格力空调营销策划方案3206.docx

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1、格力空调营销策划方案班级：经经管物流流11级级1班学号： 姓名名：目录一、公司司简介及及发展阶阶段 3（一）、发发展历史史及发展展大事记记 3（二）、公公司发展展阶段及及策略 3二、行业业分析及及其发展展趋势 5（一）、需需求稳步步上升，格格力领航航 55（二）、发发展趋势 7三、目标标市场和和客户需需求分析析 8（一）企企业所处处的经营营环境分分布 8（二）目目标市场场和产品品组合的的策略选选择 8（三）客客户需求求分析 9四、竞争争分析 9（一）波波特五力力模型分分析 9（二）竞竞争对手手分析10（三）竞竞争优势势 10（四）关关键成功功因素分分析11五、潜在在问题和和风险分分析12六、解

2、决决机制12（一）如如何解决决渠道、技技术、人人力资源源等方面面的问题题？ 133（二）、如如何抓住住家电下下乡这个个机遇？13一、公司司简介及及发展阶阶段（一）、发发展历史史及发展展大事记记1、珠海海格力电电器股份份有限公公司成立立于19991年年。是目目前全球球最大的的集研发发、生产产、销售售、服务务于一体体的专业业化空调调企业，220100年销售售收入6608亿亿元，连连续十年年上榜美美国财财富杂杂志“中国上上市公司司1000强”。格力力电器旗旗下的“格力”品牌空空调，是是中国唯唯一的“世界名名牌”产品，业业务遍及及全球1100多多个国家家和地区区，20005年年至今，格格力空调调连续五

3、五年全球球销量领领先。作为一家家专注于于空调产产品的大大型电器器制造商商，格力力电器致致力于为为全球消消费者提提供技术术领先、品品质卓越越的空调调产品。在在全球拥拥有珠海海、重庆庆、合肥肥、巴西西、巴基基斯坦、越越南6大大生产基基地，55万多名名员工，至至今已开开发出包包括家用用空调、商商用空调调在内的的20大大类、4400个个系列、770000多个品品种规格格的产品品，能充充分满足足不同消消费群体体的各种种需求；拥有技技术专利利数千项项，自主主研发的的GMVV数码多多联一拖拖多机组组、超低低温数码码多联中中央空调调、新型型高效离离心式大大型中央央空调、GG10变变频空调调、超高高效定速速压缩

4、机机等一系系列国际际领先产产品填补补了行业业空白，成成为从“中国制制造”走向“中国创创造的典范范，在国国际舞台台上赢得得了广泛泛的知名名度和影影响力。2、发展展大事记记19855年，珠珠海经济济特区工工业发展展总公司司成立，即即格力集集团的前前身。19900年，朱朱江洪创创立“格力（GGREEE）”商标。19911年111月188日，格格力电器器一期工工程开工工奠基，格格力电器器公司正正式诞生生。19922年1月月，珠海海格力电电器股份份有限公公司正式式成立，“格力”牌空调面世。19944年，通通过GSS认证，成成为大陆陆第一个个拿到“欧洲家家电市场场通行证证”的产品品。19955年3月月，格

5、力力电器通通过ISSO90001国国际质量量体系认认证初审审，格力力空调的的质量体体系开始始与国际际接轨。19955年9月月，格力力电器总总经理朱朱江洪签签发了“总经理理12条条禁令”，在质质量上“大开杀杀戒”。19966年111月格力电电器股票票（00006551）在在深交所所挂牌上上市。19977年，董董明珠被被任命为为主管营营销的副副总经理理19999年1月月，格力力商标被被国家工工商行政政管理局局商标局局认定为为“中国驰驰名商标标”。20011年2月月，格力力电器获获“国家首首批产品品质量免免检企业业”称号。20011年4月月26日日，格力力电器发发布董事事会公告告，朱江江洪由总总经理

6、升升任董事事长，董董明珠由由副总经经理升任任为总经经理，开开始主管管全面工工作。20011年6月月，南美美巴西生生产线正正式投产产。20011年8月月，格力力的“西部战战略”拉开了了序幕。20044年9月月，获“国家质质量管理理卓越企企业”称号，再再次被授授予“国家免免检产品品”和“中国名名牌产品品”称号。20066年3月月下旬，巴巴基斯坦坦格力空空调生产产线正式式投入使使用。20077年2月月12日日，“格力”被商务务部授予予“最具市市场竞争争力品牌牌”称号。20100年，格格力实现现销售收收入6008.007亿元元，继续续领跑空空调销售售行业。（二）、公公司发展展阶段及及策略格力由创创业初

