以客户需求为导向的营销策略参考答案23791.docx

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1、课后测试试如果您对对课程内内容还没没有完全全掌握，可可以点击击这里再再次观看看。测试成绩绩：1000.00分。 恭喜您您顺利通通过考试试！单选题1. 客客户购买买产品时时通常会会有四方方面的要要素，其其中不包包括的是是：A对对产品有有一定了了解B产产品价格格比较便便宜C有有需求并并认可产产品价值值D对对销售员员有信任任感正确答案案：B2. 企企业实行行客户有有什么需需求，销销售人员员就提供供什么产产品，这这种营销销方式称称为：A以以客户为为导向的的营销模模式B以以市场为为导向的的营销模模式C以以产品为为导向的的营销模模式D以以利润为为导向的的营销模模式正确答案案：A3. 作作为销售售人员，在在

2、销售过过程中需需要掌握握四种力力量销售售产品，其其中不包包括的是是：A介介绍和宣宣传B建建立互信信C成成为朋友友D超超越期望望正确答案案：C4. 销销售人员员一定要要了解覆覆盖客户户的级别别，在大大客户销销售过程程中，掌掌握最终终决定权权的是:A使使用人员员B技技术人员员C财财务部门门D决决策层正确答案案：D5. 从从（ ）角角度而言言，销售售人员把把客户化化分成消消费品客客户和商商业客户户两类。A产产品类别别B消消费者类类别C购购买方式式D产产品功能能正确答案案：B6. 下下列选项项中，不不属于大大客户与与消费品品客户销销售模式式区别的的是：A采采购对象象B销销售方式式C货货运方式式D服服务

3、要求求正确答案案：C7. 销销售人员员挖掘客客户需求求，并进进行产品品介绍和和宣传的的桥梁是是：A产产品的好好感度B销销售人员员的形象象C销销售人员员的服务务态度D与与客户建建立互信信关系正确答案案：D8. 既既能满足足客户个个人利益益又能满满足客户户机构利利益的关关系，称称之为：A合合作伙伴伴B局局外人C供供应商D朋朋友正确答案案：A9. 客客户需求求包括三三个层次次，其中中合同条条款体现现的是：A实实际需求求B内内在需求求C外外在需求求D需需求背后后的需求求正确答案案：C10. 下列选选项中，不不属于企企业客户户资料的的是：A客客户的业业务情况况B客客户个人人发展计计划C客客户组织织机构D

4、客客户所在在行业基基本状况况正确答案案：B11. 销售人人员要了了解大客客户采购购的类型型，在对对商业客客户进行行产品介介绍时，首首先要做做的是：A熟熟知自己己的产品品B对对客户进进行分类类C了了解竞争争对手的的情况D挖挖掘客户户需求正确答案案：B12. 对客户户需求的的充分了了解，是是销售人人员进行行产品介介绍和宣宣传的基基础。此此种说法法：A正正确B错错误正确答案案：A13. 消费品品客户形形成重复复购买的的几率往往往高于于大客户户。此种种说法：A正正确B错错误正确答案案：B14. 销售人人员既要要搜集企企业客户户资料，也也应该搜搜集个人人客户资资料。此此种说法法：A正正确B错错误正确答案

5、案：A15. 4P营营销理论论是一种种以客户户为导向向的营销销模式。此此种说法法：A正正确B错错误正确答案案：B课后测试试如果您对对课程内内容还没没有完全全掌握，可可以点击击这里再再次观看看。测试成绩绩：533.333分。 很遗憾憾！这门门课程您您未能获获得学分分。单选题1. 客客户购买买产品时时通常会会有四方方面的要要素，其其中不包包括的是是：A对对产品有有一定了了解B产产品价格格比较便便宜C有有需求并并认可产产品价值值D对对销售员员有信任任感2. 企企业实行行客户有有什么需需求，销销售人员员就提供供什么产产品，这这种营销销方式称称为：A以以客户为为导向的的营销模模式B以以市场为为导向的的营

6、销模模式C以以产品为为导向的的营销模模式D以以利润为为导向的的营销模模式3. 作作为销售售人员，在在销售过过程中需需要掌握握四种力力量销售售产品，其其中不包包括的是是：A介介绍和宣宣传B建建立互信信C成成为朋友友D超超越期望望4. 下下列选项项中，不不属于销销售人员员制定成成本计算算，需要要考虑的的因素是是:A费费用B时时间C竞竞争对手手D客客户的覆覆盖面5. 销销售人员员一定要要了解覆覆盖客户户的级别别，在大大客户销销售过程程中，掌掌握最终终决定权权的是:A使使用人员员B技技术人员员C财财务部门门D决决策层6. 从从（ ）角角度而言言，销售售人员把把客户化化分成消消费品客客户和商商业客户户两

