牙膏市场调研报告16519.docx

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1、牙膏市场调研报告班级：市市场营销销2班组长：xxx成员：xxxx、xxxx、xxxx、xxxx、xxxx、xx、xxxx目录周密的调调研计划划3市场营销销环境44市场竞争争环境分分析6消费者行行为分析析8牙膏市场场主要竞竞争者的的分析111佳洁士与与高露洁洁11传统国产产牙膏：两面针针，田七七，冷酸酸灵，黑黑妹，蓝蓝天六必必治166新兴市场场中的主主力军：黑人，LG竹盐，纳爱斯；全面武装的中外合资牙膏：中华24纳爱斯牙牙膏的市市场营销销组合228纳爱斯牙牙膏产品品分析229纳爱斯的的定价分分析311纳爱斯品品牌分析析33牙膏市场场细分分分析344纳爱斯产产品改革革36纳爱斯牙牙膏广告告分析33

2、7纳爱斯促促销分析析40纳爱斯的的公关策策划433纳爱斯的的渠道分分析455附录：448云南白药药牙膏营营销分析析48纳爱斯集集团简介介49分工安排排50周密的调调研计划划确定牙膏膏市场为为调研目目标。起步阶段段：1、市市场营销销课本本的通读读，基础础知识的的扫盲，据据作业要要求，对对书中第第八章：目标市市场营销销战略，第第九章：竞争性性市场营营销战略略，第十十章：产产品策略略，第十十一章：品牌与与包装策策略，第第十二章章：低价价策略，第第十三章章 ：分分销策略略，第十十四章：促销战战略作为为此次调调研的重重点，将将各个章章节分配配给组员员，列出出提纲。目的：完完善基础础知识。2、计划划对高露

3、露洁，佳佳洁士，黑黑人，中中华，冷冷酸灵，黑黑妹，两两面针，六六必治，安安利，LLG竹盐盐，纳爱爱斯，田田七，云云南白药药进行网上上资料收收集，内内容包括括：正负负面新闻闻，营销销策略，牙牙膏市场场现状，产产品特色色。目的：资资料汇总总，使每个组组员，对对牙膏市市场大致致了解，开开阔眼界界，因为为如果不不对主要要牙膏即即竞争者者进行了了解，就就不能做做出合理理的市场场调研。3、第一一份针对对牙膏市市场的问问卷出炉炉。目的：根根据已知知的牙膏膏知识，理理论联系系实际第二阶段段：1、 对第一份份问卷进进行分析析2、 确定对纳纳爱斯牙牙膏进行市场场营销组组合的制制定3、 针对纳爱爱斯牙膏膏的的第第二

4、份问问卷出炉炉4、 由于我们们我们对对市场营营销组合合具体还还并不是是很明了了，所以以先开展展对高露露洁，佳佳洁士，黑黑人，中中华，冷冷酸灵，田田七，黑黑妹，蓝蓝天六必必治，LLG竹盐盐纳爱斯斯，云南南白药的的进行市场场营销策策略和产产品种类类的分析析，根据据先前的的资料的的收集。5、 确定具体体分配对对纳爱斯斯市场营营销组合合的工作作分配，如如下表1234负责人产品特性包装新产品开开发品牌马超 黄黄婉 王小萍 孙仁祖祖促销促销组合合广告地点分销渠道道市场展示示商店位置置和种类类网上营销销平台陈小娟 杜艳丽丽价格目标价格格消费者对对价格变变动反映映竞争者的的价格策策略定价陈文娟 郭贝儿6对上上

5、文提及及的111种牙膏膏经行实实地调查查，具体体内容为为产品现现实品种种，价格格，大小小超市对对某一品品牌的产产品选择择，为纳纳爱斯提提供参考考。最后阶段段：1、 纳爱斯的的问卷分分析完成成2、 消费者行行为，市市场营销销环境完完成，市市场竞争争情况，对对12种种牙膏产产品及营营销策略略分析完完成3、 发觉纳爱爱斯的营营销策略略有待改改善，我我们针对对产品，促促销，广广告，价价格进行行战略调调整，明明确思路路。最终结果果：论文文完成。市场营销销环境目前，中中国牙膏膏市场明明显区分分出三大大阵营： 第一阵营营是由佳佳洁士、高高露洁组组成的“外资军军团”，该军军团目前前占据555%左左右的市市场份