7、的的默默无无闻到现现如今的的国际知知名，留留给我们们的不仅仅仅是他他的辉煌煌，更多多的是格格力的战战略管理理。格力力的壮大大经历了了不同的的发展阶阶段，每每个阶段段格力所所选择的的战略也也不尽相相同。创业阶段段：1999119993年，新新成立的的格力电电器，是是一家默默默无闻闻的小厂厂，只有有一条简简陋的、年年产量不不过2万万台窗式式空调的的生产线线。此时时的格力力力量微微弱，资资金不足足，知名名度不高高，但格格力人在在厂领导导的带领领下，发发扬艰苦苦奋斗、顽顽强拼搏搏的精神神，克服服创业初初期的种种种困难难，开发发了一系系列适销销对路的的产品，抢抢占了市市场先机机，初步步树立了了格力品品牌

8、形象象，为公公司后续续发展打打下了良良好的基基础。发展阶段段：1999419995，公公司开始始以抓质质量为中中心，提提出了“出精品品、创名名牌、上上规模、创创世界一一流水平平”的质量量方针，实实施了“精品战战略”，建立立和完善善质量管管理体系系，出台台了“总经理理十二条条禁令”，推行行“零缺陷陷工程”。几年年的狠抓抓质量工工作，使使格力产产品在质质量上实实现了质质的飞跃跃，奠定定了格力力产品在在质量上上的竞争争优势，创创出了“格力”这一著著名品牌牌，在消消费者中中树立了了良好的的口碑。119944年，董董明珠总总裁开始始主管销销售工作作，凭借借不断创创新的营营销模式式，955年格力力空调的的

9、产销量量一举跃跃居全国国同行第第一。这这一阶段段，格力力致力于于抓质量量，巩固固了他的的品牌形形象。壮大阶段段：1999720001年，由由于亚洲洲金融风风暴的影影响，很很多企业业还在喘喘气的时时候，格格力指定定抓市场场、抓成成本、抓抓规模的的战略，公公司狠抓抓市场开开拓，董董明珠总总裁独创创了被誉誉为“21世世纪经济济领域的的全新经经营模式式”的“区域性性销售公公司”，成为为了公司司制胜市市场的法法宝。119988年公司司三期工工程建设设完毕，220011年重庆庆公司投投入建设设，巴西西生产基基地投入入生产，格格力的生生产能力力不断提提升，形形成了规规模效益益；同时时，通过过强化成成本管理理

10、，为公公司创造造了最大大利润。自自此产量量、销量量、销售售收入、市市场占有有率一直直稳居国国内行业业领头地地位，公公司效益益连年增增长，在在竞争激激烈的家家电行业业一枝独独秀。格格力抓住住当时有有利机会会，在金金融风暴暴过后的的恢复期期发展壮壮大了自自己。国际化阶阶段：22001120005年，随随着20001年年中国入入世成功功，中国国的企业业不得不不开始面面对国外外同行业业的竞争争。中国国的入世世对于国国内企业业来说是是机遇也也是挑战战。此时时的格力力打出了了“争创世世界第一一”的发展展目标，在在管理上上不断创创新，引引入六西西格玛管管理方法法，推行行卓越绩绩效管理理模式，加加大拓展展国际

11、市市场力度度，向国国际化企企业发展展。20005年年，公司司家用空空调销量量突破110000万台/套，实实现销售售世界第第一的目目标，成成为全球球家用空空调的“单打冠冠军”。“格力空空调，领领跑世界界”的时代代来临。创全球知知名品牌牌阶段：20006年至至今，格格力在成成功实现现“世界冠冠军”的目标标后，220066年公司司提出“打造精精品企业业、制造造精品产产品、创创立精品品品牌”的战略略，努力力实践“弘扬工工业精神神，追求求完美质质量，提提供专业业服务，创创造舒适适环境”的崇高高使命，朝朝着“缔造全全球领先先的空调调企业，成成就格力力百年的的世界名名牌”的愿景景奋进。220066年，中中国

12、度过过入世的的5年保保护期，新新的竞争争者的进进入威胁胁不断加加强，竞竞争将是是来自全全球的竞竞争。格格力依靠靠其自身身强大的的内部优优势，提提出“打造精精品企业业、制造造精品产产品、创创立精品品品牌”战略，进进一步提提升企业业的层次次。近年来，格格力空调调看准时时机，及及时调整整发展战战略，积积极投身身大型体体育赛事事当中，先先后取得得了088年北京京奥运媒媒体村空空调项目目、100年南非非世界杯杯主会场场等多个个大型场场馆和国国际足联联办公场场所的空空调项目目，100年广州州亚运会会空调项项目等多多个国际际大型体体育赛事事的订单单。现在在的空调调市场小小品牌、杂杂牌由于于配套成成本、管管理

