某市场调查公司哈尔滨分公司研究手册12727.docx

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1、 特 别 提 示示 本手册为为上海创创信市场场调查公公司哈尔尔滨分公公司内部部资料，其其版权为为创信市市场调查查公司所所有，未未经版权权人同意意，本手手册任何何内容不不得转抄抄，不得得提供给给版权人人之同业业机构。 本公司承承诺在处处理与客客户和调调查对象象之间的的职业关关系中接接受ESSOMAAR规则则的约束束。第一章 市场调调查十项项价值的的体现方方式一、 终极标准准：今天您可可能遇到到了一位位策划高高手，明明天您见见到一位位点子大大王，后后天您的的一位满满怀热情情的属下下又提出出了若干干条合理理化建设设，但是是如果您您知道消消费者要要的是什什么，那那么您就就不会简简单地拍拍脑袋或或者根据

2、据别人头头上的光光环决定定取舍，您您能按照照消费者者的需要要做出方方案。二、 悬崖勒马马：在曾是空空白的中中国市场场初发时时期，也也许只要要敢干，就就能挣钱钱，但在在产品的的消费时时代，依依赖老板板灵感的的赌徒式式的投资资行为使使得任何何品牌即即使红极极一时都都可能随随时摇摇摇欲坠。您可能能很得意意于某个个投资项项目，如如果消费费者清一一色地说说“不”，那么么请“不”。三、 开发需要要：在别人的的新产品品火热市市场的时时候，用用户或者者消费者者新的需需要已被被刺激产产生，市市场研究究使您专专注于正正在产生生或已产产生并未未得到满满足的需需要，从从而让您您先人半半步。四、 选准机会会：一位技术术

3、高超的的科学家家所钟爱爱的产品品未必受受消费者者的欢迎迎；一个个知名经经济学家家表示的的个人感感觉不代代表正确确的市场场机会；一位市市长的祝祝愿并不不能使一一个企业业拥有坚坚实的发发展基础础。认识识到口吐吐金言的的只有消消费者，专专家、名名人、领领导主观观误导的的投资才才会大大大头减少少。五、 动员资源源：在大家都都只会用用感性的的、狭隘隘的、经经验的眼眼光寻找找市场机机会的时时候，您您已经学学会通过过直接去去“拍消费费者的脑脑袋”计算市市场规模模、制定定市场切切入点、确定目目标市场场、构思思投资入入市策略略，那么么您就极极有说服服力的说说明了您您使用的的是一种种更有回回报保障障的投资资行为模

4、模式，从从而较易易找到一一位愿意意与您合合作的投投资伙伴伴、经销销商，甚甚至合适适的员工工群体。如果您您是一位位懂运用用市场研研究的决决策者，您您在跨国国公司眼眼中绝对对是中国国市场上上难得的的“智者”。六、 未雨绸缪缪：虽然您的的产品正正在热销销，或者者当下媒媒体正把把您和您您的企业业捧致中中天，但但是“用户满满意度”曲线正正在直线线下降。只要先先人一步步知道状状况，您您总有机机会先期期采取对对策措施施，而不不需要在在企业关关闭之后后再写本本巨大的的检讨。七、 看住大钱钱：广告专家家总说他他能做出出最好的的广告，但但是如果果从广告告构想到到初步方方案，坚坚持受众众测试，在在广告投投放后能能进

5、行阶阶段性与与整体的的效果测测评，您您作为客客户就能能非常清清楚地知知道自己己所做的的广告是是不是可可能达到到了预定定目的，以以及是不不是还在在这广告告公司再再按原来来的构想想做下去去。调查查可以调调整您瞄瞄准目标标市场时时的准头头。八、 细腻取胜胜：大爱都在在找寻机机会，在在中国上上如“大漠孤孤烟”般一眼眼可见的的商业机机会已少少之又少少，市场场研究从从取名测测试、概概念开发发、渠道道研究、广告创创意评估估、产品品测试到到包装评评价、用用户缺憾憾监测、服务评评估、广广告效果果追踪，使使得市场场行为的的每一步步都准确确预定与与反馈，从从而帮助助企业做做到精雕雕细琢，以以质取胜胜。九、 策略维生

6、生：越来越多多的产品品性能与与技术在在同质化化，您想想依靠技技术本身身挣钱的的机会越越来越少少。在同同样的成成本基础础上，一一个品牌牌可能比比另一个个品牌的的产品多多卖出数数倍，源源自于营营销策略略的影响响和使用用。而高高明的策策略正来来自于对对消费心心理的不不懈探索索。十、 重新做人人：市场研究究要求制制定者、营销商商、服务务商一变变以往自自我为本本、上级级为本、老板为为本经营营决策方方式，而而改为以以用户、消费者者为本，致致力于将将公共需需求要素素转化为为产品要要素，使使得一向向自以为为是、唯唯上是从、以操操纵之道道自得的的投机式式、官僚僚式经营营者，转转化为尊尊重消费费者、信信奉理解解之

