汽车营销知识11893.docx

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1、标题: 今年上上海大众众的主要要工作内内容时间: 20001-003-009 009:002:116 内容: （本网讯讯）上海海大众汽汽车有限限公司总总经理洪洪积明日日前在220011年上海海大众工工作会议议上布署署了新千千年的工工作计划划，其中中“波罗”家用紧紧凑型轿轿车的投投产被列列为首要要任务。今年年上海大大众的主主要工作作内容是是：一一、围绕绕20001年8月1日新款款“波罗”下线，112月31日批批量生产产和明年年3、4月份投投放市场场的节点点目标，加加快紧凑凑型轿车车项目进进程。同同时，汽汽车一厂厂改造已已经被列列入上海海市重点点工程，全全厂上下下要全力力以赴，完完成一厂厂各车间间

2、生产经经济型轿轿车的所所有改造造工作。二、加加快“帕萨特特”、“桑塔纳纳”20000和普普通“桑塔纳纳”车型的的技术优优化，并并在最短短时间内内投放市市场。三三、全方方位开展展用户满满意工程程。抓产产品开发发，适应应市场需需要；抓抓产品质质量，减减少用户户抱怨；抓精益益管理，降降低产品品成本；抓窗口口建设，树树立企业业形象。价格自律律明显提提高企业业营销水水平新华华社信息息北京电电各单位位从规范范市场营营销行为为、整顿顿经销网网络和建建立良好好的市场场秩序入入手,在行业业价格自自律方面面都做了了大量工工作,明显提提高了营营销运行行的质量量。神龙龙公司从从19997年开开始着手手以最快快的速度度

3、控制住住分期付付款,119988年下半半年最大大限度减减少了分分期付款款,19999年年开始取取消分期期付款实实行现款款提车,对经销销商不给给周转车车。从119988年6月起,停止抵抵债销售售的方式式,极大地地提高了了营销运运行的质质量。从119999年开始始制订了了新的商商务政策策,取消了了对经销销商的各各种优惠惠政策和和返利,经销商商的利润润全部从从批零价价差取得得,实行生生产厂只只批发不不零售;经销商商只零售售不批发发,只能卖卖给直接接用户,并实行行全国统统一价格格(最低限限价)和区域域营销管管理。凡凡是跨地地区设立立的销售售网点,要求撤撤销,适当压压缩经销销商的数数量,做到以以最少的的

4、经销商商实现最最大的销销售量,逐步做做到四位位一体,不具备备条件的的降为二二级网点点,具备条条件的定定为特许许专营。机机电公司司等单位位既销富富康车,也销其其他车,不是专专营。对对这两种种经销单单位,商务政政策是不不一样的的,要逐步步发展特特许专营营,逐步淘淘汰一般般的经销销商,目前已已明确了了1000家左右右特许专专营。成立立价格稽稽查小组组,发现违违反规定定的处理理办法是是:(11)警告告;(22)暂时时停止供供货;(3)取取消经销销资格。稽稽查的方方法一般般是查发发货票,必要时时也可以以查帐。对对现在的的价格管管理,我们满满意,经销商商也满意意,经销商商每一台台都有规规定的价价差,每一台

5、台都有盈盈利,增加利利润只能能从扩大大销量来来取得。对对经销商商要求增增加同心心度,经销商商与企业业签订价价格自律律公约,并要交交价格违违约抵押押金,一旦发发现违规规,从抵押押金中罚罚款。重重庆有一一家不愿愿签订价价格自律律公约和和交抵押押金的,被取消消了经销销商资格格。武汉汉神龙商商贸有限限公司,根据客客户的要要求,对神龙龙汽车进进行内外外装饰,外装饰饰有200-300个款式式供用户户选择,也可根根据用户户的要求求进行。一一台车的的装饰费费用最高高6万多元元,最低10000-20000元,一般在在1万元左左右。用用户愿意意掏装饰饰费,该公司司销售的的汽车约约有500%左右右进行了了装饰,企业

6、的的效益有有50%左右是是从增加加装饰中中取得的的。神龙龙公司建建立了九九个大区区经理部部、二个个分公司司,下设省省级经理理部,这些都都是管理理机构,本身不不进行销销售,主要是是开拓市市场,管理经经销商,资源控控制在大大区,用资源源控制区区域销售售。神龙龙公司从从19999年初初制订商商务政策策后没有有变,119999年销量量提高了了30%,汽车车库存从从年初1140000辆降降低到880000辆,回款率率保持在在97%以上,营销运运行质量量得到很很大提高高。广州州本田汽汽车营销销颇具特特色。从从投放市市场开始始,起点高高,销售方方式正规规,参加走走访调研研的专家家对广州州本田的的做法十十分赞

