产业融合中的市场结构及其行为方式分析doc188700.docx

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1、产业融合合中的市市场结构构及其行行为方式式分析一、市场场边界游游移与产产业集中中度衡量量信息化进进程中呈呈现的产产业融合合，（注注：对于于信息化化进程中中呈现的的产业融融合新现现象，作者已已发表若若干论文文予以阐阐述，请请参阅参参考文献献中周振振华（220033）的几几篇文章章。）不仅是产产业层面面的技术术、业务务边界等等方面的的重大变变动，同同时其本本身也内内含着产产业组织织中的市场场结构、行行为及绩绩效，以以及与此此相适应应的企业业组织结结构等方方面的重重大变动动。融合的生产产力，必必然会带带来融合合的组织织方式（姜姜奇平，2000）。在现代西西方产业业经济学学对产业业组织的的研究中中，市

2、场场结构是是一个重重要的问问题。市市场结构是从从完全竞竞争到独独家垄断断一系列列过渡的的市场状状态，反反映市场场垄断与与竞争关关系，表表明市场竞竞争和垄垄断程度度。市场场结构作作为产业业内企业业之间的的一种关关系结构构，是市市场价格格的形成方方式，从从而是决决定产业业组织竞竞争性质质的基本本因素。因因此，在在传统产产业组织织理论中，不管管是哈佛佛学派还还是芝加加哥学派派，都把把市场结结构作为为产业组组织研究究的前提提内容，即首先确确定产业业内企业业之间是是一种什什么样的的关系结结构。当当然，两两者的学学术立场场是不同同的。前者者强调了了市场结结构决定定市场中中的企业业行为，同同时公司司的行为为

3、又决定定了市场场绩效的各个方方面，其其影响方方向是固固定的，即即“结构行为绩效”的产业业经济分分析框架架。后者认为为市场结结构与市市场行为为、市场场绩效没没有直接接关系，强强调了技技术和进进入自由由这两个因素决决定市场场结构，特特别是进进入自由由可以保保证取得得最优的的市场行行为和市市场绩效效。200世纪700年代后后，新产产业组织织理论的的兴起，通通过引入入新的研研究范式式和概念念，如信信息经济济学和研究究不完全全竞争市市场的博博弈论模模型，成成为分析析策略冲冲突的标标准工具具，给这这一领域域带来了一一种统一一的方法法论。但但它并没没有推翻翻原有的的分析范范式而形形成新的的理论体体系，仍仍然

4、是以市市场结构构为前提提内容的的。（注注：尽管管新产业业经济学学对贝恩恩的产业业组织理理论体系系提出了许许多的批批评意见见，如认认为不应应只考虑虑特定产产业，而而应以跨跨部门的的产业组组织理论论为中心分分析产业业；再如如产业组组织在技技术变革革中会发发生动态态变化，因因此，必必须以组组织创新为中心心分析产产业等，但但从本质质上讲，所所研究的的仍然是是结构行为绩效学学派所强强调的同样问问题，主主要考虑虑在不完完全信息息和需求求条件下下行为的的发生机机制和均均衡机制制。这实实际上是对对结构行为绩效方方法的变变形运用用。参阅阅刘志彪彪（20003）。）在市场结结构分析析中，除除了从理理论上研研究其基

5、基本要素素外，更更主要的的是找出出一种描描述性方法与与工具用用来衡量量和解释释市场结结构的状状况。这这不仅在在大量关关于市场场结构的的实证研研究与实务务分析中中是非常常必要的的，而且且也是市市场结构构理论分分析本身身的需要要。对于于市场结结构的分析析来讲，现现成的信信息变量量就是利利润率和和企业的的市场份份额。因因此，产产业组织织经济学家一直直就想把把企业间间的市场场份额的的分布，概概括成一一个单一一的指数数，即市市场集中中度，并用它来来衡量与与解释市市场结构构的状况况。通常常，人们们把市场场集中度度看成是是一个市市场中一一些或所有有厂商的的市场份份额的函函数。一一般而言言，集中中度越高高，市

6、场场支配势势力越大大，竞争争程度越低低。正是是通过这这种对市市场集中中度的测测量以及及与市场场势力的的关系分分析，人人们才得得以区分出出不同的的市场结结构，如如垄断市市场结构构、主导导性厂商商市场结结构、寡寡占市场场结构等等。然而，对对市场集集中度的的测量，进进而对市市场结构构的分析析，其基基本前提提假设是是在同一一个市场上上，且这这个市场场的边界界是明确确、清晰晰的。也也就是，每每种产品品都由独独立工厂厂的生产线所制制造；每每种产品品都具有有特殊的的性质，使使其可以以明显地地区分开开来，相相互之间间不会发生竞争争；每种种产品也也都直接接拥有明明确的顾顾客群。当当然，现现实中的的市场决决不是如