6、额额，实力力最为强强劲近年来来，高露露洁、佳佳洁士等等外资巨巨头不断断进行自自上而下下的产品品梯队建建设，一一边巩固固自己在在高端市市场几近近垄断的的地位，树树立高端端品牌形形象；一一边不断断推出新新品，放放低产品品价格，向向中低端端市场渗渗透，获获得更大大的发展展空间和和更多的的实际利利润。目目前，外外资巨头头已经形形成了多多档次、多多类别、多多功能的的全系列列产品体体系。 第二阵营营是由两两面针、冷冷酸灵、田田七、黑黑妹、蓝蓝天六必必治等本本土领军军品牌组组成的“传统国国货”。该军军团目前前占据225%左左右的市市场份额额。大多多数本土土牙膏的的产品过过于低端端化进而而造成对对品牌认认知上

7、的的严重低低档化。当当外资巨巨头向低低端渗透透，与本本土品牌牌在同等等价位上上竞争时，受受众自然然更倾向向于选择择洋品牌牌。因为为，受众众经过洋洋品牌多多年潜移移默化的的品牌教教育，已已经形成成了洋品品牌品质质高、有有档次的的心理认认知。 第三阵营营是近年年来崛起起的中华华（第三三）、黑黑人（第第四）、纳纳爱斯、云云南白药药、LGG等组成成的新兴兴品牌，该阵营有外资、合资；也有本土企业，它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。 最后100%左右右的市场场，被众众多杂牌牌牙膏组组成的“杂牌军军”所瓜分分，随着着市场的的日益成成熟，这这些杂牌牌牙膏的的生存空空间已大大幅萎缩缩。分析

8、：我我们调查查的结果果基本上上与事实实相符，外外资品牌牌占据663%的的份额，新新兴市场场的牙膏膏占据112%，其其余由传传统国产产牙膏统统治市场竞争争环境分分析当前我国国牙膏市市场的竞竞争主要要表现在在一下方面面：1、价格格：价格竞争争有所增增强；国国际企业业力推低低端产品品，因其其在高端端市场已已经进入入饱和程程度，但但低端市市场对其其来说是是完全空空白的市市场。发发展策略略在创新新产品、投投放广告告的基础础上，转转向降低低成本、降降低价格格等方面面。以高高露洁为为代表的的洋品牌牌走高开开低走的的市场策策略，依依靠降价价和不断断推出低低价位产产品的方方式来竞竞争低端端市场，形形成残酷酷的价

9、格格战。从区域和和价格上上看，在中心城城市，牙牙膏市场场是由外外资名牌牌和国产产名牌占占据。大大众消费费的价格格区间是是344元/支支，以高高露洁、佳佳洁士、中中华组成成的第一一集团军军占据了了3元以以上超过过80的市场场份额，形形成高度度垄断。在地级城城市，大大众消费费的价格格区间是是2.55元33.5元元，其中中60的市场场份额被被外资名名牌占据据，400的市市场由国国产名牌牌分割。在县级市市场，牙牙膏的大大众消费费价格区区间已经经降到了了2元3元，国国产品牌牌的市场场份额已已经超过过了800，其其中杂牌牌的市场场份额已已经逐渐渐攀升。农村市场场，牙膏膏的大众众消费只只在1.5元左左右，全

10、全国的牙牙膏农村村市场被被各地的的杂牌牙牙膏占据据半壁江江山，正正宗的外外资名牌牌已经极极少露面面。2.、品品牌：高低端品品牌互相相渗透；高档市市场已被被外资品品牌牢牢牢占有，并并且树立立了良好好的品牌牌形象，外外资品牌牌由高档档往低档档延伸，而而国产品品牌中低低档市场场份额减减少只得得由低档档往高档档发展。3、广告告：是广告是是最有效效的营销销手段。各各牙膏厂厂商除了了加大广广告投入入，更用用心于广广告创新新，科学学的投放放。4、营销销渠道：渠道多元元化。传传统批发发渠道的的萎缩，促促使企业业正将销销售渠道道改为扁扁平化结结构。销销售渠道道的变化化使得新新兴零售售业态的的重要性性显现出出来。

11、国国际连锁锁零售卖卖场的进进入加剧剧了市场场竞争，高高昂的进进场费用用提高了了进入壁壁垒， “终端黑黑洞”已经成成为企业业以及经经销商不不容回避避的问题题。 5、牙膏膏品种：牙膏品类类丰富，从从防蛀型牙牙膏一统统天下发发展到洁洁齿、预预防、美美容、保保健、生生物型等等多种牙牙膏品类类并存的的格局。新新的卖点点不断出出现，如如纳爱斯斯的透明明包装营营养牙龈龈、云南南白药的的防治牙牙龈出血血和口腔腔溃疡配配方、加加盐、SSIO22、绿茶茶、蛇胆胆、蜂胶胶、中药药成分.改改进口味味等等。各各细分市市场产品品进入同同质化竞竞争阶段段，据悉悉，国内内前100位的牙牙膏产品品力趋同同（从原原料到设设备再到