13、成本本、财务务成本和和营销成成本等具具有优势势，因此此格力加加大科技技投入，依依靠核心心科技进进一步巩巩固自己己的地位位，20010年年7月中中旬，格格力电器器在北京京人民大大会堂向向全球同同步发布布了一款款科技产产品-U系系列超薄薄分体空空调，不不仅能效效比达到到4.885，而而且机身身只有115.33厘米，比比传统空空调薄了了8-100厘米，打打破了空空调行业业“能效比比越高，机机身越厚厚”的传统统，被业业内认识识誉为“突破传传统的时时代杰作作”，可以以预见，格格力U系系列超薄薄空调的的问世，必必将引领领新一轮轮空调创创新的技技术革命命，掀起起一股低低碳“超薄”的时尚尚潮流。二、行业业分析

14、及及其发展展趋势（一）、需需求稳步步上升，格格力领航航家用电器器行业是是我国改改革开放放以来发发展起来来的新型型工业。国内外外巨大的的市场需需求为家家用电器器的快速速发展提提供了极极好条件件。得益益于经济济全球化化提供的的国际市市场机遇遇，历经经二十多多年的超超高速发发展，中中国家用用电器产产业已经经形成具具有相当当规模，拥拥有相当当水平的的生产体体系，形形成了超超过30000亿亿元市场场规模的的成熟企企业。空空调产业业作为电电器行业业的一个个十分重重要的组组成部分分，在近近十年里里面得到到了长足足的发展展。20004年年以前，中中国的空空调业都都以100%以上上的速度度发展，220044年，

15、尽尽管原材材料涨价价趋势很很猛，但但是中国国空调业业也取得得了很大大的发展展，20005年年中国的的空调业业也取得得了不小小的成绩绩，获得得了很大大的发展展。格力电器器公司作作为中国国电器行行业的一一个领头头兵，在在中国以以及国际际市场的的电器行行业均有有一定的的市场份份额，特特别是旗旗下的空空调制造造，已经经成为一一个深入入人心的的品牌。但但是，格格力电器器面临的的市场竞竞争也是是相当巨巨大的，就就国内而而言，海海尔、美美的、志志高、春春兰等知知名品牌牌在空调调业也具具有很大大的市场场和知名名度，中中国的空空调制造造面临的的是一场场十分残残酷的竞竞争。20066年，在在原材料料价格上上涨和旺

16、旺季不旺旺的双重重作用下下，空调调行业首首次出现现集体负负增长，迎迎来行业业的第一一个“寒冬”。绝大大多数空空调品牌牌在国内内市场都都出现了了不同程程度的下下滑。在在20006年冷冷度年度度，200多个主主要空调调品牌中中只有格格力、海海尔、海海信、松松下、格格兰仕等等少数厂厂商出现现小幅增增长，空空调行业业洗牌正正在提速速。随着着空调产产业的成成熟，作作为游戏戏规则的的行业标标准可以以讲美的的等企业业的技术术和服务务优势落落到实处处，拜托托概念战战带来的的消费迷迷雾，让让技术优优势真正正转化为为竞争优优势。因因此，标标准化的的快车既既是行业业发展的的必然趋趋势，也也是行业业巨人竞竞争优势势的

17、新增增长点。一直以来来，格力力抛开家家电卖场场自建渠渠道的分分销模式式都备受受争议，然然而在220066年空调调市场变变数增多多、环境境复杂的的情况下下，格力力却可以以在自有有渠道中中根据实实际情况况的变化化随时在在价格、渠渠道政策策等方面面进行调调整，强强大的自自有渠道道控制力力成为格格力20006年年的一个个独特优优势，而而格力长长期以来来积累的的强大品品牌和专专业优势势也增强强了其抵抵御风险险的能力力。在220100年，公公司实现现销售收收入6008亿元元，同比比增长442.662%；净利润润42.76亿亿元，同同比增长长46.76%，净资资产收益益率322.144%，高高于行业业平均值

18、值21.95%，取得得了很好好的经济济效率，继继续保持持持续、快快速、健健康的良良好态势势，进一一步巩固固了行业业龙头的的地位。经过近几几年大浪浪淘沙似似的市场场竞争，大大部分空空调厂家家已被淘淘汰出局局，目前前市场上上留存的的空调品品牌都是是具有一一定综合合实力且且在某方方面具有有独特优优势的厂厂家，因因此想凭凭借单方方面的优优势制胜胜可能性性很小，市市场竞争争已进入入焦灼状状态，在在这种焦焦灼中，“木桶效应”将会显现，决定企业市场竞争力的将不再是最长的那块木板，而是最短的那一块，空调竞争已经进入综合实力比拼的阶段。目前，从从总体上上看，今今年国内内空调市市场竞争争已由分分散走向向集中，格格

