某品牌危机管理课程7060.docx

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1、成都学院学士学位论文 本 科 毕毕 业 论 文文题 目 加多宝宝品牌危危机管理理 学 院 经经济管理理学院 专 业 工工商管理理 学生姓名名 xxx学 号 200xx20081331xxx年 级级20xxx级 指导教师师 xxx职 称称 教授授20155年 3 月 20 日 成都学院学士学位论文（设计）论 文 声 明本人声明明所呈交交的毕业业论文是是本人在在导师指指导下进进行的研研究工作作及取得得的研究究成果。据我所所知，除除了文中中特别加加以标注注和致谢谢的地方方外，论论文中不不包含其其他人已已经发表表或撰写写过的研研究成果果，也不不包含获获得成都都学院或或其它教教育机构构的学位位或证书书而

2、使用用过的材材料。与与我一同同工作的的同志对对本研究究所做的的任何贡贡献均己己在论文文中作了了明确的的说明并并表示谢谢意。 学生生签名： 年 月 日 关于论论文使用用授权的的说明本毕业论论文作者者完全了了解成都都学院有有关保留留、使用用毕业论论文的规规定，有有权保留留并向国国家有关关部门或或机构送送交论文文的复印印件和磁磁盘，允允许论文文被查阅阅和借阅阅。本人人授权成成都学院院可以将将毕业论论文的全全部或部部分内容容编入有有关数据据库进行行检索，可可以采用用影印、缩印或或扫描等等复制手手段保存存、汇编编学位论论文。 (保密密的学位位论文在在解密后后应遵守守此规定定)学生签名名:年 月月 日日

3、成都学院学士学位论文（设计）加多宝品品牌危机机管理专 业：20xxx级工工商管理理1班 学学 号：xx 学 生： xxx 指导教教师:xxx摘要：品品牌作为为现代企企业越来来越重要要的无形形资产，更更是企业业软实力力的核心心部分之之一。但但是我国国目前对对品牌危危机管理理的研究究尚处于于起步阶阶段，企企业对生生产经营营，市场场营销以以及企业业长短期期发展战战略研究究较多，但但对品牌牌危机及及其管理理研究却却很少。现阶段段企业对对品牌危危机意识识不高，危危机防范范意识薄薄弱。因因此，如如何加强强品牌危危机的管管理，成成为每个个企业迫迫在眉睫睫的事。本论文文主要采采用理论论分析、文献检检索、案案例

4、分析析 、调调查研究究等方法法，结合合加多宝宝与广药药集团的的“王老老吉”品品牌之战战来分析析加多宝宝的危机机处理能能力，找找出值得得我们借借鉴的地地方和需需要改正正的地方方，并为为我国企企业在危危机管理理的工作作上提出出建议。关键词：品牌危危机；危危机管理理；防范范意识 成都学院学士学位论文（设计）TheBBrannd CCrissisMManaagemmentt Inn JDDBSpecciallty：Bussineess mannageemenntNuumbeer：2011020081331166Namee: LLiaoo HuuiInnstrructtor：Wenn HuuaAbstt

5、racct: As a mmodeerneenteerprriseebraandiincrreassinggly impporttanttinttanggiblle aasseet, it is onee off thhe ccoreeparrt oof tthe bussineessoof ssoftt poowerr.Howweveer, ourr cuurreentrreseearcch oonbrranddcriisiss maanaggemeentiis sstilllinn itts iinfaancyy,ennterrpriisepprodducttionnmannageemen

6、nt,mmarkketiing, anndshhortt annd llongg teermddeveeloppmenntsttrattegyy offthee ennterrpriisemmoree, bbut theebraandccrissis andd ittsmaanaggemeentsstuddiessaree feew,Staageccorpporaatebbranndawwareenesss iis nnothhighhcriisiss, crrisiis pprevventtionnawaarennesss iss weeak,Theerefforee, hhow tosst

7、reengtthenn thhe mmanaagemmentt offthee brranddcriisisslooominngthhinggeveery bussineess，In thiis tthessis,theeoreeticcal anaalyssis, doocummentt reetriievaal, casse sstuddiess, rreseearcchannd ootheer mmethhodss, coombiinedd wiithJJDBaandGGuanngzhhou PhaarmaaceuuticcalGGrouup, Woong Lo Kattbrranddb

