《市场营销间答题汇编》907.docx

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1、 1.市场场营销学学的发展展历史,大致分分为四个个阶段:1初创创阶段;19世世纪末至至20世世纪300年代,是市场场营销学学的初创创时期.在这期期间,经经过工业业革命的的资本主主义国家家的劳动动生产率率提高,生产迅迅速发展展,经济济增长很很快.22形成阶阶段;从从19331年至至第二次次世界大大战爆发发,是市市场营销销理论的的形成时时期.在在这一时时期,市市场营销销的研究究范围在在扩大,它对社社会的影影响也逐逐渐扩展展.19937年年全美美市场营营销协会会(AAMA)的成立立成为市市场学发发展史上上一个重重要的里里程碑,它标志志着市场场营销学学已经跨跨出了大大学讲坛坛,引起起了整个个社会的的兴

2、趣和和关注,成为一一门实用用的经济济科学.这时市市场营销销学也影影响到中中国.33发展阶阶段;第第二次世世界大战战后到660年代代末期是是市场营营销学的的发展阶阶段.第第二次世世界大战战以后,市场营营销学的的研究,特别是是美国对对市场营营销理论论的研究究进入了了一个蓬蓬勃发展展的新阶阶段,提提出了以以消费者者为中心心的新的的市场营营销观念念.4完完善阶段段;又称称成熟阶阶段.220世纪纪70年年代至今今,市场场营销的的研究进进入了一一个新的的发展阶阶段.随随着现代代科学的的进步,不同的的学科日日益相互互渗透,市场营营销学已已经与社社会学经济学学统计计学心心理学等等等学科科紧密结结合,成成为一门

3、门很接近近实际应应用科学学.2.市场场营销学学定义市市场概念念在市场场营销学学里,由由于研究究角度和和目的不不同,因因而市场场的概念念也有所所不同.市场营营销学是是站在卖卖方角度度来理解解和运用用市场这这一概念念,因此此市场通通常仅指指买方,专指需需求,而而不包括括卖方即即供给一一方.一一个市场场是由那那些具有有特定需需要或欲欲望,而而愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要或欲欲望的全全部潜在在顾客所所构成(菲利普普科特特勒).3.市场场营销学学的学科科性质与与研究对对象市场场营销学学是一门门应用科科学,一一门研究究经营管管理的软科学学,而而不是一一门经济济学科.它大量量运用了了经济学学行

4、为为科学管理学学等学科科的研究究成果,并且与与社会学学心理理学数数学等学学科有密密切联系系,但它它不能代代替其他他学科,也不能能与其他他学科的的研究对对象相混混淆.它它有其特特定的研研究对象象,否则则就不成成其为独独立学科科.市场场营销学学的研究究对象应当是是以消费费者需求求为中心心的市场场营销关关系市市场营销销规律及及市场营营销策略略.研研究企业业的市场场营销活活动并为为企业的的营销管管理服务务,这是是本学科科的基本本立足点点,是本本学科存存在和发发展的基基础.市市场营销销学要研研究的中中心问题题,是企企业的营营销管理理,即在在买方市市场条件件下,营营销者如如何适应应其营销销环境,捕捉市市场

5、机会会,设计计生产产适销对对路的产产品或劳劳务,并并在最适适当的时时间和地地点,以以最适当当的价格格最灵灵活的方方式,将将其送到到消费者者或用户户手中,从而获获得赢利利.4.西方方国家市市场营销销观念经经历了怎怎样的发发展历程程1生产产观念,又称生生产导向向.这是是一种传传统的古老的的经营思思想.它它认为消消费者可可以接受受任何买买得到和和买得起起的商品品,企业业的主要要任务就就是努力力提高生生产效率率,降低低成本,扩大生生产.其其核心思思想是企企业的一一切经营营活动以以生产为为中心,以产定定销,从从扩大生生产中获获得规模模经济效效益.22产品观观念.认认为消费费者欢迎迎质量最最优性性能最好好

6、和特色色最多的的商品.因此,企业只只要致力力于提高高产品质质量,就就一定能能畅销和和获利.3销售售观念.20世世纪200年代末末,西方方国家市市场形势势变得愈愈来愈严严峻,特特别是大萧条条时期期,大量量产品供供大于求求,销售售困难,竞争加加剧.44市场营营销观念念.这是是一种与与上述几几种观念念截然不不同的全全新的经经营思想想,虽然然在很久久以前它它就开始始萌芽,但直到到20世世纪500年代中中期在美美国新的的市场形形势下才才得以形形成并迅迅速获得得推广和和发展.8、消费费者购买买行为主主要有哪哪几种类类型？答答：由于于消费者者需要解解决的问问题难易易程度不不同，就就使不同同商品的的购买行行为