7、如此的简单，其其市场边边界也不不会是那那么的清清晰。但但如果只只是为了了单纯从从理论上上进行分分析，则则可以假定定市场是是被明确确定义的的，它或或者涉及及相同的的商品，或或者涉及及一组有有差别的的产品，而这些些产品至至少是该该组产品品中的一一种产品品的很好好的替代代品（或或互补品品），只只与经济济社会的其其他部分分发生有有限的作作用（泰泰勒尔，1997）。但在对市市场结构构进行实实证分析析，或反反垄断等等实务操操作中，就就不能做做这样的的假定了了，必须要要按一定定的准则则对市场场进行定定义。罗罗宾逊曾曾提出以以替代品品链的差差别为判判断准则则来定义市市场界限限，即先先从给定定商品开开始，然然后

8、考察察该商品品的替代代品，再再考察这这些替代代品的替代代品，依依次类推推，直到到发现替替代品链链中的明明显差别别。她认认为，这这些差别别确定了了该商品相相关市场场的界限限（Roobinnsonn，J.，19333）。当当然，这这一方法法只考虑虑了现存存的竞争而没有有考虑潜潜在的竞竞争，更更主要的的是在实实际操作作中难以以精确定定义其差差别。针针对这一一问题，美美国司法法部提供供了一些些相关的的准则：从一定定的产品品和卖家家开始，不不断加上上密切的替代品品（未必必由同一一卖家所所生产），直直到这一一类产品品作为一一个整体体具有充充分低的的自身需求弹弹性。这这些产品品的卖家家如果合合谋，会会收取高

9、高于某种种生存水水平的平平均垄断断加价。这一组产产品称为为一个市市场。这这样，在在实际操操作中就就不必去去寻找差差别。事实上，在在大量的的实际研研究工作作中，这这种集中中度的衡衡量并不不按此准准则进行行，而通通常是在一一定的产产业分类类中进行行测量的的。例如如，西方方各国统统计调查查部门按按照标准准产业分分类的方法法（SIIC），定定期报告告在这些些产业中中最大44家企业业、最大大8家企业业、最大大20家企企业和最大大50家企企业的销销售额占占所属产产业的百百分比。或或者，采采用赫芬芬因德指指数（注注：假设一个产产业中有有N个企业业，s，i是第第i个企业业的市场场份额。赫赫芬因德德指数就就是该

10、产产业中所有企企业市场场份额的的平方和和：H=s22，1+s22，2+s22，3+ss2，n=s22，i）把把市场所所有企业业的信息息一并进进行考虑虑来显示示市场集集中度。但但不管怎怎样，这种集集中度的的衡量总总是以一一定的市市场边界界为基础础的。也也就是，这这种集中中度是在在一定的市场边边界内来来度量的的。至于于这一边边界在理理论上或或实践上上如何确确定，可可能因不不同的准准则或标准准而在程程度上有有所差别别。但这这并不影影响对市市场边界界本身存存在的认认定，更更不会否否定市场边边界的客客观存在在。我们现在在所要考考察的，恰恰恰是产产业融合合带来的的产业边边界模糊糊化。多多媒体和和联网技技术

11、正为在在全新的的行业中中创造和和获取价价值建立立新的边边界，并并通过创创造新的的竞争优优势来源源和重新评评价现有有竞争优优势而迅迅速重组组许多现现有行业业。在这这种情况况下，会会出现两两种新的的变化：一一是产品品的可替替代性增增大。原原先两种种不具有有替代性性的产品品可能转转变为具具有替代代性，或原原先两种种只具有有潜在替替代性的的商品可可能转变变为具有有现实替替代性，或或原先两两种具有很小替替代性的的商品转转变为具具有更大大的可替替代性。二二是产品品的差异异化增大大。尽管管某些融合的产产品实质质上已经经成为没没有什么么不同的的同一种种产品，但但消费者者对其认认定及偏偏好不同，从而而出现差差异

12、化。这这种倾向向正引导导着不少少公司努努力使他他们的产产品“有针对对性地大大众化”。也也就是，为为大众市市场生产产能满足足用户个个别需要要的产品品。这些些新变化化表明，传传统的市场场边界正正发生着着游移，出出现了交交叉或模模糊化。然然而，更更为复杂杂的问题题是：不不少融合的产产品，既既在同一一市场，又又不在同同一市场场。例如如，网络络电话，其其某些功功能是在在电信市场，但但又不是是在原来来意义的的电信市市场。这这意味着着市场的的概念也也开始发发生变化化。显然，这将将给市场场的定义义带来极极大的困困难。如果对市市场的定定义太严严格，即即假定只只有当两两种商品品是完全全可替代代时，它它们才属属于同

