁洁公司的的产品结结购买者者有不同同的功能能，就这这点而言言，宝洁洁公司的的产品组组合的关关联性小小。产品组合合的宽度度、广度度、深度度和关联联性在市市场营销销战略上上具有重重要意义义。首先先，企业业增加产产品组合合的宽度度（即增增加产品品大类，扩扩大经营营范围，甚甚至跨行行业经营营，实行行多角化化经营），可可以充分分发挥企企业的特特长，使使企业尤尤其是大大企业的的资源、技技术得到到充分利利用，提提高经营营效益； 此外，实实行多角角化经营营还可以以减少风风险。其其次，企企业增加加产品组组合的长长度和深深度（即即增加产产 品项

25、目，增增加产品品的花色色式样规规格等），可可以迎合合广大消消费者的的不同需需要和爱爱好，以以招揽、 吸引更多多顾客。最最后，企企业增加加产品组组合的关关联性（即即使各个个产品大大类在最最终使用用、生产产条 件、分销销渠道等等各方面面密切关关联），则则可以提提高企业业在某一一地区、行行业的声声誉。 产产品差异异化 产品差异异化是指指企业以以某种方方式改变变那些基基本相同同的产品品，以使使消费者者相信这这些产品品存在差差异而产产生不同同的偏好好。按照照产业组组织理论论，产品品差异是是市场结结构的一一个主要要要素，企企业控制制市场的的程度取取决于它它们使自自己的产产品差异异化的成成功程度度。除了了完

26、全竞竞争市场场（产品品同质）和和寡头垄垄断市场场（产品品单一）以以外，通通常产品品差异是是普遍存存在的。企企业对于于那些与与其他产产品存在在差异的的产品拥拥有绝对对的垄断断权，这这种垄断断权构筑筑了其他他企业进进入该市市场或行行业的壁壁垒，形形成竞争争优势。同同时，企企业在形形成产品品实体的的要素上上或在提提供产品品过程中中，造成成足以区区别于其其他同类类产品以以吸引购购买者的的特殊性性，从而而导致消消费者的的偏好和和忠诚。这这样，产产品差异异化不仅仅迫使外外部进入入者耗费费巨资去去征服现现有客户户的忠实实性而由由此造成成某种障障碍，而而且又在在同一市市场上使使本企业业与其他他企业区区别开来来

27、，以产产品差异异为基础础争夺市市场竞争争的有利利地位。因因此，产产品差异异化对于于企业的的营销活活动具有有重要意意义。既然如此此，企业业在实行行产品决决策时就就要制定定产品差差异化策策略。在在此之前前，还必必须明确确的是产产品差异异化的原原因。从消费需需求角度度来看，产产品差异异包括消消费者对对类似产产品的不不同态度度。因而而，产品品差异的的原因就就包括了了引起购购买者决决定购买买某种产产品而非非另一种种产品的的各种原原因。具具体地，产产品差异异的原因因可以概概括如下下：（）质量量或设计计方面的的原因。（）信息息闭塞或或不完整整的原因因。即消消费者对对所要购购买的产产品的基基本性能能和质量量不

28、了解解（例如如，不是是经常被被购买的的或设计计复杂的的耐用品品）引起起的差异异。（）由销销售者推推销行为为，特别别是广告告、促销销和服务务引起的的牌号、商商标或企企业名称称的差异异。（）同类类企业地地理位置置的差异异。虽然产品品差异的的原因各各种各样样，但在在不同行行业中造造成差异异化的原原因却有有所不同同（见表表9.11.1）。例例如，由由于消费费者信息息闭塞，易易受广告告宣传的的引诱，所所以，广广告在产产生产品品差异方方面扮演演重要的的角色，这这尤其表表现在肥肥皂、香香烟和酒酒等产品品的差异异上；而而电气装装置和汽汽车则主主要是产产品设计计上的差差异。同同时，研研究者还还发现，消消费品行行

29、业比生生产品行行业的产产品差异异程度要要大，因因为在后后一行业业里，消消费者对对所购产产品的质质量及技技术情况况了解甚甚多，许许多产品品又是标标准化的的，因而而，产品品有形差差异并不不多。显显然，在在农业、林林业、水水产业及及矿业等等行业 中，产产品差异异显得微微不足道道，而在在批发、零零售、服服务业、建建筑业、运运输业中中，产品品差异 显得很大大。大体说来来，企业业可通过过以下策策略实现现产品差差异化：&策略略企业为为使自己己的产品品区别于于同类企企业的产产品并建建立竞争争优势，就就要大力力开展研研究和开开发工作作，努力力使产品品在质量量、式样样、造型型等方面面发生改改变，不不断推出出新产品