7、赏赏。广州州本田公公司的宗宗旨是: 以国国际企业业为目标标,通过向向顾客提提供世界界最高水水平的商商品贡献献社会。广州州本田销销售体系系的基本本想法是是: 1、四位位一体,前店后后厂;2、直销销、经销销商必需需卖给直直接用户户;3、全国国统一销销售价格格,运费另另收,标准统统一。实行行基本价价格+统一规规定的运运费。通过过高质量量的产品品,一流的的售后服服务,促进用用户的再再次购买买。在中中国市场场,从日本本进口的的本田雅雅阁汽车车的保有有量有112万辆辆。广州州本田的的经营理理念是:通过提提供舒适适的购车车环境,专业健健全的售售后服务务,纯正的的零部件件,赢得用用户的信信赖和满满意,吸引源源

8、源不断断的新老老用户。广州州本田特特约销售售服务店店的建设设:1、根据据当地销销售市场场、维修修状况,决定建建店规模模。2、有统统一的CI(企业业形象),达到到广州本本田的基基本条件件要求。3、谨慎慎考虑经经销商建建设投资资,并分析析回报期期。4、建站站过程中中,广州本本田提供供销售、售售后、维维修和零零配件等等各项培培训(培训收收费)。5、小轿轿车经营营权由广广州本田田统一申申请,维修站站获得一类大大修资格。售后后服务的的基本概概念: 提高高用户满满意度,促使用用户再购购广州本本田产品品。特约约站的职职责:为博博得用户户的满意意及信赖赖提供优优质服务务;跟踪服服务;维修服服务;维修/保养服服

9、务;技术咨咨询服务务;反馈市市场信息息。售后后服务部部门的职职责:为提提高特约约销售服服务店服服务水平平提供协协力,技术培培训=提高技技术水平平,管理指指导=提高管管理水平平;提供信信息;为改进进产品/质量收收集市场场信息;分析处处理保修修信息;收集用用户的意意见和建建议;发行质质量信息息报告;广州本本田强调调以人为为本。广州州本田营营销模式式的主要要特征: 1、四位位一体(整车销销售、售售后服务务、零配配件供应应、信息息反馈);2、特约约站运营营以售后后服务为为中心;3、统一一的CCI形形象;4、直销销;5、全国国实行统统一销售售价格,目前是是29.8万元元/辆(运费另另计);6、品牌牌专营

10、;7、现款款提车;8、以个个人用户户为主要要的目标标市场。对经经销商一一律实行行买断经经营。维修修的零部部件统一一供应。维修修的专用用设备统统一代理理进口。据了了解,广州本本田第一一销售店店占地面面积1440000平方米米,建筑面面积40000多多平方米米,投资一五五00万万元。顺德德特约销销售店占占地50000平平方米,建筑面面积1万多平平方米,投资10000万万元。国内轿车车品牌营营销模式式建构分分析及理理性思考考（上） xxxqicchexxx 16/11 17:41 来来源：中中国汽车车新网-x本本网特约约撰稿人人余灵波波轿车车销售体体系的建建设是关关系到轿轿车生产产企业生生死存亡亡的

11、大事事，决定定着企业业的兴衰衰成败。营营销模式式是整个个销售体体系的核核心与灵灵魂，构构建科学学的营销销模式是是支撑营营销体系系高效运运作的关关键所在在。而作作为销售售体系触触角与细细胞的销销售服务务网点，又又起着连连接企业业与客户户的桥梁梁作用，没没有健全全的销售售服务网网络，不不但现代代化的汽汽车生产产难以为为继，同同时也不不能形成成企业的的品牌消消费群。面面对我国国即将加加入WTTO组织织的压力力和日趋趋激烈的的国内轿轿车市场场的竞争争压力，各各轿车生生产企业业尤其是是中高级级轿车生生产企业业纷纷探探求构建建能适应应市场经经济环境境需要的的现代化化的商务务体系，以以期在未未来的市市场竞争

12、争中赢得得主动，成成为最后后的赢家家。而在在此过程程中，科科学的营营销模式式的构建建与完善善的销售售服务网网络的布布建工作作是至关关重要的的。因此此在借鉴鉴国际成成功经验验的基础础上，结结合我国国轿车工工业与轿轿车市场场的实际际情况，探探索出一一条既与与国际商商务惯例例接轨，又又符合中中国国情情的轿车车工业企企业商务务营销模模式和网网络建设设模式不不但重要要而且是是非常紧紧迫的。经验验告诉我我们，市市场的竞竞争最终终是品牌牌与服务务的竞争争，如何何把品牌牌、服务务与营销销机制融融为一体体，构建建出以客客户为核核心、以以品牌形形象为价价值标准准、以服服务为整整体功能能的品牌牌营销模模式，是是近几

