如何把老字号做成品牌.doc

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1、品牌不同于商标 商标只是品牌的一部分 商标的主要功能法律保护传播的基本元素“名牌“一词使用中的缺陷与问题90 年代以来，随着我国市场经济的深入和境外品牌大批进入中国市场的牵动，我国企业、政府和全社会的品牌意识迅速提升，在大众媒体上，在经济活动中，名牌成为热门或焦点话题，“名牌“一词在各种媒体中出现的频率最高，也广泛出现在政府有关管理文件、领导者讲话、各种有关会议和大理的评选活动中，甚至被引入专用表达中，如“名牌战略“、“ 名牌工程“、“中国名牌（杂志）“、“名牌时报“等。然而，用“名牌“ 一词在严格的意义上是不妥的，它的涵义是模糊的，它无法与国际很好接轨，它容易造成片面的理解而不利于我国在这一

2、领域建立正确的战略思想和策略，因此，应该严肃认真对待、科学界定。凡属重要的核心概念，其名词表达的科学性是一个基本问题，涉及面广、影响大。历史上有不少事例证明了这一问题的重要性。例如，我国科技信息界从 50 年代中期至 90 年代初期，长期在汉语中用“情报“、“ 信息“两个词对应英语中的 Information,造成了不少困扰（尤其在对外交流和自身发展这两方面） ，直到 1993 年，国家科委终于发文统一改用“信息“一词。那么，“名牌“ 一词在使用中到底存在或隐含着哪些问题？我们拟从应用语义的角度简要分析，并提出改进的建议。基本状况：相关用语多而乱“名牌“一词，实际上以一大堆未经仔细分辨和比较界

3、定的用语为背景，这些相关的用语大致有：商标、驰名商标、著名商标、厂牌、牌子、商品名称、有名商品、著名产品、公司名称、品牌、著名品牌、知名品牌、国际品牌、消费者认可的品牌等等。其中,仅商标的用语就有多种,一些出现在我国正式法律和政府文件中,其引证和对应的英文如表所示:显然，由于多方面的原因、不同的使用角度和习惯，相关的用语已经太多。归纳起来，使用情况有以下两点值得注意：（1） 从国内文件正式使用的角度，“商标“一词最显著；（2） 从媒体使用率的角度，首位的是“名牌“，“品牌“也开始多用起来。如何把老字号做成品牌现代社会里，有形资产折旧的速度越来越快，而以品牌为代表的无形资产的价值增长速度却在节节

4、攀升。品牌专家戴维森（davidson ）于 1997 年提出了“品牌的冰山“ 理论，称品牌如同冰山，意即其显性部分是很小的，但品牌的内在规律，起到的影响因素却是实在而强大的。特别是在市场经济引发的全球竞争大潮中，许多成功的经营行为都与品牌推广有很强的联系。而我们的许多老字号却没能跟上经济快速发展的步伐，这其中很重要的原因就是没能足够重视品牌的维护和推广。当麦当劳、肯德基在中国的各城市占据黄金地段，金璧辉煌、尽显意气、大赚许可费的同时，扬州炒饭却更多跻身在低档路边店，一点也看不到老字号的尊贵。老字号，在我国有悠久的传统，有响亮的名声。在洋品牌纷纷抢占内地市场时，人们惊呼，老字号的声望怎么越来越

5、叫得不那么响亮。诸多老字号品牌不是越来越式微，就是越来越泛化，以至于在人们心目中的地位日益下降。对于这样令人痛心的现实，稍加比较就不难发现，我们的老字号企业在生产、管理以及品牌维护等许多方面存在不小差距。核心竞争力不稳定。一个品牌存在的基础，在于其核心竞争力，也就是你的竞争对手所不具有的，为消费者所认可的独特的竞争能力。中国老字号，许多产品都含有很高的技术特点，可以说是具备一定的核心竞争力，但是这种核心竞争力大多是处于自发状态，而不是建立在主观意识上的，所以是不稳定的。2004 年 5 月，媒体揭露德州部分劣质扒鸡原料用病死鸡的事件，这可以说是给德州扒鸡这一老字号的品牌带来了致命性的打击，虽然

6、不是全部的德州扒鸡企业都在坑害消费者，但是正由于这种优劣不分的混同状态，给这个品牌涂上了一团黑。媒体报道“德州市位于山东省西北部，走在这个城市的大街小巷，各种各样的扒鸡牌匾和大大小小的扒鸡店随处可见“。这也是一个让人难以理解的现象，这么多的店铺，其生产及其配方又没有统一，可以说是有比较大的随意性，那生产出来的扒鸡肯定也是味道万千，这毫无疑问在一定程度上分散了德州扒鸡的品牌竞争力。这些都是老字号企业普遍面临的问题。核心竞争力，消费者有理由要求它是是稳定的。核心竞争力缺乏保护。一方面，缺乏对品牌主体的法律保护，另一方面，缺乏对商业秘密的行为保护。就老字号主体而言，很少有一个公司作为其产权主体，如扬

7、州炒饭、德州扒鸡，它不属于一个商业主体。于是，随意使用的现象就很难得到控制，因为没有主体对它追究责任，就是用一只鸭做扒鸡，照样没人管。往往在泛滥、失控之后，很容易把多少年积累的老字号品牌毁于一旦。另外，国内许多老字号的配方独特性都是其赖以成名的家底，这种配方在现代社会的定义就是商业秘密。所谓商业秘密，是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。它作为一种知识产权，应受到尊重和保护。但是，在特定的历史发展过程中，我们国家的制度不完善，致使许多老字号没有得到有效的保护。一个徒弟艺成出师后，就可以开一个完全一样的新店。根本没有什么保护行为 如配方

8、保密，制作工艺保密等 ，更谈不上有限制性竞争条款 离开岗位多久不得到竞争性公司或自己开公司与原公司竞争 。反观可口可乐公司，也是有几十年历史的企业了，与我们的许多老字号差不多同时诞生的，其产品畅销全球，但整个公司数十万名员工中只有两个人知道其配方。当然，这两个人都得到高薪，并与公司签定了严格的保密协议和限制性竞争协议。随着我们国家逐步完善的现代企业制度在慢慢建立，老字号的品牌保护应该越来越被重视起来，充分发掘整理老字号的核心竞争力，把整理好的核心内容规范化 建立周全的法律保护体系。其实中国人最知道自己，口味、习惯、感觉等等，都是文化的积淀和延续。博大精深的文化，深入骨髓的感受，是最有竞争力的。所以我们的老字号，失散的要发掘，现有的要整理，要制定使其品质稳定的标准，并易于复制;最简单的是要做到将老字号注册为公司名或注册为商标，在公司内实行严格的保密制度，把属于知识产权范畴的技术、配方、秘密等纳入公司的规范化管理，与员工签订限制性竞争合同，制定严格的保密程序，采取必要的相关措施，使其受到法律保护。只有这样，我们的老字号才有可能在今后做出与类似麦当劳、肯德基这些跨国公司一样的成功品牌。