某楼盘项目前期市场调研报告9157.docx

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1、润丰花园园项目前前期市场场调研报报告目 录第一部分分内容摘摘要2第二部分分调研的的工作目目标6第三部分分调研与与分析的的方法77一、调研研以及分分析方法法的选择择7（一）调调研方法法7（二）分分析方法法7二、区域域市场的的调研方方法7三、高档档房地产产项目的的调研方方法7四、亚北北地区住住房消费费情况的的调研方方法8五、有关关目标客客户情况况的调研研方法99第四部分分调研的的成果与与分析110一、亚北北区域市市场100（一）本本区域的的基本特特征100（二）区区域市场场状况111（三）亚亚北地区区购买力力分析113二、北京京高档房房地产项项目133三、高档档项目的的客户群群19（一）客客户特征

2、征描述119（二）客客户需求求描述220第五部分分关于本本项目分分析与建建议222一、项目目的SWWOT分分析222二、安索索夫模型型分析：新市场场、新产产品233（一）安安索夫模模型简介介23（二）分分析、研研究233三、项目目的市场场定位224四、项目目的客户户定位224五、项目目的产品品定位225第一部分分 内内容摘要要为了确立立“润丰花花园”的市场场定位、客客户定位位和产品品定位。同同时编写写“润丰花花园”项目的的规划设设计建议议书并为制制订前期期策划方方案做准准备，我我公司对对亚运村村地区的的区位市市场状况况、北京京市万元元以上销销售价格格的典型型项目进进行了调调研分析析。在调研中中

3、采用了了“桌面调调研法”、“调查法法”、“问卷法法”和“深入访访谈法”几种方方法相结结合的方方式，通通过对收收集到的的数据的的归纳整整理，对对项目的的SWOOT分析析和安索索夫模型型分析，得得到了相相关结论论。一、亚北北区域市市场在亚运村村地区，已已经形成成了北京京最大的的居住类类物业市市场，区区域的发发展明显显领先于于北京市市其它部部位。目目前这一一地区无无论交通通条件、市市政配套套，还是是生活设设施及社社区环境境都已日日渐完善善，奥运运村及奥奥运场馆馆的建设设对亚北北地区环环境改善善及基础础设施建建设产生生重大影影响，本本地区将将成为北北京市居居住类物物业发展展最为成成熟的地地区之一一。1

4、、区域域竞争激激烈在亚北地地区我们们共选取取了122个主要要竞争项项目作为为研究对对象，这这12个个项目的的占地面面积为1191.42公公顷，总总建筑面面积达到到4022.9万万平方米米。说明明本区域域市场供供应量较较为充足足，竞争争激烈。2、市场场产品以以中高档档为主目前亚北北地区在在售项目目销售均均价集中中在6000070000元/平方米米左右，其其主要原原因是这这些项目目的产品品品质、配配套设施施、服务务水平并并没有实实现高档档化。3、市场场存在向向高档化化发展的的趋势目前亚北北的基本本状况与与东部CCBD仍仍然有较较大差距距，表现现在市场场上是两两地房价价相差大大约30000元元。但是

5、是奥运会会的举办办将会促促使国家家在此投投入大量量的资金金进行配配套建设设；世贸贸中心的的建成也也会在京京北地区区形成一一个新的的中心商商务区。加加上本地地区业已已形成的的良好居居住环境境，市场场将会由由中端市市场向高高端市场场变迁。4、亚北北地区购购买力不不足以支支撑高档档市场通过对亚亚运村地地区已购购房人群群的问卷卷调查，这这一地区区的住房房消费力力水平虽虽然相对对北京市市整体消消费能力力较高，但但是仍然然没有达达到足以以支撑豪豪宅市场场的能力力，豪宅宅市场需需要跨地地区发展展。二、北京京高档房房地产项项目在对所选选取的114个高高档项目目的研究究中，我我们重点点对其销销售价格格、容积积率

6、、建建设规模模、绿化化率、户户型、面面积配比比和、会会所等情情况进行行了统计计分析，得得到以下下结论。1、 高档项目目绝大多多数属于于外销房房性质2、 高档产品品主要区区域集中中在东部部CBDD地区3、容积积率在448的的占多数数4、建筑筑规模不不大，大大多数占占地面积积1.553万万平米，建建筑面积积10万万平米左左右。5、建筑筑形态以以塔楼或或板、塔塔结合为为主6、主力力户型单单位面积积在18802230平平米之间间 7、主主力户型型以三居居两卫为为主8、均建建有豪华华会所，规规模在22000040000平平米我们同时时对这些些楼盘的的优势卖卖点进行行了分析析，认为为其主要要的共性性依次为