13、年年来国内内轿车制制造商们们孜孜以以求的课课题。现现在国内内主要轿轿车制造造商已经经和正在在进行营营销功能能和模式式的战略略性整合合，传统统的金字字塔式的的、多层层次的营营销模式式正逐步步向品牌牌经营模模式过渡渡。构建建售前、售售中和售售后服务务一体化化的扁平平式、多多层次的的营销网网络，进进行品牌牌专营，已已成为轿轿车制造造商们整整合营销销机制的的开局之之作。一、传统营销模式分析。目前前的状况况目前前我国的的汽车销销售、流流通体制制正处在在从计划划经济体体制向市市场经济济体制过过渡阶段段，汽车车市场已已从卖方方市场转转入买方方市场，但但目前国国内轿车车制造商商从整体体上看还还没有按按市场经经

14、济规律律要求建建立起完完善的现现代销售售体系，无无法适应应新形势势下规模模经营的的要求。存在在的问题题在当当前的轿轿车市场场中，大大部分轿轿车经销销商仅具具有整车车销售功功能，能能提供整整车销售售、零配配件销售售、售后后服务和和信息反反馈一体体化服务务的经销销商仍然然相对较较少。由由于急功功近利或或资金不不足等原原因，经经销商往往往只注注重经销销网点的的售车系系统的建建设，而而对于维维修厂地地及维修修设备的的投入相相对欠缺缺，迫使使制造商商另选或或另建维维修服务务网点。经经销商的的整车销销售与售售后服务务、维修修功能的的脱离，使使经销商商与制造造商的市市场信誉誉大打折折扣，并并且直接接导致市市

15、场口碑碑的恶化化。有些些经销商商只顾硬硬件、实实体的建建设，漠漠视软件件、虚拟拟通路的的导入，致致使信息息沟通、反反馈不畅畅，制造造商对市市场的了了解与掌掌握不足足，影响响产品有有针对性性的研发发和改进进，最终终丧失市市场的占占领与开开拓的机机会。传统统营销体体系的利利弊分析析传统统的轿车车营销模模式由于于经销商商在市场场上处于于主导地地位，制制造商只只把产品品批发给给经销商商，经销销商又建建立多级级的批发发与零售售分销网网点，不不但经销销商的经经营行为为难以规规范、市市场的价价格秩序序混乱，而而且售后后服务、品品情反馈馈都无法法得到保保障，增增大了商商务成本本，降低低了商家家的获利利性，也也

16、不利于于市场信信誉及品品牌形象象的建立立。传统统的营销销模式走走过了两两个阶段段，一是是企业自自筹自建建销售网网点阶段段，二是是委托代代理销售售阶段。一一企业业自筹自自建销售售网络体体系的利利弊分析析。优势势1、网点点布建快快。由于是自自产自销销的营销销体系，可可以省略略许多商商务与法法律程序序，在单单一权力力意志的的推动下下，集中中人财物物进行单单刀直入入的网点点布建工工作。2、产品品占领市市场快。自营营自建营营销网络络便于形形成金字字塔式的的多层次次销售网网络体系系，能使使新产品品迅速深深入到各各个区域域市场及及市场的的各个层层面。3、有利利于树立立品牌形形象。自建建自营销销售网点点，一般

17、般只经营营自家的的品牌，故故使品牌牌形象迅迅速传播播与确立立。4、便于于市场管管理。弊端端1、运作作成本高高。在营营销体系系的构建建过程中中，整车车制造商商需投入入大量的的人力、物物力、财财力和精精力，同同时由于于产权-经营权权一体化化的运作作机制，缺缺乏有效效的监管管与自控控，致使使铺张浪浪费严重重，使制制造商的的销售成成本不堪堪重负，企企业利润润大为下下降。2、客户户的利益益得不到到保障。由于于是产权权一体化化的销售售机制，责责、权、利利不明晰晰，造成成人浮于于事，效效率低下下的恶性性循环。工工作中，或或无章可可依，或或有章不不循，或或服务意意识不强强，服务务态度生生硬，或或工作懒懒散，久

18、久拖不决决。混日日子的多多，干实实事的少少；扯皮皮推诿的的多，雷雷厉风行行的少；心不在在焉的多多，精益益求精的的少；总总之，以以大少爷爷自居者者多，视视客户为为“上帝”者少，严严重影响响企业的的市场口口碑与品品牌的公公众形象象。二二委托托代理销销售制的的利弊分分析。优势势1、网点点布建和和产品导导入市场场迅速。由于是委委托代理理售卖方方式，当当制造商商与代理理经销商商达成委委托销售售协议后后，产品品即可委委托经销销商代理理销售，迅迅速渗透透到当地地市场。2、投资资成本低低。因为硬体体部分、人人员、甚甚至部分分周转资资金由代代理商提提供和筹筹措，使使销售网网络的布布建及运运作成本本较低。弊端端1