19、力、美美的、科科龙、海海尔等110个排排名靠前前的品牌牌所占的的市场份份额高达达85.47%，同比比增加了了近100个百分分点，剩剩余的份份额由全全国其他他2000多个中中小品牌牌和杂牌牌分割，市市场竞争争呈现“强强者愈强强，弱者者愈弱”的的格局。具体如下：1、品牌牌方面空调市场场上的品品牌关注注度格局局呈现出出一家独独大的局局面(以以20110年33月份为为例),格力以以48.7%的的关注度度占据近近半壁江江山.能能与格力力抗衡的的只有美美的和海海尔,不不过美的的的211.1%的关注注度份额额不到格格力的一一半,海海尔的关关注度更更低.格格力集团团集中全全力在空空调领域域,其收收获的影影响力

20、也也是无人人能敌的的.(如如下图)2、价格格方面20100年,22000030000元价价位段的的空调关关注度占占据主流流地位，220000元以下下的占据据第二，33000040000的占占据166.3%，只有有30%的消费费者愿意意选择价价格超过过40000元以以上的空空调。3、变频频与非变变频之间间的博弈弈变频空调调是新推推出的空空调技术术，它有有节能环环保、噪噪音小等等优点，但但由于价价格过高高一时未未能得到到广大消消费者的的接受。在举国上上下节能能减排的的号召下下，空调调厂商大大力推行行变频空空调，但但是由于于变频空空调的价价格高出出非变频频空调一一大截，消消费者不不愿为多多出的费费用

21、买单单。所以以直到220100年，非非变频空空调仍然然占据市市场的主主流地位位，关注注比例高高达688.8%，令变变频空调调很难超超越。但但随着人人们收入入水平和和对生活活质量的的要求不不断提高高，非变变频空调调必将会会被市场场淘汰。4、政策策方面当前，为为了刺激激内需、拉拉动国内内市场的的消费能能力，家家电下乡乡、安居居型保障障性建设设工程正正在各地地广泛开开展。家家电企业业展开了了激烈的的营销策策略竞争争，在熟熟悉农村村消费特特点的同同时，应应做好本本企业的的营销创创新，为为企业家家电产品品的促销销策略奠奠定基础础。（二）、发发展趋势势1、企业业面临双双频布局局新考 继20009冷冷年后，

22、变变频空调调在20010冷冷年继续续保持着着较为快快速的增增长步伐伐，与定定频空调调的市场场格局已已经呈现现37的新新态势。可可以预见见，在美美的、海海尔、海海信科龙龙、格力力、奥克克斯等企企业的强强势推动动之下，变变频空调调在20011冷冷年的发发展速度度将进一一步加快快。20111冷年国国内空调调市场的的变频与与定频两两类产品品的市场场占比将将会出现现55的新新格局。这这意味着着，在新新冷年内内，所有有空调企企业无论论是大企企业，还还是中小小企业，都都必须要要在变频频空调的的产品研研发、市市场推广广等方面面建立相相应的市市场布局局。 相对于于空调厂厂商和消消费者早早已习惯惯的定频频空调，变

23、变频空调调在产品品性能、售售后服务务、市场场售价等等方面均均存在一一定的不不同点，而而相对于于三菱电电机、东东芝、大大金、松松下等日日资企业业早在多多年前已已经拉开开的变频频布局大大幕，对对于格力力、格兰兰仕、长长虹、TTCL等等正在匆匆忙转型型或尚未未转型的的国内企企业而言言，这到到底是机机会，还还是压力力呢?尚尚待时间间的检验验。2、市场场还将继继续稳中中有升20100冷年，国国内空调调市场的的销售规规模、增增长速度度均创下下了近55年的新新高。对对此，业业界普遍遍认为这这主要得得益于国国家宏观观政策的的刺激、暴暴热天气气的拉动动、房地地产市场场增长及及二次购购买刺激激需求以以及国内内企业

24、借借势而动动发动大大型促销销等多重重力量推推动。在企业层层面，目目前国内内空调市市场已形形成以美美的、格格力、海海尔、志志高、奥奥克斯、海海信科龙龙等几大大品牌领领跑的新新格局，近近年来上上述企业业均保持持着比较较平稳的的发展，成成为推动动市场发发展的重重要且成成熟的力力量，而而且以海海尔、志志高、奥奥克斯为为代表的的企业，在在销售规规模上还还存在进进一步大大幅度提提升空间间。3、市场场营销价价值战倒倒逼价格格战围绕市场场份额和和消费者者的争夺夺，国内内空调企企业展开开了价格格战、新新品战、渠渠道战、促促销战、概概念战、服服务战等等一系列列手段各各异、本本质相同同、竞争争高度同同质化的的角逐。