7、为：优越越的地理理位置、外外销性质质、高档档豪华的的配套设设施、突突出的社社区规划划、良好好的周边边环境、发发展商的的品牌号号召力以以及管理理服务的的质量。三、高档档项目的的客户群群（一）客客户特征征描述：客户主要要来源于于4050岁岁之间的的私企业业主、大大型企业业高级管管理人员员以及其其他行业业的成功功人士。资资产丰厚厚，十分分关心自自己的健健康问题题。本人人社交活活动比较较频繁，喜喜欢生活活在城市市当中。家家庭结构构简单，家家庭基本本上都雇雇佣保姆姆。有多多次购房房经验，对对产品品品质也很很在意，注注重细节节。对销销售单价价的敏感感度较低低，要求求物业服服务必须须做得到到位，能能够确保保

8、人身和和财产安安全。对对于房屋屋装修的的个性化化相当强强。（二）客客户需求求描述：豪宅项目目所面对对的主要要客户的的需求更更主要的的是住房房的居住住舒适性性和外在在的豪华华感。对对于自身身的健康康与安全全也逐渐渐成为这这部分客客户所关关心的主主要问题题之一，希希望拥有有安全、健健康的居居住环境境。在住住宅的装装修方面面，客户户希望充充分得到到个性发发挥。对对2000平米左左右的三三居、2260平平米左右右的四居居需求量量较大。客客户所需需要的“豪宅”，特点点是外观观雍容典典雅、户户型设计计合理、会会所设施施齐全、智智能化方方案先进进、物业业配套完完善、社社区环境境幽雅、服服务体贴贴周到。四、关

9、于于本项目目分析与与建议（一）项项目的SSWOTT分析通过对本本项目优优势、劣劣势、机机会点和和所面临临威胁的的分析，我我们认为为润丰花花园项目目虽然受受到来自自于宏观观和微观观的威胁胁以及项项目自身身劣势的的制约，但但综合分分析其优优势和机机会仍然然要大于于劣势和和威胁。只只要操作作得当，完完全有可可能成功功。（二）安安索夫模模型分析析：新市市场、新新产品亚运村地地区在现现有市场场上，现现有产品品之间相相互竞争争十分激激烈。 “润丰花花园”如果以以亚运村村地区现现有产品品形态进进入现有有市场，必必然会遭遭遇到激激烈竞争争。亚北地区区目前高高档住宅宅项目很很少，因因此高档档住宅在在此地区区将会

10、以以一个全全新的产产品形态态出现。申申奥成功功后，本本地市场场已经开开始向高高档化变变迁。为为了在竞竞争中取取胜，就就必须在在市场、产产品、服服务等方方面寻求求差异化化，从而而避开直直接竞争争取得市市场领先先优势。（三）项项目的市市场定位位亚北地区区在高档档市场上上存在空空档，因因而市场场必然会会向高档档化发生生变迁，对对于高档档次住宅宅的需求求一定会会很快出出现。抓抓住时机机进入这这一市场场领域，将将会避开开激烈竞竞争，掌掌握市场场先机。我我们的结结论是“润丰花花园”应当定定位于高高端市场场。（四）项项目的客客户定位位对于客户户定位，我我们的最最终结论论是：润润丰花园园的目标标客户应应当定位

11、位于来源源于不同同行业的的事业成成功人士士，他们们是受到到奥运村村良好居居住环境境的吸引引而集中中到奥运运村地区区来的私私企业主主、大型型企业高高级管理理者以及及部分其其他行业业的成功功人士，拥拥有丰厚厚的资产产和广泛泛的社会会关系。他他们的购购买能力力比较强强，具备备丰富的的购房经经验，对对于房地地产消费费而言属属于成熟熟消费者者。（五）项项目的产产品定位位基于面向向成功人人士的高高端市场场定位，本本项目必必须充分分发挥处处于将来来以世贸贸中心为为核心的的奥运商商圈的优优越地理理位置，建建设定位位为“适应国国际化的的居住潮潮流”的大户户型精品品豪宅。精精品豪宅宅主要体体现于软软件、硬硬件部分

12、分，无论论从建筑筑外观、内内部构造造、建筑筑用材、景景观、配配套、服服务等各各个方面面都应该该体现豪豪华、高高档、舒舒适、精精致。第二部分分 调调研的工工作目标标本次市场场调研的的目的是是通过对对亚运村村地区的的区位市市场状况况分析、在在北京市市万元以以上销售售价格的的房地产产项目中中抽取典典型样本本进行调调研分析析，确立立“润丰花花园”的市场场定位和和产品定定位。同同时，通通过对客客户的分分析研究究来为“润丰花花园”的客户户定位提提供支持持。主要目标标是在调调研分析析的基础础上形成成“润丰花花园”项目的的规划设设计建议议书并为编编写前期期策划方方案做准准备。第三部分分 调调研与分分析的方方法