19、、品牌牌塑造功功能差。由于于代理商商可能同同时从事事其他品品牌轿车车甚至其其他商品品的经营营，双方方未成为为命运共共同体，故故对单一一产品品品牌的塑塑造工作作不甚重重视。2、不易易建立统统一的商商务政策策和价格格政策，不不利于市市场管控控。不同同区域、不不同层次次的经销销商和本本区域内内的经销销商为了了争取客客户，以以达到薄薄利多销销的目的的，经常常竞相压压价，给给制造商商与品牌牌的市场场形象造造成很大大的损失失和冲击击。有的的制造商商未将代代理商的的性质进进行严格格的界定定：即批批发代理理与零售售代理的的界定。致致使代理理商批零零兼营，造造成价格格混乱，无无序竞争争，其结结果是陷陷入自相相残

20、杀、双双输的被被动境地地。3、售后后服务与与维修无无法保障障。经销销商大多多关心的的是售车车，对售售后服务务设施建建设则不不愿介入入或投入入很少，制制造商需需另建维维修服务务网点，使使销售与与售后服服务脱钩钩，不但但增加了了制造商商的商务务成本，而而且使售售后维修修与服务务无法得得到保障障。总的的来看传传统的营营销模式式弊大于于利，无无法适应应日趋激激烈的国国内竞争争与应对对入关的的需要，因因此是注注定要被被市场经经济规律律所淘汰汰的。那那么出路路何在呢呢？让我我们把目目光投向向发达国国家先进进的轿车车营销模模式和国国内的先先行者。二、目前的形势及未来的发展方向。目前前的国内内经济形形势及轿轿

21、车市场场形势。自去去年下半半年以来来，我国国国民经经济走出出了东南南亚经济济危机的的阴影，重重新走上上了持续续、健康康、快速速发展的的轨道，今今年元至至六月份份，GDDP增长长达8.2%，预预计全年年GDPP总值将将超过一一万亿美美元，我我国迎来来了又一一轮经济济发展的的黄金时时段。自自去年中中以来，国国家采取取了打击击走私，限限制进口口等产业业扶持政政策，给给国内轿轿车产业业创造了了宽松的的发展环环境和广广阔的市市场空间间，为国国内轿车车制造商商尤其是是中高级级轿车制制造商提提供了千千载难逢逢的历史史机遇，可可谓前景景诱人。从从面临的的压力来来看，存存在着如如何应对对加入WWTO组组织的历历

22、史性挑挑战，可可谓形势势逼人。加加入WTTO组织织后，国国外的汽汽车厂商商将在中中国获得得贸易权权和分销销权，洋洋车将仰仰仗其较较高的品品牌知名名度、精精良的制制造工艺艺、先进进的管理理、低廉廉的价格格及雄厚厚的投资资实力等等优势大大举进入入中国市市场。其其实近年年来国际际跨国汽汽车集团团已通过过合资合合作等形形式，参参与了轿轿车销售售服务体体系，国国际厂商商一方面面物色国国内的汽汽车零售售商，使使入选者者成为他他们的品品牌经营营的代理理人，一一方面加加强自身身营销网网络对中中国市场场的渗透透力度。但但国际厂厂商的这这些做法法，客观观上也使使国内轿轿车企业业的危机机感陡增增，促使使轿车销销售、

23、流流通体制制进行改改革。加加入WTTO组织织是我们们必须面面对的客客观现实实，建立立科学、高高效、与与国际惯惯例接轨轨的营销销模式与与体系是是我们无无法回避避的市场场经济规规律的必必然要求求。发达达国家的的经验发达达国家的的市场经经济经过过二百年年的发育育和成长长已进入入成熟期期，国际际知名汽汽车集团团许多都都是“百年老老店”，在长长期的市市场争夺夺战中，积积累了丰丰富的市市场营销销经验，建建立了科科学的营营销体系系。如汽汽车营销销由传统统的4PP因素（即即：产品品Prooducct 价价格Prricee 地点点Plaace 促销Prromootioon）转转向了44C因素素（即：用户需需要与

24、欲欲望Cuustoomerr-neeedss 用户户购买及及使用费费用Coost 售前、售售中及售售后服务务服务/方便Coonveenieencee 厂商商与客户户之间的的信息交交流与反反馈/沟通Coommuuniccatiion），“客户第第一，服服务至上上”的理念念已深入入到人们们的心中中，化为为具体的的商业行行为。在网网络布建建方面，以以4C理念念为核心心的4SS（即：整车销销售、零零部件销销售、售售后服务务和信息息反馈）四四位一体体的专营营点构建建模式早早已成为为“流行曲曲”。国内内部分轿轿车制造造商探索索的启示示从119944年起，我我国轿车车制造商商陆续主主动挺进进市场，随随着“上