7、类。A产产品类别别B消消费者类类别C购购买方式式D产产品功能能7. 下下列选项项中，不不属于大大客户与与消费品品客户销销售模式式区别的的是：A采采购对象象B销销售方式式C货货运方式式D服服务要求求8. 销销售人员员挖掘客客户需求求，并进进行产品品介绍和和宣传的的桥梁是是：A产产品的好好感度B销销售人员员的形象象C销销售人员员的服务务态度D与与客户建建立互信信关系9. 客客户需求求包括三三个层次次，其中中合同条条款体现现的是：A实实际需求求B内内在需求求C外外在需求求D需需求背后后的需求求10. 下列选选项中，不不属于企企业客户户资料的的是：A客客户的业业务情况况B客客户个人人发展计计划C客客户

8、组织织机构D客客户所在在行业基基本状况况11. 销售人人员要了了解大客客户采购购的类型型，在对对商业客客户进行行产品介介绍时，首首先要做做的是：A熟熟知自己己的产品品B对对客户进进行分类类C了了解竞争争对手的的情况D挖挖掘客户户需求12. 对客户户需求的的充分了了解，是是销售人人员进行行产品介介绍和宣宣传的基基础。此此种说法法：A正正确B错错误13. 消费品品客户形形成重复复购买的的几率往往往高于于大客户户。此种种说法：A正正确B错错误14. 如果消消费者对对产品的的使用情情况非常常满意，就就一定会会重复购购买。此此种说法法：A正正确B错错误15. 4P营营销理论论是一种种以客户户为导向向的营

9、销销模式。此此种说法法：A正正确B错错误学习导航航通过学习习本课程程，你将将能够： 了解解如何进进行大客客户资料料的收集集； 掌握握客户需需求的三三个层次次； 学会会向大客客户进行行产品介介绍的流流程和方方法； 达到到轻松完完成大客客户销售售的目的的。以客户需需求为导导向的营营销策略略一、正确确认知以以客户为为导向的的营销模模式企业每一一次营销销活动都都是在时时间、精精力和金金钱方面面的一种种投资，为为了使这这种投资资在短期期内得到到有效的的回报，就就要设计计一种能能收到事事半功倍倍效果的的策略。1.掌握握客户采采购四要要素客户采购购有四个个要素：了解、需需求并认认可、信信任度、满满意度。了解

10、产产品消费者只只有对产产品有一一定了解解的情况况下，才才会购买买产品。需求并并认可消费者在在采购时时，如果果认为产产品物超超所值，便便会增加加购买的的可能性性。信任度度消费者只只有在相相信销售售人员的的介绍之之后才会会购买。销销售人员员只有与与客户建建立一定定的信任任度，才才会增加加客户购购买的可可能性。满意度度消费者产产品使用用的满意意程度决决定其是是否会重重复购买买。如果果客户用用得很满满意，下下次买的的可能性性就会增增加；相相反，重重复购买买的可能能性就会会减少。【案例】销售“乾乾隆印章章”情景1：销售员：我手中中有一枚枚印章。您您看，它它的包装装非常漂漂亮，打打开盒子子，里面面是一枚枚

11、精美的的印章，它它价值5500元元钱。您您是否愿愿意花5500元元钱买这这枚印章章呢？客户：我我对产品品不了解解，我不不买。情景2：销售员：那么现现在我给给您介绍绍一下。打打开包装装之后，您您就可以以看到一一枚金光光闪闪的的印章，印印章外层层有非常常精美的的雕刻图图案。打打开这个个外层之之后，里里面有一一块和田田美玉，您您可以在在玉上刻刻上您的的名字，然然后在各各种场合合使用这这枚印章章。现在在，您对对产品有有了初步步了解，它它的价格格是5000元钱钱，您愿愿意买吗吗？客户：价价格是5500元元钱，我我怎么知知道它值值不值，所所以我很很难做决决定是否否购买。情景3：销售员：您可能能不知道道这个

12、产产品的来来历，它它可不是是一般的的印章，这这是乾隆隆皇帝亲亲自佩戴戴过的，大大婚的时时候送给给了他的的皇后，这这可是刚刚刚出土土的印章章。现在在只卖5500元元钱，您您愿意买买吗？客户：我我不知道道你说的的是真还还是假，它它到底是是不是真真的是乾乾隆皇帝帝用过的的，所以以我还是是不能决决定。情景4：销售员：您去年年买的印印章和这这个一模模一样，还还是5000元钱钱，您要要不要再再买一个个？客户：你你上次的的确没有有骗人，我我再看看看这个印印章，如如果的确确一模一一样就可可以买。2.了解解以产品品为导向向的销售售模式经典的44P营销销理论出出现在220世纪纪20年年代，是是以产品品角度为为导向