7、的复复杂程度度有明显显的区别别。主要要有以下下三种：（1）经常常性的购购买：也也叫惯例例化的反反应行为为，是一一种简单单的、频频度高的的购买行行为，通通常是指指购买价价格低廉廉的、经经常使用用的商品品。一般般来说消消费者对对这类商商品的规规格、牌牌号都很很熟悉，不不会花很很多时间间和精力力去购买买这类商商品。面面对这种种情况，企企业除了了研究消消费者的的爱好外外，要保保证商品品的质量量和一定定的存货货水平，保保持价格格的相对对稳定，注注意对现现有消费费者的“强化”工作，还还要利用用种种诱诱因如出出色的广广告、成成功的商商品陈列列和别出出心裁的的促销方方式吸引引潜在的的消费者者。（22）选择择性

8、的购购买：也也叫有限限地解决决问题。这这种类型型复杂于于前一种种。消费费者对于于这类产产品有过过购买经经历，有有些基本本知识，但但是由于于对新的的商标、厂厂牌不熟熟悉，有有风险感感。这时时的购买买行为就就比较复复杂，企企业应当当适时地地传达有有关新牌牌号商品品的信息息，增加加顾客对对新产品品的了解解和信任任感，促促使其下下决心购购买。（3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既

9、要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。5.新旧旧两类营营销观念念的区别别1企业业营销活活动的出出发点不不同.旧旧观念下下企业以以产品为为出发点点,新的的观念下下企业以以消费者者需求为为出发点点.2企企业营销销活动的的方式方方法不同同.旧观观念下企企业主要要用各种种推销方方式推销销制成的的产品,新观念念下则是是从消费费者需求求出发,利用整整体市场场营销组组合策略略,占领领目标市市场.33营销活活动的着着眼点不不同.旧旧观念下下企业的的目光短短浅,偏偏向于计计较每一一项或短短期交易易的盈亏亏和利润润的大小小,而

10、新新观念下下企业除除了考虑虑现实的的消费者者需要外外,还考考虑潜在在的消费费者的需需要,在在满足消消费者需需要符符合社会会长远利利益的同同时,求求得企业业的长期期利润.6.企业业的战略略规划包包括的主主要内容容1规定定企业的的任务（使使命）；2制定定为实现现企业任任务（使使命）的的长期目目标和短短期目标标；3制制定出指指导企业业实现目目标,选选择和实实施战略略的方针针；4决决定用以以实现企企业目标标的战略略7.企业业要真正正树立贯彻和和实施市市场营销销观念需需做的转转化工作作？1使使全员具具有市场场营销观观念.企企业要彻彻底贯彻彻和实施施新的市市场营销销观念,首先必必须以各各种方式式向本企企业

11、所有有职工灌灌输以消消费者为为中心的的经营指指导思想想,这是是使企业业成为一一个有竞竞争力的的机体的的关键性性工作之之一.22全面理理解满足足需求.营销观观念的核核心是满满足消费费者需求求,始终终坚持消消费者需需求第一一的原则则,这是是它与旧旧观念的的区别存存在,也也是企业业经营中中应牢固固树立的的观念.3树立立长期利利润观点点.实施施营销观观念还体体现在企企业利润润的获取取与评价价方面.4改革革企业内内部的管管理结构构.企业业要贯彻彻市场营营销观念念,必然然要建立立起新的的体现市市场营销销观念的的组织结结构,以以保证其其正常运运行.55建立科科学的营营销管理理程序.要从满满足消费费者需求求这

12、个目目标出发发,把市市场营销销研究伴伴随于企企业营销销活动的的始终,并在此此基础上上,建立立一套系系统的营营销管理理程序.生产资料料购买者者行为的的特征如如何？答答：生产产者购买买行为的的模式、影影响因素素以及购购买程序序与生活活资料消消费者的的行为既既有很多多相同之之处，也也有明显显的差别别。生产产资料购购买的特特征可归归纳如下下：1买者的的数目少少，与生生活资料料（或消消费者市市场）的的购买相相比，生生产资料料的购买买者数目目较少。2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。4需求受

13、消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。7专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服

14、务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。9直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。6、影响响生产者者购买行行为的主主要因素素（11）环境境因素。指指企业外外部因素素的影响响。（22）组织织因素。指指企业