25、海通通用汽车车销售服服务中心心”、“广州本本田汽车车特约销销售服务务店”和“风神汽汽车专营营店”的亮相相，标志志着以品品牌经营营为核心心的轿车车专营店店在中国国正式登登陆，这这也标志志着国内内真正意意义上的的轿车品品牌专营营商正式式诞生。别别克、雅雅阁、奥奥迪A66、风神神等品牌牌专营单单位，均均实施从从外观形形象到内内部设计计，从硬硬体投入入到软件件管理，从从售前、售售中到售售后等一一系列的的服务程程序，都都进行统统一规范范，这是是我国轿轿车流通通领域营营销模式式的一个个重大变变化。另另外富康康、捷达达、帕萨萨特、桑桑塔纳等等品牌也也正在或或准备整整合营销销机制，规规范商务务运营，走走品牌专

26、专营之路路。由上上汽集团团和德国国大众合合资的“上海大大众销售售有限公公司”业已成成立，该该公司由由上海大大众执管管会领导导，因而而从体制制上解决决了销售售同售后后服务，同同生产环环节相脱脱节的弊弊端。外外资进入入我国轿轿车销售售领域，加加快了我我国轿车车销售体体制改革革的步伐伐，并使使我国轿轿车销售售体制改改革又有有了一个个新的参参照系。国内内主要轿轿车制造造商市场场现状及及其演变变调查分分析现在在国内主主要轿车车制造商商已经和和正在构构建的品品牌营销销模式，在在理念上上基本一一致，但但在功能能组合与与称谓上上存在差差别。在在功能组组合上，有有的是集集售车、零零配件供供应及维维修服务务功能于

27、于一体的的“三位一一体”（3S）制制式，有有的是在在前者基基础上再再加上信信息反馈馈与处理理功能的的“四位一一体”（4s）制制式，有有的则是是售车功功能与服服务功能能两足分分离制式式；在称称谓上，有有的称“特许（授授权）销销售服务务中心”，有的的称“特许代代理”，有的的则称“特许专专卖店”。现将将对各主主要轿车车制造商商推行品品牌专营营及其转转轨、建建制过程程调查情情况详列列如下：关于于品牌专专营首先先应提及及上海通通用，因因为上海海通用汽汽车有限限公司是是最早实实行品牌牌专营制制、最早早构建扁扁平式销销售网络络的国内内轿车制制造商。“上海通用汽车销售服务中心”是其营销功能之统管机构，直接面对

28、各地经销商-“授权销售服务中心”。在选择专营商的过程中，他们选择当地最具经济实力、有丰富汽车销售经验的经销商作为合作伙伴。合作形式为特许授权品牌专卖制，属“三位一体”式建构模式。截至今年8月，其各地的“授权销售服务中心”总数已达48家，还另建了36家“特约维修中心”和9家“特约零件经销商”。由于是直接面向客户的扁平式营销网络，避免了价格混乱和经销商相互“打架”的现象；又因为是品牌专卖，使经销商与品牌及经销商成为不可分割之命运共同体，使之更注重市场形象，从而自觉地规范自身的经营行为，树立商业信誉。同时专营店为了追求自身经济效益的最大化，主动配合制造商进行品牌宣传和广告投放。广州州本田的的品牌专专

29、营模式式较为成成功。它它直接照照搬日本本本田公公司的品品牌专营营营销模模式，系系国内首首家采用用“四位一一体”制专营营店销售售网络的的厂商。在在专营店店布建过过程中，他他们根据据各地的的售车量量，确定定分销点点的布建建数量。广广州本田田的品牌牌专卖店店的正式式称谓为为“特约销销售服务务店”，现已已建店逾逾40家。风神汽车车有限公公司是国国内中高高级轿车车制造商商中的新新秀，是是继广州州本田之之后，又又一家构构建“四位一一体”品牌专专营模式式的轿车车制造，也也是唯一一采用采采用该模模式的国国产轿车车品牌。其其引进日日产技术术的风神神72000-（风神神蓝鸟一一号）自自今年44月投产产以来，产产品

30、供不不应求，一一个很重重要的原原因就是是该公司司一步到到位地采采用了国国际先进进的“四位一一体”制品牌牌专营店店销售模模式。在在统一的的商务政政策和售售后服务务政策的的指导下下，各地地专营店店按区域域划分售售车范围围，避免免了争抢抢地盘，降降价“拉客”的不良良反应。在在选择专专营商的的过程中中，从合合作伙伴伴的融资资能力、资资金周转转、财务务状况、售售车经验验、地区区汽车的的保有量量及年购购车量、人人均国民民生产总总值及纯纯收入、城城镇人口口、物价价水平等等多方面面因素进进行综合合评估和和资格认认证。在在建店的的过程中中，要求求专营商商严格按按建店店作业标标准书进进行建设设和营运运。硬件件上统