8、atttleeto anaalyzze ttheJJDBccrissis mannageemennt ccapaabillitiies, too iddenttifyywheerewwe ccan leaarn froomannd tthenneedd too coorreectpplacce, andd too maake reccommmenddatiionssoncrrisiis mmanaagemmenttworrkfoor oourbbusiinesss.Keywwordds:Braand Criisiss; Crrisiis MManaagemmentt; Awwareeness目

9、录绪论1(一) 选题的的背景及及意义1(二) 研究内内容3(三) 思路33第一章 论文研研究的基基础理论论4(一)危危机管理理44(二) 品牌危危机4(三) 品牌危危机的特特征55(四) 品牌危危机的成成因55(五) 品牌危危机管理理7(六) 品牌危危机的原原则88(七) 品牌危危机生命命周期9(八) 品牌危危机的表表现99第二章 我国品品牌危机机管理的的现状及及问题10(一)国国内外相相关研究究现状11(二) 我国品品牌危机机管理现现状13 (三)针对我我国品牌牌危机存存在的问问题的应应对措施施115第三章加加多宝在在“王老吉吉”品牌之之战中的的表现200(一)加加多宝集集团简介介200(二

10、) 加多宝宝更名事事件200(三) 加多宝宝的华丽丽转身21第四章 加多宝宝的成功功给其他他企业的的启示27（一）树树立危机机意识227（二）完完善危机机预警和和防范体体系227(三) 主动应应对媒体体及大众众27(四) 培养专专业危机机管理人人才27(五) 主动承承担社会会责任，健健全沟通通机制28第五章 案例总总结299参考文献献30致谢31II 成都学院学士学位论文（设计）绪论在21世世纪，不不管是媒媒体的目目光、还还是公众众的目光光都越来来越多的的投向企企业危机机事件,不断提提高危机机意识、加强危危机管理理成为一一种必不不可少的的素质和和能力。尽管国国内企业业和国外外企业的的危机意意识

11、相对对于以前前都有所所提高,但是许许多问题题也暴露露出来。美国危危机管理理一书书的作者者史蒂文文芬克克的调查查结论：危机就就像死亡亡和税收收一样不不可避免免。随着着企业面面临的竞竞争加大大，经营营不可预预测性增增强，市市场变动动频繁等等，企业业面临的的风险和和困难也也越来越越多，品品牌危机机管理成成为现代代企业管管理的重重要一环环。本文文从对品品牌、品品牌危机机、品牌牌危机管管理等的的相关含含义或概概念出发发，了解解品牌价价值和品品牌管理理的重要要性。随随后从理理论上分分析了品品牌危机机的成因因并提出出如何进进行品牌牌危机管管理。最最后对中中国企业业品牌危危机管理理的现状状进行了了分析，并并提

12、出解解决品牌牌危机的的对策。那为什什么有些些企业会会发生危危机，而而有些企企业没有有发生？在同样样的危机机面前，为为什么有有的企业业可以从从容自如如，在最最短时间间内从危危机中走走出来，甚甚至有些些企业可可以转危危为机？危机结结束后，为为什么有有些企业业始终走走不出危危机的阴阴影，而而有些企企业却能能够以此此为契机机进行调调整和改改革，然然后快速速发展？毫无疑疑问，面面对危机机时企业业的心态态、整个个企业是是否有能能力处理理危机事事件、对对于危机机事件相相关的应应对策略略、危机机事件的的管理方方案，决决定了企企业遭遇遇危机事事件之后后的不同同结果。最后以以加多宝宝集团和和广药集集团“王王老吉”

13、品品牌之争争为案例例，在回回顾了整整个事件件的发生生的过程程后，然然后结合合以上理理论，对对加多宝宝在“王王老吉”之之战的危危机管理理进行了了详细的的分析，并并对此次次危机管管理中的的成功和和失败之之处进行行了归纳纳和总结结。（一）选选题的背背景及意意义1背景景今年随着着市场的的发展，企企业逐渐渐将从产产品的功功能性诉诉求到产产品的情情感诉求求方面转转变，而而情感诉诉求则离离不开企企业自身身的品牌牌。我国国企业对对品牌的的重视程程度逐渐渐加深，对对企业进进行品牌牌管理已已经是相相当一部部分企业业的共识识，而品品牌危机机管理也也逐渐进进入企业业管理的的重要管管理部分分。海尔尔、华为为等一些些企业