13、一市场场，那么么产业融融合导致致的产品品差异化化增大，无无疑使它它们都将将分属于于不同的的市场。这就可可能导致致所有的的市场都都会由单单个厂商商提供服服务。但但事实上上，融合合的商品品几乎不不可能是完完全的可可替代品品，它总总是因某某些特征征而有所所不同。因因此，大大多数厂厂商并不不拥有绝对的垄垄断权。一一旦其提提高价格格，消费费者就会会在少量量的可替替换商品品中寻找找替代。反反过来，如果果对市场场的定义义过于宽宽泛，即即假定两两种商品品只要有有任何一一点的替替代，它它们就属属于同一市市场，那那么产业业融合导导致的产产品替代代性增大大，无疑疑使相当当数量的的可替代代性产品品同属于一一个市场场。

14、因为为一组产产品总是是在某种种程度上上与经济济中的其其他商品品相互作作用。该该产业之外外的商品品定价影影响对该该产品的的需求，这这不仅是是通过收收入效应应，而且且也通过过替代效应。我们知道道，对市市场的界界定直接接关系分分析的结结果。“市场”定义得得越准确确，集中中度的统计意意义就越越显著（B.Imel and P.Helmberger，1971）。然而，在产业融合的市场边界游游移情况况下，市市场的界界定已无无法明确确。在边边界不明明确的情情况下，集集中度是是无法确定的。这这在一定定程度上上意味着着集中度度衡量工工具的失失效，已已不能用用来对市市场结构构进行衡量与解解释。当当然，这这并不是是集

15、中度度本身在在技术性性上存在在什么问问题，而而是产业业融合给给市场结构构带来的的新变化化，已使使集中度度对其的的衡量及及解释越越来越成成为不可可能。产业融合合中的市市场结构构变异，给给产业组组织研究究提出了了新课题题，特别别是对实实务工作作（判定是是否垄断断，以及及采取相相应规制制政策等等）提出出了新要要求。我我认为，这这种新变变化在某种程度度上是对对哈佛学学派“结构行为绩效”产业经经济分析析范式的的否定。因因为在市市场结构无无法用集集中度来来衡量和和解释的的情况下下，是不不可能清清楚揭示示其对市市场行为为的决定定作用的，从从而也不不可能进进一步分分析对绩绩效的影影响。相相比之下下，撇开开市场

16、结结构与市市场行为必然联联系的芝芝加哥学学派的分分析方法法，可能能更适合合用来分分析产业业融合中中的组织织方式问问题，从其其他的因因素来解解释产业业融合中中的市场场行为与与市场绩绩效。另另外，对对于产业业组织问问题的实务务研究，这这种新的的变化也也可能会会带来新新的视角角，重新新探讨有有关判别别垄断与与竞争的新标准准。二、竞竞争性效效应：促促进了新新参与者者进入和和开辟新新市场在产业融融合中，多多数涉及及的是数数字产品品。至少少在业已已融合的的事件中中（如电电信、广广播电视、出出版等部部门），是是完全与与数字产产品联系系在一起起的。因因此，我我们要进进一步研研究数字产品品的市场场结构及及其竞争

17、争性效应应。数字产品品，从其其属性来来讲，具具有明显显的双重重性：一一方面，数数字产品品有较大大的网络络外部性，通通过共享享可获得得更大的的价值。就就是说，如如果更多多的人使使用某种种产品，它它的价值就会增增大。网网络外部部性可以以通过增增加用户户数而直直接获得得。除了了非常明明显的信信息基础础设施（网网络）外外，在软软件领域域也存在在这种情情况，如如更多的的公司会会为使用用流行操操作系统统（如Wiindoows）而而不是非非流行操操作系统统的用户户开发应应用程序序。其他他数字产产品也有有网络外部性，例例如，如如果很多多人玩某某个电脑脑游戏，它它就更受受欢迎（Soon-Yong Choi，Da

18、leO.Sttahll annd AAndrrew B.WWhinnstoon，20000）。显显然，网网络外部部性容易易造成对对某一产产品的高度使使用，即即有很高高的市场场集中度度，从而而使生产产商可能能建立起起自己的的市场主主导地位位。正如一一些经济济学家指指出的，当当存在不不相容的的技术竞竞争时，一一项技术术有可能能通过网网络外部性而而被用作作一项标标准。在在这种情情况下，效效率不太太高的技技术可以以统治自自由进出出市场（Kattz，M.aand C.SShappiroo，19886）。这这一优势势就导致致了当一一种产品品的市场场占有率率超过某一特特定值时时，就会会出现市市场独占占的局面