15、自自身的采采购目标标、政策策、程序序、组织织结构和和内部工工作制度度等对购购买行为为的影响响。（33）人际际因素。通通常指企企业中人人事关系系对购买买行为的的影响。生生产资料料的购买买，常常常由企业业各层次次不同的的部分组组成一个个“采购核核心”所决定定。“采购核核心”中一般般有使用用者、影影响者、采采购者、决决策者及及控制者者。（44）个人人因素。所所有组织织的购买买行为都都是在有有组织的的相互影影响的基基础上产产生的一一种个人人行为。参参与购买买决策的的个人，在在购买决决策中又又难免受受个人情情感的影影响，个个人情感感又是由由购买者者个人年年龄、收收入、受受教育程程度、职职位、性性格及对对

16、待风险险的态度度所影响响、决定定的，因因此，生生产资料料营销活活动的对对象应当当是具体体决策的的参加者者，而不不应当笼笼统地看看成一个个企业。8.企业业战略的的特点是是1发展展策略.目的是是提高产产品的市市场占有有率,有有时甚至至不惜放放弃短期期收入来来达到这这一目的的,因为为增加市市场占有有率需要要足够的的投资和和时间才才能奏效效.2维维持策略略.目的的在于保保持产品品的地位位,维持持现有的的市场占占有率.在产品品寿命周周期中处处于成熟熟期的产产品,大大多数采采用这一一策略.3收缩缩策略.目的在在于追求求产品的的远期收收入,不不考虑长长期影响响,这就就是为了了短期内内增加投投资收益益率而牺牺

17、牲长期期利益的的做法.4放弃弃策略.目的是是售出产产品不再再生产,把资源源用于其其它产品品.10.简简述可供供选择的的战略方方案.11稳定发发展战略略方案.这一战战略方案案的主要要特征表表现为三三方面:最基本本的方面面是企业业满足于于自身过过去和现现在的目目标,决决定继续续追求相相同或类类似的目目标；每每年企业业所期望望的进展展,增长长比率大大体相同同；企业业继续提提供与以以前相同同或相似似的产品品和劳务务.一般般说来,稳定发发展战略略的风险险相对小小,对许许多企业业是适宜宜的.22发展战战略方案案.企业业可供选选择的发发展战略略有三种种:密集集性增长长一体体化增长长和多角角化经营营.3紧紧缩

18、战略略方案.紧缩常常常是短短期的过过渡方案案,这一一方案包包括三种种方式:转向放弃和和清算.4抽资资战略方方案.企企业为削削减费用用和改善善资金的的使用,减少在在某一特特定的产产品线产品牌号或或经营单单位的投投资,把把资金投投入另外外的新的的或发展展中的领领域.11.市市场营销销调研主主要有哪哪些步骤骤？1确确定问题题和研究究目标.2制定定调研计计划.33收集信信息.44分析信信息.55提出调调查结果果.12.简简述SWWOT分分析法的的内容.企业战战略性营营销分析析中,流流行一种种简便易易行的SSWOTT分析法法.S指企业业内部的的能力（sstreengtths）,W指企业业的薄弱弱点（ww

19、eakknesssess）,OO表示来来自企业业外部的的机会(oppporttuniitiees),T表示企企业面临临外部的的威胁(thrreatts).一般说说来,分分析企业业的内外外部状况况通常是是从这几几个方面面入手的的.当前前在运用用SWWOT分析法法研究企企业的战战略性营营销规划划的发展展时,就就要强调调寻找四四个方面面中的与与企业战战略性营营销密切切相关的的主要因因素,而而不是把把所有关关于企业业能力薄弱点点外部部机会与与威胁逐逐项列出出和汇集集.13.简简述企业业与社会会的关系系1现代代企业是是现代社社会物质质财富生生产主要要组织形形式.企企业是国国民经济济的基本本单位,是商品品

20、生产和和流通过过程中的的一种科科学的经经济组织织形式.2企业业是国民民经济系系统中的的子系统统.遍布布于生产产领域和和流通领领域的大大大小小小的企业业,作为为整个国国民经济济的基本本单位,构成了了整个国国民经济济系统,并在这这个系统统中发挥挥着各自自的职能能和作用用.3企企业担负负其应承承担社会会职责.企业是是从事生生产和经经营的经经济组织织占有一一定的生生产资料料并聚集集了一部部分劳动动者.现现代市场场营销学学越来越越重视企企业社会会责任的的研究,强调社会营营销观念念基础础就在于于此.14.简简述企业业与市场场营销环环境的关关系.企企业市场场营销环环境包含含的内容容既广泛泛复杂杂,同时时又表