14、就就很重视视危机管管理。危危机在我我国是一一个普遍遍现象。据零点点调查最最近公布布的京京沪两地地企业危危机管理理现状研研究报告告显示示，京沪沪两地半半数企业业处于危危机状态态。品牌牌作为企企业的一一项无形形资产，如如何不让让危机波波及企业业的品牌牌？这就就涉及到到危机中中的品牌牌管理。一个好的的品牌不不是一蹴蹴而就的的，也不不是一成成不变的的，纵使使是现在在做得风风生水起起、如日日冲天的的大品牌牌，倘若若不加以以好好经经营管理理，总有有一天会会出现品品牌危机机。当今今是一个个品牌至至尊的时时代。最最新的一一项评估估结果显显示,“可可口可乐乐”的品品牌价值值已高达达6944亿美元元。试问问,谁还

15、还能再忽忽视品牌牌的存在在?无怪怪乎有人人说:“农农业时代代竞争土土地,工工业时代代竞争机机器,信信息时代代竞争品品牌,品品牌是企企业进入入二十一一世纪的的入场券券。”但但问题也也随之而而来,动动态的市市场环境境充斥着着多种不不确定因因素,使使得品牌牌在成长长过程中中,危机机四伏,品牌的的塑造变变得越来来越难,维护一一个知名名品牌更更是步履履维艰。甚至有有业内人人士惊呼呼:“品品牌的末末日”即即将来临临。企业业迫切需需要采取取一定的的防范措措施,以以完善对对品牌的的动态管管理。近年来，随随着品牌牌价值在在企业中中受到普普遍重视视，企业业也将大大量的资资源投入入到品牌牌经营中中。然而而现代社社会

16、变化化加剧，给给企业带带来了很很大的不不确定性性。随着着不确定定性的增增加，危危机将会会随时出出现。不不管是什什么样的的企业，不不管是多多著名的的品牌，也也不管你你有没有有质量或或服务问问题，都都有可能能发生危危机，都都将冲击击到企业业的品牌牌。企业业品牌遭遭遇危机机日益成成为一种种普遍现现象。因因此，品品牌危机机管理已已经日益益成为企企业品牌牌管理中中不容忽忽视的重重要一环环。2意义义随着信息息技术的的飞速发发展，知知识经济济初见端端倪，企企业面临临的市场场环境日日趋复杂杂。消费费者的个个性化需需求差异异日益明明显，企企业独特特的品牌牌优势越越来越难难以长久久保持，品品牌的经经营比以以前更具

17、具有挑战战性。企企业在欣欣喜于科科技进步步和信息息爆炸所所带来的的种种便便利和商商机的同同时，也也不得不不面临更更多的挑挑战：一一方面，科科技进步步增加了了企业各各项产品品的内在在复杂性性，从而而使得企企业更难难以把握握自身产产品潜在在瑕疵可可能导致致的产品品责任；另一方方面，企企业的品品牌经营营处在一一个活动动透明度度日益增增大的时时代里，信信息充分分披露并并在全球球范围内内迅速传传播，企企业品牌牌危机已已不再像像以前那那样仅为为少数人人所知。这一切切均使得得企业一一点点小小的失误误都会酿酿成轩然然大波。在这样样的情况况下，企企业品牌牌如何摆摆脱危机机的威胁胁，减小小危机带带来的损损害，并并

18、从中发发现机会会，对企企业的管管理者来来说一直直都是个个很大的的挑战。本文通通过对品品牌危机机管理的的理论分分析，借借助“王王老吉”之之战为例例，通过过对加多多宝集团团失去“王王老吉”品品牌的这这种毁灭灭性的打打击所激激发了加加多宝惊惊天的能能量的分分析，如如何把新新品牌从从零做起起，两年年间再度度攀上2200亿亿元销售售巅峰，换换做是可可口可乐乐也未必必能做到到，加多多宝究竟竟做了什什么？随随着“中中国包装装装潢第第一案”加加多宝、王老吉吉红罐官官司的宣宣判，凉凉茶之争争再次成成为舆论论焦点。先是加加多宝“做做凉茶世世界第一一，打官官司倒数数第一”的的惊艳亮亮相，再再是王老老吉喊出出了“红红