12、到工艺差差异化很很小），差差异最大大的是销销售力和和品牌力力。6、牙膏膏功能：从功能上上分析：国外品品牌多以以富含某某某因子子、物质质等，冠冠以科学学头衔；而国内内品牌多多打中草草药的牌牌。在中中药草牙牙膏市场场中，蓝蓝天六必必治、两两面针、田田七等老老品牌位位居主导导地位，不不断推陈陈出新；黑妹、冷冷酸灵等等新品牌牌不甘落落后，竞竞相推出出新产品品。高露露洁、佳佳洁士等等国际品品牌也意意识到中中国的中中药牙膏膏市场，开开始打草草本牙膏膏概念。总之，中中国口腔腔清洁用用品市场场已经进进入细分分营销时时代，产产品多元元化、多多功能化化是市场场的总体体发展趋趋势。消费者行行为分析析图一图二大家请注

13、注意看图图一33%指出做出出对牙膏膏的选择择源于对对效果的的满意，其其次是受受电视广广告的影响响，后者者不用多多说，而而前者刚刚好与图图二的占446%的的牙膏市市场问题题中的效效果不明明显是不不是矛盾盾了呢，我我们说不不是，图图二中的的效果不不明显是是针对未未被自己己选中的的品牌而而言的，而而这些品品牌的这这一问题题又是比比较普遍遍存在的的，而图图一的满满意是对对自己所所选品牌牌的满意意。经我们在在超市所做做的调查查，消费者者购买的的主流包包装为中中型包装装 ，1200克（一支牙牙膏（1120gg）的终终端零售售价在66元以上上为高档档牙膏，22-6元元为中档档牙膏、22元以下下为低档档牙膏）

14、和1655克，理由由是产品品性价比比合理，使使用方便便和便于于更换；消费者选选择超市市购买的的比例最最高；消费者购购买的牙牙膏价格格，3-5元是是主流选选择价格格，学生生的选择择价格一一般是55-100元消费者经经常购买买的品牌牌，国外外品牌（“高露洁”和“佳洁士”）购买的比例最高。消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。（见下图）消费者对对于牙膏膏功能利利益要求求包括增白白牙齿、去去除口腔腔异味、预预防蛀牙牙、坚固固牙齿、预预防牙龈龈出血。(见下图)在功能方面的主要因素是，增白牙齿，预防蛀牙，祛除口腔异味。右图：薄薄荷水果果依然是是主流口口味左图：

15、一旦消费者对某一次所使用的牙膏较为满意，那么他有71%的可能性在以后选择牙膏时局限于该品牌。右图：产品的摆放位置，包装，促销活动都将改变消费者的购买行为，做好终端拦截是制胜关键。牙膏市场场主要竞竞争者的的分析由于高露露洁与佳佳洁士的的战略有有诸多相相似，并并且各自自营销策策略非常常有对比比价值所所以我们们一起看看一下佳洁士与与高露洁洁佳洁士防蛀草本美白清新口气气多功能抗过敏防蛀修护护强根固齿齿茶洁防蛀蛀草本水晶晶皓爽炫白白酷白体验验盐白双效洁白白茶爽夜间多效效护理多合一多效修护护舒敏灵草本脱敏敏图表显示示：佳洁洁士以防防蛀作为为基本产产品，产产品线覆覆盖了几几乎所有有细分市市场高露洁防蛀营养草

16、本多功能美白清新口气气儿童装全面防蛀蛀超强防蛀蛀冰爽草本盐草本氟钙钙超感白草本美白白捷齿白三重功效效全效美白白全效蜂胶水晶晶VC爽儿童牙膏膏图表显示示：高露露洁以防防蛀为基基本产品品类型，覆覆盖了所所有牙膏膏细分产产品领域域导言：佳洁士士、高露露洁这两两个来自自海外的的顶尖牙牙膏品牌牌，自上上个世界界90年年代进入入中国（高高露洁119922 年、佳佳洁士119955年），凭凭借雄厚厚的综合合实力迅迅速抢占占了中国国牙膏高高端市场场，并逐逐步向大大众市场场渗透。再再加上高高露洁旗旗下黑人人牙膏112%的的市场业业绩，根根据先前前数据，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。 但在具体