21、现现在因素素之间存存在着交交叉作用用,总体体环境影影响个体体环境,总体环环境中各各因素也也互相影影响.企企业与市市场营销销环境的的关系中中最应引引起重视视的是市市场营销销环境的的动态性性和企业业对营销销环境的的适应性性.市场场营销环环境的变变化是绝绝对的.从总体体上说,变化的的速度呈呈加快趋趋势.每每一个企企业在它它生存发发展之日日,便是是与周围围环境的的各种力力量保持持着一种种微妙的的平衡关关系之时时.一旦旦环境变变化,平平衡便被被打破,企业必必须积极极地反应应和适应应这种变变化,寻寻求新的的平衡.强调企企业对其其市场营营销环境境的不可可控制,并不意意味着企企业对于于环境是是无能为为力,只只

22、能消极极被动动地改变变自己以以适应环环境.企企业既可可以各种种不同方方式增加加适应环环境的能能力,避避免来自自营销环环境的威威胁,也也可以在在变化的的环境中中寻找自自己的新新机会,并可能能在一定定条件下下改变环环境.现现代市场场营销理理论,特特别强调调企业对对环境的的能动性性和反作作用,认认为企业业对周围围环境的的关系,不仅有有反应适应的的必要,更有积积极创造造和控制制的可能能.15.市市场营销销政治环环境主要要包括内内容国内内政治环环境.包包括党和和政府的的各项方方针路路线政政策的制制定和调调整对企企业市场场营销的的影响.2国际际市场营营销政治治环境.国际市市场营销销政治环环境的研研究.一一

23、般分为为政治权权力和政政治冲突突两部分分.政治治权力指指一国政政府通过过正式手手段对外外来企业业权利予予以约束束,包括括进口限限制,外外汇控制制,劳工工限制,国有化化等方面面.政治治冲突主主要指国国际上重重大事件件和突发发性事件件对企业业营销活活动的影影响.内内容包括括直接冲冲突与间间接冲突突两类.16.分分析企业业经济环环境应从从哪些方方面入手手1经济济发展状状况.包包括工农农业生产产的发展展及关系系国计民民生重要要商品的的提供状状况.22人口与与收入.对人口口及其收收入状况况的研究究和变化化可以借借助若干干统计指指标:AA人口的的数量和和变化趋趋势.BB从不同同角度划划分的人人口的构构成.

24、CC人口的的密度和和地理分分布.DD收入.3消费费状况.主要分分析营销销所在地地区居民民的消费费结构与与消费水水平.恩恩格尔系系数是一一种有效效手段.4物质质环境状状况.企企业所处处的物质质环境状状况也会会对企业业的营销销活动产产生影响响,企业业要避免免由物质质环境变变化带来来威胁最大限限度利用用环境变变化可能能带来市市场营销销机会,就要不不断地分分析和认认识物质质环境变变化的趋趋势.主主要有AA全球性性的某些些自然资资源的短短缺国国内某些些自然资资源匮乏乏能源源供应状状况B环环境污染染程度日日益加剧剧.17.企企业文化化环境主主要包括括哪些内内容？11教育状状况.通通常分析析教育状状况可利利

25、用现成成的统计计指标,如某国国家某某地区的的受教育育程度文盲率率高低等等.2宗宗教信仰仰.宗教教对营销销活动的的影响有有:A宗宗教分布布状况；B宗教教要求与与禁忌；C宗教教组织与与宗教派派别.33审美观观念.牌牌不同时时代不不同民族族不同同地域的的人有不不同的审审美观念念和美感感,一般般从对产产品的要要求和对对促销方方式的要要求两方方面分析析.4语语言.企企业研究究语言环环境要做做到:AA顺利地地与各方方面沟通通；B准准确的翻翻译；CC制定适适当的策策略.55亚文化化群.亚亚文化群群可以按按地域宗教种族年龄兴趣爱爱好等特特征划分分.企业业在用亚亚文化群群来分析析需求时时,可以以把每一一个亚文文

26、化群视视为一个个细分市市场,分分别制定定不同的的营销方方案.18.个个体营销销环境主主要有哪哪些内容容？1企企业内部部环境.包括企企业的生生产能力力财务务能力职工的的素质研究和和发展的的状况以以及企业业在公众众中的印印象等.2生活活资料消消费者或或生产资资料的购购买者.要明确确消费者者的数量量购买买频率分布特定消消费者的的收入,以及消消费者与与购买者者的特定定的行为为方式等等.3供供应企业业和后续续经销企企业.从从供应企企业到最最后销售售,形成成了一个个链条式式的系统统.供应应企业生产企企业中中间供应应销售售企业消费者者或购买买者.这这个链链条上上的每个个环节都都是影响响企业营营销的重重要的直