13、分分析问题题的营销销模式。4P营营销理论论4P营销销理论由由Prooducct、PPricce、PPlacce和PPrommotiion。Prodductt：高质质量的产产品。企企业应注注重开发发的功能能，产品品应有独独特的卖卖点，即即把产品品的功能能诉求放放在第一一位。Pricce：有有竞争力力的价格格。企业业根据不不同的市市场定位位，制定定不同的的价格策策略。Placce：方方便的分分销渠道道。企业业并不直直接面对对消费者者，而是是注重经经销商的的培育和和销售网网络的建建立。Prommotiion：强有力力的促销销活动。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其

14、他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。图1以产品品为导向向的营销销模式【案例】经典的44P营销销理论应应用20世纪纪20年年代，汽汽车生产产商亨利利福特特有一个个梦想，希希望把轿轿车卖给给每一个个美国家家庭。他他认为首首先要有有高质量量的产品品，所以以就通过过流水线线大批量量生产不不同规格格的轿车车。同时时他想到到让人们们买得起起才行，所所以要有有具有竞竞争力的的价格。通通过大批批量生产产之后降降低了成成本，也也形成了了消费者者可以接接受的价价格。但但是觉得得还是有有问题：消费者者在美国国全国各各地，福福特汽车车生产地地在底特特律，消消费者不不可能为为买一辆辆汽车，千千里迢迢迢来底特特

15、律，于于是就通通过代理理商或者者分销商商把汽车车运到了了全国各各地。这这样，消消费者很很方便地地就能够够买到福福特汽车车。所以以这是他他认为的的第三个个要素：分销渠渠道。但是他认认为消费费者可能能还是不不会买，消消费者可可能不知知道有这这样的产产品，这这时候他他通过广广告进行行强力的的促销，并并派销售售团队上上门挨家家挨户地地销售。这就是传传统4PP理论的的应用，从从而使得得福特汽汽车广为为使用。44P理论论一直沿沿用到220世纪纪80年年代，人人们逐渐渐发现这这样的模模式在应应用时会会有一些些问题。传统44P营销销理论的的弊端4P营销销理论存存在三大大弊端：一是没没有真正正地挖掘掘每个消消费

16、者的的需求，二二是没有有与消费费者建立立互信的的关系，三三是没有有想办法法提高消消费者满满意度，其其所做的的营销只只是在强强力地宣宣传产品品，即围围绕消费费者采购购四要素素中的第第一个要要素进行行销售。所所以销售售商在为为营销行行动付出出代价后后，并不不能及时时有效地地得到市市场的回回报。3.掌握握以客户户为导向向的营销销模式以客户为为导向的的营销模模式，就就是实行行全方位位覆盖客客户购买买要素的的营销策策略。客客户有什什么样的的需求，销销售人员员就提供供什么样样的产品品，对于于生产商商来讲，就就是“以以销定产产”。【案例】小戴尔的的新理念念19833年，美美国奥斯斯汀的德德州大学学，一个个十

17、七八八岁学医医的大学学生，当当时很喜喜欢电脑脑，一段段时间后后，他发发现电脑脑不仅好好玩，还还可以赚赚钱。他买来一一些旧电电脑，然然后把电电脑升级级后卖给给同学、教教授。这这种旧电电脑的升升级“生生意”使使他第一一年就赚赚了5000000美元，于于是他决决定休学学开公司司。一年年之后，这这名大学学生不但但没有重重新回到到大学来来读书，反反而把计计算机公公司继续续开下去去了。他他就是迈迈克尔戴尔。戴尔的公公司已经经名列全全球5000强企企业中的的第1220多名名，在美美国的5500强强公司里里排第443名，是是美国有有史以来来最快进进入全美美5000强的企企业。戴尔他在在早期开开办公司司的时候候

18、，就已已经突破破了传统统的4PP的模式式。他说说：“每每个消费费者的需需求是不不同的。学学生可能能钱比较较少，要要的内存存比较小小；教授授相对的的可能比比较有钱钱，他要要的内存存可能比比较大，所所以应该该客户需需要什么么就生产产什么。”他他突破了了以往通通过大批批量生产产来降低低价格的的观念，提提出了要要根据客客户的需需求来定定制产品品。这是是第一点点。他认为，通通过分销销渠道虽虽然有好好处，可可以让产产品广泛泛分布，但但是代理理商一定定要赚得得到钱，产产品价格格相应就就会提高高。如果果采用直直接销售售，消费费者会因因为产品品价格便便宜，又又能够得得到直接接的服务务，而愿愿意直接接从他这这里买