17、体营销运运作上，佳佳洁士、高高露洁（不不含黑人人）不仅仅有诸多多相同与与相似之之处，也也分别形形成自己己了鲜明明的、差差异化的的发展特特点。 相同点：在产品策策略上，两者都都是以防防蛀牙膏膏为市场场切入点点 在进进入中国国前，佳佳洁士和和高露洁洁都进行行了广泛泛的市场场调研，发发现中国国防蛀牙牙膏市场场最具发发展潜力力，因此此都把目目光瞄准准防蛀牙牙膏。我我国防蛀蛀牙膏市市场的培培育壮大大，都是是由于这这两大品品牌，在防蛀蛀领域站站稳脚跟跟后，两两大品牌牌你追我我赶，断断推出其其他功能能定位的的新产品品，丰富富产品组组合，填填补市场场空白和短板。在市场拓拓展方面面，两者者都依托托强大的的品牌传

18、传播力，先先抢占大大中城市市高端牙牙膏市场场，待地地位稳固固后，调调整营销销策略，向向三四线线城市及及农村渗渗透，向向大众牙牙膏市场场普及。 “先高开开，后低低走”是众多多跨国公公司在中中国市场场采取的的相似营营销策略略。佳洁洁士、高高露洁都都在运作作自己最最擅长的的一二线线城市市市场时，推推出100-200元的高高价位牙牙膏，在在一开始始就塑造造了自己己专业、高高品质的的品牌形形象。 紧接着着，两大大外资品品牌通过过填补产产品体系系向下延延伸，有有策略地地脱下自自己神圣圣的外衣衣。毕竟竟，牙膏膏作为一一种日常常用品，主主流消费费市场主主要还是是集中在在中低价价位上。与与其他行行业所不不同的是

19、是，两大大巨头都都没有采采取另立立新品牌牌专门针针对中低低端市场场的品牌牌策略（如如冷酸灵灵）而是是以一个个品牌（我我们后面面也会说说道这与与他们中中性的品品牌名称称有关。国国产的牙牙膏名称称都偏向向于功能能诉求，不不易拓展展品牌）囊括高端及大众市场，这种策略是及其正确的，是我们在做纳爱斯市场营销组合值得借鉴的在整合传传播方面面：从进入中中国的第第一天起起，两者者都长期期坚持十十分强势势的品牌牌传播。两两者都不不约而同同重视公公益营销销的作用用，通过过开展形形式多样样的公益益活动，塑塑造企业业的良好好形象。 佳洁士、高高露洁都都了解广广告传播播对品牌牌建设的的重要作作用。高高露洁每每年在全全球

20、的广广告投入入为1.8亿美美元，而而在中国国的广告告费就高高达1亿亿元人民民币。佳佳洁士在在中国市市场所获获得的广广告支持持和市场场支持，是是宝洁公公司旗下下其他品品牌推出出期间的的2倍以以上。 两大外资资品牌都都长期致致力于口口腔护理理知识在在中国的的教育与与普及。他他们不遗遗余力的的公益传传播行动动，客观观上推动动了中国国人口腔腔护理理理念的转转变，培培育壮大大了牙膏膏市场。差异点：胜负已已分在产品策策略上：佳洁士士是第一一支被世世界权威威牙防组组织美国牙牙医学会会认可的的防蛀牙牙膏，是是美国防防蛀牙膏膏第一品品牌，防防蛀功效效更胜一一筹。但但高露洁洁先于佳佳洁士进进入中国国市场，高高露洁

21、借借鉴佳洁洁士在美美国的成成功运作作经验，抢抢先在中中国打造造自己防防蛀牙膏膏的权威威专业形形象。并并投入巨巨资研发发覆盖高高、中、低低各个档档次、多多品类口口腔护理理产品组组合。迟来的佳佳洁士为为扭转不不利局面面，采取取多点出出击的产产品策略略，针对对消费者者的不同同需求，在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全面抗衡。 进攻型的的营销策策略，使使佳洁士士不断缩缩小与高高露洁的的差距，终终于成为为中国市市场的老老大。在市场拓拓展方面面：高露洁洁在市场场拓展上上稳扎稳稳打，在在推出产产品试水水的同

22、时时，集中中精力进进行厂房房等硬件件建设，奠奠定了可可持续发发展的基基础。并并且为增增强自身身大众市市场营销销能力，220033年，高高露洁收收购三笑笑集团全全部股价价，借助助三笑牙牙膏在中中低端市市场的影影响力，大大举进军军中低端端牙膏和和牙刷市市场。 佳洁士最最大的优优势是宝宝洁公司司的营销销推广能能力。作作为日化化业的巨巨无霸，宝宝洁公司司在日化化行业多多个领域域都拥有有丰富的的中小城城市及农农村市场场的拓展展经验。在整合传传播上：高露洁坚坚持权威威形象高露露洁在品品牌诉求求上注重重塑造自自己“口腔护护理专家家”的品牌牌形象。广广告中经经常会出出现一位位身穿白白大褂的的牙医，教教导人们们