13、一、 调研以及及分析方方法的选选择（一）调调研方法法：如上所述述，本次次调研的的主要目目的是了了解区域域市场状状况、高高端市场场产品形形态以及及客户特特征和需需求。针针对这三三个目的的，我们们认为调调研的落落脚点在在于对市市场的判判断理解解，所以以此次调调研应当当属于定定性调研研。因此此，结合合我公司司现有资资料数据据情况，我我们确定定采用“桌面调调研法”、“调查法法”、“问卷法法”和“深入访访谈法”几种方方法相结结合的方方式。（二）分分析方法法：在分析方方法上，主主要注重重对收集集到的数数据的归归纳整理理，从中中得到相相关结论论。对市市场分析析引入了了SWOOT分析析和安索索夫模型型。二、区

14、域域市场的的调研方方法对于亚北北区域市市场的调调研，主主要采用用桌面调调研方式式，充分分利用我我公司在在代理“天创世世缘”过程中中积累并并不断更更新的市市场研究究成果。其其优点是是能够在在最短时时间内掌掌握大量量信息，为为调研分分析提供供帮助，从从而有效效利用现现有资源源。不足足之处在在于对一一些动态态数据的的掌握方方面可能能形成滞滞后和降降低准确确性。因因此我们们将在对对高档项项目以及及客户特特征调研研时，重重点对亚亚运村地地区的房房产地状状况进行行摸底，从从而形成成对桌面面调研的的补充。三、高档档房地产产项目的的调研方方法主要使用用“调查法法”，即适适当抽取取样本，着着重进行行走访，同同时

15、配合合以桌面面调研搜搜集资料料。这种种调研方方法具有有能够掌掌握第一一手资料料便于准准确分析析判断的的优势，最最适合于于探测性性研究。但但缺点是是必须投投入大量量的人力力物力，而而且耗费费时间比比较长。这这一阶段段的调研研，主要要以高端端市场公公寓项目目为主。样本抽取取的原则则：（1） 平均销售售价格在在每平方方米1000000元以上上（2） 规模与“润丰花花园”相似的的高档住住宅、公公寓（3） 销售价格格的提升升并非绝绝对得益益于地理理位置的的优越性性（4） 项目所在在区位和和“润丰花花园”相近时时，将被被列为重重点调研研项目（5） 在项目规规划、产产品设计计、环境境设计等等方面具具有借鉴鉴

16、意义样本明细细表：楼案名称称入选理由由楼案名称称入选理由由汇欣公寓寓同区位高高档楼盘盘亮马名居居燕沙商圈圈高档公公寓罗马花园园历史豪宅宅概念御景园国贸商圈圈高档公公寓阳光广场场同区位高高档楼盘盘国展家园园高档公寓寓华亭嘉园园同区位热热销楼盘盘凤凰城高档公寓寓新世界太太华公寓寓高级公寓寓壅景台国国际公寓寓使馆区豪豪宅公寓寓和乔丽晶晶公寓提供顶级级物业服服务的高高档公寓寓京达国际际公寓高档公寓寓现代城概念营销销典范博雅园高档公寓寓四、亚北北地区住住房消费费情况的的调研方方法我们在这这次调查查中抽取取了1000位已已经在亚亚北地区区购房的的人士对对其进行行问卷式式访谈，目目的是了了解亚北北地区房房地

17、产消消费者的的偏好及及其消费费力。五、有关关目标客客户情况况的调研研方法由于我们们初步定定义的目目标客户户应当是是具有相相当规模模资产的的成功人人士，因因此对于于客户行行为特征征和需求求的调查查我们主主要采取取了对两两类人群群进行深深入访谈谈的形式式。这两两类人群群一是个个人收入入和资产产较高的的成功人人士，另另一类是是和客户户接触多多、比较较了解客客户购买买行为的的在销高高端产品品的销售售经理。在这一阶阶段的调调研中，加加入了一一些规模模较大的的豪宅、ttownnhouuse和和别墅等等项目。增补项目目明细表表：楼案名称称入选理由由楼案名称称入选理由由万泉新新新家园中关村豪豪宅亚运新新新家园

18、亚北豪宅宅富成花园园著名高档档别墅怡龙别墅墅北京首批批高档外外销公寓寓、别墅墅橘郡成功人士士的第二居所所濠景阁小规模高高档公寓寓第四部分分 调调研的成成果与分分析一、亚北北区域市市场（一）本本区域的的基本特特征在亚运村村地区，已已经形成成了北京京最大的的居住类类物业市市场，亚亚运村地地区现已已为北京京市区居居住类物物业市场场的一支支重要生生力军。这这一市场场的形成成对北京京的城市市格局产产生了重重大影响响，一改改北京市市区北部部甚至北北部区域域的城郊郊结合部部不良形形象，使使十年来来北部区区域的发发展明显显领先于于北京市市其它部部位。90年代代初以第第十一届届亚运会会在北京京的举行行为契机机，