25、20100冷年，美美的、海海尔两大大巨头先先后围绕绕变频空空调展开开了100年免费费包修的的服务营营销，而而奥克斯斯则针对对家电下下乡推出出了“三重补补贴十年年包修”的多元元化营销销。志高高、格兰兰仕、长长虹等企企业则发发动了高高能效定定频空调调的价格格普及营营销，海海信科龙龙则发动动了世博博营销等等。20100冷年，随随着海尔尔无氟空空调、海海信双模模变频、美美的无氟氟变频、志志高低碳碳王空调调、格兰兰仕无氟氟定频等等一系列列新产品品的集中中上市，预预示着整整个国内内空调企企业的市市场竞争争正在从从价格营营销向价价值营销销转型。而而随着220111冷年市市场竞争争大幕的的拉开，除除了在新新技

26、术产产品上，中中外企业业还有望望在市场场促销中中引入价价值体系系，更多多地关注注产品、市市场可持持续发展展。4、节能能低碳绿绿色成关关键词无论是美美的今年年围绕变变频推出出的五大大核心技技术，还还是格力力围绕定定频、变变频、中中央空调调推出的的三大核核心技术术，或是是海尔抢抢先发力力的无氟氟技术、志志高积极极抢夺的的定频变变频空调调高能效效技术、海海信空调调的双模模技术，均均不难看看出，随随着整个个行业步步入成熟熟期、企企业间的的实力差差呈现两两极分化化、行业业竞争趋趋于理性性规范在国家政政策的引引导下，绿绿色环保保、节能能健康已已成为空空调产品品技术创创新的方方向。同同时，随随着空调调巨头们

27、们在市场场一线的的较量呈呈现出理理性化、整整体化、幕幕后化。近近10多多年来，支支撑海尔尔、美的的、格力力、志高高等企业业保持可可持续发发展的重重要力量量，并非非企业的的差异化化营销手手段，而而是产品品质量的的可靠稳稳定、功功能的个个性化、丰丰富化。5、渠道道新一轮轮变革在在即经过200多年的的发展，与与其它家家电产品品相比，我我国空调调业的分分销渠道道已呈现现出“大分销销、大服服务、大大品牌”的基本本格局，其其主要代代表便是是“全国及及区域性性连锁商商为主体体，区域域代理商商和市县县分销为为主力，连连锁超市市、百货货商场为为补充”，同时时第三方方的专业业售后服服务体系系起到关关键作用用，而品

28、品牌连锁锁商、区区域代理理商、分分销商已已成为空空调分销销体系中中的重要要骨干。苏宁、国国美为代代表的连连锁巨头头的单边边霸权和和单一盈盈利模式式迟迟未未得到有有效改观观的背景景下，传传统的百百货卖场场、连锁锁超市的的空调等等家电零零售业务务出现回回归，再再加上“80、990”后消费费群体的的快速成成长，网网购已成成为一种种新的生生活方式式。这必必将加速速我国空空调零售售渠道的的再次分分化。从百货商商场割据据一方，到到省级代代理商称称霸，最最终快速速遭遇连连锁企业业的强势势扩张，我我国空调调分销渠渠道已经经历三次次大的变变革，220111冷年随随着网购购渠道在在物流配配送、销销售规模模等方面面

29、能力的的快速提提升，空空调渠道道有望迎迎来新一一轮的变变革。这这将会引引发国内内空调企企业的再再次活跃跃和良性性发展。国内空调调企业在在大力抢抢夺市场场的同时时，空调调人才也也成为各各大空调调企业的的必争资资源，像像这样的的人才是是企业创创造更多多效益的的动力，一一般企业业首选招招聘暖通通空调人人才的渠渠道就是是暖通英英才网，该该网站是是国内暖暖通空调调制冷行行业最大大的人力力资源网网站。三、目标标市场和和客户需需求分析析（一）企企业所处处的经营营环境分分布1、政策策环境目前我国国随着入入世的承承诺逐步步实现，正正在实施施普遍的的产业准准入政策策，削减减乃至取取消关税税和其他他贸易壁壁垒，改改