30、品，满足足顾客需需要。地理理策略企业产品品的生产产地和销销售地的的选择均均以地理理便利为为基础，由由此带来来位置和和运输上上的好处处。这种种地理差差异对于于企业节节省成本本、广揽揽顾客有有着重要要作用。促销销策略产品差异异对消费费者的偏偏好具有有特殊意意义，尤尤其是对对购买次次数不多多的商品品，许多多消费者者并不了了解其性性能、质质量和款款式，所所以，企企业应通通过广告告、销售售宣传、包包装吸引引力以及及公关活活动给消消费者留留下偏好好的主观观形象。服务务策略在现代市市场营销销观念中中，服务务已成为为产品的的一个重重要组成成部分。企企业可通通过训练练有素的的职员为为消费者者提供优优质服务务、缩

31、短短结帐过过程等，满满足消费费者的合合理的差差异需求求。事实实上，许许多消费费者不仅仅乐意接接受优质质服务，而而且愿意意为产品品中包含含的信息息和训练练支付费费用。 二、产产品大类类企划 产品大类类分析 在现代企企业里，每每一产品品大类应应由专门门的管理理人员负负责。这这些管理理人员必必须做到到两一是是掌握产产品大类类中不同同项目的的销售和和赢利情情况，并并采取相相应措施施；二是是确定本本企业现现有产品品大类如如何与同同一市场场上的竞竞争者的的产品大大类相抗抗衡。在每一产产品大类类中，不不同的产产品项目目所提供供的销售售额和利利润额有有所不同同。假设设某企业业的某一一产品大大类包含含有五个个产

32、品项项目。第第一个产产品项目目的销售售额占整整个产品品大类销销售额的的，其利利润额占占整个产产品大类类利润额额的。第第二个产产品项目目的销售售额和利利润额都都占整个个产品大大类的销销售额和和利润额额的。这这就是说说，第一一、二个个产品项项目的销销售额占占整个产产品大类类的销售售额的，其其利润额额占整个个产品大大类的利利润额的的。因此此，对这这两个产产品项目目，企业业市场营营销人员员必须密密切监视视，细心心保护，以以免受到到竞争者者打击；否则，整整个产品品大类的的销售额额和利润润额就会会大幅度度减少。第第五个产产品项目目的销售售额和利利润额仅仅占整个个产品大大类的销销售额和和利润额额的，企业业管

33、理人人员应考考虑是否否停止这这种效益益低的产产品。企业要求求得到产产品组合合最佳化化，提高高经营效效益，还还必须经经常了解解、分析析在同一一市场上上本企业业的各个个产品大大类和竞竞争者的的同类产产品的较较量情况况，并采采取相应应对策。例例如，造纸公公司的一一个产品品大类是是纸板，它它有两个个主要属属性：一一个是质质量，分分高质量量、中质质量、低低质量三三种；一一个是重重量，分分低重、中中重、高高重、特特高重四四种。XX公司的的纸板有有、四个竞竞争者。公司生生产两种种纸板：中等质质量和特特高重的的纸板；低质量量和特高高重的纸纸板。公司生生产四种种纸板：高质量量和特高高重纸板板；低质质量和特特高重

34、纸纸板；中中质量和和中重纸纸板；高高质量和和低重纸纸板。公司生生产三种种纸板：高质量量和高重重纸板；高质量量和中重重纸板；低质量量和低重重纸板。如如图9.1.22所示。公司针针对纸板板市场上上、这四个个竞争者者的分布布情况，决决定生产产三种纸纸板：中中等质量量和低重重纸板，把把市场位位置定在在旁边边，与竞争；低质量量和中重重纸板，这这里没有有竞争者者；中等等质量和和高重纸纸板，这这里也没没竞争者者。由图9.1.22可以看看出，低低质量和和高重量量纸板还还没有制制造商去去生产和和供应，这这里是个个产品空空白点。造造成这种种产品空空白点的的原因可可能是：（）缺缺乏技术术；（）生生产这种种纸板不不合

35、算；（）市市场对这这种纸板板的需求求不足；（）生生产这种种纸板是是一种良良机，别别人未发发现，公司第第一个发发现。产品图的的另一用用途，是是根据对对纸板的的购买偏偏好对市市场进行行细分。图图912就根根据纸板板的质量量与重量量两个属属性，将将整个纸纸板市场场细分为为一般印印刷业、购购买点展展示业和和办公用用品供应应业三个个亚市场场。由图图可以看看出，公司的的定位较较适于供供应一般般印刷业业的需要要，同时时，它的的位置也也处在其其他二种种行业的的界限上上。因此此，除非非公司司能生产产更多种种类的纸纸板满足足其他行行业的需需要，否否则，它它将停留留在原有有的定位位上。 图9.1.33(见下下页)有