19、以奥奥体中心心和运动动员村为为中心的的亚运村村地区逐逐渐形成成。亚运运村居住住类物业业的发展展在早期期固然有有亚运举举行的背背景及政政府的支支持，但但经过十十年的发发展，房房地产开开发建设设已经走走上了自自主发展展的道路路。目前前这一地地区无论论交通条条件、市市政配套套，还是是生活设设施及社社区环境境都已日日渐完善善，逐渐渐成为北北京市居居住类物物业发展展最为成成熟的地地区之一一。1、便捷捷的交通通条件从相对位位置看，北北京城市市经济重重心一直直偏北，改改革开放放后东北北二、三三环地区区更得到到快速发发展，用用地日益益紧张。亚亚运村处处于北二二、三环环外围，在在相对较较低的物物业价格格基础上上

20、，以其其便利的的交通推推动这一一地区的的需求量量。从绝绝对位置置看，目目前市区区二环、三三环路的的交点基基本饱和和，穿亚亚运村而而过的四四环路日日益重要要，京昌昌路、北北苑路的的通车，安安立路、五五环路的的建设，亚亚运村地地区的交交通将更更为便利利。2、完善善的市政政配套作为举办办亚运会会及拟办办奥运会会的城市市新区，亚亚运村地地区在建建设之初初就作出出了较为为完善的的市政配配套规划划。目前前，在亚亚运村地地区开发发的房地地产项目目，上下下水、热热力、煤煤气、供供电、通通讯等条条件都易易于得到到满足。3、日渐渐齐全的的生活设设施亚运村内内的奥体体中心、康康乐宫、中中华民族族园设施施使居民民休闲

21、娱娱乐活动动非常方方便，北北辰购物物中心为为区域商商业中心心，五洲洲大酒店店、凯迪迪克大酒酒店以及及汇欣写写字楼为为商务活活动提供供了完善善服务。220088年奥运运会的举举办，将将使生活活、配套套设施的的规模档档次进一一步完善善提高。4、优越越的社区区环境亚运村地地区地处处城市上上风口方方向，北北部为城城市绿化化带和规规划中的的奥运公公园，自自然环境境较好。奥奥体中心心、国际际会议中中心、汇汇园公寓寓、阳光光广场、名名人广场场等标志志性建筑筑及成片片的高楼楼大厦，使使亚运村村地区非非常具有有现代气气息，提提高了社社区的知知名度和和档次。以上种种种因素综综合起来来，使亚亚运村地地区具有有明显的

22、的比较优优势。与与CBDD相比，亚亚运村地地区适居居性更强强；与中中关村相相比，亚亚运村地地区主吸吸引城市市东北部部地区的的需求量量；与望望京相比比，亚运运村地区区主要吸吸引更高高档次的的需求量量。今后后几年内内奥运村村及奥运运场馆的的建设对对亚北地地区环境境改善及及基础设设施建设设产生重重大影响响，因此此亚运村村地区具具有居住住类物业业发展有有利的区区位条件件。（二）区区域市场场状况1、区域域市场项项目总体体供应量量分析在亚北地地区我们们共选取取了122个主要要竞争项项目作为为研究对对象，这这12个个项目的的占地面面积为1191.42公公顷，总总建筑面面积达到到4022.9万万平方米米。从而

23、而说明本本区域市市场供应应量较为为充足，竞竞争激烈烈。2、区域域市场项项目总体体价格水水平分析析目前亚北北地区在在售项目目除了名名人广场场外，销销售均价价集中在在6000070000元/平方米米左右，其其主要原原因是这这些项目目的产品品品质、配配套设施施、服务务水平并并没有实实现高档档化。3、市场场发展趋趋势亚北地区区虽然近近十年以以来得到到了迅猛猛发展，但但是其商商务环境境、市政政配套等等方面与与东部CCBD仍仍然有较较大差距距，表现现在市场场上是两两地房价价每平方方米相差差大约330000元。但但是从发发展的角角度看，奥奥运会的的举办将将会使今今后35年内内在此地地区国家家投入大大量的资资

24、金进行行配套建建设；世世贸中心心的建成成也会产产生很大大辐射作作用，在在京北地地区形成成一个新新的中心心商务区区。加上上本地区区业已形形成的良良好居住住环境，市市场将会会以比较较快的速速度由中中端市场场向高端端市场变变迁。（三）亚亚北地区区购买力力分析通过我们们对在亚亚运村地地区已购购房人群群的问卷卷调查（统统计结果果如右图图所示）可可以看出出，本地地区大部部分客户户承受能能力在1150万万以下，约约20%的客户户消费力力可以达达到2000万元元左右，115%可可以达到到2500万元。说说明这一一地区的的住房消消费力水水平虽然然相对北北京市整整体消费费能力较较高，但但是仍然然没有达达到足以以支