19、面。另一一方面，数数字产品品也要具具有排他他性，这样才能能使其更更有价值值。但是是，数字字产品可可以任意意复制和和再传播播，从而而大大削削弱其排排他性的能能力。并并且，其其排他性性也并非非源于物物理上的的不可能能性。为为此，要要实现其其排他性性，一是通通过对所所有权的的控制而而人为实实现，如如囤积思思想，或或限制对对它的访访问；二二是创造造出独特性性，如创创造出独独特的选选择范围围或采用用独特的的内容。因因此，数数字产品品的可变变性导致了产品品的差异异化和定定制化，其其程度远远高于任任何其他他的实物物产品。总总之，撇撇开其他他因素，仅就就数字产产品本身身属性来来讲，其其市场结结构会出出现不同同

20、程度的的垄断性性，甚至至比物理理产品的市市场结构构具有更更大的垄垄断性。例例如，英英特尔的的微处理理器和微微软的电电脑软件件，在全球市场场上都居居于霸主主的地位位。但必须看看到，数数字产品品本身与与任何物物理产品品不同，具具有不可可破坏性性。其一一经创生生，就可以以永远存存在下去去。无论论用得多多久或多多频繁，其其质量是是不会下下降的。这这样，对对于同一种数数字产品品，大多多数消费费者只可可能购买买一次。科科斯（CCoasse）曾曾对耐用用品提出出过一个所谓谓的市场场丢失的的猜想，即即随着耐耐用品生生产商销销售的进进行，市市场规模模在缩小小（Cooase，R.HH.，19772）。这这在数字字

21、产品上上，表现现得更加加彻底和和淋漓尽尽致。为为此，就就可能会引出一一种独特特的市场场行为，即即生产商商不得不不推出一一个很有有竞争力力的价格格最低低价即使使没有竞竞争者（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。也也就是，当当其价格格调整间间隙收敛敛为零时时，一个个无限耐耐用品的的生产者者损失了了他的全部垄断断力量。因因此，尽尽管数字字产品的的生命周周期比多多数耐用用消费品品都长，某某些产品品本质上是不不依赖时时间的，但但是它还还是要通通过不断断“升级”来增加加它的时时间依赖赖性，并并与“用过了了”的商品品竞争。另另外，数

22、数字产品品的内容容具有可可变性，即即它们很很容易被被随时修修改，从而而使生产产商不能能控制其其产品的的完整性性。为此此，生产产商也必必须升级级其产品品，以及及把它们作作为交互互服务而而不是标标准的缩缩水包装装的产品品来销售售。还有有，数字字产品具具有可复复制性。这这就意味味着在进进行了最最初的固固定投资资后，生生产的边边际成本本几乎为为零。因因此，一一旦价格被被确定后后，固定定成本就就决定了了达到收收支平衡衡所需的的最低销销售量。除除了保护护知识产权及利利用技术术来防止止复制外外，生产产商必须须不断地地改变和和升级它它们的产产品，以以使复制制品贬值（Soon-Yong Choi，Dale O.

23、Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。这就告诉我们：尽管数数字产品品的生产产商处于于垄断地地位，甚甚至是独独占地位位，但仍仍然存在在着潜在在的竞争者者，还是是有竞争争的。当当然，这这一潜在在竞争者者不是别别人，而而是自己己；这种种竞争也也不是与别别人的商商品竞争争，而是是与自己己已卖出出商品的的竞争。从从这一意意义上讲讲，这还还是一个可竞争争性的市市场，具具有自我我竞争不不断强化化的倾向向。即使撇开开这种垄垄断地位位的自我我竞争性性不谈，且且假定存存在这种种垄断，那那么在产产业融合中呈现现的市场场结构变变化，也也会对原原先的供供应商模模式以及及垄断地地位形成成强大

24、的的冲击。这种冲击击充分体体现了产产业融合合的竞争争性效应应。众所所周知，在在电脑硬硬件上，英英特尔的的微处理器处处于高度度垄断；在电脑脑软件上上，微软软处于高高度垄断断。但值值得指出出的是，这这种现象还只是是产业分分立背景景下的产产物。随随着产业业融合的的出现及及其拓展展化，它它正在悄悄悄地发发生重大的的变化。在在产业融融合中，当当电脑与与消费电电子越来来越紧密密地结合合时，将将会形成成诸如网络电电脑、录录像游戏戏机、个个人数字字辅助机机、有线线电视与与万维网网电视机机顶箱、以以及非电脑设备备的智能能电视、家家用电器器、家庭庭保安系系统、电电子钱包包等硬件件设备。这这种在产产业融合中涌涌现的