19、，而而不从分分销商那那里买。这这是戴尔尔的第二二个理念念：抛弃弃代理商商，直接接进行销销售。第三点是是：直接接给客户户提供上上门的服服务。以以前在大大学时就就是这样样做的，客客户有问问题给他他打个电电话，他他马上就就上门修修好。所所以他当当时提供供上门的的服务，解解决了客客户维修修的问题题。从此此商业模模式有了了突破。由案例可可见，当当初在戴戴尔他开开公司的的时候，康康柏和已已经是计计算机“世世界的“巨巨人”。然然而仅过过了十几几年时间间，康柏柏已经被被别人吞吞并。戴戴尔却依依仗这种种依然以以新的、以以客户为为导向、区区别于以以往不同同的以产产品为导导向的模模式，取取得了竞竞争的优优势和巨巨大

20、成功功。可见，以以客户为为导向的的营销模模式，就就是销售售和市场场活动紧紧紧围绕绕着客户户采购的的四个要要素，而而不是只只按某一一个要素素进行，这这样就能能全方位位地满足足客户的的要求，在在竞争中中取得优优势。销售的的四种力力量在销售过过程中，销销售人员员一定要要坚持以以客户为为导向的的销售策策略。在在安排销销售时，更更要看到到哪些工工作可以以让客户户的四个个要素都都得到满满足，从从而体现现出销售售的四种种力量：介绍和宣宣传。客客户采购购的第一一要素是是了解，销销售人员员需要通通过介绍绍和宣传传自己的的产品、公公司以及及相应的的服务让让客户进进行了解解。挖掘和引引导需求求。针对对客户的的不需要

21、要或觉得得不值得得的要素素，销售售人员需需要挖掘掘客户需需求并且且对客户户需求进进行引导导。建立互信信。对于于客户不不相信的的情况，销销售人员员需要与与客户建建立互信信的关系系，使客客户对其其产生信信任感并并讲清自自己的需需求。超越期望望。在产产品销售售之后，销销售人员员要在第第一时间间与客户户取得联联系，了了解客户户是否满满意。客客户满意意与否取取决于客客户的期期望值，如如果产品品没有达达到期望望值客户户就会不不满意，超超过期望望值就会会觉得很很满意。针针对客户户的第四四个要素素，就是是要超越越客户的的期望。要点提示示销售的四四种力量量： 介绍绍和宣传传； 挖掘掘和引导导需求； 建立立互信；

22、 超越越期望。制定销销售策略略需考虑虑的因素素在企业里里，销售售人员的的数量和和销售费费用都有有限，不不可能无无限制地地花费财财力和物物力进行行销售，就就需要成成本计算算。进行行成本计计算时需需要考虑虑三个因因素：费用。销销售人员员在每次次达到销销售目的的的过程程中，需需要多少少费用。时间。销销售人员员要在很很短的时时间内把把产品介介绍给客客户，并并挖掘出出客户的的需求，赢赢取定单单。客户的覆覆盖面。主主要包括括覆盖客客户的数数量、级级别以及及区分客客户的职职能三个个方面。第一，覆覆盖客户户的数量量。即在在某一时时段内接接触产品品信息的的客户的的数量。第二，覆覆盖客户户的级别别。在大大客户销销

23、售过程程中，最最终决定定权在企企业的决决策层，如如果销售售人员总总是拜访访低层次次的客户户，就很很难获得得定单。在在衡量销销售活动动过程中中，一定定要弄清清覆盖客客户的情情况；在在介绍产产品时，要要弄清楚楚介绍对对象是谁谁以及对对象的级级别。第三，区区分客户户的职能能。销售售人员一一定要拜拜访三种种职能的的客户：财务层层的客户户、使用用层的客客户、技技术部门门负责把把关的客客户。图2以客户户为导向向的营销销模式以客户为为导向的的销售策策略，除除了要善善于使用用销售的的四种力力量外，还还要衡量量销售活活动在时时间和费费用上的的代价，以以及客户户的覆盖盖面情况况，将这这些综合合在一起起，就形形成了