25、撑豪豪宅市场场的能力力，豪宅宅市场需需要跨地地区发展展。二、北京京高档房房地产项项目在对所选选取的114个高高档项目目的研究究中，我我们重点点对其销销售价格格、容积积率、建建设规模模、绿化化率、户户型、面面积配比比和会所所等情况况进行了了统计分分析。1、高档档项目绝绝大多数数属于外外销房性性质在选取的的14个个样本中中，外销销房占到到93%的比例例，说明明在北京京市房地地产的高高端市场场上仍然然是外销销房一统统天下的的局面。其其原因虽虽然有成成本因素素和历史史形成的的高价格格延续，但但更主要要是外销销房为购购买者所所带来的的心理满满足和豪豪华感对对价格产产生的支支撑，而而这一点点恰恰是是内销房

26、房所无法法具备的的。虽然然有消息息说房地地产市场场外销、内内销的限限制将很很快被取取消，但但这带来来的将是是外销市市场的价价位下移移，而非非内销市市场价格格提升。2、高档档产品主主要区域域集中在在东部CCBD地地区通过样本本分析可可以看到到，北京京高档公公寓项目目多集中中在东部部CBDD地区，这这一地区区支撑高高价位的的原因一一方面是是该地区区集中了了大量外外资企业业，其中中的外籍籍人士拥拥有较强强购买力力，另一一方面是是因为外外资、合合资企业业中的高高级白领领对高档档公寓的的租赁需需求吸引引了一大大批投资资客户。3、容积积率在448的的占多数数在对调查查样本的的容积率率统计后后发现，本本次调

27、查查所选择择的高档档公寓项项目的容容积率均均比较高高，这一一点似乎乎与每平平方米1100000元以以上的销销售价格格不太相相符。然然而考虑虑到这些些项目绝绝大多数数集中在在寸土寸寸金CBBD地区区，最大大限度提提高土地地利用率率就成为为了一个个可以接接受的必必然结果果。特别别需要说说明的是是汇欣公公寓容积积率极高高是因为为该项目目位于亚亚运村的的运动员员村之中中，没有有独立社社区所致致。为了了弥补容容积率过过高的缺缺陷，这这些项目目在产品品营造和和环境设设计上无无不刻意意地进行行了精雕雕细琢，如如立体绿绿化和社社区小景景观等。4、建筑筑规模不不大在我们所所抽取调调查的样样本中，大大多数占占地面

28、积积1.553万万平米，建建筑面积积10万万平米左左右，这这一现象象说明在在构建高高档公寓寓项目时时小楼盘盘具有得得天独厚厚的优势势。细致分析析起来，其其原因是是在开发发过程中中只有小小社区才才能做到到更加精精致的规规划和营营造，同同时一个个大社区区也不太太可能为为业主提提供精细细的服务务，因此此大社区区无法达达到豪宅宅所要求求的硬件件和软件件档次。5、建筑筑形态以以塔楼或或板、塔塔结合为为主在建筑形形态上，我我们所调调查的项项目是以以塔楼或或板塔接接合为主主。原因因是大多多数项目目占地面面积不大大，塔楼楼有效可可以提高高容积率率。6、主力力户型单单位面积积在18802230平平米之间间通过对

29、样样本调研研得到的的数据可可以看出出，高档档公寓项项目的主主力户型型为3室室2厅22卫，其其面积主主要集中中在18802300m2之间。这这一结果果说明高高档公寓寓项目所所追求的的舒适与与豪华必必须要求求比较大大的建筑筑面积来来支持；但由于于单价高高，如果果面积过过大势必必使总价价提高很很快，使使得客户户群迅速速递减，影影响项目目现金流流。7、主力力户型以以三居两两卫为主主8、均建建有豪华华会所，规规模在22000040000平平米； 在本次调调查的项项目中，会会所面积积和普通通楼盘相相比相对对较大，这这说明在在高档楼楼盘中需需要存在在一个独独立的高高档会所所为业主主提供休休闲、娱娱乐、相相互

30、交往往的环境境。同时时，所居居住的社社区拥有有大规模模、高档档化的会会所也是是身份的的象征。在在本次调调查的样样本中，亮亮马名居居由于项项目周边边密布各各种商务务、休闲闲和娱乐乐设施，所所以亮马马名居没没有设置置独立会会所，而而提出了了泛会所所的概念念。但是是因为社社区没有有独立会会所，因因而无法法形成豪豪宅的氛氛围，影影响了该该项目品品质的进进一步提提升。阳阳光广场场也没有有独立会会所，但但因为底底商配套套齐全，功功能甚至至超过独独立会所所，因此此并没有有因此降降低其品品质。我们同时时对这些些楼盘的的优势卖卖点进行行了分析析，认为为其主要要的共性性依次为为：优越越的地理理位置、外外销性质质、