31、一一形象识识别，统统一形体体结构，统统一功能能布局；软体上上统一行行为规范范，统一一商务及及售后服服务政策策。他们们还在专专营商与与制造商商之间建建立了一一整套信信息管理理运作程程序，每每天各专专营店的的销、存存、需及及品情等等各方面面的情况况都能得得到及时时反馈、汇汇总和处处理，同同时也为为新车型型的规划划、研发发和完善善提供了了许多一一手市场场资料和和操作依依据。上海海大众多多年来一一直由上上海汽车车工业销销售总公公司行使使产品的的总经销销权，并并由其在在全国各各地建立立多级的的销售网网络，进进行产品品的批发发与零售售。这种种产销分分离的营营销模式式带来的的后果就就是上海海大众远远离市场场

32、，难以以根据市市场变化化及时调调整产品品规划及及产品策策略，对对产品的的品情在在市场中中的反映映难以全全面掌握握，而“上汽销销”则不了了解产品品的生产产，不利利于产销销的协调调一致。同同时，多多级化的的销售网网络建设设，也增增大了销销售成本本，使售售后服务务质量难难以管控控。再加加上其他他轿车厂厂家都先先后建立立起扁平平式的品品牌营销销机制，品品牌声誉誉鹊起，市市场不断断拓展，给给上海大大众造成成很大压压力。曾曾经占据据国产轿轿车市场场半壁江江山的桑桑塔纳，近近两年来来市场占占有率也也每况愈愈下。在在这种内内外压力力的交迫迫下，上上海大众众收回产产品销售售权，成成立隶属属自身的的“上海大大众汽

33、车车销售有有限公司司”就顺理理成章了了。“上大销销”今年8月1日成立立，上汽汽集团（上上海大众众、上汽汽销）与与德国大大众各占占50%的股份份。“上大销销”取代“上汽销销”后，将将通过资资格认证证的经销销商改为为特许专专营店，并并打算将将来实行行统一的的“四位一一体”制。至至此，上上海大众众完成了了营销机机制的战战略转型型。一汽汽集团营营销模式式可谓是是多样化化并存，不不同的品品牌实行行不同的的销售方方式。一一汽红旗旗采用自自营自销销的方式式，而一一汽大众众的捷达达和奥迪迪A6则分分别实行行特许代代理制和和“三位一一体”的特许许专卖店店制。从从这三种种品牌不不同的销销售方式式，可以以看出一一汽

34、大众众的营销销模式由由传统型型向现代代商务模模式逐步步过度的的运动轨轨迹。神龙龙汽车有有限公司司过去实实行大区区垂直经经销制，由由大区发发展经销销商，但但经销商商之间互互相压价价或变相相降价，不不但损害害了富康康轿车在在消费者者心目中中的品牌牌形象，也也挫伤了了经销商商的积极极性。为为了彻底底扭转这这种局面面，同时时也为了了因应竞竞争的需需要，神神龙公司司自今年年8月初，以以广州大大区为试试点，实实施大刀刀阔斧的的营销转转轨战略略，即：把经销销制改为为特许代代理制，每每个代理理商的主主销售服服务店都都实行“三位一一体”式功能能组合，并并允许代代理商发发展水平平型分售售店，赋赋予其充充分的市市场

35、管理理权和经经营自主主权。天津津夏利由由天津汽汽车工业业销售有有限公司司总经销销，“天汽销销”在全国国各地建建立全资资子公司司、控股股子公司司、参股股子公司司和特许许经销商商及特约约维修服服务站（中中心），负负责天汽汽集团的的整车销销售、零零配件供供应、维维修服务务和信息息反馈工工作。天天汽集团团的营销销也是自自销与特特许经销销的混合合模式。重庆庆长安的的营销模模式与天天汽集团团相似，在在全国各各地设有有二十多多家分销销中心和和为数众众多的指指定维修修站。另外外从中国国汽车网网“全国汽汽车消费费市场现现状网上上调查”结果分分析报告告中可可以看到到：在受受访者中中，600%的人人选择在在汽车交交

36、易市场场中的品品牌专卖卖店购车车，列第第一位；20%的人选选择在汽汽车交易易市场内内的普通通经销商商购买，列列第二位位；一八八%的人人选择在在汽车交交易市场场外的独独立品牌牌专卖店店购买，列列第三位位。对于于客户购购买渠道道选向的的动因调调查表明明，选择择交易市市场内品品牌专卖卖店和交交易市场场外独立立品牌专专卖店主主要动因因是有信信誉（分分别占881.77%和77.5%），售售后服务务好（分分别占777.22%和79.8%）；汽车交交易市场场内专卖卖店比汽汽车交易易市场外外独立专专卖店第第一选择择率高的的主要原原因是购购买方便便和便于于比较，前前者比后后者分别别高出77.5和和16.5个百百