25、大大规模市市场信息息技术产产品，就就其本身身而言，将将把英特特尔的巨巨大成功功纳入更宽广的的视野。即即使英特特尔保持持它在个个人电脑脑方面的的地位，如如果其他他部门涌涌现成为为相匹敌的或或者几乎乎可匹敌敌的市场场，一家家卖主支支配一个个主要领领域不会会被视为为可界定定产业势势力的因素素（戴维维莫谢拉拉，20002）。更更何况，在在这种市市场新变变化中，英英特尔是是否能在在继续强劲劲扩张的的个人电电脑市场场上保持持它的地地位还是是一个问问号。因因为，它它将受到到来自替替代技术的的威胁。例例如，一一些特别别设计用用来处理理声讯、录录像、电电话与三三维图像像的芯片片，可以独立立地在一一台非个个人电脑

26、脑的设备备内使用用，或者者作为英英特尔中中央处理理器（CCPU）的的共同处理理器使用用。在上上述这些些新产品品中，有有许多是是不以英英特尔的的微处理理器为基基础的。同样，在在产业融融合中，软软件产品品也将越越来越从从属于高高值网络络服务。其其中，一一个关键的技术术变化是是，大部部分现有有的个人人电脑软软件基础础随时间间推移将将成为由由网络决决定。例例如，文字字处理文文件系统统与电子子邮件结结合起来来，可以以直接从从电子邮邮件接口口或网络络浏览器器调用文字字处理文文件。这这种情况况同样可可以适用用于图表表制作软软件，只只要上线线连接，就就可以把图表制制作的使使用扩展展到今天天大多数数是独立立功能

27、的的方式。因因此，随随着时间间推移，当当设备种类增增加时，多多操作系系统也可可能发展展，任何何单一环环境的重重要性降降低了。更更重要的的是，网络将将习惯于于越来越越灵活和和不受某某一平台台约束的的方式，来来应付这这些多种种多样的的设备。正是这这种市场场的全面面扩大，才才可能是是缩小任任何一个个软件卖卖主权力力的最有有效手段段（戴维莫谢谢拉，220022）。今今天软件件供应商商事实上上的垄断断格局，在在产业融融合中将将受到来来自两方面的的挑战：一是强强大的网网络服务务和服务务内容公公司可以以对软件件产品卖卖主实施施一定的的控制；二二是网络络技术使使得软件件产业本本身能找找到对现现存垄断断经营者者

28、的竞争争新手段段。显然然，如果出出现一个个越来越越混合的的、多平平台的、以以网络为为中心的的市场，就就将对微微软的垄垄断地位形成成强大的的冲击。当然，在在产业融融合中，由由于网络络外部性性等原因因，也可可能会出出现某种种形式的的垄断。但与传统统垄断相相比，也也已发生生了变化化。其中中，一个个较明显显的例子子，就是是信息基基础设施施的融合。尽尽管TCCP/IIP协议议与电话话网中声声音通信信的线路路交换技技术截然然不同，但但Intternnet和电话通通信的基基础设施施却同样样使用物物理电线线和电缆缆。而且且，随着着声音和和电视信信号被数数字化，同同一网络络设施可可同时处处理Innterrnet

29、t、电话话和电视视数据。从从这个角角度讲，随随着电信基础设设施的融融合，竞竞争趋于于激烈，语语音、视视频和IInteerneet服务务的价格格可能会会更低（Soonn-Yoong Chooi，Dalle OO.Sttahll annd AAndrrew B.WWhinnstoon，20000）。在在这个融融合过程程中，其主主要竞争争者包括括本地电电话公司司（RBBOC）、长长话公司司（LPPC）、有有线电视视公司（CSO）、无无线服务务商、网网络服务务提供商商（ISSO）以以及计算算机软硬硬件销售售商等。但但由于信信息基础设设施具有有很强的的网络外外部性，要要求相对对集中，所所以其基基础设施施

30、融合的的压力将将促使一种具具有强大大力量的的新企业业的诞生生。假设设有一公公司在计计算机操操作系统统和许多多应用程程序市场中中具有主主导地位位，就有有可能向向其他方方面延伸伸，在与与Intternnet基基础设施施接人口口方面也会起起支配作作用，如如联网软软件和接接入服务务。在建建设网络络时，这这样的公公司就可可集成虚虚拟过程中中必备的的所有基基础设施施，还可可以通过过与其他他内容提提供商合合作成为为一个重重要的内内容提供商商。但与与一个世世纪前的的横向市市场垄断断不同，今今天的融融合不再再被看做做是反竞竞争的威胁（SSoonn-Yoong Chooi，Dalle OO.Sttahll ann