30、善企业业经营环环境。同同时，中中国现行行的税制制和税收收政策要要作重大大调整，其其中包括括实行有有增有减减的税收收政策；按照国国民待遇遇原则统统一内外外资企业业所得税税，按照照扩大税税基、降降低税率率原则，减减轻内资资企业税税负，取取消外资资企业税税收优惠惠将是我我国空调调企业获获得公平平的竞争争环境。高高效、环环保、节节能型空空调主机机受到政政府产业业政策的的支持。2、社会会经济环环境在全球范范围内，我我国经济济一枝独独秀，国国民经济济呈连续续稳步增增长趋势势，社会会购买力力及消费费潜力亦亦成为众众所周知知的全球球亮点，蓄蓄积了雄雄厚的集集团购买买力。在在未来的的若干年年内，中中国将是是世界

31、经经济增长长最快的的国家之之一，中中国的整整体经济济实力必必将进一一步增强强。3、科技技环境为了节约约能耗，开开辟新能能源的利利用，空空调技术术的研究究发展很很快，主主流空调调有：变变频空调调、燃气气空调、太太阳能空空调。其其中，变变频空调调凭借其其在节能能、降噪噪、舒适适等方面面的优势势，越来来越受重重视。220100年4月月27日日，在广广东省轻轻工业协协会组织织的“新一代代GMattrikk(又称称为“G100变频引引擎”)低频频控制技技术”科技成成果鉴定定会上，格格力电器器自主研研发的“G100变频引引擎”低频控控制技术术被专家家组一致致鉴定为为“国际领领先”水平，其其中格力力G100

32、变频空空调被鉴鉴定为“国际先先进”水平。这这是我国国空调产产业第一一项“国际领领先”的变频频技术，填填补了行行业空白白，标志志着我国国变频空空调产业业开始从从“跟随型型制造”向“引擎型型创造”转变。总之，就就企业经经营环境境而言，对对格力空空调未来来的发展展是很有有利的，无无论是政政治、经经济还是是科技都都很好的的推动格格力空调调的发展展。（二）目目标市场场和产品品组合的的策略选选择产品一产品二产品三市场一市场二市场三选择专业业化格力空调调可分为为3个细细分市场场：定频频空调、变变频空调调、中央央空调。在未来的的时间里里，格力力仍会遵遵循选择择专业化化原则，针针对不同同的市场场提供不不同类型型

33、的产品品。（三）客客户需求求分析我国居民民部分家家用电器器和耐用用消费品品的普及及率还比比较低，城城镇人均均收入稳稳定增长长，三、四四线城市市与农村村市场的的需求启启动、市市场需求求潜力很很大。人们消费费观念从从重视生生活水平平的提高高向重视视生活质质量的提提高转变变，人们们将更能能注重家家电商品品的名牌牌消费，环环保、节节能、精精神文化化产品将将成为消消费的热热点，智智能化、方方便化、个个性化、绿绿色化的的家电商商品将成成为人们们的消费费时尚。中高端消消费市场场最明显显的特点点就是在在选购家家电时，更更注意家家庭生活活质量的的提升。首首先考虑虑产品的的功能特特点和外外观设计计，强调调个性化化

34、。总的的来说，中中高端产产品的消消费者把把价钱放放在第二二位，并并不单纯纯追逐价价格便宜宜，而讲讲究产品品性价比比。这样样的消费费者大多多比较冷冷静，非非常明确确自己的的决策，对对产品的的要求也也比较苛苛刻，但但不会跟跟风。在在这种情情况下，产产品本身身就成了了主要因因素。因因此格力力空调不不仅应当当注重节节能、舒舒适、美美观、合合适的价价格，而而且更应应当关注注产品的的质量和和消费者者需求。四、竞争争分析（一）波波特五力力模型分分析：1、行业业中现有有企业的的竞争美的从变变频空调调、广告告、降价价、阮文文炒作等等方面对对格力发发动攻击击，格力力强硬抗抗击，目目前美的的没有占占到好处处。海尔尔

35、未参与与。竞争争十分惨惨烈。2、新进进入者的的威胁品牌集中中度越来来越高；产品质质量、能能耗指标标要求高高。有较较高的进进入壁垒垒，因而而新进入入者的威威胁小。3、供应应链分析析（1）上上游行业业状况：控制器器、压缩缩机（毛毛利率225%）、原原材料厂厂商的控控制力很很强；（2）资资源供应应状况：钢铁、铜铜等基础础原材料料价格将将大幅度度波动；控制器器、压缩缩机的控控制力减减弱；（3）供供应品可可替代性性及重要要性：铝铝代替铜铜，将降降低生产产成本并并减少对对稀缺资资源（铜铜）的依依赖性；（4）供供应者集集中度：控制器器比较集集中，主主要为日日、韩厂厂商；压压缩机的的控制已已打破，格格力自建建