23、正确防防治口腔腔问题。“我们的目标是没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁风采。佳洁士走走儿童路路线同样是是诉求“没有蛀蛀牙”,为避避开与高高露洁的的正面对对决，将将传播的的主角选选定在儿儿童身上上。广告告中，一一个个儿儿童露齿齿而笑，天天真自然然。事实实上，许许多成人人（家长长）正是是在孩子子的影响响下，选选择佳洁洁士的。而而且如果果一个人人从小就就养成使使用佳洁洁士的 “佳洁士士儿童”，其市市场潜力力将会倍倍增。佳佳洁士能能够后来来居上，正正是这一一传播策策略厚积积薄发的的结果。 公益事业业：在中国，高高露洁秉秉承自己己延续百百年倡导导口腔健健康教育育的营销销理念，不不仅将

24、在在全球推推广的“甜美的的微笑，光光明的未未来”口腔保保健教育育计划引引入中国国。还针针对我国国西部地地区现状状，早在在20001年，就就与众多多国家级级专业团团体合作作开展“口腔保保健微笑笑工程西西部行”活动，在在最需要要口腔护护理知识识的地区区，传递递高露洁洁“让全世世界没有有蛀牙”的品牌牌理念。 佳洁士则则更擅长长针对儿儿童的公公益营销销。早在在19996年，佳佳洁士就就成立了了学校口口腔保健健教育小小组，对对数千万万中小学学生进行行口腔健健康教育育。20003年年，佳洁洁士还在在京沪穗穗蓉等地地全面启启动“佳洁士士爱牙车车” 口腔腔健康宣宣传活动动，使超超过300万所中中小学的的800

25、00多万万名学生生及其家家长从中中受益。220055年，佳佳洁士在在华推出出全新品品牌战略略“健康自自信，笑笑容传中中国”后，立立即启动动佳洁士士“笑容传传递爱心心”行动，支支持由民民政部发发起的救救助孤残残儿童的的“明天计计划”行动，使使佳洁士士成为第第一个支支持“明天计计划”的国际际知名品品牌。高露洁和和佳洁士士的农村村之路导言：随随着城市市市场的的逐渐饱饱和，外外资巨头头已经把把营销触触角伸向向广阔的的农村，本本土和外资品品牌在农农村展开开贴身搏搏斗。中中外牙膏膏品牌都都清醒地地认识到到，低价价位产品品的降价价空间已已经十分分狭小了了，在这这场农村村市场的的争斗战战中，谁谁先入为为主确立

26、立了品牌牌优势，谁谁就可能能获得更更大的市市场份额额。 集中发力力点：第一，要要尽可能能多地覆覆盖农村村各种各各样的销销售渠道道。这些些渠道包包括小卖卖部、小小超市、学学校、市市场等等等农村本本地特色色的渠道道，而这这正是本本土品牌牌擅长运运作的；第二、要要针对农农村村情情做有针针对性的的终端促促销。如如利用农农村闲忙忙时的差差异，将将促销活活动集中中在农闲闲时进行行；而在在农忙时时，直接接送货进进村；第三、要要培养农农民正确确使用牙牙膏的习习惯，引引导农民民使用更更具性价价比的国国产牙膏膏。除通通过地方方性媒体体进行广广告宣传传外，终终端销售售人员的的介绍和和讲解也也是重中中之重。农农民对于

27、于传授自自己知识识的人，对对于切实实为自己己着想的的人，一一般是不不会拒绝绝购买他他推销的的产品的的。总结：近近几年，外外资品牌牌市场份份额迅速速膨胀，除了在华产量获得空前增加外，其核心原因是外资品牌不断丰富产品组合、推出多种细分产品满足更大范围人群的多样需求。 佳洁士士、高露露洁等外外资品牌牌，一方方面继续续巩固防防蛀及全全效护理理类牙膏膏的主导导地位；另一方方面，在在草本、美美白等牙牙膏领域域精心耕耕耘。传统国产产牙膏：两面针针，田七七，冷酸酸灵，黑黑妹，蓝蓝天六必必治两面针护龈防蛀草本营养美白清热抗过敏水晶护龈龈早晚护龈龈无氧植物物素防蛀蛀珍珠高钙钙健齿防蛀护龈龈强效中药药水晶强效牙膏膏