24、以以客户为为导向的的销售策策略。二、大客客户分析析从消费者者类别的的角度可可以把客客户划分分成两大大类：一一是个人人和家庭庭客户，常常称消费费品客户户；二是是商业客客户。这这两类客客户的消消费习惯惯完全不不同，通通常把对对商业客客户的销销售称为为大客户户销售。1.大客客户的特特征大客户与与消费品品客户在在销售模模式上存存在很多多不同。采购对对象不同同由于大客客户的组组织结构构、人员员关系等等都比较较复杂，采采购流程程也相对对复杂。在在大型企企业机构构中，中中高层领领导、财财务人员员以及产产品的使使用人等等都可能能与采购购有关。采购金金额不同同对于消费费品收入入的家庭庭而言，每每年的正正常收入入

25、有限，用用于购买买专项产产品的钱钱也相对对有限，通通常在购购买高额额商品后后，很长长一段时时间内不不会再采采购同类类商品。但但是大客客户不仅仅购买金金额较大大，而且且还会重重复购买买。销售方方式不同同在针对消消费品客客户的销销售过程程中，最最常用的的是广告告宣传及及店面销销售等销销售方式式；大客客户则不不容易受受到广告告的影响响，需要要专业的的团队亲亲自上门门分析客客户需求求，并做做出解决决方案，然然后签订订条款缜缜密的合合同最终终完成产产品销售售。服务要要求不同同大客户对对于服务务方面的的要求和和消费品品客户的的要求完完全不同同。对消消费品客客户的服服务，只只要保证证产品的的正常使使用，就就

26、能够基基本满足足客户的的要求，甚甚至不要要求产品品以外的的任何服服务；大大客户则则要求服服务及时时且周到到全面。对对于大客客户，销销售人员员需要制制定完全全不同的的服务策策略。表1大客户户与消费费品客户户对比表表对象区别个人与家家庭客户户（消费品品客户）商业客户户（大客户户）采购对象象一个人基基本可以以做主多人与采采购有关关采购金额额较小，大大金额重重复购买买少较大，会会重复购购买销售方式式常用广告告宣传、店店面销售售专业团队队上门做做出解决决方案服务要求求保证正常常使用即即可要求及时时周到全全面2.大客客户资料料的收集集“知己知知彼，百百战不殆殆。”当当销售人人员接近近客户的的时候，首首先要

27、做做的就是是搜集相相关信息息资料。客户资资料销售人员员只有在在充分搜搜集客户户资料之之后，才才能了解解客户的的基本需需求并进进行准确确销售。首首先要了了解的是是企业客客户资料料，其次次是个人人客户资资料。企业客户户资料。包括客户组织机构、各种形式的通讯方式、客户的使用部门、采购部门及支持部门、客户具体使用维护人员及管理层和高层客户、同类产品安装和使用情况、客户的业务情况、客户所在的行业基本状况等。个人客户户资料。个人客户资料的掌握可以让销售人员在竞争过程中取得优势、压倒竞争对手。因为只有掌握个人客户资料，才有机会真正挖掘到客户的实际需求并做出切实有效的解决方案。个人客户户资料包包括：家家庭状况

28、况和家乡乡、毕业业的大学学、喜欢欢的运动动、喜爱爱的餐厅厅和食物物、宠物物、喜欢欢阅读的的书籍、上上次度假假的地点点和下次次休假的的计划、行行程、在在机构中中的作用用、同事事之间的的关系、今今年的工工作目标标、个人人发展计计划和志志向等。【案例】细节决定定成败山东省曾曾有一个个电信计计费的项项目，AA公司志志在必得得，系统统集成商商、代理理商组织织了一个个十几个个人的小小组，住住在当地地的宾馆馆里，天天天跟客客户在一一起，还还帮客户户做标书书，做测测试，关关系处得得非常好好，大家家都认为为拿下这这个定单单是十拿拿九稳的的，但是是一投标标，却输输得干干干净净。中标方的的代表是是一个貌貌不出众众的

29、女子子，姓刘刘。事后后，A公公司的代代表问她她：“你你们是靠靠什么赢赢那么大大的定单单呢？要要知道，我我们的代代理商很很努力呀呀！”刘刘女士反反问到：“你猜猜我在签签这个合合同前见见了几次次客户？”A公公司的代代表就说说：“我我们的代代理商在在那边呆呆了整整整一个月月，你少少说也去去了200多次吧吧。”刘刘女士说说：“我我只去了了3次。”“只只去了33次就拿拿下20000万万的定单单？肯定定有特别别好的关关系吧!”刘女女士说:“在做做这个项项目之前前，我一一个客户户也不认认识。”那到底是是怎么回回事儿呢呢？原来这是是她第一一次来山山东，当当时谁也也不认识识，就分分别拜访访局里的的每一个个部门，

