某大学市场营销结课大作业7260.docx

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3、市场营销销结课大大作业姓名： 梁梁 彦彦 学号： 100501130110班级: 10级级国际经经济与贸贸易 联系方式式： 113266181196002 教学点： 朝阳阳教学点点 20111年100月30日目 录第一章 序序言-11第二章 调调查方案案-22.1 调查的的目的-22.2 调查的的对象-222.3 调查的的项目-22.4 调查的的时间-22.5 组织实实施计划划-33第三章 调调查问卷卷-43.1 问卷说说明及隐隐私声明明-53.2 TCLL电视机机地铁广广告评估估问卷调调查-6-88第四章 调调研报告告-9-10第一章 序言从营销学学的角度度来看，市市场是指指具有特特定需要要

4、和欲望望愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要和欲欲望的全全部潜在在顾客，即即市场是是有人口口、购买买力和购购买动机机有机组组成的总总和。目目的在于于了解市市场，已已过去和和现在的的信息为为基础，运运用科学学的方法法、对事事物的演演绎变化化规律和和发展趋趋势进行行预测和和推进并并在此基基础上对对市场的的未来发发展趋势势做出正正确的判判断。进入211世纪以以后，一一切的变变化飞速速，竞争争如此之之激烈。“随着参与市场的媒介增多，出现平均化分割媒介市场份额的趋势。谁能细分媒介，谁就能创造细分的优势；通过细分媒介，让自己被特定人群看见则是细分媒介的价值所在。”一位深谙媒体发展的学者曾一语道破当前

5、媒介市场竞争之实质。所谓媒介市场细分，就是媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。媒介市场细分的意义主要基于三个方面：市场细分与受众需要。市场细分与媒介竞争。市场细分与广告经营。诚然,任任何一则则广告都都不是做做给所有有人看的的。特别别是在市市场细分分越来越越精准的的今天,作为传传播终端端的新媒媒体，更更是印证证了 细分媒媒介的的价值与与趋向。分分布在不不同场所所，专门门针对特特定的目目标受众众群体，投投放不同同的广告告内容,这一营营销方式式无疑具具有更加加精确的的指导性性,使广广告主的的产品形形象更加

6、加接近消消费者,从而帮帮助品牌牌占据终终端的话话语权。因因此,探探讨新媒媒体不同同的终端端传播方方式将有有助于我我们更清清晰地把把握新媒媒体的市市场价值值与发展展走势。第二章 调查方方案2.1 调查的的目的随着我国国社会主主义市场场经济的的不断发发展与完完善，经经济社会会正朝着着纵深处处发展。而而作为社社会消费费者的群群体，消消费者观观念的塑塑造和培培养会更更为突出出而直接接地影响响我们世世界观的的行程与与发展，进进而对企企业自身身的发展展产生重重要的影影响。因因此，关关注消费费者状况况，把握握消费者者神火小小费的心心理特征征和行为为导向，成成为当前前电视机机企业共共同关注注的话题题。关注注消

7、费者者状况，在在消费者者历年超超前或没没有计划划的前提提下，培培养和提提高消费费者的购购买观念念。2.2调调查的对对象调查地区区：北京京调查对象象：188-500岁北京京常住居居民（地地铁乘客客）调查方式式：采取取对出入入地铁的的乘客进进行拦截截访问调研站点点：A类：复兴门门，建国国门，东东单，国国贸B类：王王府井，安安定门，宣宣武门2.3调调查的项项目a乘客是是否注意意到广告告b乘客看看见的广广告在地地铁哪里里看到的的c地铁广广告哪一一方面吸吸引顾客客d是否喜喜欢某品品牌电视视机广告告e喜欢某某品牌电电视机广广告原因因f受访者者背景2.4调调查的时时间调查时间间安排：a、工作作筹备阶阶段：2

8、20111年9月月b、工作作指标设设计：220111年9月月c、调查查报告完完成时间间：20011年年10月月底2.5组组织实施施计划聘请兼职职人员做做问卷调调查。a、调查查的成员员分工：兼职人员员：3人人（负责责问卷的的调查实实施）b、调查查问卷：N=3300份份c、发放放问卷、调调查问卷卷、回收收问卷总结：梁梁彦（负负责发放放、回收收、总结结问卷）其他：兼兼职人员员调查的工工作步骤骤：a、制作作问卷、审审核问卷卷、印制制问卷等等其他备备用物品品。b、联系系兼职人人员，确确定发放放调查问问卷的时时间c、确认认回收问问卷的时时间。d、对问问卷调查查结果进进行分析析。e、参与与调查工工作的人人员