36、有助于企企业管理理人员拟拟定市场场营销战战略。由由图可以以看出在在纸板的的每一个个重量级级别上整整个行业业所能供供应的项项目数、该该公司所所能提供供每一重重量纸别别的项目目数、该该行业在在每一重重量级别别的纸板板上的销销售额。因因此，整整个行业业所提供供的种种重量轻轻的纸板板（公公司只供供应了其其中的一一种），其其总销售售额只有有万元元。另一一方面，特特重纸板板的销售售额高达达万元元。而公司在在这种类类型的纸纸板中没没有提供供任何一一个项目目。从这这里可以以看出，该该公司的的市场过过于集中中而不够够广泛，因因此很可可能会失失去真正正的好机机会。 产品大类类的长度度 负责产品品大类的的管理人人员

37、所面面临的另另一个主主要问题题，是确确定产品品大类的的长度（即即产品项项目的数数量）。如如果产品品大类过过短，则则可通过过增加产产品项目目的方式式增加利利润；如如果产品品大类过过长，则则可通过过剔除某某些项目目的方式式来增加加利润。解决产品品大类的的最佳长长度问题题涉及到到企业目目标。如如果企业业想成为为经营产产品种类类齐全的的企业（或或想提高高市场占占有率），则则将趋向向于较长长的产品品大类，即即使对于于那些无无法获得得适度利利润的产产品也不不太在意意。如果果企业所所追求的的是获利利能力的的提高，则则宜采取取较短的的产品大大类，而而且其中中的项目目都应是是经过慎慎重挑选选的。 产品大类类显示

38、出出一种强强烈趋势势，即使使管理人人员以一一种几乎乎未经计计划的方方式来增增加产品品大类。这这主要是是由下列列因素所所致：（）过过多的生生产能力力将迫使使产品大大类管理理人员设设法去开开发新产产品。（）新新项目易易于被设设计出来来，因它它们只是是现有项项目的变变化而已已。（）销销售人员员和经销销商往往往会迫使使产品大大类管理理人员开开发一种种更为全全面的产产品大类类，以满满足其顾顾客的需需要。（）产产品大类类管理人人员能够够在特定定的产品品与市场场中，发发现新增增产品的的机会。由由于上述述原因，往往往使得得产品大大类经理理为了达达到更高高的销售售额和利利润额而而逐渐增增加产品品大类的的项目。但

39、但是，由由于这些些新增项项目的加加入，将将会使下下列成本本增加：设计及及工程成成本、存存货成本本、制造造转换成成本、订订单处理理成本、运运输成本本、新产产品上市市的促销销成本。最后，将将会由于于某些事事件的发发生而阻阻碍产品品大类的的急速增增长。生生产能力力可能不不足，从从而致使使最高管管理人员员不准许许产品大大类进一一步扩展展。或者者管理控控制人员员对产品品的赢利利能力提提出质询询，并对对边际效效益的提提高问题题展开研研究，从从而把很很多不赚赚钱的项项目摒除除于产品品大类之之外。这这种产品品大类逐逐渐成长长与迅速速衰退的的形式，将将继续重重复许多多次，因因而形成成了一种种波动式式的生命命周期

40、。 产产品大类类延伸决决策 任何企业业的产品品大类都都是定位位在整个个行业所所有产品品大类内内的一个个特定范范围内。所所谓产品品大类延延伸，也也就是将将企业现现有产品品大类加加以伸长长的一种种行动。它它可能是是为了要要开拓新新的顾客客群市场场，也可可能是因因为顾客客需求的的改变，还还可能是是为了使使本企业业成为经经营种类类全面的的企业。产产品大类类延伸与与产品大大类填充充是有区区别的。产产品大类类填充只只是在现现有范围围内增加加新项目目，在大大多数情情况下，它它是一种种战术决决策，而而产品大大类延伸伸则是一一种战略略决策。产产品延伸伸决策有有三种类类型：向向下延伸伸、向上上延伸、双双向延伸伸。

41、向下延伸伸这是指指企业原原来生产产高档产产品，后后来决定定增加低低档产品品。企业业采取下延伸决决策的主主要原因因是：（）企业业发现其其高档产产品增长长缓慢，因因此不得得不将其其产品大大类向下下延伸；（）企企业的高高档产品品受到激激烈的竞竞争，因因此不得得不用侵侵入低档档产品市市场的方方式来反反击竞争争者；（）企业业当初进进入高档档产品市市场是为为了建立立其质量量形象，然然后再向向下延伸伸；（）企业业增加低低档产品品是为了了填补空空隙，不不使竞争争者有隙隙可乘。企企业在采采取向下下延伸决决策时，会会遇到一一些风险险，诸如如：企业原原来生产产高档产产品，后后来增加加低档产产品，这这样就可可能使名名