28、果萃维他他冰爽洁白白纯白牙膏膏三宝凉茶茶清热护护龈清热护龈龈脱敏护龈龈图表总结结：两面针针专注护护龈市场场，依托托护龈产产品进入入其他各各个市场场。长期以来来，外资资品牌的的功效牙牙膏一直直在市场场上唱主主角，处处于相对对弱势地地位的中中草药概概念并不不被企业业及消费费者所重重视。220055年，“高露洁洁牙膏可可能含致致癌成份份三氯生生”的新闻闻引发公公众对功功效牙膏膏的广泛泛质疑，人人们开始始把目光光转向以以健康天天然著称称的中药药草本领领域。本本土领军军品牌纷纷纷推出出中草药药牙膏，使使中草药药牙膏的的市场份份额不断断攀升。 两面针针是本土土牙膏中中第一个个尝试中中草药配配方的品品牌，作

29、作为我国国中草药药牙膏领领域的领领军企业业，两面面针中草草药牙膏膏在市场场上已经经销售多多年，拥拥有极高高的受众众认可度度。氟中中毒事件件发生后后，两面面针中草草药牙膏膏销量猛猛增。此此外为应应对外资资品牌对对中草药药牙膏市市场的冲冲击，规规范巩固固中草药药牙膏在在国产牙牙膏优势势地位，两两面针又又领衔起起草国家家中草药药牙膏标标准，此此举赢得得了同行行及公众众的广泛泛赞誉。 此外，近近两年，两两面针专专注于儿儿童牙膏膏细分市市场，依依托不含含氟的全全天然成成分的儿儿童牙膏膏提高了了自己的的市场份份额。田七防蛀草本美白清新口气气多功能清火抗过敏护龈营养本草芦荟荟双氧防蛀蛀双钙固齿齿乳牙保护护怕

30、出血特效中药药本草甘草草珍珠亮白白怕口臭本草冰片片本草银杏杏本草叶绿绿素本草黄连连清热去火火本草脱敏敏蜂胶健康康营养图表总结结：田七七专注于于草本市市场，依依托中药药优势进进入防蛀蛀，口气气清新，多多功能等等各个细细分市场场近年来田田七的迅迅速崛起起很大程程度上得得益于其其创造性性的广告告传播策策略，田田七摆脱脱了以中中草药本本草功效效类广告告的传播播思路，以以拍照照片为为代表的的广告，从从培养大大众行为为习惯入入手，潜潜移默化化的加强强了对田田七的品品牌认知知和习惯惯性购买买。产品介绍绍田七牙膏膏系列产产品覆盖盖全国各各地，并并进入美美国、日日本、东东南亚等等国际市市场，赢赢得了海海内外客客

31、户的信信任。田田七在低低端市场场获得成成功后，认认识到其其市场在在二三线线城市和和农村市市场，消消费群还还年龄偏偏大，也也就是说说田七只只是一个个低价农农村市场场中老年年品牌。只有品品牌升级级进入高高端市场场才能更更上一层层楼。先前提及及田七首首先推出出了拍照照喊“田田七”版版本的广广告，推推动品牌牌升级的的年轻化化、时尚尚化、城城市化。这支广告片超越了语言和文化的沟通能力，为田七未来品牌宣传提供了强有力的传播武器。但是也有一些热爱传统文化的人批评指出当田七成为一种拍照口号，成为一种流行元素，很少有人记得田七的药用价值，不能完全体会田七的国粹文化。但我们说他由此带来的品牌效应的传播的益处要远远

32、大于一时的功效传播。然后战略略性的推推出“田田七本本草”系系列牙膏膏，本着着本草草纲目经经典护齿齿配方，提倡天然，健康的口腔护理理念，大家注意了，以上所说的正是牙膏市场发展的新潮流，并且定位高端城市市场。主打产品：田七本草银杏牙膏。有专家说过，传承上千年的中草药文化才是本土牙膏重振雄威的关键因素。在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齿护理市场中，田七让国内牙膏企业看到本土产品依然具有极大发展潜力。市场潜力力：面对对口腔问问题，中中国人的的习惯是是使用中中药牙膏膏。中药药牙膏是是中国人人的文化化遗产，有有着完整整的知识识体系，充充分的消消费认知知，和广广泛的消消费习惯惯。以前的牙牙膏市场场是怎么么个情况

33、况呢，中中国的中中药牙膏膏品牌不不是抵抗抗者，而而是积极极的配合合者，面面对“光光鲜亮丽丽”的国国外品牌牌进入中中国时，盲盲目的“自自惭形秽秽”和比比消费者者更积极极的“崇崇洋媚外外”，别别人喊防防蛀的时时候，他他也喊防防蛀，别别人加氟氟，他也也加“双双氟”，别别人加盐盐，他也也做“盐盐洁”、“盐盐白”。田七最重重要的策策略，就就是坚守守“清热热去火止止牙痛”的的中药牙牙膏价值值，坚信信这一价价值有着着巨大的的市场容容量。在此基础础上还有有重要的的两点：以中药药牙膏的的名义，我我们不仅仅能建立立雄厚的的市场领领地，我我们还有有能力从从话语权权力出发发，从侧侧翼瓦解解对手的的主要阵阵地；伴伴随中