30、拜拜访到局局长的时时候，发发现局长长不在。到到办公室室一问，办办公室的的人告诉诉她局长长出差了了。她就就又问局局长去哪哪儿了，住住在哪个个宾馆。知知道这些些情况后后她马上上就给宾宾馆打个个电话，安安排宾馆馆订一个个果篮和和一个花花盆，送送到局长长房间里里去。之后又打打了一个个电话给给她的老老总，说说明这个个局长的的重要性性，让她她的老总总无论如如何你要要在北京京把局长长的工作作做通。她马上订订了机票票，中断断拜访行行程，赶赶了最早早的一班班飞机飞飞回北京京，下了了飞机直直接就去去这个宾宾馆找局局长。等等她到宾宾馆的时时候，她她的老总总已经在在跟局长长喝咖啡啡了。在聊天中中得知局局长会有有两天的

31、的休息时时间，老老总就请请局长到到公司参参观，局局长对公公司的印印象非常常好。参参观完之之后大家家一起吃吃晚饭，吃吃完晚饭饭她请局局长看话话剧，当当时北京京在演茶茶馆。她她在济南南的时候候问过办办公室的的工作人人员，得得知局长长很喜欢欢看话剧剧。第二天她她又找车车把局长长送到飞飞机场，然然后对局局长说：“我们们谈的非非常愉快快，一周周之后我我们能不不能到您您那儿做做技术交交流？”局局长很痛痛快就答答应了这这个要求求。一周周之后，她她的公司司老总带带队到山山东做技技术交流流，她当当时因为为有事没没去。老总后来来对她说说，局长长很给面面子，亲亲自将所所有相关关部门的的有关人人员都请请来，一一起参加

32、加了技术术交流，在在交流的的过程中中，大家家都感到到了局长长的倾向向性，定定单很顺顺利地拿拿了下来来。A公司的的代表听听完刘女女士的讲讲述后说说：“你你可真幸幸运，刚刚好局长长到北京京开会。”刘女士掏掏出了一一个小本本子，说说：“不不是什么么幸运，我我所有的的客户的的行程都都记在上上面。”AA公司的的代表打打开一看看，密密密麻麻地地记了很很多名字字、时间间和航班班，还包包括爱好好，家乡乡，本周周在哪里里，下周周去哪出出差等详详细的信信息。竞争对对手资料料【案例】桌子上的的电脑在戴尔计计算机公公司的销销售部门门，常会会在办公公室里摆摆几张非非常漂亮亮的桌子子，桌子子上面分分别摆着着、联想想、惠普

33、普等品牌牌的电脑脑，销售售人员随随时可以以将电脑脑打开， 看看这这些竞争争对手是是怎么做做的。同同时桌子子上都有有一个牌牌子，上上面写的的是：它们的特特性是什什么?我们的特特性是什什么?我们的优优势在哪哪里?它们的劣劣势在哪哪里?戴尔公司司这样做做的目的的，是让让销售人人员在了了解自己己产品特特性的同同时，也也对竞争争对手的的产品特特性有深深入地了了解，从从而有针针对性地地引导客客户需求求。销售人员员只有了了解了竞竞争对手手的特性性，才可可能在与与竞争对对手的对对比中找找到自己己的优势势，赢得得销售。竞争对手手资料包包括以下下几方面面：产品品使用情情况、客客户对其其产品的的满意度度、竞争争对手

34、销销售代表表的名字字及销售售特点、该该销售代代表与客客户的关关系等。要点提示示大客户资资料的搜搜集包括括： 客户户资料； 竞争争对手资资料； 项目目资料。项目资资料销售人员员只有充充分了解解客户项项目的情情况，才才不会把把有限的的时间、费费用和精精力浪费费在一个个错误的的客户身身上。项目资料料包括：客户最最近的采采购计划划、通过过这个项项目要解解决什么么问题、决决策人和和影响者者、采购购时间表表、采购购预算、采采购流程程等。3.了解解大客户户采购的的六种类类型【案例】键盘：以以人为本本戴尔公司司向一家家报社的的编辑部部销售了了一批电电脑，编编辑们对对电脑非非常满意意，但对对键盘有有些争议议。销