42、牌产品品的质量量形象受受到损害害，所以以，低档档产品最最好用新新的商标标，不要要用原先先高档产产品的商商标；企业原原来生产产高档产产品，后后来增加加低档产产品，这这样就会会刺激生生产低档档产品的的企业，它它们可能能会向高高档产品品市场发发起反攻攻；企业的的经销商商也可能能不愿意意经营低低档产品品，因为为经营低低档产品品所得利利润较少少。向上延伸伸这是指企企业原来来生产低低档产品品，后来来决定增增加高档档产品。主主要理由由是：（）高档档产 畅销，销销售增长长较快，利利润率高高；（）企业业估计高高档产品品市场上上的竞争争者较弱弱，易于于被击败败；（）企业业想使自自己成为为生产种种类全面面的企业业。

43、采取取向上延延伸决策策，也要要冒一定定风险，诸诸如：可能引引起生产产高档产产品的竞竞争者进进入低档档产品市市场进行行反攻；未来的的顾客可可能不相相信企业业能生产产高档产产品；企业的的销售代代理商和和经销商商可能没没有能力力经营高高档产品品，企业业需培训训或物色色新的销销售代理理商和经经销商。双向延伸伸定位于市市场中间间范围的的企业在在占据市市场优势势之后，可可能会决决定朝产产品大类类的上下下两个方方向延伸伸。所谓谓双向延延伸，是是指企业业原来生生产中档档产品，后后来决定定同时一一面增加加高档产产品，一一面增加加低档产产品。例例如，起起初美国国鲍默公公司在低低质量和和低价格格的电子子计算机机市场

44、上上占支配配地位，休休莱特帕卡德德公司在在高质量量和高价价格电子子计算机机市场上上占支配配地位，后后来，得得克萨斯斯仪器公公司决定定先进入入中等质质量和中中等价格格的电子子计算机机市场，然然后决定定逐渐增增加高档档和低档档电子计计算机，它它一方面面推出高高档电子子计算机机，但价价格比休休莱特帕卡德德的低，另另一方面面又推出出低档电电子计算算机，但但质量比比鲍默的的好，价价格比鲍鲍默的低低，以便便占领高高档和低低档电子子计算机机市场。 产品品大类填填充决策策 所谓产品品大类填填充决策策，是指指企业决决定在现现有产品品大类范范围内增增加新的的产品项项目，增增加产品品组合的的深度。企企业采取取这种决

45、决策的主主要动机机是：（）急急欲得到到更多的的利润；（）满满足其经经销商增增加一些些品种以以便增加加销售额额的需要要；（）利利用平时时过剩的的生产能能力，以以提高经经济效益益；（）企企图成为为产品大大类全面面的领导导者；（）防防止给竞竞争者造造成可乘乘之机。如果产品品大类的的填充做做得过分分，将会会造成人人员调配配上的困困扰与顾顾客的困困惑。企企业应尽尽量使各各个项目目在顾客客心目中中是有区区别的，每每一产品品项目应应有明显显差异。根根据韦氏氏定律（WWebeerss Laaw），顾顾客对相相对差异异的识别别能力比比绝对差差异强，他他们能感感觉到纸纸板尺尺长与尺长的的差异，也也能感觉觉到尺长与

46、与尺尺长的差差异，但但却感觉觉不到9尺长长与尺长的的差异。企企业必须须使其产产品大类类内各个个项目之之间的差差异能被被顾客感感觉到。企业必须须审核新新提供的的项目能能否满足足某些市市场需求求，而非非只用来来弥补内内部差额额。此外外，还须须指出，一一旦产品品大类管管理人员员决定增增加某种种价格水水平的新新项目，企企业的工工程师们们就根据据这种价价格水平平来设计计新项目目，而不不是根据据工程师师们设计计的产品品来定价价。 产品品大类现现代化决决策在某些情情况下，虽虽然产品品大类的的长度很很恰当，但但式样却却已过时时，这时时，产品品大类就就须加以以现代化化。例如如，某企企业工作作母机的的产品大大类看起起来还是是本世纪纪年年代的式式样，这这样，势势必会输输给产品品大类式式样较新新的竞争争者。当企业认认定其产产品大类类有现代代化的必必要时，下下一个问问题就是是这项工工作究竟竟是逐步步进行还还是即刻刻进行。逐逐步进行行可使企企业先调调查顾客客与经销销商对新新式样的的感觉再再确定整整个产品品大类是是否符合合新式样样，并且且资金耗耗费较少少。但是