7、道的的服务型型、民主主型企业业家。企企业，植植根于生生生不息息的人文文需要，才才会产生生常胜不不衰的活活力品牌牌。第二章 市场研研究机构构可能提提供的十十个神话话神话1：任何信信息都可可以通过过专业市市场研究究机构得得到这种说法法并不准准确。在在中国，专专业市场场研究机机构主要要着力于于提供来来自于消消费者与与用户、经销机机构方面面的第一一手的且且主要是是现场监监测与行行为研究究方面的的即时资资料，但但他们企企业内部部竞争情情报、政政府内部部信息、计划性性产业信信息等方方面并没没有优势势，在许许多方面面还为法法律或规规章所严严格限制制。但在在消费品品领域，专专业市场场机构所所能提供供的市场场的

8、变动动信息越越来越多多。神话2：调查结结果是客客观的、科学的的客户没没有评论论权这种说法法几乎是是错误的的，一些些调查结结果向客客户提供供根本无无法判断断其产生生程序的的“黑箱数数据”（Blaack boxx daata），这这就违反反了科学学研究的的可观察察性与可可验证性性的特点点。客户户虽然不不应干扰扰调查机机构的项项目实施施管理，但但是却有有权要求求调查研研究的实实施程序序是相对对透明的的，同时时有权拒拒绝未按按技术承承诺进行行的研究究成果。调查机机构负有有责任正正确地指指导客户户识别调调查质量量的差异异。当客客户使用用竞标方方法寻找找研究服服务机构构的服务务时，应应特别警警惕那些些神秘

9、化化、专断断化的机机构。神话3：我们只只需要用用一般调调查机构构1/55的价钱钱就能为为您提供同样质质量的服服务这是不可可能的。目前大大部分国国内调查查机构的的项目毛毛利率在在20-30%左右，这这是因为为要做到到严格的的科学步步骤需要要相当高高的成本本：为了了抽到一一个合格格的样本本，不仅仅需要制制作精确确的抽样样图，而而且在抽抽到的门门牌中如如果家中中无人，访访问员要要在访问问期间一一次又一一次地到到这户人人家去看看主人是是否已经经回家，这这意味着着相当高高的抽样样图的制制作费用用和访员员劳务费费用；为为了确保保所获得得样本的的真实率率，调查查公司要要另派复复核员对对于访问问问卷的的至少2

10、20%进进行复核核；为了了确保所所使用的的分析模模型是合合适的，调调查公司司的技术术人员应应尝试多多个模型型，并最最终选定定适当的的那一个个，这意意味技术术人员需需要与许许多同事事和技术术专家探探讨；要要使技术术人员保保持积极极探索兴兴趣，调调查公司司同样要要给予他他们相应应的高报报酬。一一个客户户也许可可以找到到一个可可以比另另一家专专业机构构便宜最最多可达达10%的调查查公司，但但如果有有一家公公司的委委托费用用比其他他同业机机构低出出30%以上，那那么客户户就一定定要慎而而又慎。神话4：名牌需需要投入入，作为为中立的的调查机机构，通通过我们们的评价发发布系统统，企业业更容易易创造名名牌这

11、通常是是欺人之之谈，专专业调查查机构可可以进行行评估性性或价性性调查，但但前提是是必须保保证不具具有利害害牵连，确确定出正正确的评评价程序序和使用用科学的的评价方方法。具具体而言言，专业业调查机机构不应应从受评评对象那那里收取取费用，相相关产品品的各品品牌厂家家均有开开入式的的参评机机会，评评价结果果应使用符符合公认认的科学学统计评评价规则则的方法法获得。只有这这种排除除了偏见见、科学学冲突与与幕后操操纵机制制的评价价才是可可靠的。任何可可为评价价组织者者、实施施者或评评价活动动，都只只是对实实际上具具备了名名牌实质质的产品品还刚刚刚出炉就就可以获获得名牌牌称号的的荒谬活活动。神话5：花那么么

12、多钱做做实地调调查，不不如买我我们3个个月前已已做好的的现成的的结果不完全可可靠。现现代调查查手段的的发展是是建立在在由于市市场周期期的快速速变化及及市场需需求多元元化发展展而形成成的对于于即时信信息（iinsttantt innforrmattionn）的需需要的。二手信信息本身身是含有有程度不不同的时时间滞差差的，它它代表的的通常不不是当下下市场，对对于消费费品来说说尤其如如此。因因此，将将营销决决策建立立在即时时信息还还是往时时信息之之上，决决定了决决策质量量的重大大差异。事实上上，国内内的许多多企业也也做项目目前的论论证，但但他们通通常却经经二手信信息构成成的往时时信息为为基础，而而市