19、罐装潢潢只属于于王老吉吉”的“力力挺正义义”之声声，以及及随之而而来的各各种评论论、各种种娱乐。看热闹闹之余，业业内人士士更关注注红罐归归属对凉凉茶市场场格局的的影响：输了红红罐，加加多宝会会有什么么营销举举措？如如果终审审再告负负，加多多宝还能能走多远远？“打打官司第第一”的的王老吉吉能不能能抓住机机会、成成为凉茶茶老大？20112年，加加多宝丢丢了品牌牌，在很很多分析析人士都都不看好好的形势势下换头头重生、重回凉凉茶老大大的位置置，这不不得不说说是营销销战的经经典案例例。两个个企业激激烈交战战的背后后，折射射的是双双方在品品牌营销销、渠道道整合、团队执执行以及及智囊顾顾问等等等全方位位的较

20、量量。通过过对“王王老吉”之之战的分分析，分分析加多多宝的危危机管理理能力，以以及脱去去“王老老吉”的的品牌之之后如何何逆袭广广药集团团。（二）本本文主要要研究内内容本文通过过对我国国企业品品牌危机机管理的的现状做做出分析析，提出出了问题题和建议议，并以以加多宝宝和王老老吉的品品牌之战战来分析析加多宝宝的危机机管理能能力，找找出我们们可以借借鉴的地地方。（三）思思路在此课题题的研究究中首先先了解一一下危机机管理从从国际到到企业的的发展，从从前人的的经验总总结中学学习危机机管理的的理论特特性，然然后结合合加多宝宝与广药药集团的的“王老老吉”品品牌之战战来分析析加多宝宝的危机机处理能能力，找找出值

21、得得我们借借鉴的地地方和需需要改正正的地方方，并为为我国企企业在危危机管理理的工作作上提出出建议。主要方法法：文献献检索、案例分分析 、调查研研究第一章 论文文研究的的基础理理论（一）危危机管理理所谓危机机管理主主要是指指“组织织在危机机发生的的前后，调调集资源源，致力力恢复组组织的稳稳定性及及活力，迅迅速恢复复有效经经营所采采取的相相应对策策及行动动”。而而危机就就是组织织因内外外环境因因素所引引起的一一种对其其生存具具有立即即且严重重威胁性性的情景景或事件件。由于于危机具具有突发发性、威威胁性、急迫性性、不确确定性等等特点，每每个组织织都应在在危机发发生前对对其进行行控制，以以降低危危机对

22、组组织带来来的损害害。美国管理理学家奥奥古斯丁丁将危机机管理划划分为66个阶段段。第一一阶段：危机的的预防，他他指出在在这一阶阶段，控控制潜在在危机花花费最少少、最简简便却经经常被忽忽略。第第二阶段段：危机机管理的的准备，包包括建立立一个危危机处理理中心，制制定计划划，事先先选好处处理危机机的人员员，提供供完善的的通信设设备并测测试设备备的完好好性。第第三阶段段：危机机管理的的确认，这这个阶段段是最巨巨头挑战战性的，不不能只注注意技术术问题，还还有从多多方面获获取信息息资源，重重视“感感觉问题题“。第第四阶段段：危机机管理的的控制，要要根据不不同的情情况确定定事件的的优先次次序，按按照事先先预

23、期的的计划调调整。第第五阶段段：危机机管理的的解决，速速度是关关键。第第六阶段段：从危危机管理理中的获获得，从从危机中中总结经经验教训训。（二） 品牌危危机品牌是企企业的一一项重要要资产，品品牌资产产来源于于品牌联联想。品品牌危机机由品牌牌事件演演化而成成，是品品牌联想想朝着不不利于品品牌的方方向变化化的状态态。品牌牌事件演演化为品品牌危机机，是由由于企业业与公众众的认知知不一致致，从而而导致企企业行为为与公众众期望的的冲突。如果品品牌事件件得到很很好的处处理，品品牌事件件就不会会演化为为品牌危危机，然然而，对对品牌事事件的处处理总是是影响了了品牌事事件的走走向。基基于此，森森合万源源专家告告