34、国国文化的的全球化化和中国国知识的的全球化化，我们们有将“清清热去火火止牙痛痛”推广广成为任任何一个个国家牙牙膏市场场的潜力力。从中国国传统的的医学文文化出发发，结合合当前流流行的天天然护理理产品潮潮流，植植物防蛀蛀的中药药牙膏文文化，简简直就是是给含氟氟防蛀文文化的高高露洁、佳佳洁士牙牙膏市场场当头一一击，田田七本草草系列牙牙膏的成成功，既既为田七七牙膏挺挺进大中中城市的的超市提提供了利利润保障障，也提提升了田田七牙膏膏的品牌牌价值，最最重要的的是将草草本牙膏膏推向高高端做出出了榜样样。附加：田七的44P营销销组合中低价位位的流通通线产品品，主要要目标市市场是二二三级市市场，共共10个个品种

35、，主主要产品品为：田田七特效效中药牙牙膏、田田七叶绿绿素牙膏膏、田七七清热去去火牙膏膏、田七七银杏无无氟防蛀蛀牙膏。中高价位位的田七七本草系系列，主主要面向向大商超超，共77个品种种，主要要产品为为：田七七本草银银杏牙膏膏、田七七本草黄黄连牙膏膏、田七七本草冰冰片牙膏膏。走高档牙牙膏路线线是田七七娃娃儿儿童牙膏膏，2个个品种：田七娃娃娃长牙牙牙牙膏膏、田七七娃娃换换牙牙牙牙膏。通过多品品种、多多规格的的高中低低产品组组合，田田七牙膏膏实现了了对消费费者、对对渠道的的全面覆覆盖，也也提升了了利润空空间，成成功实现现品牌化化经营。我们要关关注一下下他的策策略：在营销策策略上，首首先还是是价值之之战

36、，“清清热去火火止牙痛痛，选田田七”。采采用大广广告、大大流通，低低端市场场的策略略，如果果像想使使产品在短时间间内获得得迅猛的的成长。只只有低端端的产品品，大广广告，大大量的现现款可以以支持迅迅速的启启动。冷酸灵草本护龈清新口气气亮白防蛀抗过敏健康防蛀蛀加强型抗抗过敏健齿护龈龈草本矿物物盐清新留兰兰香去渍亮白白口腔卫士士抗过敏敏清新双重重抗过敏敏水晶双重重抗过敏敏图表显示示：冷酸酸灵以抗抗过敏为为基本产产品，延延伸到护护龈和草草本、防防蛀等领领域冷酸灵作作为本土土知名的的传统牙牙膏品牌牌，二十十年如一一日，始始终坚持持抗过敏敏牙膏的的功能定定位。从从上世纪纪九十年年代开始始，“冷热酸酸甜，想

37、想吃就吃吃，冷酸酸灵牙膏膏”就深深深地印刻刻在亿万万受众心心智资源源中。冷冷酸灵也也理所当当然地成成为牙齿齿抗过敏敏领域的的第一品品牌。 由于该品品牌命名名与产品品特征诉诉求过度度符合，尽尽管在市市场推广广先期准准确无误误的向消消费者传传递产品品信息或或者诉求求，以降降低沟通通成本，让让消费者者通过品品牌名称称就可以以得到很很多的信信息，然然而后期期产品延延展空间间会受名名称限制制，品牌牌名称上上明显的的脱敏诉诉求成为为品牌创创新的绊绊脚石，所所以推出出全新品品牌登康康寻求品品牌突破破，实行行双品牌牌战略共共同开拓拓市场，在在冷酸灵灵方面产产品线只只能在脱脱敏功能能上延伸伸，改良良。由于于没有

38、强强力的财财务后盾盾，和品品牌运作作力，反反响不是是很好为规避单单一明星星产品导导致品牌牌老化的的风险，冷冷酸灵还还对牙齿齿抗过敏敏成份不不断推陈陈出新，其全全新推出出的冷酸酸灵草本本矿物盐盐双重抗抗过敏牙牙膏，通通过挖掘掘传统中中草药的的抗过敏敏功效，开开辟了中中药草本本抗牙齿齿过敏牙牙膏这一一全新领领域。 由于冷酸酸灵名称称直接传传达了产产品功能能特性，冷冷酸灵品品牌也就就不可避避免地限限制在抗抗过敏牙牙膏这一一细分领领域，这这给冷酸酸灵向牙牙膏其他他领域延延伸设置置了重重重障碍。冷冷酸灵不不得不另另立“登康”品牌推推向口腔腔护理市市场。但但双品牌牌运作势势必又会会分散企企业有限限的营销销