13、场态态势迅猛猛的外商商之所经经常在商商战中屡屡屡得手手，正在在于他们们通过大大量、常常规、多多方面的的市场调调查之所所即时信信息的充充分占有有，因此此，客户户不妨多多花些钱钱对您现现在面对对的市场场份量，而而不应简简单地只只图省钱钱，一味味地去探探究昨天天的市场场形势。神话6：那些企企业做了了市场调调查所以以他们成成功了这是一个个似是而而非说法法。有些些企业通通过调查查了解了了市场的的竞争潜潜力，没没有成功功，因为为它们没没有足够够的经济济能力以以及没有有适当的的营销管理机机制；有有些企业业做了调调查，但但从短期期还看不不出市场场业绩如如何突出出，而另另一些企企业没有有做调查查，市场场业绩却却

14、令人刮刮目相看看。问题题的关键键是，市市场调查查不是什什么灵丹丹妙药，这这只是一一种企业业了解市市场状况况及探询询市场对对象的基基本工具具，当您您运用了了这个工工具，那那么您就就对下面面该怎么么往下走走就清楚楚得多，但但知道怎怎么样赚赚钱到把把钱赚到到手之间间还有一一段很长长的路要要走，还还要经历历许多其其它环节节与因素素。专业业市场调调查机构构只能保保证它所所用的方方法的科科学性及及实施程程序的可可靠性，它它不能保保证也不不会保证证您必定定赚钱。但可以以确认的的是不依依靠调查查的企业业失败率率要比依依靠市调调的企业业高出许许多。神话7：我们比比同业机机构强的的地方就就是他们们只会做做调查，而

15、而我们什什么都会会做这样的专专业机构构在国外外有，但但在中国国几乎不不存在。其实，咨咨询工作作的每个个环节都都需要非非常专业业技术与与非常丰丰富经验验，广告告、公关关、咨询询并不一一样，同同是咨询询，管理理咨询、工程咨咨询、市市场调查查也不一一样。境境外的咨咨询产业业是经历历过了一一定时期期的专业业化发展展后，才才延伸其其专业优优势而成成为综合合咨询服服务能力力的机构构，例如如“安达信信”就是从从老牌财财务咨询询机构而而发展成成为综合合管理咨咨询公司司的。而而声称可可以提供供“一条龙龙”服务的的机构连连起码的的业务流流程的可可靠性都都还值得得怀疑，那那么它的的“一条龙龙”服务里里到底藏藏着什么

16、么“龙”，不能能不令人人生疑。神话8：调查业业集中的的是智慧慧型人才才，我们们有比拍拍脑袋决决策的决决策者科科学得多多的头脑脑不一定对对，专业业调查机机构中所所集中的的人才也也许还不不如一家家银行、一家CCD机生生产厂家家、一家家电脑公公司、一一家机关关或一家家科研所所。专业业市调机机构的职职员就个个人智商商而言，不不见得比比自己的的客户职职员高多多少，更更不要说说一定比比客户的的老板强强。专业业调查机机构做的的只是一一些依照照专业动动作惯例例，在团团队作业业状态中中使用特特定的方方法去尽尽量客观观、中立立地去搜搜集市场场信息，“拍消费者的脑袋”，并把他们收集的发现加上作为“局外人”的研究人员

17、评论与解释的工作。他们的优势主要在于他们与客户、客户内的管理层在立场上没有任何瓜葛，同时他们不受客户传统营销经验的束缚。如果一个市场调查公司的研究人员，不使用复杂、琐碎、扎实的技术程序去从事信息的收集、汇总工作，而也去拍自己的脑袋出点子，那他多半会比客户职员还要差，甚至差得多。神话9：只有专专业调查查公司所所做的调调查才是是可靠的的这话不太太实在。许多机机构都可可以做出出很可靠靠的调查查：大学学、研究究所、广广告公司司及客户户自己的的市场调调查部。对于一一个从未未做过专专业调查查的国内内企业来来说，最最重要的的不是马马上去找找调查公公司做项项目，因因为您还还分辨不不清服务务质量，您您还提不不出

18、适当当的服务务要求，您您还缺乏乏充分利利用市调调结果的的能力。那么首首先做什什么呢？也许是是设立一一个专门门的市场场调查部部（如果果您的公公司业务务足够大大的话）或或者聘用用一个或或几个专业业的市场场调查人人员，像像竞争伙伙伴情报报的收集集、研究究、小规规模的消消费者意意见研究究这类日日常市场场监测工工作都可可以由他他们来进进行，而而更重要要的是他他们在专专业工作作中能够够训练出出良好的的辨别专专业服务务水平的的能力，同同时能够够较好地地明白研研究发现现的意义义及如何何利用这这些研究究成果。当然，专专业调查查公司无无论在对对于规模模化项目目的质量量控制，专专门的实实地质量量控制技技术与统统计分