24、诉你们们品牌企企业的价价值提出出了品牌牌危机管管理的框框架、原原则、沟沟通方式式以及机机过后的的善后、总结和和品牌重重塑。品牌是企企业通过过产品或或服务给给予顾客客的一项项重要承承诺,作作为联系系顾客的的无形纽纽带,它它被公认认为是企企业生存存和成功功的关键键。但是是品牌所所处的环环境和市市场是动动荡不定定的,充充满着诸诸如经济济动荡、科技进进步、潜潜在威胁胁、消费费者偏好好改变及及市场权权利重构构等诸多多问题。在品牌牌的创立立、维护护和发展展阶段都都可能出出现品牌牌危机。如果处处理得当当,品牌牌危机得得以消除除,品牌牌得以继继续生存存与发展展。如果果处理不不好,品品牌危机机对品牌牌企业来来说

25、无疑疑是一场场灾难,不仅会会把以前前企业培培育和维维系品牌牌所投入入的大量量人力、物力、财力等等资源丧丧失殆尽尽,使企企业遭受受重大损损失，更更严重的的是会危危及整个个品牌、乃至整整个企业业的生死死存亡。在瞬息万万变的产产品竞技技场上，产产品是不不是名牌牌决定着着一个产产品甚至至是一家家企业的的兴衰成成败。在在老百姓姓眼里，名名牌产品品必定名名至实归归。因此此，在市市场经济济的现在在，我们们的企业业从来没没有像今今天这样样注重名名牌效应应，千方方百计创创名牌，千千方百计计实施名名牌战略略。然而而，市场场的变幻幻莫测又又决定了了任何一一个名牌牌都有可可能遇到到意想不不到的事事情， 一个正正在走俏

26、俏的名牌牌突然被被市场吞吞噬、毁毁掉已不不是一件件新闻；有百年年历史的的名牌一一下子跌跌入谷地地甚至销销声匿迹迹也已不不再是耸耸人听闻闻的新鲜鲜事。市市场就是是这样的的残酷。品牌危机机是指由由于企业业外部环环境的变变化或企企业品牌牌运营管管理过程程中的失失误，而而对企业业品牌形形象造成成不良影影响并在在很短的的时间内内波及到到社会公公众，进进而大幅幅度降低低企业品品牌价值值，甚至至危及企企业生存存的窘困困状态。品牌危危机管理理是指企企业针对对可能发发生的危危机和己己经发生生的危机机采取的的管理行行为，包包括为了了预防品品牌危机机的发生生，或者者在危机机发生后后能有效效减轻危危机所造造成的损损害

27、，使使品牌能能尽旱从从危机中中恢复过过来，或或者为了了某种目目的而让让危机在在有控制制的情况况下发生生等情况况。（三） 品牌危危机的特特征品牌危机机具有如如下特征征：突发性。危机的的发生都都有其诱诱因，在在危机没没有爆发发之前，虽虽然可以以遇见其其发生的的可能性性，但无无法确定定其一定定会发生生，更无无法确定定其发生生的具体体时间、形式、破坏程程度和强强度等。因而危危机来得得常常让让人始料料不及。危害性。品牌危危机的根根本在于于品牌信信任度的的丧失。这种信信任度的的丧失不不仅仅只只限于某某个某个个品牌本本身，而而且还会会推延至至更大的的范围和和更久的的时间。从范围围来看，当当一个品品牌出现现严

28、重的的危机时时，相关关的产品品都将收收到牵连连，例如如山西的的“假酒酒案”使使得汾酒酒、竹叶叶青、杏杏花村等等各种白白酒著名名品牌都都受到无无辜重创创。从时时间来看看，品牌牌危机在在解决之之后还会会在一定定时期内内产生余余波。例例如尽管管金华政政府和企企业解决决“毒火火腿”事事件想方方设法，但但数年过过去，人人们对金金华火腿腿仍心有有余悸。关注性。品牌一一旦受到到危机，很很容易成成为众知知矢之的的。品牌牌原来的的美誉度度和知名名度必然然引起广广泛的舆舆论关注注。媒体体的报道道转载、消费者者之间的的口口相相传都会会加速品品牌负面面信息的的传播，使使得危机机处理很很棘手，社社会的关关注很舆舆论的导