37、分点；对于汽汽车交易易市场内内的普通通经销商商的评价价，排在在第一位位的是购购买方便便。从以以上数据据我们可可以得出出两个结结论：其其一，品品牌专卖卖店在便便于客户户购车方方面还需需不断的的探索和和完善。其其二，以以政府经经营为主主要背景景的大型型汽车交交易市场场，在方方便客户户上尚有有一定的的竞争优优势，暂暂时不会会从市场场上淡出出。电子子商务的的兴起，在在汽车消消费市场场也有出出色的表表现。据据国际汽汽车权威威机构JJ.D.POWWER最最新调查查表明，今今年以来来，全球球网上购购车者已已占购车车总量的的4.77%，而而去年全全年只占占2.77%。以以中国汽汽车网为为龙头的的国内电电子商务

38、务运行平平台已陆陆续建立立，福特特公司于于9月份正正式推出出中国汽汽车行业业首家特特约经销销商互联联网-福特汽汽车特约约经销商商互联网网络。这这个网络络是现阶阶段内，中中国大陆陆唯一的的公司整整体经销销商B22C网络络，网络络涵盖福福特汽车车公司在在大陆的的9家特约约经销商商。但是是网上购购车在国国内要走走上正轨轨，还需需建立多多层面的的对接与与支撑平平台。电电子技术术只是手手段，它它不可能能代替商商务机制制，正如如车轮不不可能代代替车身身一样。电电子商务务只是带带来售车车方式的的改变，品品牌经营营理念与与模式只只会加强强不会削削弱。现现有的售售车系统统中的硬硬件部分分可能逐逐渐减少少乃至消消

39、失，但但软件部部分及服服务系统统的功能能会越来来越强大大。尤其其是对品品牌形象象塑造力力度的要要求可能能越来越越强，因因为消费费者网上上购车其其随机性性更大。（未完完，待续续）（本本网专稿稿。未经经书面授授权，请请勿转载载。）上海通用用开拓成成功的营营销之路路最近一段段时间以以来，由由于媒体体的推波波助澜，关关于汽车车专卖店店、汽车车交易市市场、汽汽车特许许连锁经经营等汽汽车营销销模式的的争论不不断升温温。作为为汽车专专卖店营营销方式式的代表表，上海海通用汽汽车有限限公司（以以下简称称“上海通通用汽车车”）的营营销模式式去年一一推出，就就受到了了业内人人士的广广泛关注注。有人人为之叫叫好，也也

40、有人提提出质疑疑，更有有甚者断断言其会会中途夭夭折。那那么，一一年多过过去了，上上海通用用汽车的的营销模模式究竟竟推行得得怎么样样？美国国通用的的营销模模式在中中国行得得通吗？首先先让我们们了解一一下上海海通用汽汽车的营营销模式式。上海海通用汽汽车的营营销模式式是什么么？简单单地说就就是建立立单层次次拉动式式营销网网络，具具体表现现形式就就是上海海通用汽汽车品牌牌专卖店店。上海海通用汽汽车是上上汽集团团与美国国通用汽汽车公司司各出资资组建的的全新汽汽车合资资企业，其其在引进进世界先先进汽车车制造技技术的同同时，也也把世界界先进的的汽车营营销理念念和体制制带到了了中国，这这就是“以顾客客为中心心

41、”的单层层次拉动动式营销销网络。根根据记者者的理解解，所谓谓“单层次次”，就是是将汽车车流通的的过程简简化为生生产厂汽车专专卖店用户，最最大限度度地减少少了汽车车到用户户手中的的各个环环节，将将汽车生生产厂与与用户的的距离缩缩短至最最小；所所谓“拉动式式”，就是是用户可可以到汽汽车专卖卖店订货货，根据据自己的的喜好挑挑选所购购车辆的的配置，厂厂家可以以在收取取这些信信息后在在最短的的时间内内为用户户量身定定做。从表表面上看看，上海海通用汽汽车与广广州本田田、一汽汽大众奥奥迪等的营营销模式式没有什什么大的的差别，都都是通过过汽车专专卖店这这种方式式卖车，但但上海通通用汽车车的品牌牌专卖店店不是“