36、压缩机机厂。4、替代代产品太阳能空空调、地地热空调调系统、燃燃气中央央空调，目目前不是是主流。5、客户户客户压力力：能效效比、安安静、价价格、质质量、售售后服务务、技术术、环保保；客户集中中度：低低，但由由于产品品供大于于求，客客户议价价能力强强；客户盈利利能力：城镇居居民人均均可支配配收入增增长111.2%，增长长期还很很长。（二）竞竞争对手手分析中国空调调行业的的五大国国产品牌牌格力、美美的、海海尔、海海信、奥奥克斯等等几家大大企业占占据了中中国空调调行业的的85.47%的市场场份额和和关注度度，而在在其中作作为格力力的主要要竞争对对手美的的、海尔尔、海信信各自有有其独特特的竞争争优势，体

37、体现在战战略计划划和营销销等方面面的各异异。1、美的的作为空调调行业的的后起之之秀，其其迅速的的上升势势头和以以求成为为行业老老大的决决心日益益凸显。优势：（11）美的的空调在在质量和和技术上上和格力力不相上上下，但但在其营营销和服服务方面面远胜于于格力；（2）、美美的在全全国各地地的公司司统归总总公司统统一指挥挥调度，控控制力和和战略的的执行力力较强，其其销售网网络体系系覆盖面面积大和和数量多多，同时时其民营营的性质质，也保保障了最最高管理理层在决决策时会会最大化化的实现现美的品品牌和股股东的利利益。劣势：在在空调行行业的新新一轮的的竞争中中，美的的大打变变频技术术这张牌牌，加速速推进了了中

38、国空空调行业业的变频频技术发发展之路路，也使使空调行行业面临临了一轮轮洗牌，在在国产品品牌变频频技术尚尚待进一一步检验验，而美美的大力力推出变变频空调调，此举举目标直直指行业业老大的的地位，但但这种做做法是为为了打击击其他竞竞争对手手，对于于新生的的变频空空调的成成长无疑疑是揠苗苗助长，会会使消费费者对变变频空调调质量的的稳定性性存在质质疑，也也不利于于变频技技术的进进一步发发展。2、海尔尔优势：中中国白色色家电的的行业龙龙头，其其在世界界范围内内的影响响力也是是其他国国产品牌牌在品牌牌影响力力和号召召力上所所不及的的，消费费者对其其品牌的的认可度度也是十十分高的的，同时时海尔在在服务上上做到

39、了了较高的的满意度度。劣势：海海尔在快快速扩张张之际，其其多元化化战略必必然会导导致其无无法专注注于某一一产品的的研发生生产上，在在产品技技术的革革新上也也远远落落后于格格力、美美的、海海信等对对手。3、海信信作为国产产品牌中中第一个个研发变变频技术术的，从从19997年开开始，始始终坚定定不移的的做变频频，海信信变频空空调无论论在技术术还是质质量上都都是中国国变频行行业的杠杠杠和领领军品牌牌，变变频销量量已连续续13年年稳居第第一。008年海海信推出出3600度R4410AA无氟直直流变频频，099年8月月有研制制出3660度、低低频100HZ“双模空空调”，海信信再度站站上空调调行业世世界

40、顶峰峰位置。在在当今变变频空调调逐渐成成为市场场主流之之时，其其技术的的现金优优势彰显显无疑，长长期的研研发也保保障了其其空调在在使用中中的稳定定性和质质量的保保证。（三）竞竞争优势势1、格力力在行业业中的竞竞争优势势格力能够够取得如如此骄人人的成绩绩，连续续5年稳稳坐空调调业第一一把交椅椅，最重重要的就就是他的的专业化化经营。近近年来，格格力推出出和实施施的高新新技术就就有六项项：（1）智智能化人人体感应应技术；（2）一一氧化碳碳自然感感应报警警技术；（3）智智能换新新风技术术；（4）数数字直流流变频技技术；（5）多多折式蒸蒸发器技技术；（6）数数字化湿湿度控制制技术。面对空调调市场混混乱无

41、序序的竞争争，一贯贯坚持专专一化经经营的格格力成为为了国内内目前规规格最齐齐全、品品种最多多的空调调生产厂厂家，形形成了业业内领先先的主导导优势，而而且充分分地显示示了十多多年来，该该企业的的专业化化技术积积累，雄雄厚的技技术开发发实力和和经济效效益再增增值的潜潜在能力力。2、以自自身实力力加强进进入壁垒垒格力除以以技术领领先及科科学的渠渠道管理理使潜在在的竞争争对手望望而却步步，还以以实行总总成本领领先战略略，加大大生产，形形成规模模效益，降降低成本本来构筑筑空调业业强大的的进入壁壁垒。3、格力力对上游游资源的的控制能能力作为专业业化的空空调生产产企业，格格力拥有有空调心心脏压缩机机的研发发