9、培训训让参与工工作的人人员熟悉悉问卷内内容，方方便对消消费者的的询问进进行解答答提醒工作作人员应应由认真真负责的的态度调查经费费开支的的预算：a、调查查问卷的的印制及及相关备备用物品品的费用用。约2200元元人民币币b、调查查期间所所需要的的兼职人人员的费费用。约约4500月人民民币c、调查查前期及及期间产产生的费费用。约约1000元人民民币d、调查查期间附附送的礼礼品费用用。约110000元人民民币e、其他他的意外外备用经经费预算算。备注：总总计17750元元人民币币第三章 调查问问卷3.1 问卷说说明及隐隐私声明明亲爱的被被访者，您您好！感谢您在在百忙中中抽出时时间来填填写我们们调查机机构

10、的问问卷！我们接受受相关委委托客户户的请求求，制作作了这一一问卷。我我们的问问卷总共共有255道题目目。每道道题目都都是与我我们的相相关研究究主题有有关，而而您的认认真填写写会占用用一定时时间，但但却会是是对于我我们的研研究工作作产生重重要影响响和参考考价值，我我们都会会对于期期间产生生的数据据认真予予以采纳纳。在问卷结结束时，您您都将会会拥有我我们调查查员提供供的一份份礼物，这这是作为为您参与与问卷的的一种奖奖励形式式，代表表我们对对您的感感谢。作作为被访访者的您您理应收收下这份份礼物。隐私声明明：在问卷中中，会有有题目涉涉及到你你个人的的生活习习惯、收收入水平平、年龄龄、受教教育程度度等个

11、人人信息，请请您放心心填写。我我们对于于这些信信息是采采取保密密的态度度，您在在问卷上上的填写写仅对于于我们及及代理客客户研究究工作使使用，并并且会通通过这个个渠道改改进我们们代理客客户的工工作，以以此会促促进我们们及客户户对社会会、经济济的服务务。同时，我我们问卷卷所代理理的客户户可能会会有其他他委托机机构，我我们问卷卷信息会会要求委委托客户户不泄露露给与此此调查问问卷工作作开展无无关的第第三方。另外，作作为此问问卷的被被访者，您您有权利利对于问问卷中的的每个问问题持有有自己的的不受他他人干扰扰的自主主选择。您您同样有有义务对对于相关关调查问问卷的内内容进行行适当程程度的保保密，不不将问卷卷

12、的内容容和其他他信息进进行任何何形式的的记录以以此来发发布和公公开，或或进行任任何形式式的出售售。3.2 TCCL电视视机地铁铁广告评评估问卷卷调查被访者姓姓名、性性别：- 问题组别别A1A1a11.您外出出首选的的交通工工具是什什么？（1）地地铁（2）公交交车 （3）私家车 （4）出租车 （5）步行 （6）其他(回答11者直接接回答第第A2a1题，其其余请答答第A1a2题）A2a22.您乘乘坐过地地铁吗？（1）乘乘坐过 （2）没乘乘坐过（回回答2者终止止回答）问题组别别A2A2a11.您选择择地铁的的原因是是什么？（限选选两项）（1）价价廉 （2）方便 （3）快捷 （4）准时 （5）其他A2

13、a22.您经常常出入的的地铁站站有几个个？（1）22个 （22）355个（3）5个以上上A2a33.请您在在下列中中选出您您最经常常出入的的地铁站站点（最最多限55个）：1、_ 2、_ 33、_ 4、_ 55、_A2a44.您一般般会注意意您熟悉悉的地铁铁站点中中的哪些些信息？（最多多限选33项）（1）票票务信息息 （22）出入入站信息息 （33）广告告 （44）商店店购买信信息 （5）人流，书报摊 （6）其其他_A2a55.请您对对您的三三个选项项中关注注程度的的排序：(填写写上题中中选项号号) 排名（11）： 排名（22）： 排排名（33）： 问题组别别A3A3a11.您是否否会注意意到地

14、铁铁中的广广告？（1）会会 （2）不会会（回答答2者直接接选择第第B1bb1题，回回答1在在下一页页继续回回答）问题组别别A4A4a11.您会重重复关注注一个投投放很久久的广告告吗？（1）会会 （22）不会会A4a22.您时常常关注的的广告有有哪些？（限选选3项,填填写上题题中选项项号）（1）服服饰饰品品 （22）电子子数码 （3）食品品 （44）出站站商场导导购广告告 （55）公益益广告 （6）旅旅游广告告 （7）房地地产广告告 （88）其他他A4a33.请您对对上体中中您所选选出的三三项进行行关注程程度排序序 排名名（1）： 排排名（22）： 排排名（33）：问题组别别A5A5a11.您会