31、高档档豪华的的配套设设施、突突出的社社区规划划、良好好的周边边环境、发发展商的的品牌号号召力以以及管理理服务的的质量。针对上述述高档楼楼盘的主主要共性性分析，本本项目在在地理位位置上具具有一定定的优势势，但非非外销性性质、周周边以中中档住宅宅群为主主的环境境以及作作为新公公司的发发展商等等客观限限制，会会对高价价位、高高档次的的确立带带来很大大的难度度。三、高档档项目的的客户群群（一）客客户特征征描述：通过对国国展家园园、万泉泉新新家家园、富富成花园园等7个个项目实实际购买买客户的的调查分分析,可可以初步步判断购购房客户户基本具具备如下下特征：1、 客户主要要来源于于规模较较大的私私企业主主、

32、大型型企业高高级管理理人员以以及部分分其他行行业的成成功人士士。2、 主要年龄龄段在44050岁岁之间。3、 拥有千万万以上资资产，购购买力较较强。4、 喜欢生活活在城市市当中，或或以其经经济实力力尚不足足以购置置综合水水平较高高的别墅墅产业。5、 家庭成员员多为夫夫妻并带带有子女女，而他他们的父父母另有有居所。6、 其子女年年龄多数数介于11020岁岁之间。7、 基本上家家庭都雇雇佣保姆姆。8、 业主本人人社交活活动比较较频繁。9、 在京城已已购置多多处房产产，属于于“二次置置业”者。10、 由于有多多次购房房经验，所所以在购购买新的的房产时时很挑剔剔。对产产品本身身的品质质也很在在意，比比

33、较注重重细节。11、 对于自己己居住的的周边环环境非常常在意。12、 对销售单单价的敏敏感度较较低。13、 十分关心心自己的的健康问问题。14、 要求物业业服务必必须做的的到位，能能够确保保人身和和财产安安全。15、 对于房屋屋装修的的个性化化相当强强。（二）客客户需求求描述：经过对已已售项目目成交客客户的定定量研究究以及对对高收入入人士的的访谈，我我们初步步得到以以下结果果。豪宅项目目所面对对的主要要客户都都是在不不同领域域有较大大成就的的成功人人士，他他们对于于产品的的需求更更主要的的是其内内在价值值，具体体的说就就是住房房的居住住舒适性性和外在在的豪华华感。这部分客客户中相相当一部部分人

34、在在年轻时时经历了了较为艰艰辛的奋奋斗过程程，因此此在四十十岁以后后十分渴渴望能够够得到高高质量的的舒适生生活，因因而对于于居住以以及与此此相关的的生活配配套设施施水平的的关心度度较高。他他们希望望在得到到一个舒舒适居住住环境的的同时，也也可以拥拥有体贴贴细致的的服务。另外，随随着财富富增加，对对于自身身的健康康与安全全也逐渐渐成为这这部分客客户所关关心的主主要问题题之一。他他们需要要的已经经不仅仅仅是可供供居住的的住宅，而而是要同同时拥有有安全、健健康的居居住环境境。所以以住宅智智能化程程度、会会所功能能、物业业服务内内容和质质量、绿绿化和景景观设计计也自然然成为他他们在购购买时的的主要选选

35、择标准准。和车辆的的档次可可以代表表一个人人的地位位一样，住住宅及所所居住社社区的品品位已经经成为业业主身份份的象征征。因此此购买豪豪宅的客客户普遍遍要求产产品的整整体外观观要具备备很强的的豪华感感。在住宅的的装修方方面，客客户希望望充分得得到个性性发挥，而而且不同同生活经经历、不不同行业业背景、不不同文化化层次造造成了需需求的多多样性，所所以他们们并不希希望按精精装修状状态交房房。对于面积积的要求求基本上上是下述述情况：1、对2200平平米左右右的三居居、2660平米米左右的的四居需需求量较较大，33005000平米的的需求量量不是很很大。2、主卧卧室的面面积要求求在18830平平米，主主卫

36、一定定要在111平米米以上，且且有通风风窗。3、客卧卧的面积积不要低低于155平米，客客卫的面面积在88平米左左右。4、起居居室面积积不要小小于400平方米米，而且且要与餐餐厅分离离。5、因子子女年龄龄较大，他他们用房房的面积积要求不不低于115平米米。6、书房房的面积积在12218平平米比较较合适。7、厨房房的面积积在100平米左左右。8、餐厅厅的面积积在122平米以以上。9、应有有工人房房和储藏藏室，工工人房应应有单独独的卫生生间。部分客户户虽然拥拥有不止止一处房房产，但但仍然非非常希望望通过居居住条件件改善来来得到高高雅、舒舒适的生生活，使使自己在在紧张的的工作之之外获得得生活上上的享受