35、售售人员决决定给该该客户定定制键盘盘。客户户因此召召开了一一次会议议，参加加会议的的有编辑辑部主任任、技术术部门的的工程师师、编辑辑和记者者。编辑部主主任：编编辑记者者每天都都要用键键盘来工工作，我我们一定定要给他他们配上上最好的的键盘。记者小王王：A键键盘手感感一定要要非常好好，又脆脆又响。编辑小李李：A键键盘是手手感很好好，但是是声音太太大了，编编辑室330多个个人，烦烦也烦死死了。BB键盘不不错，很很安静。技术部门门：这两两个键盘盘都不好好。根据据我们的的维修报报告，CC键盘的的故障率率是最低低的。谈到最后后，谁也也不知道道到底哪哪个是最最好的键键盘。争争执不下下，编辑辑部主任任就说了了

36、，算了了，我们们不要换换了，还还是用戴戴尔的键键盘吧。以上案例例说明，对对于键盘盘的要求求，记者者希望手手感好，编编辑希望望安静，技技术部门门关心的的是故障障率，财财务部门门关心产产品的性性能价格格比等，同同样的产产品，每每个人的的角度和和出发点点不同，对对其判断断也不同同。每个客户户关心的的内容会会有所差差异，销销售人员员要有针针对性的的做产品品介绍。由由于商业业客户的的角色分分工比较较复杂，首首先要对对客户进进行分类类。从层次次划分从层次方方面对客客户进行行划分，主主要包括括操作层层、管理理层和决决策层。操作层。直接使用产品或者直接接触服务的客户。管理层。负责管理产品使用部门的客户。决策层

37、。在采购过程中，起决定作用的客户。从职能能划分从职能方方面对客客户进行行划分，主主要包括括使用部部门、技技术部门门和财务务部门。使用部门门。使用用设备和和服务的的人。技术部门门。负责责维护或或者负责责选型的的人。财务部门门。负责责审批资资金的人人。图3六类大大客户由于六大大类客户户各自关关心的内内容和需需求不尽尽相同，因因此销售售人员需需要针对对不同的的需求来来进行产产品销售售。三、挖掘掘客户需需求1.找出出真正需需求【案例】买李子的的需求挖挖掘情景1:小贩A：“我这这里有李李子，您您要买李李子吗？”老太太：“我正正要买李李子，你你这个李李子好吗吗？”小贩A：“我的的李子又又大又甜甜特别好好吃

38、。”老太太：“（来来到水果果面前仔仔细看了了看，李李子果然然是又大大又红）我我不买。”小贩A不不知道老老太太到到底想买买什么口口味的李李子，所所以没有有卖出去去。情景2:小贩B：“我这这里是李李子专卖卖店，有有大的，有有小的，有有酸的，有有甜的，有有国产的的，进口口的，您您到底要要什么样样的李子子？”老太太：“要买买酸李子子。”小贩B：“我这这堆李子子啊特别别酸，您您要不要要尝一口口。”老太太：“（尝尝了一口口，酸得得受不了了）真酸酸，来一一斤。”小贩B探探知了老老太太的的要求，并并迎合其其心理，取取得了一一定的销销售成绩绩。情景3:小贩C：“老太太太，别别人都买买甜的，您您为什么么买酸李李子

39、呀？”老太太：“我的的儿媳妇妇怀孕了了，想吃吃酸的。”小贩C：“您对对您儿媳媳妇真好好，您儿儿媳妇喜喜欢吃酸酸的，就就说明她她要给您您生个孙孙子，所所以您天天天给她她买李子子吃，说说不定能能生出一一个大胖胖小子。”老太太：“（高高兴地）你你可真会会说话。”小贩C：“您知知不知道道孕妇最最需要什什么样的的营养？”老太太：“我不不知道。”小贩C：“孕妇妇最需要要的是维维生素，因因为她要要供给胎胎儿维生生素。您您知不知知道什么么水果含含维生素素最丰富富？”老太太：“不知知道。”小贩C：“这水水果之中中，猕猴猴桃含维维生素是是最丰富富的，如如果您天天天给儿儿媳妇买买猕猴桃桃补充维维生素，儿儿媳妇一一高

40、兴，说说不定就就生出一一对双胞胞胎来。”老太太：“（很很高兴）不不但能够够生胖小小子还能能生双胞胞胎，那那我就来来一斤猕猕猴桃。”小贩C：“我每每天都在在这里摆摆摊，而而且水果果都是新新鲜进来来的，您您下次再再来呢，我我再给您您优惠。”以上案例例中，之之所以会会产生完完全不同同的销售售结果，是是因为三三个小贩贩在挖掘掘客户需需求层次次方面存存在差异异。越深深入地挖挖掘客户户需求，就就越能够够找到销销售机会会，更好好地进行行产品销销售。2.客户户需求的的三个层层次客户的需需求主要要包括三三个层次次：外在在需求、实实际需求求和需求求背后的的需求。外在需需求在大客户户采购过过程中，客客户需求求最终会