27、接的的因素,都是市市场营销销系统中中的一部部分.44竞争企企业.在在任何市市场上,只要不不是独家家经营,便有竞竞争对手手存在.作为一一企业的的竞争对对手的状状况将直直接影响响企业的的营销活活动,无无论是在在产品销销路资资源,还还是在技技术力量量方面的的对峙,常常是是此消彼彼长的.因此企企业必须须要研究究竞争者者的状况况.19.竞竞争者的的优势与与劣势通通常体现现在哪几几个方面面？产品；销售渠渠道；市场营营销；生产与与经营；研究与与开发能能力；资金实实力；组织；管理能能力20.企企业对环环境威胁胁的对策策如何？1对抗抗策略,也称抗抗争策略略.即试试图通过过自己的的努力限限制或扭扭转环境境中不利利

28、因素的的发展.2减轻轻策略,也称削削弱策略略；即企企业力图图通过改改变自己己的某些些策略,达到降降低环境境变化威威胁对企企业的负负面影响响程度.3转移移策略,也称转转变或回回避策略略.即指指企业通通过改变变自己受受到威胁胁的主要要产品的的现有市市场或将将投资方方向转移移来避免免环境变变化对企企业的威威胁.包包括A企企业原有有销售市市场的转转移；BB企业往往往不仅仅仅限于于目标市市场的改改变,而而常常是是作自身身行业方方面的调调整；CC企业依依据营销销环境的的变化,放弃自自己原有有的主营营产品或或服务,将主要要力量转转移到另另一个新新的行业业中.1影响响消费者者购买行行为的因因素可分分为内在在因

29、素和和外在因因素两个个方面： (1)内在因因素。主主要指个个性心理理藉征，包包括动机机、感受受、态度度、学习习等方面面。这一一对年轻轻夫妇购购买汽车车首先是是受动机机的影响响，有了了购买动动机才会会导致购购买行为为。 (2)外在因因素。包包括相关关群体、社社会阶层层、家庭庭情况、文文化状况况等。年年轻夫妇妇购买汽汽车正是是由于受受到家庭庭成员、朋朋友等的的影响，并并具有了了一定的的物质基基础等，才才有了购购买汽车车的愿望望和行为为。3当产产品处于于其生命命周期的的畅销期期时，成成本降低低，销售售和利润润都在迅迅速增加加，竞争争者开始始介入。这这一时期期，对于于生产者者来说，最最重要的的任务是是

30、保持良良好的产产品质量量和服务务质量，使使这一上上升势头头尽可能能保持长长久，不不要被竞竞争者超超越。切切勿因产产品畅销销而急功功近利，片片面追求求产量和和利润，也也不可高高枕无忧忧，让竞竞争者攻攻其不备备。为了了促进市市场的成成长，企企业可采采取以下下策略：(4分) (1)扩充目目标市场场，积极极开拓新新的细分分市场； (2)广告宣宣传的重重点从建建立产品品知名度度转向厂厂牌、商商标的宣宣传，使使人们对对该产品品产生好好的印象象，产生生好感和和偏爱； (3)增加新新的分销销渠道或或加强分分销渠道道。21.三三种购买买行为分分析模式式各有何何特点？1经济济学模式式.这种种理论认认为购买买者是经

31、经济人.经济人人的行为为是合理理的完完全理智智的,购购买者购购买决策策的作出出是建立立在一大大堆理性性的而而且清醒醒的经济济计算的的基础上上的.用用经济学学模式分分析购买买行为,注重产产品的价价格和性性能因素素,强调调的是消消费者购购买的经经济动机机对购买买行为的的影响,但单纯纯的经济济因素不不能解释释清楚消消费者行行为的发发生及其其变化.2传统统心理学学模式.需求的的驱策力力模式是是传统的的心理学学模式,即需求求促使人人们产生生购买行行动,而而需求是是由驱策策力引起起的.此此模式被被营销人人员所接接受,应应用于企企业实践践活动,尤其是是有关促促销策略略广告告策略的的制定,收到较较好的效效果.