15、对对以下哪哪些媒介介的地铁铁广告进进行关注注？（限限选两项项）（1）液液晶电视视广告（2）列车报站广告（3）招贴广告（4）列车车身广告（5）散发小广告（6）免免费派送送的报纸纸（7）其他他_（此题题在下一一页页首首另有说说明）（选择(1)，(2),(5) 者者继续回回答A5a2A5aa4题，其其余从AA5a5题开始始作答）A5a22.在上题题中，您您选择的的出现较较多的媒媒介所提提供的广广告主要要在哪些些商品类类型上？（限选选2项）(1)服服装饰品品 (2)电电子数码码 (3)食食品 (4)出站商商场导购购 (5)公公益广告告 (6)旅旅游及城城市形象象广告 (77)其他他_A5a33.您认认

16、为您所所关注的的地铁广广告较多多的出现现在哪些些地方？（1）地地铁出入入口（22）通道道走廊（3）车厢（4）候车处（5）其他_A5a44.在AA5a1题题中，您您所选择择的出现现较多的的地铁广广告媒介介，您认认为有什什么特点点？（限选22项，回回答完此此题继续续回答第第A6a1题）(1)信信息量大大(2)更新速速度快(3)成成本低 (44)吸引引人眼球球 (5)时时尚新颖颖 (6)其其他_（ 说明：在以下下题目中中我们定定义地铁铁中的招招贴广告告、列车车车身广广告、免免费派送送的报纸纸等为传传统广告告，互动电电视、列列车报站站广告等等定义为为新媒体体广告。以下题中会涉及这两个名词）（以下22题

17、是针针对在第第A5a1题中选选择第(3)、(4)、(5)、(6)、 (88)、(9) 选项项者）A5a55.相比比较地铁铁站，您您在其他他地方看看到的这这类传统统广告较较多还是是较少？(1)地地铁站内内这类广广告较多多 (2)站站内外差差不多 (33)地铁铁站内这这类广告告较少A5a66.你认认为这类类传统媒媒体与新新媒体广广告在地地铁广告告的发展展前景？(1)传传统媒体体将被新新媒体广广告取代代 (2)两两者将继继续保持持现有的的规模 (3)传传统媒体体会取代代新媒体体广告问题组别别A6A6a11.下面面是您对对地铁广广告的综综合评定定: （此此题一共共有8个个小题，都都为单选选，请你你选出

18、关关于问题题内容的的最符合合你心理理感受的的描述语语句）A6a11Q1.请你选选出您对对地铁广广告的态态度：(1)我我十分欣欣赏地铁铁广告 (2)我我比较欣欣赏地铁铁广告 (3)我我听朋友友说不错错，下次次会加强强关注 (4)我我勉强能能接受 (5)听别人人说很讨讨厌，我我也这么么觉得 (66)我非非常讨厌厌A6a11Q2.您认为为地铁广广告普遍遍关注程程度：(1)我我一直很很关注热热点信息息广告 (2)我会偶偶尔看看看 (3)当有新新的广告告出现我我我会看看一下 (4)完完全不关关心A6a11Q3.您认为为地铁广广告对于于普通乘乘客来说说具有哪哪种态度度？(1)我我觉得大大家都非非常欣赏赏

19、(22)我觉觉得大家家都漠不不关心 (3)我觉得得受重一一个人时时偶尔关关注一下下 (4)我我觉得普普遍存在在厌倦心心理 (55)我觉觉得大家家都非常常讨厌A6a11Q4.您认为为地铁广广告的可可信度如如何？(1)我我觉得非非常可信信是我生生活的参参考 (2)偶尔看看看，不不想把它它当回事事 (3)只只相信知知名品牌牌广告 (4)完完全不可可信A6a11Q5.您对于于新地铁铁广告媒媒体与传传统媒体体广告之之间的态态度：（1）新新媒体明明显更吸吸引人（22）新媒媒体创意意丰富，我我比较爱爱看（33）新媒媒体无处处不在，讨厌 （4）我我认为传传统媒体体更可信信 （55）我认认为传统统媒体更更容易作