29、导向甚至至会影响响到品牌牌的存亡亡。冲击性。品牌危危机一旦旦爆发，常常常会引引起多米米诺骨牌牌效应。其来势势之迅猛猛、发展展之快速速、涉及及面之广广，往往往使企业业收尾难难顾，无无招架之之力（四）品品牌危机机成因1.企业业外部因因素由宏观原原因所引引起的组组织外部部伤害。政治经经济社会会和技术术变化，如如政治的的稳定性性，经济济体制改改革、社社会稳定定、技术术更新与与进步都都会严重重影响品品牌的建建立与成成长。政政策法规规危机。由于经经济的高高速发展展和经济济政策法法规滞后后的矛盾盾，导致致全国市市场和企企业都仍仍未形成成一个运运行良好好的机制制目前我我们相关关的法律律法规不不够健全全，经济济

30、结构不不过完善善，市场场资源的的配置工工作没有有做到位位这些都都必将影影响企业业品牌的的成长。另一方方面，随随着我国国加入WWTO，经经济全球球化的格格局日益益凸现，国国际经济济竞争日日益激烈烈，国际际经济相相互间的的影响越越来越大大，我国国企业将将面临一一系列来来自竞争争势力国国家的经经济政策策法规的的限制，如如果不能能很好地地平衡国国际规则则与国内内经济的的实际情情况，就就可能引引发政治治法规危危机。政政策法规规所引致致的危机机种类很很多，如如公司选选址受到到政府规规划限制制等导致致的危机机、法规规制定与与撤销引引发的危危机、遭遭遇反倾倾销、绿绿色壁垒垒、贸易易保护主主义歧视视而引发发的危

31、机机。 媒体体与舆论论的恶意意伤害。当某些些言论恶恶意摸黑黑企业品品牌形象象或者发发布虚假假信息给给消费者者时，就就会伤害害到企业业信誉和和企业形形象，进进而引起起企业品品牌危机机。2.内部部因素(1) 产品质质量存在在缺陷。产品质质量出现现问题是是导致品品牌危机机的主要要原因之之一，这这一类的的例子有有很多，比比如可口口可乐污污染事件件、雀巢巢婴儿食食品事件件等等。(2) 品牌产产品单一一、老化化、不适适应市场场变化。最典型型的就是是福特TT型车危危机了，TT型车在在最初的的十年一一直在市市场上独独领风骚骚，但是是福特公公司忽视视了市场场需求变变化市场场占有率率急速下下降，陷陷入了前前所未有

32、有的危机机，这个个时候福福特才如如梦初醒醒，关闭闭了T型型车生产产线，全全力研制制A型车车，这才才使得福福特公司司重获新新生。(3) 品牌内内涵设计计错误：品牌理理念。品品牌理念念是企业业创建品品牌时赋赋予的核核心价值值观念，它它既是企企业经营营思想的的集中反反应，又又是企业业战略思思维的高高度概括括，对企企业的经经营发展展起着。如“海海尔，真真诚到永永远！”品品牌文化化。文化化特征是是决定品品牌外在在形式的的基本原原则，是是品牌的的核心。其中，文文化差异异是品牌牌的基础础，国家家也是品品牌的文文化根源源。如可可口可乐乐、BIIM、耐耐克代表表美国文文化。三三菱、丰丰田、索索尼体现现日本文文化

33、。品品牌个性性：品牌牌个性即即品牌特特征。品品牌要脱脱颖而出出，必然然要有差差异，有有一个或或几个明明显的特特征以示示区别，但但品牌个个性又要要与企业业形象相相吻合，不不能有冲冲突现象象，具备备了这些些条件，品品牌个性性才算安安全(4) 企业失失去关键键人物。企业某某位高层层决策者者的突然然离职也也可能带带来危机机。每个个企业都都会拥有有至少一一位对企企业目前前和将来来的成功功起着至至关重要要作用的的高层决决策者。当这些些主要领领导人中中的一位位或几位位突然离离职时就就会引发发危机。这种情情况是每每个企业业都必须须考虑的的，以保保证企业业在一旦旦发生此此类危机机时，能能够迅速速做出反反应避免免