31、d AAndrrew B.WWhinnstoon，20000）。尽管聚合合是一支支双刃剑剑，可能能一个单单一而强强大的公公司占领领了所有有市场，也也可能所所有的公司司在每一一个市场场上展开开竞争。但但总体上上看，市市场融合合的一种种可能的的景象是是高效的充分竞竞争性经经济的出出现，其其基础是是许多角角色参与与的分散散式的市市场及资资源分配配的高效效性。因为为信息化化经济的的独特之之处，在在于转变变为以信信息科技技为基础础的技术术范式，使使得成熟工业经经济所潜潜藏的生生产力得得以彻底底发挥。新新技术范范式首先先改变了了工业经经济的范范围与动态，创创造了全全球经济济，并在在既有的的经济作作用者之之

32、间，以以及它们们与大批批新加入入者之间间助长了新新一轮的的竞争态态势（曼曼纽尔卡斯特特，20001）。同同时，各各种各样样用户个个性化的的产品也将将会比大大规模生生产提供供更多的的选择，从从而将使使物理世世界常常常出现的的垄断变变为充分竞争。（1）产产业融合合能够通通过建立立与实现现产业、企企业组织织之间新新的联系系而改变变竞争范范围，促进进更大范范围的竞竞争。值值得指出出的是，尽尽管信息息技术的的广泛应应用使利利用新的的竞争范围的机机会增加加，但这这只是必必要条件件，其充充分条件件则是融融合。正正如迈克克尔波特已已经看到的，仅仅仅当整整个组织织的信息息技术能能够交流流时，竞竞争范围围的好处处

33、（联系系的实现现）才会增长，彻彻底分散散化的组组织设计计和信息息技术的的运用将将阻碍这这种可能能性，因因为公司司不同部门引入入的信息息技术将将不会相相容（迈迈克尔波特，加加里哈默等等，20000）。我们知道道，过去去的软件件业与信信息服务务内容业业是完全全分开的的两个部部门，并并有各自自不同的一些些市场特特点。例例如，软软件市场场往往在在性质上上是广泛泛横向的的，而服服务内容容市场虽虽然有时广广泛，却却常常是是分割的的，而且且受消费费者个人人兴趣所所高度驱驱使。又又如，软软件市场场往往有垄垄断寡头头，服务务内容市市场则没没有。但但更主要要的，在在融合之之前，软软件公司司与服务务内容公司司之间是

34、是一种非非竞争关关系。然然而，在在产业融融合中，程程序指令令和服务务内容日日益充分交织而而实质上上合而为为一，从从而形成成一种被被称为“丰富的的内容”的新的的信息形形式。这这种新的形形式意味味着新的的竞争，并并且是在在现有的的软件公公司、服服务内容容公司、软软件与服服务内容公司司之间的的合资企企业，以以及新的的丰富内内容创业业公司之之间的竞竞争。在在信息传传输服务务市场上，也也同样如如此。原原先的互互联网访访问承办办商、线线上服务务公司、电电缆公司司以及地地区和长途电电话公司司，都分分别为特特定的用用户集团团提供不不同的服服务。但但在产业业融合中中，随着着所有这些些公司都都开始提提供声、音音、

35、像、图图和文本本为基础础的信息息，它们们之间的的业务重重叠将大大增增加，从从而使非非竞争关关系转变变为竞争争关系。当当声讯成成为互联联网的更更加重要要部分时，仍然然未曾得得到互联联网市场场的电话话公司就就要参与与进来。同同样，当当互联网网开始要要求更快速的图图形与录录像传输输速度时时，电缆缆网络也也成为互互联网访访问承办办商和电电话行业业的真正正威胁。因因此，在在电信部部门内，电电话、互互联网访访问、有有线电视视、卫星星和无线线服务业业务将越来越既既合作又又竞争。今今天几乎乎完全分分开的供供应商结结构将可可能消失失，一个个多种传传输载体的新时时代将涌涌现。（2）在在产业融融合过程程中，产产品差

36、异异化属性性仍将继继续存在在。当然然，这种种差异化化可能更多地地取决于于消费需需求的偏偏好，对对某种品品牌的认认同，以以及消费费习惯等等。似乎乎有可能能是，当融融合市场场越来越越成为提提供同类类产品的的时候，消消费者不不同的需需求及其其消费模模式的光谱还将将在相当当长时间间内存在在。在这这光谱的的一个极极端，可可能是一一种看起起来完全全相同的的消费需求求，就像像具有单单一功能能特征的的卫星广广播电视视一样；而在另另一个极极端，可可能是一一种具有完完全不同同的多样样化消费费需求，就就像具有有多种特特性的互互联网一一样。这这种差异异化的变化，一一方面可可能使同同一竞争争更趋激激烈；另另一方面面可能