19、析析技术方方面，都都会较客客户人员员有更专专业的发发展，而而且它不不与客户户之间存存在利益益冲突及及经验束束缚，因因此大型型的、敏敏感的、具有探探索性特特点的研研究项目目以请专专业调查查公司做做为好，如如果经费费允许的的话。其其实，当当客户与与专业调调查机构构建立了了良好的的团队作作业状态态，就可可以在专专业市场场研究工工作中形形成一定定分工，例例如有一一些客户户的市场场研究部部有很好好的问卷卷设计能能力，因因此专业业调查机机构主要要侧重于于实地实实施与统统计分析析；也有有的客户户有很好好的分析析人员，那那么专业业调查机机构只是是担当另另外的一一些部分分。神话100：只有有做调查查，才能能发现

20、最最赚钱的的行当这话基本本不对。因为调调查本身身并不具具备这种种功能，事事实上，本本来就没没有一个个所谓最最赚钱的的行当：有拣垃垃圾发财财的，有有开银行行跳楼的的。市场场调查只只在特定定条件下下通过对对市场的的收集，提提供当下下商业机机会间可可能的优优劣点所所在及其其原因解解释。如如果通过过调查的的方式可可以发现现“最赚钱钱”的行业业，首先先这项工工作将是是一项无无止境的的研究，其其次它的的成本也也是客户户所无法法承担的的。第三章 中国客客户对市市场研究究通常有有的100个误解解误解1：通过调调查，您您们能提提供很好好的点子子吗？不一定。因为调调查公司司不是点点子公司司，调查查有描述述性调查查

21、、对策策性调查查、评估估性调查查和探索索性调查查，通常常提供问问题的解解决建议议及候选选方案的的是对策策性研究究，即使使在对策策性研究究中所提提供的结结果也是是主要的的对策思思路及对对已形成成的苦干干种可能能的对策策思路的的评估性性研究。具体对对策方案案，那是是战略咨咨询机构构、公关关公司或或广告公公司的工工作。因因此，调调查所提提供的是是适当的的“点子”的依据据。但至至少到目目前为止止，大部部分国内内企业所所使用的的策划创创意并不不是建立立在严肃肃的调查查结果之上上 。误解2：为什么么调查不不能依据据调查结结果，提提供从咨咨询、公公关到广广告的一一条龙的的服务？因为那可可能把调调查公司司仅有

22、一一点长处处给耽搁搁了。最最好的方方法是客客户可以以找到每每个环节节最适当当的专业业机构，使使他们能能共同工工作，这这样由各各环节的的高专业业性组合合成为一一条良好好的整体体服务链链条。在在这种情情况下，倒倒是可以以考虑由由下游的的广告或或咨询公公司策划划公司总总包，而而由他们们只把其其中的调调查业务务的部分分分包给给调查公公司。到目前为为止，专专业调查查公司专专业咨询询、公关关广告公公司在其其职能与与水准上上还难以以互相替替代。误解3：客户自自己调查查比请专专业公司司做省钱钱得多表面上来来看是这这样的，事事实上过过去不少少公司的的可行性性报告在在没花钱钱的情况况下就做做出来了了。专业业调查服

23、服务的收收费水平平其实是是一种专专业解决决方案的的价值象象征。在在某种程程度上它它指明一一个投资资项目可可能获得得的市场场机会的的大小及及面临风风险的大大小。一一支军队队不能因因为负担担情报部部门的费费用过高高，而老老由首长长或作战战部队自自己去侦侦察（虽虽然那是是不可以以的）。既然一一个饮料料公司不不是专业业调查公公司，您您就很难难达到专专业调研研水平，因因此就很很难做到到专业调调查公司司所能做做到的事事情，正正如专业业调查公公司很难难做到专专业饮料料公司较较易做到到的事情情一样。如果按按照“省钱”逻辑，那那么将意意味着存存在极大大的机率率使不该该上马的的项目上上马，使使该扩张张的产品品收缩

24、，使使该收缩缩的投资资膨胀，其其客观成成本的浪浪费可想想而知，其其例可谓谓比比皆皆是，许许多亏损损企业的的“拆烂污污”项目有有几个不不在当初初被认为为可行呢呢？但那那是怎么么被证明明为可行行的呢？因此，不不该省的的钱省下下了，留留下的麻麻烦会更更多。误解4：专家发发表的意意见比调调查公司司调查的的结果应应该权威威得多这实际上上不大可可能。因因为我们们的专家家大部分分是技术术专家，他他们往往往只钻某某个技术术方面的的“牛角尖尖”了，另另一些专专家是名名人，他他们忙碌到已已经有很很长时间间没有钻钻“牛角尖尖”了，这这些专家家有一个个共同的的缺陷是是他们一一般不太太懂得市市场。客客户邀请请专家时时，