20、作产品推推广 （6）我我认为新新媒体与与传统媒媒体各方方面没有有太大差差别 （77）我认认为新媒媒体与旧旧媒体各各有特色色A6a11Q6.您认为为地铁通通过站点点或列车车中的广广告投放放量来满满足成本本上升的的需求您您会有什什么态度度？（1）我我十分支支持，这这样才不不会提高高票价（2）不不关心，因因为这是是地铁公公司的事事情，与与我无关关（3）极极力反对对，这又又会使地地铁中的的广告数数量增加加 A6a11Q7.您对您您经常出出入的地地铁站中中的广告告各方面面进行综综合评价价（可以以从艺术术感、商商业效果果、信息息传达、投投资成本本等您认认为值得得考虑的的方面着着手进行行评价）：(1)我我十

21、分欣欣赏这其其中的广广告 (22)基本本满意，但但存在不不足 (3)我我没有特特意去关关注这些些广告 (4)确确定太多多了，简简直不堪堪入目 (5)整体较较差，但但还有尚尚可之处处A6a11Q8您您认为地地铁广告告的综合合水平的的高低（包包括制作作水平、视视觉效果果、广告告产品的的因素）会会产生何何种影响响力？(1)我我认为会会直接影影响到我我的生活活(2)会促进进产品本本身的销销售 (3)会关系系到地铁铁及站台台形象(4)讲讲不清楚楚 (5)会会对地铁铁文化的的发展产产生副作作用问题组别别B1以下为受受访者个个人信息息：（请请您放心心填写，我我们将保保护您的的隐私权权）B1b11.您的的职业

22、是是：(1)教教师 (2）律律师 (33)医生生 (44)公司司职工 (5)工程师师 （此此题在下下一页页页首还有有选项）(6)自自由职业业者 (7)管理人人员 (8)个个体私营营主 (99)运动动员 (110)厨厨师 (111)其其它_B1b22.您的的受教育育程度：(1)初初中及以以下 (2)高中或或中专 (33)大学学专科 (44)大学学本科 (5)硕硕士 (66)博士士B1b33.您的的年龄是是：（单单元：岁岁）（1）116以下下 （22）166188 （33）188244 （44）244300 （55）300400 （66）400500 （77）500600 （8）660以上上B1b

23、44. 您您的月收收入是多多少？（单单位：元元） （1）无无收入（22）8000以下下（3）880016000 （44）1660025000 （55）2550040000（此此题在下下一页页页首还有有选项）（66）4000060000 （7）66000090000 （88）90000150000 （99）15500003000000 （110）3300000以上上对于您耐耐心回答答完的问问卷信息息我们将将认真处处理，再再次表示示感谢！（此页仅仅为访问问员参考考与填写写用）附表：北京各区区县问卷卷编码：01朝阳02海淀03西城04东城05通州问卷总编编码（访访问员填填写）： _ _ _ _ （问

24、问卷区域域编码+ 受访访者姓名名+性别别）第四章 调查报报告TCL集集团在过过去近220年的的时间里里迅速发发展成为为中国最最大的电电子集团团之一，并并正在通通过进入入信息产产业，保保持住快快速发展展的势头头，冰丝丝线从传传统的家家电制造造和销售售厂商向向互联网网领域的的主流厂厂商的转转变。TTCL之之所以能能辉煌，关关键在于于经营者者自觉和和不自觉觉地按照照市场的的需求来来生产的的，其产产品完全全是依据据消费者者和市场场的需求求来生产产的，是是靠开拓拓市场来来经营的的。近年年来，电电视机市市场发展展迅速。经经过近几几年的快快速发展展，世界界电视机机行业已已经形成成一定的的产业规规模，相相关电

25、视视机产业业也日渐渐完善，但但是国内内电视机机市场还还远未成成熟，同同发达的的欧美国国家相比比，无论论市场规规模、产产品档次次、品种种规格、消消费水平平等方面面都还有有相当大大的差距距。随着着市场经经济的发发展，电电视机技技术水平平、产品品质量的的提高，应应用领域域的不断断扩展，我我国的电电视机将将会有巨巨大的市市场需求求和发展展空间。中国经济济的快速速发展以以及庞大大的人口口基数将将催生出出众多大大型城市市，完善善的地铁铁网络是是解决大大型城市市交通的的最佳选选择，由由此造就就出传播播能力日日渐强大大的地铁铁广告媒媒体，将将成为企企业传达达品牌及及产品信信息的有有效媒介介渠道。地地铁媒体体有