32、33社会心心理模式式.社会会心理模模式的提提出是社社会学家家和心理理学家共共同努力力的结果果.这一一模式,在认为为人类是是社会的的人遵遵从共同同的大众众文化的的标准及及形式的的基础上上,提出出了人们们的行为为要遵从从于周围围次文化化以密切切接触的的群体的的特定标标准.22.消消费者购购买行为为主要类类型有11经常性性的购买买,也叫叫惯例化化的反应应行为,是一种种简单的的频度度高的购购买行为为,通常常指购买买价格低低廉的经常使使用的商商品.22选择性性的购买买,也叫叫有限地地解决问问题.这这种类型型复杂于于前一种种.企业业应当适适时地传传达有关关新牌号号商品的的信息,增加顾顾客对新新产品的的了解

33、和和信任感感,促使使其下决决心购买买.3探探究性购购买,也也叫广泛泛地解决决问题.指消费费者对自自己需要要的商品品一无所所知,既既不了解解性能牌牌号特点点,又不不清楚选选择标准准和使用用养护方方法.此此时企业业要突出出宣传商商品的特特点,使使消费者者在普遍遍了解大大类商品品的基础础上,建建立起对对某具体体牌号商商品的信信心.23.生生产资料料购买者者行为的的特征如如何？生生产者购购买行为为的模式式影响响因素以以及购买买程序与与生活资资料消费费者的行行为既有有很多相相同之处处,也有有明显的的差别.归纳为为1购买买者的数数目少；2交易易量大；3区域域相对集集中；44需求受受消费品品市场的的影响；5

34、需求求缺乏弹弹性；66需求受受社会影影响较大大；7专专业性采采购；88需要产产品服务务；9直直接采购购；100品质与与时间的的要求；11由由多数人人影响购购买决定定.24.五五个W和和一个HH具体指指什么？企业营营销者为为什么必必须搞清清楚五个个W和一一个H11什么（WWHATT）即了了解消费费者知道道什么购买什什么.通通过了解解,既可可以清楚楚市场占占有率和和不同牌牌号的销销售情况况,也可可以搞清清楚消费费者的爱爱好,以以提供满满足消费费者需要要的商品品和服务务.2谁谁（WHHO）既既要了解解消费者者是哪些些人,又又要弄清清购买行行动中的的购买角角色问题题.这样样,企业业在确定定自己的的目标

35、市市场时,才能掌掌握消费费者心理理,更有有针对性性地实施施产品价格渠道以以及促销销措施.3哪里里（WHHEREE）.即即了解消消费者在在哪里购购买,在在哪里使使用.根根据消费费者使用用的地点点场所所的特征征,使企企业提供供的产品品和服务务更具适适应性.4什么么时候（WWHENN）即了了解消费费者在一一年中的的哪个季季节,一一季中的的哪个月月,一月月中的哪哪个星期期以及一一个星期期中的哪哪一天,一天中中的什么么时间实实施哪类类购买行行动和需需要什么么样的商商品或服服务.搞搞清楚消消费者什什么时候候消费哪哪类商品品和服务务,对于于开发新新产品,拓宽服服务领域域,增加加服务项项目有重重要的意意义.5

36、5如何（HHOW）既既包括了了解消费费者怎么么购买喜欢什什么样的的促销方方式,又又包括要要搞清楚楚消费者者对所购购商品如如何使用用.企业业搞清楚楚以后,才能提提供多品品种的适适宜的产产品,并并不断地地发现消消费者没没有被满满足的需需求,拓拓宽开发发新产品品的领域域.6为为什么（WWHY）即即了解和和探索消消费者行行为的动动机或影影响其行行为的因因索.只只有探明明了原因因与动机机,企业业才可以以比较全全面地了了解消费费者的需需要.25.马马斯洛的的需要层层次论的的主要内内容1肯肯定了人人是有需需要的.2把人人的基本本生存需需要置于于需求层层次结构构的最低低层,强强调它们们的满足足是其他他需求发发

37、展的基基础.33不同的的需要可可以顺序序分为不不同的层层次,在在不同时时期各种种需要对对行为的的支配力力量不同同.当最最重要的的得到满满足后,这个需需要便不不再是激激励因素素,失去去了对行行为的刺刺激作用用,人们们会转而而追求其其下一个个重要的的需要.4需要要层次越越高,可可塑性变异性性越大,越长久久.5高高层次需需要的具具体表现现形式更更丰富,与他人人和社会会的关系系更密切切.26.简简述影响响消费者者行为的的内在因因素的主主要内容容.1动动机.动动机与行行为有直直接的因因果关系系,动机机导致行行为.22感受.指消费费者在其其了解的的范围内内,通过过其眼耳鼻鼻舌身接受受外界色色形味等刺刺激或

