觉醒教育_教育的品牌觉醒.docx

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1、觉醒教育_教育的品牌觉醒江苏省盐城市解放路试验学校 各级各类民办学校自不必说，习惯于“等、靠、要”的公立学校也被硬拖入市场经济的大潮，不得不面对物质资源、人力资源、生源市场的竞争，圣经说“太阳底下没有簇新的事”，在经济大潮下学校除了按教化教学规律办事外，也必需听从“无形的大手”地指挥，校长们不得不补上经济课，不得不脱掉从前清高的外衣，惨淡经营学校，而且在这条路上越摸索就越慨叹：打造一个学校品牌还真得要放下架子，低下头，静下心来向企业、商家请教。 有人说地球上2/3是海洋，而剩下的1/3已被可口可乐覆盖着，可口可乐百年不变的神奇配方，从养分学上讲已经落后了五十多年了，品牌市值数百亿美元的可口可乐

2、公司CEO傲慢地说：“即使可口可乐失去一切，只要我们保有这个品牌，便会重新拥有一切。”缺少市场经济充分洗礼，品牌意识极其淡薄的教化界，实在不可思议，99.61%的碳酸，糖浆和水的混合物，喝后令人不断打嗝，打开后只要摆放10分钟便是标准的“狗不理”糖水了，为什么“魔水”般地风靡世界近百年，或许可口可乐打进中国市场的过程可以给我们有益的启示，当时可口可乐刚进中国大门时，干脆在某核心城市举办品尝会进行推介，可80%的人觉得口味像“猪泔水”，表示难以接受，可口可乐公司吸取教训，在另一城市花大力气搞宣扬，把可口可乐塑造成美国文化、精神的象征，再请人品尝，有近80%的人表示接受、认同、宠爱。这种文化策略在

3、胜利的品牌中总是明显对应的，如海尔真诚到恒久；摩托罗拉沟通无限；长虹以民族昌盛为已任。柯达胶卷广告画面上始终都有家人、挚友、孩子、狗，品牌联想亲切自然，很简单在“家庭观念”极为剧烈的文化中被认同，不能不说在十亿人同唱常回家看看的土地上这种煽动和诉求是精确而高效的。在学校品牌意识初见端倪的今日，许多校长找不准自己学校的文化内涵和特性特色，不进行市场细分，盲目“市场跟进”，好像要努力与自己的榜样拉得越近越好、越同越好，殊不知随着市场经济的逐步成熟，这样丢失特性的学校是“高危”的，当生源高峰一过，教化资源紧缺现象得以缓解，丢失了特性的学校，便丢失了自我、丢失了市场，因而也就丢失了存在价值。目前在应试

4、教化倘未完全退潮之际，许多校长全身心地以中、高考升学率来塑造品牌，虽不失为一种趋利避害、规避风险的举措，但这种急功近利，获得的是短线效益，打造的是泡沫品牌，随着素养教化的全面推动，教化改革的进一步深化，这些脱离教化本质的错误之举恰恰会成为学校品牌速朽的催化剂。其次学校“品牌”建设切忌内容的“空心化”，学校所供应的不应是“裸机”，要安装好程序，充溢和完善文化内容，为社会提高有更高附加值的优质服务，作为特别品牌的“学校品牌”，应当更注意文化品尝、精神价值的铸造，给消费者以独特的心理体验和感受，才不辱没学校传承文明，塑造人心的特质。 质量当然是确立品牌的第一基石，但在市场经济日益成熟的今日，商品同质

5、化的趋势越来越强，单靠提高商品本身的质量来赢得顾客，已显得苍白和懦弱，现在“以质取胜”已逐步淡隐到后台，品牌形象的差异正逐步取代商品本身的差异，有时顾客选择的不是差异化的商品而是差异化的理念，起确定作用的不再是商品本身而是品牌，是品牌给人的心理感受。品牌本身所蕴含的价值、文化、理念会在传播时与消费者产生沟通，打动消费者并和消费者共鸣。正如离开了传媒，我们其实根本分不清联想和方正、长虹与康佳有什么区分，只是通过广告的反复诉求才在人们心中建立“海飞丝”去屑，“飘柔”亮泽的印象。所以在学校品牌的确立上，管理者肯定要摒弃“高、大、全”的思想，摒弃近年来始终毒害教化的“做大、做强”的观念，现实中往往是“

6、大”了的同时也就不“强”了，所以“做优、做精、做特”，才是树立学校品牌的必由之路。美国新闻周刊评出的世界十所最好的学校中，新西兰特卡湖学校的特色是注意阅读，意大利迪亚利学校的特色是注意特性培育，日本东京四谷第六小学的特色在于强调创建。排在世界前列并不因为华丽的校内，也不因为精彩的成果，甚至也不靠出了多少名人，是因为他们的人性化发展和特性化特色。教化界应当重新解读“民族的便是世界的”这句老话，因为我们的学校，除了楼房样式，校内面积略有差异之外，全国几乎是选用一套教材，实行一种教法，实施一样课表，追求一个目标，没有差异、特色、特性，怎么会有品牌？教化教学中我们反复提倡敬重学生的特性差异，并把它当做