37、使使竞争更更加丰富富化。（3）在在产业融融合过程程中，原原电信、广广播电视视和出版版部门的的参与者者可能乘乘势扩张张其作用，但但同时也也导致其其他强有有力的新新参与者者进入。对对于像数数据库运运营商和和金融信信息服务这样样的信息息提供者者来说，互互联网构构成了他他们传统统知识技技能实质质性扩展展和重复复利用丰富信息息存量的的理想平平台，从从而促使使他们成成为新参参与者进进入这一一产业融融合过程程之中。同样地，在在欧洲许许多ITT公司也也正朝着着普遍应应用的软软件开发发和多媒媒体内容容发布的的方向发发展，将大大量的投投资引向向光缆（信信息基础础设施）和和电视业业、并充充当起数数字化电电视试验验的

38、集成者角角色，其其目的就就是想进进入新的的领域，成成为这一一新服务务市场的的参与者者。正如戴维维莫谢拉拉（20002）指指出的，当当电脑、电电信、消消费电子子产品以以及出版版/传媒等产业业发生聚聚合，IIT产业业将再一一次经历历新卖主主、新商商业模式式以及全全球市场场领导新新格局纷纷涌涌现的局局面。即即使它们们继续存存在，今今天产品品垄断的的意义将将会缩小小，因为为网络服服务和应用用将成为为信息技技术行业业扩张的的推动力力。三、持续续变革下下的市场场行为在SCPP框架中中，市场场行为是是指企业业在充分分考虑市市场的供供求条件件和其他他企业的的关系基础上所所采取的的各种决决策行为为。不管管是传统

39、统产业组组织理论论，还是是以博弈弈模型为为基础的的新产业组组织理论论，在研研究这一一问题时时都有一一个理论论前提，即即假定市市场环境境是动态态平衡的，最终终总是收收敛于某某种形态态的市场场结构。因因此，它它是在某某种市场场结构下下来研究究其具体的市场场行为。例例如，在在供给者者垄断的的市场结结构下，垄垄断厂商商的市场场行为通通常表现现为在需求曲曲线的无无弹性部部分从事事经营，可可不断提提高价格格，获取取更多的的利润，直直到它进进入需求曲线线的弹性性部分。但但在产业业融合中中，市场场总在不不断地变变化和运运动，由由此引发发今天的合作者者也许就就是明天天的竞争争对手，或或者既是是合作者者也是竞竞争

40、对手手等变化化。而且且，产业融合的的发生、发发展的方方向有着着很大的的不确定定性。其其变革可可能来自自行业内内部，也也有可能来自外外部。变变革的来来源还可可能是产产业之间间或产业业之外的的种种因因素，如如供应商商、用户户、竞争对对手或者者是合作作伙伴等等。这些些因素使使得产业业融合本本身变得得难以预预测，同同时也难难以制定相相应的计计划。因因此，传传统的市市场环境境假定前前提，已已不再适适用于对对产业融融合条件件下市场行行为的分分析。这里我们们所要修修改的假假定条件件是：市市场环境境处于不不断的变变化之中中，即公公司所处处的行业是高高速变革革的，且且这一变变革是不不可预测测的。在在这一假假定条

41、件件下，不不管原先先处于何何种市场结结构，以以及在某某种市场场结构中中原先处处于何种种地位的的厂商，其其首要的的市场行行为是根据市场场的“持续变变革”而进行行战略定定位。这这种市场场行为从从性质上上来讲，是是与传统统产业组织理理论中分分析的策策略行为为完全不不同的。例例如，在在用于微微处理个个人电脑脑的数字字共同程序计算算机芯片片的销售售中，英英特尔公公司占有有主导份份额，并并面临着着由其他他若干公公司组成成的一批从从属性厂厂商。显显然，这这是一个个较典型型的由一一个大企企业和一一群小的的竞争者者构成的的市场结构构。在这这种市场场结构下下，英特特尔公司司作为主主导性厂厂商，通通常是采采取压低低

42、价格的的策略，使使新进入入的企业业或从属属性厂商商的扩张张无法盈盈利。在在引入时时间因素素的情况况下，主主导性厂商商还必须须在眼前前利润和和未来利利润之间间作出选选择。当当然，主主导性厂厂商并不不试图不不惜任何代代价地把把从属厂厂商驱逐逐出行业业。其策策略行为为取决于于：它相相对于从从属厂商商的成本本优势有多多大以及及其他厂厂商进入入的难易易程度。这这是英特特尔公司司在一个个动态平平衡的市市场环境中，作作为主导导性厂商商的策略略性的市市场行为为表现。但在产业业融合的的连续变变革情况况下，为为了不断断获得竞竞争优势势，企业业更倾向向于边缘缘性竞争的战战略博弈弈。（注注：肖纳纳.L.布朗和和凯瑟琳