25、那些些会秉持持自己的的独立立立场而说说“不”的人往往往不在在被邀之之列。在在这种情情况下，请请了注定定不会说说“不”同时也也只有一一些技术术专长的的专家队队伍，去去论证市市场可行行性岂不不完全是是自欺欺欺人的做做法。不不少在技技术意义义上优越越的产品品不见得得会受市市场欢迎迎，因为为消费心心理与技技术可穷穷尽性并并不完全全合拍。兰德公公司洞察察上述缺缺陷，早早在700年代就就开发出出德尔斐斐专家调调查法，强强调如非非用专家家调查法法不可，应应注意按按适当比比例组合合代表不不同角度度（技术术、市场场）的足足够数量量的专家家，同时时不应以以专家态态度决定定取舍，使使用背靠靠背方法法使专家家在发表表

26、意见时时不受其其它专家家影响，但但这样的的工作相相当费钱钱且组织织技术复复杂，从从而使得得通常只只有专业业调查公公司才能能做得较较好。从另一方方面来看看，专家家意见以以二手和和三手以以上的次次级信息息为主，许许多专家家惯以书书本和刊刊物上的的信息作作为判断断依据，在在今天快快速变动动的市场场上，信信息的时时间滞差差（Tiime dellay）意意味着商商业机会会的本质质差异。依据消消费者或或用户调调查而获获得的即即时的一一手信息息所作出出的决策策在极大大多数情情况下强强过依赖赖以过时时信息为为依据的的专家意意见作出出的决策策。正因因如此，在在现代市市场研究究中，专专家研究究越来越越被作为为辅助

27、性性的研究究手段。误解5：客户不不可能花花钱做出出来对自自己不利利的结果果没有对客客户不利利的结果果，如果果您把调调查结果果当作决决策依据据的话，因因为调查查结果说说这样做做不行，那那您应该该尊重这这种消费费者的选选择，否否则就意味味着您偏偏要任性性一逞，结结果大半半不妙；如果调调查结果果说这样样做可以以，那您您也应该该尊重，不不要因为为董事会会里有一一个与您您不太好好的董事事预见比比您准确确而偏要要与他过过不去。有一些些客户希希望调查查公司帮帮助宣传传公司的的产品，这这种动机机无可非非议，但但不是很很合适，调调查公司司不是公公关公司司，它只只为调查查结果的的真实性性负责。但是如如果消费费者反

28、应应的态度度的确对对客户很很不利，事事实上，即即便有心心愿意帮帮客户把把不利的的结果做做成有利利的结果果也没多多大作用用，到现现在为止止，没有有一个长长久名牌牌是由这这种调查查公司做做出来的的。误解6：有几个个企业是是靠做了了市场调调查成功功的？一个也没没有。因因为市场场调查就就好比作作家收集集素材，没没有一个个作家靠靠搜集素素材而成成了大作作家的，因因为这是是一项基基础工作作。从做做调查到到成功，有有许多环环节要做做，如招招聘到合合适的人人才，建建立有效效的管理理运作制制度，筹筹集到足足够的资资金，等等等。但但可以说说，不做做市场调调查公司司的失败败率会比比做市场场调查公公司的失失败率要要高

29、得多多，如果果有两家家公司正正好是竞竞争对手手，那么么市场调调查公司司的取胜胜率就大大大提高高。正如如古语所所说：“知已知知彼，百百战不殆殆”。有的的客户还还会说，“我过去都没有做过调查，我也很成功啊”。是的，不做调查而成功的例子至少不比做了调查而不成功的例子少。但是市场越来越复杂，您如果总是在不可知的风险中冒险，您的神经容易受伤；你无法说服或调动更多的有理性的人才为您奔忙；而您通过不断地使用严肃的市场调查可以比较容易找到踏实、明确、权威、动力与决心。误解7：调查公公司不过过是做了了问卷访访问什么么的，客客户做一一个行当当多少年年了，难难道调查查公司还还会发现现比客户户知道更多的信信息？通常会

30、发发现更多多的信息息。因为为在一个个行当做做久了，不不仅会了了解很多多，也会会因为形形成工作作与认识识的固定定思路而而疏忽掉掉许多，影影响他们们发现更更多新的的信息的的原因正正在于过过去的经经验。许许多传统统知识会会妨碍我我们发现现新机会会，在其其他领域域是这样样，在生生意场上上也这样样。王婆婆总以为为自己的的瓜甜，因因为卖瓜瓜太忙，她她没有机机会尝其其他的瓜瓜，结果果一位远远方来客客说：“您真不不知道什什么叫甜甜瓜”。调查查公司的的专业研研究人员员，就某某些特定定的行业业而言，他他们是“外行”，但他他们在调调查研究究方法（即即搜集买买了瓜是是不是甜甜，以及及甜的程程度如何何的信息息方面）他他