42、生产能能力，自自己建立立了压缩缩机厂。这这是对上上游资源源的战略略整合，从从而获得得产业竞竞争优势势。20001年年以来，格格力电器器公司大大刀阔斧斧加大了了对原材材料采购购程序和和运作环环节的调调整，通通过供应应部、外外管部、筛筛选分厂厂、技术术部等环环节的层层层监控控，坚决决要求做做到“货比三三家、质质量取胜胜”，并加加强对原原材料采采购环节节的监控控，通过过公开公公正的网网上招标标等举措措，把一一批不适适应企业业要求的的原材料料供应商商拒之门门外，保保证了格格力空调调的原材材料始终终能做到到质优价价平。4、格力力与替代代品的抗抗衡空调行业业的替代代品基本本上是新新技术、新新功能对对旧款机

43、机的替代代，如空空气过滤滤、杀菌菌、静音音等功能能的空调调的出现现，柜式式空调及及中央空空调对挂挂式空调调的替代代。格力力以其技技术领先先优势，坚坚持“不断完完成产品品的更新新换代，产产品质量量在行业业中领跑跑，至今今已开发发出200大类、4400个个系列、770000多个品品种规格格的产品品，品牌牌规格和和产品系系列均居居全国首首位。（四）关关键成功功因素分分析格力之所所以取得得如此成成绩，与与它采取取了差异异化战略略是分不不开的。差差异化战战略是将将产品或或服务差差异化，使使之具有有独特性性。按照照波特理理论，企企业战略略的本质质是通过过差异化化形成市市场接受受的竞争争优势，差差异化战战略

44、可以以成功地地建立起起防御阵阵地来对对付5种种竞争力力量，为为企业赢赢得高于于行业平平均收益益的利润润。差异异化战略略追求标标新立异异、特立立独行，即即以差异异化的产产品、运运用差异异化的营营销模式式，在差差异化的的市场上上获取“差异化化的利润润”。格力一直直很注重重技术研研发。格格力电器器技术人人才，建建设世界界一流实实器每年年从销售售额中提提取超过过3%的的技术研研发费用用，成为为中国空空调业技技术投入入费用最最高的企企业之一一。他们们不断加加大对科科研部门门的投入入，引进进空调专专验室，每每年投入入的研发发费用达达数千万万元。随随着珠海海基地四四期工程程的竣工工，格力力电器建建成了国国内

45、规模模最大的的专业空空调研发发中心，1170多多个实验验室，研研发条件件得到进进一步改改善。目目前，已已经拥有有专利3357项项，其中中在国外外获得专专利255项，如如远程控控制技术术、风力力资源均均衡技术术等。同时，格格力注意意在供应应链上游游布点。220044年100月100日，珠珠海格力力电器股股份有限限公司与与中国最最大的钢钢铁企业业在上海海宝山钢钢铁股份份有限公公司在珠珠海签订订战略合合作协议议，结成成战略同同盟。合合作协议议涉及了了双方在在钢材供供应、技技术开发发、钢材材加工、企企业管理理等方面面的总体体合作框框架。对于销售售渠道，格格力采取取与大部部分空调调厂商不不同的销销售模式

46、式格力力的联营营公司管管理模式式，通过过资产纽纽带把大大家的精精力都集集中在开开拓市场场上，通通过稀释释股权削削弱大经经销商的的影响力力，增强强渠道控控制力和和稳定性性。把经经销商甚甚至是零零售商的的资金和和经营精精力都套套牢了，分分散了厂厂家的经经营风险险和资金金压力。五、潜在在问题和和风险分分析总部与区区域销售售公司之之间的管管理脱节节，总部部对区域域销售公公司控制制力弱。各各地销售售公司为为扩大市市场份额额、获得得销售利利润的最最大化，在在一些阶阶段往往往会采取取一些非非常规的的手段，在在区域市市场上往往往采取取粗放式式管理手手段，对对格力空空调的专专卖店和和加盟店店管理不不严，引引发了一一些短期期利益投投资者“浑水摸摸鱼”，最终终伤害的的还是格格力空调调的品牌牌声誉和和整体利利益。具具体表现现为：1、营销销渠道过过于狭窄窄和单一一渠道在企企业生产产和消费费者需求求之间架架起一座座各取所所需的桥桥梁。对对于家电电企业来来说，“渠道为为王”是永远远的真理理。20004年年，格力力空调和和国美电电器正是是翻脸。为为了舒缓缓推出国国美电器器后，格格力空调调所面对对的超级级销售压压力，有有“铁娘子子”美誉的的董明珠珠，毅然然决定在在全国自自检格力力专卖店店网络，但但正这一一点