38、环环境所形形成的心心理上的的反应,是个体体对于社社会和物物质环境境的最简简单最最初的理理解.33态度.通常指指个体对对事物所所特有的的一种协协调一致致的有有组织的的习惯惯性的内内在心理理反应.4学习习.即指指在相相似的情情况下,由过去去的行为为所引发发的行为为改变,换言言之,学学习是指指由于经经验面引引起的个个人行为为的改变变.27.竞竞争者的的市场反反应可分分为哪几几种类型型？迟钝型型竞争者者；选择型型竞争者者；强烈反反应竞争争者；不规则则型竞争争者28.影影响消费费者行为为的外在在因素主主要有哪哪些？11相关群群体.相相关群体体指能直直接或间间接影响响一个人人的态度度行为为或价值值观的团团

39、体.可可分为参参与群体体与非所所属群体体.2社社会阶层层.指一一个社会会按照其其社会准准则将其其成员分分为相对对稳定的的不同层层次.33家庭情情况.家家庭对消消费者购购买行为为的影响响很大.4文化化状况.文化是是社会精精神财富富的结晶晶,它使使人们建建立起一一种是非非观念,从而影影响消费费者行为为.29.简简述生产产者购买买行为的的主要类类型.11直接续续购.即即购买一一方企业业为满足足生产活活动的需需要,按按常规方方式订货货.由采采购部门门按过去去的订货货目录向向原来的的供货方方继续订订购过去去采购的的同类产产品.22修正重重购.即即购买方方企业,部分地地改变要要采购的的商品的的规格质量价格

40、或或供应者者.3新新购.即即指购买买方企业业第一次次采购某某种生产产资料.以上三三种类型型中,第第一种直直接续购购属惯例例化购买买,一般般由采购购部门担担任.第第三种新新购表现现出最复复杂的购购买情况况.第二二种修正正重购则则介于这这两者之之间.30.什什么是市市场信息息？其主主要有哪哪些特征征？市场场信息是是企业所所处的宏宏观环境境和微观观环境的的各种要要素发展展变化和和特征的的真实反反应,是是反映它它们的实实际状况况特性性相关关关系的的各种消消息资资料数数据情情报等的的统称.特征:1时效效性；22分散性性和大量量性；33可压缩缩性；44可存贮贮性；55系统性性.31.市市场营销销信息系系统

41、是由由哪四个个子系统统构成的的？1内内部报告告系统.是一个个报告订订单销销售额价格存货水水平应应付帐款款应收收帐款等等等的系系统.通通过这种种分析,营销管管理者能能发现重重要的机机会和问问题.22市场营营销情报报系统.是公司司经理用用以获得得日常的的关于营营销环境境发展的的恰当信信息的一一整套程程序和来来源.通通过这一一系统,将环境境最新发发展的信信息传递递给有关关的管理理人员.3市场场营销调调研系统统.是指指系统地地设计收集分析和和提出数数据资料料以及提提出跟公公司所面面临的特特定的营营销状况况有关的的调查研研究结果果.其主主要任务务是搜集集评估估传递递管理人人员制定定决策所所必需的的各种信

42、信息.44市场营营销决策策支持系系统.即即通过软软件与硬硬件支持持,协调调数据收收集系系统工工具和技技术,使使一个组组织能得得到企业业内部和和外部环环境的有有关信息息,并把把它转化化为营销销活动的的基础.32.简简述市场场领先者者市场场挑战者者市场场跟随者者市场场补缺者者的主要要竞争策策略.1市场场领先者者策略:扩大市市场需求求总量；保护原原有市场场占有率率和设法法在原有有的基础础上提高高市场占占有率.2市场场挑战者者策略:正面进进攻；侧侧翼进攻攻；围堵堵进攻；迂回进进攻；游游击进攻攻.3市市场跟随随者策略略:紧密密跟随策策略；距距离跟随随策略；选择跟跟随策略略.4市市场补缺缺者策略略:作为为

43、市场补补缺者,企业往往往从自自己的优优势或擅擅长出发发,根据据不同的的分类进进行专业业化营销销.最常常见是根根据顾客客的分类类进行专专业化营营销.还还可跟服服务项目目配送送渠道乃乃至根据据顾客订订单进行行专业化化营销.2市场场预测主主要有哪哪两类方方法？答答：有定定性预测测与定量量预测两两种方法法，定性性预测主主要是通通过社会会调查，采采用少量量的数据据和直观观材料，结结合人们们的经验验加以综综合分析析，作出出判断和和预测。它它是以市市场调研研为基础础的经验验判断法法。定量量预测方方法是依依据市场场调查所所得到的的比较完完备的统统计资料料，运用用数学特特别是数数理统计计方法，建建立数学学模型，