31、们是内内行。当当调查公公司为一一个饮料料公司、一个首首饰公司司、一个个通讯公公司、一一个电影影制版公公司服务务时，他他是不是是碳酸饮饮料、黄黄金与白白金、GGSM、蒙太奇奇方面的的专家并并不重要要，重要要的是他他把另外外一些内内行和外外行对于于您想做做的投资资项目的的意见用用系统的的方法整整理出来来了。有有的时候候，有的的事情，只只有“外行”才能帮帮得更好好。何况况，有效效的信息息收集与与处理技技术，要要比许多多企业经经营者想想象要复复杂专业业得多。误解8：既然花花了那么么多的钱钱，我们们要在一一次调查查中应尽尽可能多多地了解解所有信信息可能事与与愿违。做不同同的事要要的不同同的调查查，在不不

32、同阶段段、针对对事情的的不同方方面也要要做不同同调查，这这样调查查才有针针对性。当你面面访一个消消费者，一一个人友友好地接接受一个个陌生访访问员的的访问的的限度是是有限的的，您不不适宜用用3个小小时去做做一个访访问，那那样会招招致调查查对象愤怒、抱抱怨与拒拒绝，可可能在一一次大的的调查中中不能得得到许多多本来在在较小的的调查中中就能得得到的信信息。调调查应按按照市场场营销组组合的阶阶段、环环节、方方面而细细分为许许多特定定的项目目，如竞竞争结构构调查、选址调调查、市市场占有有率调查查、品牌牌取名测测试、企企业形象象调查、市场细细分调查查、广告告效果测测评、产产品实验验，等等等。您不不要试图图一

33、蹴而而就，要要提高研研究的针针对性与与价值，需需要养成成一种经经常做调调查的习习惯。因因为您通通过抓住住了消费费规则，这这种经常常的花小小钱使得得抓住大大钱的可可持续性性得到保保证。误解9：为了保保证时效效，希望望您越快快越好越快不见见得越好好。实地地调查当当然要求求效率，以以保证即即时信息息的时效效性，事事实上专专业研究究公司不不会乐于于“磨洋工工”，因为为这对他他们来说说意味着着工作时时间与商商业上的的损失。但是科科学研究究是需要要时间的的，即使使多一些些加班，也也不可能能把一个个实地调调查项目目压缩到到一个星星期中完完成，否否则它只只能意味味着省略略、粗糙糙、马虎虎与凑合合。其实实，许多

34、多客户有有时间在在犯错误误后“再来一一回”，交学学费的功功夫一点点也不少少，但在在好不容容易做一一项的专专业市场场调查中中急如星星火，很很多时候候这种效效率是以以损失研研究质量量为代价价的。也也许可以以这样建建议，一一个客户户如果想想在155天内就就拿到专专业化的的市场调调查结果果。那第第建议这这样的客客户宁愿愿不要做做调查。误解100：调查查公司的的结果经经过客户户的认可可才算合合格一般来说说这比较较可笑。这好像像让一个个养鸡场场的老板板去作程程控交换机的质质量验收收员，调调查公司司的研究究程序是是透明（可可供客户户参与或或监督）但但却是独独立的，在在技术方方法的使使用上，客客户在确确认了调

35、调查方案案中的“方法说说明”后应当当尊重调调查公司司的操作作独立性性。但在在确认之之后则要要对这家家公司有有起码的的专业尊尊重，您您不可以以让专业业研究人人员在一一种完全全不信任任的气氛氛下工作作。你可可以让自自己的市市调部门门人员与与调查公公司项目目人员一一同工作作，你也也可以提提出问题题，但只只要在调调查方案案规定的的限度内内你并没没有任意意发布命命令或支支配研究究程序的的权利，调调查工作作的专业业技术知知识，他他们提出出的不少少问题往往往是由由于明白白而产生生的“外行问问题”。客户户更不可可以因为为自己不不喜欢研研究的某某种客观观结果，而而想让调调查公司司更改这这样的结结果。调调查公司司

36、只对所所使用的的调查方方法的科科学性与与研究实实施的真真实性负负责。当当然，如如果要得得到卓越越品质的的研究结结果，专专业调查查公司特特别需要要得到客客户的信信赖、支支持、合合作与善善意沟通通。第四章 顾客客满意度度研究一些有关关顾客满满意的结结论研究发现现，顾客客将他们们的不愉愉快的使使用体验验对外传传播2倍倍于他们们传播满满意的使使用体验验的人群群。一个典型型的不满满意顾客客将8-10人人诉说他他们遭遇遇。对你的产产品或服服务有抱抱怨的顾顾客当中中十分之之七的人人还会继继续购买买你的产产品或服服务，前前提是如如果圆满满地解决决了他们们的问题题的话。 如果你当当场解决决了顾客客的抱怨怨的话，