26、其自自身特征征，企业业了解这这些特征征才能充充分利用用地铁广广告的优优势。当当经济社社会由生生产导向向型的商商品大众众化时代代进入消消费导向向型的小小众化时时代后，媒媒体广告告的重心心也从“消费者者请注意意”模式发发展至“请注意意消费者者”模式，作作为广告告受众的的消费者者的特征征成为重重点。由于地铁铁网络通通常覆盖盖整个市市区，包包含上百百个站点点，城市市中不同同地区其其各自的的功能不不同，位位于不同同地区的的地铁各各个站点点也有着着自身不不同的特特征。故故此企业业在投放放地铁广广告时，有有必要认认真研究究地铁各各站点甚甚至各出出口的周周边环境境和人流流特征，精精心挑选选何处是是其目标标受众

27、群群聚集区区，才能能达到广广告效果果最大化化。其中中较为有有效的研研究手段段是包括括商业、文文化、居居住特征征指数在在内的地地铁商业业环境地地理指数数数据挖挖掘工具具，该工工具既能能够直接接分析各各站点商商业环境境，又能能够从侧侧面反映映出各站站的人流流构成特特征，通通过细致致分析找找出符合合企业广广告投放放目标的的站点组组合。比比如在北北京投放放某种酸酸奶产品品或新产产品的促促销广告告，国贸贸等繁华华商业站站点未必必是最佳佳选择，通通过分析析找出的的天通苑苑、劲松松、双井井、回龙龙观等居居住特征征明显的的站点以以及主要要人流出出口形成成的站点点组合进进行投放放效果更更优。而而对于品品牌形象象

28、类的投投放，则则需要通通过市场场研究和和数据挖挖掘，分分析对应应目标受受众群乘乘车行走走路线，形形成包括括受众来来源的居居住圈、受受众出行行目的地地的商务务圈及途途经站在在内的站站点套装装组合，并并结合不不同的媒媒体形式式对受众众形成“全程接接触点式式”展示，其其广告效效果会更更理想。另另外，企企业在选选择地铁铁广告时时，有必必要重视视地铁广广告受众众的主流流构成。我我们的研研究显示示，地铁铁媒体所所覆盖的的主流群群体为城城市白领领阶层，这这一阶层层生活节节奏快、重重时尚、讲讲究品味味、看重重个性的的体现，其其消费实实力处于于全社会会中等及及偏上水水平。故故此适合合白领阶阶层消费费的产品品与服

29、务务在地铁铁广告媒媒体领域域具备广广阔的发发展空间间。最后后，地铁铁广告本本身丰富富多彩，包包含了多多种媒体体形式，既既有传统统的灯箱箱、贴画画等，也也有LEED、PPDP、LLCD等等数字新新媒体，各各有各的的特点。比比如大面面积的墙墙贴、看看板等能能够组合合成视觉觉冲击力力强大的的主题站站厅、站站台，表表现品牌牌实力；灯箱覆覆盖范围围大，画画面质量量好，接接触时间间长，反反复提示示效应强强；LEED大屏屏色彩绚绚丽、画画面细腻腻华丽、场场面宏大大、动态态视听效效果强悍悍；LCCD电视视环境封封闭、可可视时间间长，则则更适合合“寓意于于境”式的新新媒体剧剧或娱乐乐访谈节节目植入入式广告告。随

30、着地铁铁广告业业不断的的成熟与与完善，更更重要的的是其带带来的巨巨大的收收益。地地铁广告告效果只只会越来来越引起起地铁公公司及商商家的注注意。地铁广告告所具有有的优势势明显，地地铁由于于人流集集中，在在其封闭闭的环境境下，广广告的受受瞩目程程度高，因因为很多多乘客在在等车时时或者乘乘车是一一般都是是无所事事事，注注意力都都不由自自主的靠靠向颜色色鲜艳、有有创意、具具有好的的广告，这这与其他他户外广广告是无无法相比比的。这这样更加加深消费费者对产产品的印印象。在调查的的问卷区域域中，TTCL集集团的彩彩电销量量为同行行业的第第三名，仅仅次于长长虹和康康佳。在在调查中中，955%消费费者知道道TCLL，655%消费费者考虑虑购买。TCL企企业根据据自身的的广告战战略选择择在地铁铁站台和和车厢投投放了产产品广告告的地铁铁媒体组组合形式式，实现现广告效效果最大大化。11.15.202208:4908:49:1322.11.158时49分8时49分13秒11月. 15, 2215 十一月 20228:49:13 上午08:49:132022年11月15日星期二08:49:13