44、用用以预测测经济现现象未来来数量表表现的方方法的总总称。分销渠道道的特征征如何？答：分分销渠道道具有以以下特征征：（11）分销销渠道是是一个由由不同企企业或人人员构成成的整体体；（22）分销销渠道是是指企业业某种特特定产品品或服务务所经历历的路线线；（33）对它它的研究究应联系系相关联联产品；（4）企业业的分销销渠道相相对固定定化，因因为市场场分销渠渠道涉及及构成渠渠道的机机构与人人员。分分销渠道道设计是是企业的的重要决决策之一一，它影影响有时时甚至决决定其他他相关策策略的制制定。如如企业有有时由于于找不到到可行的的分销渠渠道而被被迫放弃弃原先的的某个尚尚存潜力力的目标标市场。当当然，商商品、

45、价价格、促促销等因因素需要要分销渠渠道的配配合，并并对其有有一定的的限制作作用。分分销渠道道的研究究是为了了确定市市场营销销中的组组织机构构，使企企业选择择合理的的营销路路线，配配置有效效的营销销机构，采采取有利利于市场场营销竞竞争的渠渠道策略略，把商商品适时时、经济济适地、方方便地提提供给消消费者，在在满足需需求的同同时，扩扩大企业业的商品品销售，加加速企业业的资金金周转，节节省企业业的流通通费用，提提高企业业的经济济效益。33.概概述市场场营销调调研的六六类方法法1观察察法即由由调查人人员或运运用摄像像等手段段现场观观察有关关的对象象和事物物.它可可分为直直接观察察和测量量观察两两种.22

46、深度小小组访问问法即有有选择地地邀请66到100人,用用几个小小时的时时间,与与一个有有经验的的访问人人组织,讨论某某一产品品服务务组织织或营销销实体.3调查查.即通通过上门门询问或或采取问问卷调查查的方式式来搜集集意见和和建议,是介于于观察法法和深度度小组访访问法的的偶然性性和实验验法的严严谨性之之间.44实验法法字母显显示器通通过小规规模的市市场进行行实验,并采用用适当方方法收集集分析析实验数数据资料料,进而而了解市市场的方方法.55课题招招标法即即将某些些方面的的环境变变化趋势势对企业业市场营营销的影影响,以以课题的的形式进进行招标标或承包包,由中中标的科科研机构构或承包包的专门门小组（

47、或或人员）在在一定期期限内完完成其分分析报告告.6头头脑风暴暴法即将将有关人人员召集集到一起起,不作作任何限限制,由由其对某某一个主主题畅所所欲言.34.市市场预测测主要有有哪几个个步骤？1确定定目标；2收集集和分析析有关资资料；33建立预预测模型型；4选选择预测测方法进进行预测测；5分分析评价价；6修修正预测测结果.35.定定性预测测方法与与定量预预测方法法特点11定性预预测.主主要是通通过社会会调查,采用少少量的数数据和直直观材料料,结合合人们的的经验加加以综合合分析,作出判判断和预预测.它它是以市市场调研研为基础础的经验验判断法法.优点点:简便便易行,一般不不需要先先进的计计算设备备,不

48、需需要高深深的数学学知识准准备,易易于普及及和推广广.但因因其缺乏乏客观标标准,往往往受预预测者经经验认认识的局局限,而而带有一一事实上上的主观观片面性性.具体体方法有有:购买买者意向向调查法法销售售人员意意见综合合法专专家意见见法市市场试销销法.22定量预预测.是是依据市市场调查查所得的的比较完完备的统统计资料料,运用用数学特特别是数数理统计计方法,建立数数学模型型,用以以预测经经济现象象示来数数量表现现的方法法的总称称.运用用定量预预测方法法,一般般需具有有大量的的统计资资料和先先进的计计算手段段.分为为时间序序列预测测方法和和因果分分析预测测方法.时间序序列预测测方法主主要有:水平型型发展趋趋势线线性变化化趋势二次曲曲线趋势势对数数直线趋趋势修修正指数数曲线趋趋势龚龚佩子曲曲线趋势势.因果果分析法法的主要要工具是是回归分分析技术术,因此此又称其其为回归归分析预预测方法法.运用