37、995%的的有抱怨怨的顾客客还会与与你做生生意。说服你的的现有顾顾客多购购买100%的你你的产品品或服务务要比你你试图增增加100%的新新顾客容容易多。提供服务务的公司司85%-955%的收收益来自自他们的的现有顾顾客。赢得一个个新顾客客的成本本六倍于于保留老老顾客的的成本。80%的的成功的的新产品品或服务务的点子子来自于于顾客和和建议。一、 听顾客的的意见，应应对顾客客的需求求面对日益益激烈的的竞争，越越来越多多的企业业发现定定期对他他们的顾顾客做满满意度调调研是保保持和改改善企业业的市场场努力的的关键。最保守地地讲，顾顾客满意意度市场场调查可可以让他他们的顾顾客知道道，这家公司是是真正看看

38、重他们们的意见见，这样样一来，起起码可以以提升公公司的形形象和声声誉。实实际上，顾顾客满意意度的市市场调查查作用远远非仅限限于此。顾客满满意度调调查可以以发现提提升产品品或服务务的机会会，同时时从顾客客的意见见和建议议当中寻寻找解决决顾客不不满的针针对性的的方法。在当今的的商业社社会，倾倾听顾客客的意见见无论论是内部部顾客，还还是外部部顾客的的意见，是是很关键键的。澄澄清你的的公司与与顾客期期望的差差距有多多大，也也许意味味着你的的企业离离成功或或是失败败的距离离有多远远。二、 外部顾客客进行的的市场调调查创信调查查公司帮帮助企业业确定关关键的顾顾客对产产品或服服务的期期望和意意见，系系统地测

39、测量外部部顾客的的满意度度是十分分必要的的，因为为，许多多对产品品或服务务不满意意的顾客客从来不不对产品品或服务务的提供供者公司或或企业直直接地表表示他们们的不满满他们们只是掉掉头到其其他的公公司那里里寻找他他们认为为满意的的。创信信调查公公司通过过市场调调查和焦焦点座谈谈会收集集竞争者者数据以以帮助客客户把有有限的资资源集中中到顾客客最看重重的特性性方面；评估顾顾客的竞竞争地位位；预测测顾客未未来的需需求；调调整顾客客接触点点上的服服务人员员的培训训、选拔拔、和补补充。三、顾客客满意度度的研究究最好不不局限于于本企业业研究发现现，顾客客这样来来定义一一家公司司提供的的产品或或服务的的质量：他

40、们将将与竞争争者的产产品或服服务进行行对比。假设你你的公司司的产品品或服务务质量提提高了，但但与此同同时，你你的竞争争对手的的质量提提高更快快，那么么，实际际上你的的“可感知知的质量量”是下降降了。顾客满意意度的研研究如果果不包括括竞争者者的顾客客就会使使测量出出来的本本企业的的顾客满满意的水水平过于于武断。本企业业与竞争争者的顾顾客的两两组数据据可以对对比出企企业各自自的强势势点与弱弱势点，针针对性更更强。经常将自自身与竞竞争者（标标杆）进进行对比比的经营营者能够够迅速把把握他们们自身经经营的强强势点，同同时，他他们也能能够迅速速发现弱弱势点，并并在弱势势点没有有发展成成大的麻麻烦之前前对症

41、下下药。实际上，业业绩不俗俗的企业业一般会会树立下下面标杆杆： 该企企业最主主要的竞竞争者该企企业所处处的产业业的平均均水准在该该企业所所处产业业的世界界级的生生产商或或服务商商 四、衡量量满意的的主要维维度在问卷的的设计对对顾客的的具体要要求的前前提下，创创信调查查公司的的顾客满满意度调调查区分分为产品品满意度度和服务满满意度两两个方面面。创信公司司的产品品满意度度的主要要维度为为：风格格可靠靠性耐用用性可维维修性可感感知的质质量 创信公公司的服服务满意意度的主主要维度度为：服务务信用度度有形形度服务务响应度度服务务保证度度服务务移情度度五、调研研的准确确之一 确定定调查地地区、配配额安排排