39、资源。 黑妹牙膏膏美白防蛀草本清新口气气多功能护龈清火活力清爽爽木糖醇防防蛀超莹白OOCH竹香清醇醇蜂酿清茶茶CPP固固齿钙冰凉薄荷荷本草水晶晶QQ兔儿儿童野菊花护齿康黑妹金装装图表显示示：黑妹妹产品丰丰富，以以美白为为主为基基本产品品，延伸伸到其他他各个牙牙膏细分分品类定位：黑黑妹是活活力源泉泉导言：从从最早的的“国际香香型内含含口洁素素”黑妹牙牙膏，到到几年前前的全球球第一支支有机钙钙牙膏“黑黑妹CPPP钙牙牙膏”和“黑妹清清热去火火牙膏”， 再再到20004年年，第一一个推出出木糖醇醇牙膏，以以及20006年年推出的的“黑妹活活力清爽爽牙膏”。黑妹妹总是能能够领风风气之先先，用创创新的产

40、产品概念念，不断断刺激市市场，让让品牌历历久弥新新。国内内恐怕很很少有牙牙膏企业业，能够够像黑妹妹那样，拥拥有如此此多的“第一”产品。抓抓住时代代潮流热热点，满满足消费费者个性性化、多多样化的的需求，是是黑妹产产品开发发的突出出特点。支支撑这一一策略的的是黑妹妹在高新新科技产产品研发发方面的的强大实实力。 黑妹在牙牙膏别类类有清爽爽，护齿齿康，冰冰凉薄荷荷，洁白白，金装装黑妹等等，黑妹妹牙膏的的价格比比进口品品牌有明明显优势势，比同同类国产产品牌略略高，经经过我们们观察黑黑妹的消消费者是是35岁岁以上的的妇女，是是因为习习惯了口口味和价价格，较较少被年年轻的消消费者选选用，虽虽然不断断推出新新

41、品，但但消费者者依然认认为其是是普通国国产牙膏膏，认为为黑妹跟跟不上时时代，黑黑妹一直直是以清清新，活活力，健健康的品品牌形象象定位，与与国产竞竞争品牌牌产品种种类丰富富。现在在他们立立志于在在传播上上把目标标消费群群定在22535岁岁的人身身上一直以来来，黑妹妹运用创创新超纯纯萃取技技术，旨旨在提取取天然有有效成份份，寻求求口感更更天然、清清新这一一卖点。黑妹不不断开发发出含有有不同天天然成份份的新产产品，在在护理口口腔的同同时，尽尽享探索索大自然然的乐趣趣。三十年前前水果香香型、药药物牙膏膏风靡之之时，黑黑妹推出出的清新新薄荷香香型牙膏膏，成功功突破了了传统低低价低质质牙膏格格局，给给消费

42、者者带来全全新的清清爽感受受和惊喜喜。如今，黑黑妹依然然延续创创新的思思路和理理念，以以天然植植物为基基础，以以国际领领先的生生产技术术，为消消费者提提供全新新的、贴贴近大众众生活需需要的口口腔护理理产品。黑妹尽管管能够持持续不断断地推出出新鲜概概念的产产品，但但大部分分产品只只是满足足一部分分消费者者的个性性需求，无无法抢占占主流市市场，销销量难以以形成有有效规模模。六必治草本清新口气气抗过敏多功能美白其它全效全效+美美白中草药抗过敏绿茶生物酶图表显示示：蓝天天六必治治产品线线覆盖品品种少，创创新力度度不大。蓝天六必必治是我我国第一一个多功功能全效效型牙膏膏，在990年代代初，蓝天天六必治治凭借那那条“牙好胃胃口就好好，身体体倍棒，吃吃嘛嘛香香！”的经典典广告，风靡一时，蓝天六必治的最初成功源源自全效效（多功功能）牙牙膏，二二次复活活也是全全效牙膏膏。但全全效牙膏膏正是外外资的优优势领域域，与霸霸主正面面对抗，蓝天在初期败下阵来，而后蓝天集团研制的绿茶牙膏不同于以往的药物牙膏添加氟化物或其他药物，而是添加了从绿茶中提取的天然的绿茶素，可以达到清热去火，去除牙菌斑，保护牙齿不受细菌侵蚀等效果，同时，它没有其他药物牙膏的副作用。绿茶牙膏的第二个特点是，口气特别清新爽口，传统的牙膏多采用薄荷香或水果味，而绿茶牙