34、在领导导层、企企业发展展方向和和股东信信心方面面出现空空白。3.品牌牌危机的的深层原原因(1) 企业品品牌文化化薄弱。品牌不不仅是产产品的标标志，也也是文化化的载体体，优秀秀的品牌牌通常都都有深刻刻的文化化内涵。品牌文文化是企企业围绕绕品牌建建设所体体现出来来的企业业文化及及经营哲哲学的综综合体，只只有将产产品当作作一种文文化形象象来宣传传，借助助文化传传递产品品，是品品牌文化化紧紧地地与消费费者所关关注的内内容联系系在一起起，才能能提高产产品的价价值，增增强产品品的市场场亲和力力。然而而，我国国很多企企业在品品牌经营营中，忽忽视了品品牌文化化的建设设，致使使品牌形形象模糊糊，品牌牌定位不不清

35、，也也因此导导致品牌牌忠诚度度和美誉誉度下降降，品牌牌危机抵抵御能力力弱。(2) 品牌核核心价值值缺乏。一种产产品能股股为消费费者带来来的价值值是多方方面的，任任何品牌牌都应该该具有核核心价值值，例如如“宝马马”传递递是“安安全舒适适”。品品牌的核核心价值值是品牌牌忠诚度度和美誉誉度的基基础。国国内很多多企业简简单地把把品牌知知名度等等同于品品牌价值值，只注注重商品品显性特特征的差差异化，而而对品牌牌资产的的家价值值缺乏应应有的理理解和重重视。(3) 品牌战战略规划划缺失。部分企企业为了了获得短短期利益益，不顾顾产品、价格、渠道、促销等等营销策策略是否否跟得上上就盲目目加大广广告投入入，甚至至

36、依赖炒炒作手段段，期望望品牌能能在一夜夜之间成成熟。缺缺乏战略略性的广广告投入入，虽然然能在一一定程度度上增加加产品的的知名度度，但由由于忽视视品牌成成长的客客观规律律和成熟熟的必要要条件，造造成品牌牌畸形发发展，生生命力及及其脆弱弱。（五）品品牌危机机管理品牌危机机管理是是一种使使危机对对品牌造造成的潜潜在损失失最小化化并有助助于控制制不良事事态发展展的职能能的管理理。从最最广泛的的意义上上来说，品品牌危机机管理应应该包含含对危机机事前、事中、事后所所有方面面的管理理。传统统的品牌牌危机管管理强调调危机发发生时的的应对管管理，而而忽视了了危机发发生的前前因后果果。有效效的危机机管理应应该是一

37、一个有始始有终的的过程，而而不仅仅仅是对某某个单独独的危机机事件的的反应。品牌危危机管理理是一个个品牌用用以帮助助识别自自身弱点点，为最最可能发发生的危危机做好好详尽的的计划，在在危机发发生时做做有效的的应对，在在危机过过后重新新塑造品品牌形象象，监控控、评价价形势，防防范同类类危机的的再次发发生，根根据情势势的变化化做出必必要的调调整，不不断循环环往复进进行的、系统的的训练过过程。（六）品品牌危机机管理的的原则针对企业业在品牌牌危机处处理过程程中出现现的问题题，国内内营销实实战专家家韦桂华华提出了了以下品品牌管理理的7个个原则：主动性原原则。是是指处理理问题的的积极态态度，表表明企业业的诚意

38、意和决心心。任何何危机发发生后，都都不能回回避和被被动型应应付，而而要积极极地直面面危机，做做出积极极反馈，有有效控制制事态。公共专专家和帕帕金森认认为，传传播失误误所造成成的真空空，很快快会被颠颠倒黑白白、流言言蜚语所所占据，这这种态度度会使得得企业无无法控制制恶劣局局势的蔓蔓延，使使得品牌牌形象大大大受损损。快捷性原原则。媒媒体的参参加加速速了品牌牌危机的的蔓延和和恶化，如如果不尽尽早处理理，那么么关注该该危机事事件的媒媒体、公公众、机机构越来来越多，疑疑问也原原来越大大。诚挚性原原则。要要想取得得公众和和新闻媒媒体的信信任，就就必须采采取真挚挚、坦诚诚的态度度，切不不可只关关心自身身品牌