43、琳.M.艾森哈哈特提出出的边缘缘竞争理理论，比比较适合于于描述产产业融合合条件下下的企业业市场行行为，这这种边缘缘竞争理理论把战战略定义义为创造造一系列独独立的竞竞争优势势的过程程。将这这些独立立的竞争争优势综综合起来来，便形形成了一一种固定定式的战略略方向，使使得这种种战略充充分显示示出业绩绩的关键键动力就就是应变变能力。衡衡量成本本的标志是生生存的能能力，应应变的能能力，而而最终将将是随着着时间的的推移不不断地改改造企业业的能力力。参阅肖肖纳.LL.布朗朗和凯瑟瑟琳.MM.艾森森哈特（2001）。）即便作为主导性厂商、寡占厂商，也是是如此。例例如，当当英特尔尔公司面面临网络络电脑、多多媒体

44、和和三维图图像等市市场融合合的变化情况况，其首首要的市市场行为为则是战战略定位位（公司司重新定定位）。因因为，网网络电脑脑可以代替较为为昂贵的的个人电电脑来接接入互联联网，从从而扩大大了原先先的市场场边界，并并大大减减少了对英特尔尔技术复复杂而成成熟的微微处理器器的需求求。这在在一定程程度上会会动摇英英特尔公公司的主主导性厂商商的地位位。对此此，英特特尔公司司迅速作作出的反反应，不不是在价价格或数数量上采采取某种种策略，而而是实施施一些战战略性的的措施。例例如，在在公司内内部成立立了网络络部，并并与微软软公司联合开发发NettPC（一一种直接接针对网网络电脑脑市场的的混合型型产品）。又又如，针

45、针对多媒媒体和三维图像像市场对对其业务务的重要要性，英英特尔公公司推出出了与通通信公司司（包括括美国著著名的MMCI公司等等）联合合开发网网络服务务器、与与好莱坞坞的电影影制片厂厂合作搞搞电影实实验室Crreattive Arttistts AAgenncy（CAAA）等战战略联盟盟措施，并并向500多家多多媒体公公司、网网络公司司及图像信息息公司投投资。英英特尔公公司通过过推出这这些战略略性措施施，并观观察它们们的具体体效果，再从中挑挑选出那那些看起起来卓有有成效的的措施继继续执行行。其中中，特别别是与微微软公司司合作设设立Winntell（Winndowws+IInteel）标标准这一一重

46、要事事件，最最终使英英特尔公公司不仅仅牢牢地地控制了市场份份额，同同时也完完全控制制了多个个行业（诸诸如计算算机软件件行业、硬硬件行业业以及半半导体行业）的的发展步步骤，并并在很大大程度上上还驱使使公司的的竞争对对手、经经销商、合合作伙伴伴以及最终用用户一起起做出相相应的变变革。从已有的的一些可可观察到到的现象象来看，这这类厂商商针对产产业融合合的变革革都采取取了反应应式的战略略，通过过不断试试错，最最后找到到正确的的方向，谋谋求公司司的长远远发展。例例如，微微软公司最初初实施因因特网战战略，包包括开发发并推出出微软自自有的网网络服务务（Miicroosofft NNetwwork），对对美国

47、在在线服务务公司（America Online，AOL）展开竞争。在花费了大量的资金后，大力力推广的的网络服服务还是是面临着着淘汰。由由此，微微软最终终放弃了了原来的的战略，开开始加入到非非自行开开发的行行列中来来。不仅仅购买了了太阳微微系统（Sun）公司的Java技术，收购了一系系列网络络公司，而而且还与与美国在在线服务务公司形形成亲密密合作伙伙伴。当当然，这这类厂商并不是是消极地地观察市市场上的的变革，也也不是坐坐视竞争争对手在在自己采采取动作作之前的的抢先行动，而而是尽可可能早地地预测到到产业融融合的变变革，并并在可能能的情况况下领导导产业融融合的变变革。尽管管微软有有时也会会采取一一些反应应式的战战略，但但更多的的是属于于侵略性性的前瞻瞻性战略略。例如，通通过与NNBC（美美国国家家广播公公司）的的合作，雄雄心勃勃勃地进军军有线电电视新闻闻及新闻网站站业务；创办了了名为SSlatte的网网络杂志志；与电电影制作作公司“梦工厂厂”合作，进进军娱乐新新闻业，等等等。在产业融融合已经经发生但但尚未全全部展现现之际，由由于情势势尚不明明确，是是不可能能采取垂垂直一体化化的公司司合并、公公司改组