7、金藏来开发，而我们教化本身却越走越偏、越走越远，特色立校、创建兴校、品牌荣校，岂不成了一句空话？ 当然学校品牌的打造是个艰难的过程，教化品牌意识的觉醒已远滞后于社会经济的发展，现在确立学校品牌所面对的远不是上世纪90年头，那时的媒体就象从未有人踏上的处女地，肥沃得种什么收什么，插什么成什么，创建了一个又一个品牌神话，闪烁着一个又一个品牌明星，而现在已是一个媒体过剩、信息拥挤的时代，人们的眼球沉重，思维堵塞，创意枯竭，学校假如幻想象某些商家那样，跨越过程，超脱积累，用“烧钱”速成品牌，无疑是痴人说梦，学校品牌不是口号、标语、广告堆砌起来的，它溶化在全校上上下下，一举一动、一言一行之中，体现在教化

8、教学每个环节的精致中，校长必需从社会的角度设身处地地思索，倾听家长和学生的心声，依据他们的要求甚至是潜在的要求去满意他们，去改造、去创新。同时品牌的打造是个内外兼修的过程，学校除了要有统一的视觉感受，扎实的中远期愿景，还要有特有的气质和专一的品质，否则是经不起风浪颠簸的，这几年正逢生源高峰，同时办学规范粗放，各式各类学校蜂拥而起，纷纷掘取教化的第一桶金，随着生源高峰一过，人们的教化消费更加理性，办学的规范更加制度化，许多没有确立起品牌的学校将会在重新“洗牌”中被淘汰出局，所以不少现在看来很风光的学校其实是坐在火山口上而不自知，一旦卖方市场完全转化为买方市场，便危机四起、悔不当时了，品牌的构建是

9、一个漫长的过程而不是一个结果。当一棵树已长成时再去修剪，其难度、其苦痛、其代价是可想而知的。我们在企业界、商界很简单找到这样的反面教员，如冠生园月饼，金华火腿，秦池酒，三株口服液等，它们或一味追求眼前暴利而忽视品牌的构建，或缺少对已构建品牌的敬重和维护而导致覆灭。 拥有高知名度的学校品牌当然是校长们梦寐以求的，这种追求往往表现在：一套CI,两句口号，三本画册，四个橱窗，五个热点等，因追逐媒体而陷于被媒体追逐的喧闹之中，不知道高知名度还不等于强势品牌，知名度不是品牌内涵的全部，国际闻名的广告公司奥美传媒依据多年的探讨认为，一个强势品牌应当具备四个方面的资产：品牌的知名度、品牌的认知度、品牌联想和

10、品牌忠诚。品牌资产是一个从诞生发展到成熟壮大的动态生成过程，一个新生品牌的资产等于零，全部品牌都处在相应的阶段和位置上。从硝烟充满的家电战中，我们很轻易地区分出品牌建设的层次，有的品牌不采纳降价的手段而产品的销量和利润却丝毫不受影响，可见这样的品牌，由于长期的建设和积累，已拥有较强的品牌忠诚，品牌忠诚是品牌内涵的最高层次，发展到极致会以一种“品牌痴迷”的方式出现。例如1985年4月23日，可口可乐以一种更香甜，更柔软的品种投放市场，取代已行销99年的“老可口可乐”时，竟引起了数百万人上街游行，砸毁公司、工厂、设备，直到7月1日悲喜交加的可口可乐公司被迫重新启用旧配方，事态才算平静。这种状态当然

11、是多数的企业管理者包括校长们所神往的境界，但又简单导致校长们在品牌建设中走向另一极端，即误以为打造强势品牌就是在自己学校的服务区域、领域里能够扫除碍障、独霸一方，却不知道真正胜利的品牌往往有一个优秀的对手存在，他们彼此间“棋逢对手，将遇良才”，在不断的交锋、较量、博弈中完善自己，超越别人，可口可乐与百事可乐，麦当劳和肯德基，微软与IBM,牛津与剑桥，哈佛和耶鲁，北大和清华等，双方的竞争并不是一味地追求雷同或肯定的差异，而是在同质和差异之间找寻均衡点，可口可乐诉求“可口如一”，而百事可乐则宣导“渴望无限”，前者强调“经典的永恒”，后者则突出“激情与幻想”。有人问百事可乐胜利的秘诀，“我们找到了一

12、个优秀的对手，这就是可口可乐”。正是以可口可乐为镜，百事可乐的成长才如此快速，他们的策略恒久是在容量上多一点，恒久陈设在一起并努力多陈设一些空间，恒久比可口可乐便宜5分钱。这种品牌跟进战略，既成就了自己，也成全了对方，彼此都保持着高度的警惕、创建、激情，从而双赢和多赢。鹿群只有生活在有狼骚扰的地方才更健康，同时随着经济的蓬勃发展，民营经济的更加发达及国家对教化多元化投资的激励，各地教化品牌“封建割据”大一统的格局将会打破，二元对峙或多元共生将是常态，学校品牌建设中应借鉴张瑞敏的一句话，“要想与狼共舞，必需自己先变成狼”，或许这应当成为已进入“品牌自觉”时代的校长们的座右铭。 中国是制造大国，同时也是品牌小国，世界品牌前100强没有一个是中国的，中国替美国生产皮衣每件80美元，挂上美国牌子在国际市场每件售价400美元，高端利润全被盘剥了。教化也是如此，中国最优秀的高校和中学几乎成了留美预科学校，而且留学生越来越低龄化。各国学校纷纷抢滩中国，已成新千年伊始一道沉重的教化风景，尽管我们的商品和教化未必就比国外差，但最优秀的人才有去无回，大量的资金无端流失是不争的事实，其缘由无论是企业界还是教化界都是清晰的，所以与经济界、企业界携手，重视学校品牌建设，应引起教化的管理者尤其是校长的高度重视，因为：狼真的来了！