41、会以合同同条款的的形式进进行体现现。实际需需求采购指标标是客户户需求倒倒数第二二步的反反映形式式。大客客户采购购通常都都有非常常复杂的的流程。一一旦招标标就会发发标书，标标书里的的内容就就是采购购指标。采采购指标标是对客客户的需需求进行行分析后后形成的的书面要要求，也也就是对对销售厂厂家的要要求，任任何厂家家在报价价的时候候都要满满足采购购指标。需求背背后的需需求在销售过过程中，销销售人员员只是掌掌握标书书上的采采购指标标还不够够，还要要找到客客户对项项目需求求背后的的需求，从从而找到到最适合合客户的的解决方方案。图4客户需需求的三三个层次次很多客户户不是所所属领域域的专业业人士，销销售人员员

42、要成为为客户的的顾问，帮帮助客户户分析并并挖掘其其需求背背后的需需求。在在这个阶阶段，销销售人员员已经从从“拼价价格”转转向做客客户信赖赖的顾问问，帮助助客户分分析并解解决问题题，从而而获得客客户的信信任并赢赢得客户户定单。四、产品品介绍与与宣传在挖掘客客户需求求之后，销销售人员员就要针针对客户户的需求求进行产产品介绍绍。要销销售产品品，就会会面临客客户的另另外一个个采购障障碍，即即客户对对产品缺缺乏了解解。作为销售售人员，对对产品介介绍和宣宣传时，需需要抓住住拜访的的时机和和基于客客户需求求进行介介绍和宣宣传。1.抓住住拜访的的时机【案例】万科售楼楼人员居住在万万科城市市花园的的付先生生听说

43、最最近万科科又推出出了一种种中等户户型的公公寓，非非常感兴兴趣。这这一天，他他从国贸贸驱车半半小时来来到售楼楼处咨询询。售楼楼人员很很热情，一一进门就就迎过来来，请付付先生坐坐在圆桌桌旁。销售人员员：“万万科公司司是深圳圳市最早早的上市市公司之之一，是是全国规规模最大大的房地地产公司司，它以以物业管管理出色色著称。”付先生：“是的的，我在在万科住住了5年年，物业业管理的的确不错错。”销售人员员：“我我们这个个地方交交通非常常的便捷捷，位于于京沈高高速路旁旁边，从从这里到到国贸，只只要155分钟。”付先生：“我们们刚刚从从国贸到到这里，花花了半个个小时。你你的155分钟指指的是凌凌晨3点点吧。”

44、销售人员员：“（拿拿过楼书书）您看看，这是是我们的的公寓的的图片，这这是小户户型，它它的特点点是这是中中户型，它它的特点点是这是大大户型，它它的特点点是还有大大别墅”付先生：“我是是比较关关心中等等户型的的公寓，能能不能给给我详细细介绍一一下。”销售人员员：等我我介绍完完了之后后，我再再给您详详细介绍绍这个户户型（介绍绍完毕）您您应该了了解一下下我们的的保安情情况，这这里是224小时时保安，我们们的物业业也很好好，我们的的楼盘，”付先生：“我的的时间很很紧，您您能不能能带我去去看一下下这个样样板间？”销售人员员：“您您等一下下，我马马上就介介绍完了了，等我我介绍完完之后我我再带您您去看。”付先

45、生：“我实实在是没没时间了了。我已已经在万万科城市市花园住住了5年年，对万万科公司司比较了了解，从从19992年我我就开始始炒它的的股票，我我比你可可能还了了解它的的物业，你你说的115分钟钟到国贸贸，我估估计可能能到不了了。你能能不能就就带我去去看这个个楼盘？”销售人员员：“好好，好，好好，今天天就介绍绍到这里里，我带带您去看看楼。”付先生：“哎，时时间来不不及了，匆匆匆看一一眼吧。”以上案例例说明，介介绍和宣宣传虽然然是销售售过程中中非常重重要的力力量，但但基础是是建立在在对客户户需求的的充分了了解之上上。只有有了解客客户外在在的需求求，并且且深入了了解客户户需求背背后的需需求后，围围绕着客客户的要要求进行行产品介介绍，才才会达到到理想的的效果。很多销售售人员通通常会在在拜访客客户时进进行产品品介绍，其其实并不不是最好好的介绍绍时机。通通常与客客户面对对面的销销售只有有半个小小时左右右，还要要让客户户讲三分分之二的的时间，