37、受。他们们喜欢生生活在城城市当中中，或以以其经济济实力尚尚不足以以购置综综合水平平较高的的别墅，所所以会在在城市当当中寻找找高档物物业作为为自己的的居所。由由于十分分注重个个人生活活品质、关关心自身身健康与与安全，因因此对住住宅产品品的方方方面面有有着异乎乎寻常的的挑剔。这这些客户户所需要要的“豪宅”，特点点是外观观雍容典典雅、户户型设计计合理、会会所设施施齐全、智智能化方方案先进进、物业业配套完完善、社社区环境境幽雅、服服务体贴贴周到。由于购买买豪宅的的客户价价格弹性性比较低低，在一一定总价价范围内内已经基基本超越越了根据据价格做做购买决决定的阶阶段，所所以对产产品本身身和周边边环境是是否满

38、意意是他们们做出购购买决策策的关键键因素。第五部分分 关关于本项项目分析析与建议议一、项目目的SWWOT分分析（一） 项目优势势 1、亚运运村地区区成熟、亲亲商的环环境使该该地区具具备建设设高档住住宅的条条件。2、日渐渐齐全的的生活设设施和即即将便捷捷的交通通条件将将进一步步提升本本地区的的整体价价值。3、奥运运申办成成功后，“润丰花园”项目在高档项目中起步较早，具备一定先行者优势。4、亚北北地区土土地储备备量有限限，会降降低未来来竞争程程度。5、开发发商具有有非常强强的市场场意识，产产品开发发与市场场接合紧紧密。（二） 项目劣势势1、润丰丰花园周周边项目目林立，亚亚运村地地区整体体竞争激激烈

39、。2、项目目规模不不大，容容积率高高，使得得产品形形态设计计受到比比较大的的制约。3、项目目周围没没有令人人满意的的自然景景观。4、开发发商不具具有市场场知名度度，项目目难以发发挥品牌牌效应。（三）项项目机会会点1、中国国申奥成成功和加加入WTTO将会会有力的的促进国国民经济济发展，在在今后几几年内宏宏观经济济形势将将持续向向好。2、奥运运会申办办成功将将使北京京市尤其其是亚运运村地区区的房产产地面临临良好发发展机遇遇。3、亚北北地区不不存在万万元左右右的高品品质、高高品位的的项目，存存在市场场空缺等等待填补补。4、奥运运会的举举办以及及世贸中中心的建建造，将将使本地地区成为为世界瞩瞩目的焦焦

40、点，会会吸引更更多的成成功人士士来此置置业。（四）项项目面临临的威胁胁 1、国国家对于于北京市市居高不不下的房房价所采采取的平平抑政策策是对本本项目最最大的威威胁。 2、城城乡结合合部经济济适用房房的建设设及周边边不成功功项目的的销售对对润丰花花园项目目在价格格上造成成冲击。二、安索索夫模型型分析：新市场场、新产产品伊格尔安索夫夫模型新产品产品：均均价1000000元以上上的高端端产品市场：中中端市场场不能相适适应产品：均均价1000000元以上上的高端端产品市场：高高端市场场优势战略略现有产品品产品：均均价6000070000元的的中端产产品市场：中中端市场场竞争激烈烈产品：均均价60000

41、70000元的的中端产产品市场：高高端市场场不能相适适应现有市场场新市场（一）安安索夫模模型简介介：伊格尔安索夫夫模型新产品现有产品品现有市场场新市场伊格尔安索夫夫模型联联系着产产品与它它在市场场上的地地位。通通过这一一模型，可可以分析析出在一一定条件件下企业业应当采采取何种种市场产品战战略。是是在现有有市场中中扩大现现有产品品的投放放量，还还是将现现有产品品推向一一个全新新的市场场，抑或或在现有有市场中中开发出出新的产产品。除除此之外外，还可可以考虑虑在全新新的市场场上以新新的产品品寻求生生命活力力。（二）分分析、研研究：由本次调调查所获获取的基基础资料料研究发发现，亚亚运村地地区现在在有着