42、一气呵呵成”，而是是可以通通过循序序渐进的的方式建建立的。关心心汽车市市场的许许多人士士都知道道，建一一个具有有汽车销销售、配配件供应应、维修修服务等等“多位一一体”功能的的汽车专专卖店是是需要很很大一笔笔投资的的，这笔笔钱全部部由经销销商掏，汽汽车生产产厂要让让经销商商把巨大大的投资资收回来来，不外外乎两个个办法：一是让让其增加加销量；二是扩扩大单车车的经销销差价。由由于汽车车专卖店店是根据据地域划划定的，需需要具备备强大的的售后服服务功能能，因此此不可能能让某一一个店的的汽车销销量无限限制地增增加，于于是目前前的另一一个主要要办法是是增加单单车的差差价，这这在广州州本田、奥奥迪的经销销商中

43、居居多，他他们中有有的不仅仅能从厂厂家手中中获取可可观的差差价，而而且有的的还参与与紧俏车车的倒卖卖，每辆辆车获得得好几万万元的暴暴利。除除此之外外，广州州本田、奥奥迪要求经经销商一一次性将将具有整整车销售售、配件件供应、汽汽车维修修等“多位一一体”功能的的汽车专专卖店建建好，而而且要用用一样的的设计图图，包括括装饰材材料、店店内的展展板、办办公家具具的供货货商都要要由厂家家统一指指定，体体现出厂厂家咄咄咄逼人的的“霸气”。不过过特别需需要指出出的是，这这一切成成本的增增加最后后都要转转嫁到用用户身上上，由于于厂家对对“入世”后自己己的汽车车是否畅畅销吃不不准，于于是就与与经销商商在前几几批用

44、户户身上“拼命搜搜刮”，于是是引起了了许多非非议，其其中针对对奥迪的最最多。相对对于广州州本田、奥奥迪，上海海通用汽汽车没有有完全采采取一种种办法，他他们中许许多店是是“边干边边建”的。目目前，上上海通用用汽车在在全国个大大中城市市建立了了家授权权销售服服务中心心和家特约约维修站站。这也也就是说说，上海海通用汽汽车有些些销售服服务中心心和特约约维修站站是分离离的，相相当一批批并不是是一开始始就有汽汽车销售售、配件件供应、维维修服务务等“多位一一体”功能。如如位于上上海瑞金金南路的的上海永永达汽车车贸易中中心有限限公司是是上海通通用汽车车的授权权销售服服务中心心，目前前只能销销售汽车车，售后后是

45、其他他特约维维修站做做的；位位于上海海周家嘴嘴路的上上海万兴兴汽车实实业公司司是上海海通用汽汽车授权权的特约约维修站站，原来来只能修修别克，没没权销售售别克。上海海通用汽汽车营销销部经理理孙晓东东解释说说，上海海通用汽汽车之所所以这样样做，主主要是想想结合国国情，充充分利用用现有的的社会资资源，长长期以来来，我们们国家的的销售和和维修是是分开的的，有的的擅长销销售，有有的擅长长维修，因因此我们们保证在在“为用户户提供的的服务不不打折扣扣”的前提提下，允允许在某某些地区区销售和和维修功功能有适适当的分分离，通通过努力力最后建建成汽车车专卖店店，这样样做可以以使经销销商与特特约维修修站的一一次性投

46、投资不致致于过大大，缩短短回收周周期。他他说：“以前我我们做财财务分析析时，合合作伙伴伴的投资资周期应应该为年左右右，目前前看来大大部分年就可可收回投投资，这这一方面面是因为为别克车车卖得好好，另一一方面是是我们在在建立销销售服务务网络时时是根据据实际情情况让经经销商和和维修站站采取了了滚动发发展的策策略。”上海海永达汽汽车贸易易中心有有限公司司总经理理蔡英杰杰说，他他们原先先计划年年销量为为辆，而而实际年年销量达达到辆辆，公司司早已进进入赢利利状态，正正准备投投资建一一个具有有“多位一一体”功能的的上海通通用汽车车专卖店店；上海海万兴汽汽车实业业公司总总经理钱钱荣华告告诉记者者，从今今年月月

47、份开始始，公司司维修已已开始走走出亏损损状态获获得微利利，今年年月日，他他们已获获得上海海别克的的销售权权，由于于成为授授权销售售中心再再需增加加的投资资很小，因因此他相相信以后后公司的的前景会会很好。此外外，上海海通用汽汽车在销销售区域域划定以以及付款款方式上上也表现现出相当当的灵活活性。比比如，考考虑到上上海是公公司本部部，部分分用户按按传统习习惯会舍舍近求远远到上海海购车，因因此允许许极个别别经销商商向外地地用户卖卖车，不不过比例例极小，而而且用户户档案也也会马上上转到当当地特约约维修站站；当经经销商拿拿着订单单订货时时，在某某些情况况下也可可根据具具体情况况允许经经销商预预付以上上的货款款先将车车提走，不不过这是是在充分分论证确确保货款款无风险险的情况况下进行行的。据据记者的的了解，这