39、形形象的损损失，那那样将得得不偿失失。真实性原原则。危危机爆发发后，必必须主动动向公众众讲明事事实的全全部真相相，不能能遮遮掩掩掩或做做“虚假假声明”。企业声声明一旦旦被发现现是假的的，危机机将急剧剧恶化，品品牌资产产受损更更严重。统一性原原则。危危机处理理必须冷冷静、有有序、果果断，指指挥协调调统一，宣宣传解释释统一、行动步步骤统一一，而不不可失控控、失序序。全员性公公关原则则。搞好好内部公公关，以以争取内内部员工工的理解解。处理理危机不不只是危危机处理理小组的的事，它它关乎整整个企业业的安危危，因此此企业上上下全体体成员都都应当参参与而非非旁观。创新性原原则。在在危机处处理过程程中，需需要

40、结合合危机的的实际情情况进行行处理方方式的创创新。（七） 品牌危危机生命命周期19866年，美美国学者者斯蒂文文，芬克克（Stteveen FFinkk）提出出了企业业危机生生命周期期理论。他把企企业危机机的过程程分为品品牌危机机酝酿期期、品牌牌危机爆爆发期、品牌危危机扩散散期、品品牌危机机处理期期、品牌牌危机处处理结果果和后遗遗症期五五个阶段段。国内内品牌学学学者运运用这一一理论来来描述品品牌危机机所经历历的阶段段及特征征。品牌危机机酝酿期期。所有有危机的的发生都都有一个个从量变变到质变变的过程程，品牌牌危机也也不例外外，量变变就是品品牌危机机的酝酿酿过程。由于危危机是由由内、外外多个因因素

41、动态态发展的的结果，因因此对潜潜藏在企企业自身身的内部部危机因因素的预预警和控控制是品品牌危机机管理的的重要阶阶段；那那些非企企业自身身的外部部影响因因素是很很难被企企业发觉觉，就是是及时发发觉了也也无能为为力，这这就使得得危机变变得难以以预测，难难以防范范。品牌危机机爆发期期。突破破危机的的预警线线，品牌牌危机进进入爆发发期。爆爆发的速速度会令令企业始始料未及及，惊慌慌失措。品牌危机机扩散期期。危机机如果不不能及时时处理，媒媒体将增增加更多多的负面面报道，公公众将产产生更多多的猜疑疑，危机机的程度度将更加加恶化，危危害会继继续扩大大。品牌危机机处理期期。如果果危机处处理及时时，危机机的扩散散

42、期会大大大缩短短。在处处理期，一一个训练练有素的的危机处处理小组组，一种种生动、真诚、迅速的的工作态态度，一一套有条条不絮的的危机公公关活动动，都将将使企业业危机得得到妥善善的解决决。品牌危机机经过紧紧急处理理后，可可能得到到解决，这这时的工工作变成成了品牌牌关系的的维护和和提升。但如果果是无效效的处理理，可能能使品牌牌危机的的残余因因素经过过“发酵酵”，是是危机重重新进入入新一轮轮酝酿期期。预防防的好，危危机生命命周期可可能不会会发生或或者推迟迟发生，从从而为企企业阴的的更多的的事时间间；如果果发生了了，处理理的当，危危机生命命周期可可以被压压缩得很很短；处处理不当当，危机机生命周周期会影影响长久久和广泛泛，不断断损害品品牌资产产，直至至品牌灭灭亡。（八）品品牌危机机的表现现品牌形象象受损。是指不不利事件件的发生生使品牌牌的形象象在消费费者心中中大打折折扣，使使品牌的的增值效效应受到到严重阻阻滞，品品牌的经经济和战战略的优优势降低低，并且且公司将将很难在在短时期期内恢复复品牌形形象。品牌美誉誉度下降降，顾客客信任度度降低。品牌危危机的发发生，会会让消费费者对品品牌产生生一些物物质的和和非物质质的联想想。物质质的联想想，导致致消费者