42、大大量的66000070000元元/平方方米的在在售项目目，销售售单价770000元左右右的项目目在整个个北京市市房地产产市场定定位中属属于中高高档产品品。而亚亚北地区区现有市市场中属属于中端端市场，供供求围绕绕在6000070000元/平方米米的产品品市场之之上。在在现有市市场上，现现有产品品之间相相互竞争争十分激激烈。因因此“润丰花花园”如果以以亚运村村地区现现有产品品形态进进入现有有市场当当中，必必然会遭遭遇到异异常激烈烈的市场场竞争，成成功的把把握性不不大。在亚北地地区目前前市场上上的高档档住宅项项目极少少，高档档住宅在在此地区区将会以以一个全全新的产产品形态态出现。奥奥运申办办成功后

43、后本地市市场已经经开始向向高档化化变迁。为为了在竞竞争中取取胜，就就必须差差异化，从从而避开开直接竞竞争取得得市场领领先优势势。如果在现现有的市市场上推推出万元元豪宅，或或者是仍仍利用现现有水平平的产品品去吸引引购买力力更强的的高端市市场客户户，显而而易见地地都将使使市场与与产品不不相适应应最终导导致失败败。三、项目目的市场场定位从我们调调研的结结果可以以看到，目目前亚北北地区的的在售住住宅产品品是以中中高档为为主，市市场平均均销售价价格6000070000元，销销售价格格比较高高的是一一些商务务气息浓浓郁的商商住概念念公寓，真真正符合合富人居居住的豪豪宅产品品并没有有出现。所所以目前前亚北地

44、地区的房房地产市市场虽然然竞争异异常激烈烈，但是是就其市市场整体体水平而而言仍然然处于中中档层次次的竞争争，在高高档市场场上存在在空档，竞竞争尚未未形成。随随着奥运运和世贸贸商圈形形成对本本地区市市场的发发展的促促进，亚亚北地区区没有具具备现代代感豪宅宅这一点点与日益益成熟的的居住环环境越来来越不相相符合，因因而市场场必然会会向高档档化发生生变迁，对对于高档档次住宅宅的需求求一定会会很快出出现。如如果抓住住时机进进入这一一市场领领域，将将会避开开激烈竞竞争，掌掌握市场场先机。经经过调研研分析，我我们的结结论是“润丰花花园”应当定定位于高高端市场场。只有有这样，才才能够在在亚北地地区领先先于对手

45、手进入一一个即将将形成的的、新的的、无竞竞争市场场，从而而获得时时间垄断断优势。四、项目目的客户户定位豪宅项目目所面对对的目标标客户一一定是在在个人事事业上已已经取得得了很高高成就，完完全有能能力用比比较大额额的资金金购买豪豪华住宅宅供自己己居住。他他们喜欢欢生活在在城市当当中，或或以其经经济实力力尚不足足以购置置综合水水平较高高的别墅墅，所以以会在城城市当中中寻找高高档物业业作为自自己的居居所。对于这样样的用户户群来讲讲，绝大大多数人人已经不不止一次次购买过过房产，所所以他们们对住宅宅的特点点十分了了解。出出于通过过购买高高档次住住宅来得得到高雅雅、舒适适的生活活，使自自己在紧紧张的工工作之

46、外外获得生生活上的的享受的的目的，加加上他们们十分注注重个人人生活品品质、关关心自身身健康与与安全，因因此对住住宅产品品的方方方面面有有着异乎乎寻常的的挑剔。这这些客户户所需要要的“豪宅”，特点点是外观观雍容典典雅、户户型设计计合理、会会所设施施齐全、智智能化方方案先进进、物业业配套完完善、社社区环境境幽雅、服服务体贴贴周到。总之，由由于购买买豪宅的的客户价价格弹性性比较低低，在一一定总价价范围内内已经基基本超越越了根据据价格做做购买决决定阶段段，所以以对产品品本身和和周边环环境是否否满意是是他们做做出购买买决策的的关键因因素。对于客户户定位，我我们的最最终结论论是：润润丰花园园的目标标客户应

47、应当定位位在来源源于不同同行业的的事业成成功人士士，他们们是受到到奥运村村良好居居住环境境吸引而而集中到到奥运村村地区来来的私企企业主、大大型企业业高级管管理者以以及部分分其他行行业的成成功人士士，拥有有丰厚的的资产和和广泛的的社会关关系。他他们的购购买能力力比较强强，具备备丰富的的购房经经验，对对于房地地产消费费而言属属于成熟熟消费者者。五、项目目的产品品定位基于面向向成功人人士的高高端市场场定位，本本项目必必须充分分发挥处处于将来来以世贸贸中心为为核心的的奥运商商圈的优优越地理理位置，建建设定位位为“适应国国际化的的居住潮潮流”的精品品豪宅。精精品豪宅宅主要体体现于软软件、硬硬件部分分，无论论从建筑筑外观、内内部构造造、建筑筑用材、景景观、配配套、服服务等各各个方面面都应该该体现豪豪华、高高档、舒舒适、精精致。具体到本本项目的的产品设设