42、根据有重重要信息息价值的的次级因因素承销规规模、地地理区域域、行业业类型等等等如根根据顾客客各分销销渠道的的销售状状况进行行配额，根根据顾客客生产不不同产品品种类所所涉及的的行业进进行配额额，或根根据顾客客的不同同销售区区域，哪哪些是保保有量较较大的地地区，哪哪些是更更具有战战略价值值的地区区，若顾顾客的销销售区域域比较分分散，可可能根据据基本的的行政区区域选择择一线、二线城城镇等原原则进行行配额，总总之调查查地区及及配额的的确定应应根据具具体的项项目，具具体的顾顾客，选选择对顾顾客有意意义指标标来确定定。六、调查查的准确确之二确定定访问频频率顾客满意意度调查查应该是是一项连连续性的的追踪调调

43、查，一一方面，可可以检测测在上一一次的调调查反馈馈之后的的整改的的实际效效果，另另一方面面，不断断变化的的市场（产产品市场场、竞争争者市场场）的本本身也决决定了满满意度的的调查绝绝非一劳劳永逸的的事情。满意度度的调研研一般按按月、按按季或按按年度进进行。访访问频率率依赖于于下列的的因素：处于于产品生生命周期期初期的的产品需需要频繁繁的满意意评价。例如满意度评评价按月月进行。除非非竞争形形势变化化神速，一一般而言言，已经经打开市市场的产产品或服服务不需需要做太太频繁的的满意评评价，例例如满意意度评价价按季进进行。频繁繁做购买买决策的的顾客需需要较多多的评价价次数当股股份企业业进行利利润分享享决策

44、、奖金补补偿等与与顾客满满意相关关的措施施时需要要频繁的的满意评评价应结结合考虑虑前次的的调研后后的整改改是否已已取得了了有形的的结果，否否则，对对个人顾顾客来讲讲，不宜宜进行第第二次的的访谈，以以免引起起顾客的的心理厌厌倦。七、顾客客满意度度调研方方案创信公司司的顾客客满意度度调研方方案设计计了一套套测量顾顾客对你你的产品品或服务务的满意意度水平平的方法法。方式式包括定定性调研研和定量量调查两两大类。 定性调调研包括括焦点座座谈会、深访、顾客投投诉文件件分析。 建立在在常规（定定期）调调研基础础上的顾顾客满意意度定量量调查是是一种有有效而且且基本的的满意度度测量方方式。顾顾客投诉诉、焦点点座

45、谈会会这些定定性研究究方式是是对定量量方法的的很好补补充，可可以在某某些问题题点上得得到更加加深入的的意见，但但它们无无法取代代定量调调查。满意度的的定量调调研可以以采取的的方式包包括：面面访（包包括入户户访问、拦截式式访问）、邮寄调调查、电电话调查查、电话话辅助式式的邮寄寄调查等等。入户户访问的的要求比比较高，要要求知道道所有顾顾客的住住址，另另外，访访问成本本是最高高的。电电话调查查要求知知道顾客客的电话话，对于于没有电电话联系系方式的顾客则则会被排排除在调调查范围围之外，造造成顾客客样本构构成不一一致。电电话辅助助的邮寄寄调查可可以提高高单纯的的邮寄调调查的回回收率。拦截式式访问的的成本

46、较较低，访访问比较较容易受受控制。在定量部部分，创创信调查查公司访访问员会会直接与与你公司司的顾客客接触（具具体形式式取决于于是面访访还是电电话调查查）。创创信公司司的访问问员将根根据具体体项目的的要求，或或以你公公司的名名义进行行访问，或或以中立立的第三三方创信公公司的名名义请求求受访者者给予合合作。每每一个调调查项目目包括若若干针对对你所关关心的具具体方面面的问题题，调查查将会是是富有针针对性的的，针对对顾客真真正看重重的方面面和委托托公司的的关心要要点进行行访问，当当数据录录入并清清理干净净后，创创信公司司将在数数据分析析的基础础上呈交交项目报报告给顾顾客。八、满意意度调查查的最终终报告

47、最终报告告可以描描述竞争争环境的的定量轮轮廓：创创信公司司将提供供具体的的报告，内内容包括括委托顾顾客及其其竞争者者在评估估侧面上上的满意意度得分分和排序序、顾客客满意度度的主要要影响因因素、委委托顾客客的竞争争强势点点和弱势势点、企企业在不不同顾客客接触点点上顾客客满意度度水平的的内部横横向比较较。对于于连续的的顾客满满意度调调查，创创信公司司的最终终报告还还可以体体现出顾顾客满意意改进方方案的实实际的效效果。第五章 品牌牌取名测测试品牌是一一个名称称、名词词、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合，其其目的是是识别一一个（一一群）卖卖主的产产品或劳劳务，并并使之同同竞争者者的产品品和劳务务区别开开来。品牌名称称是指品品牌中可可以用语语言称呼呼的部分分。一个个好的品品牌名称称的作用用可以总总结为以以下几方方面的作作用：一、区别别功能这是品牌牌名称的的基本作作用，目目的就是是使消费费者能将将该品牌牌名称所所代表的的产品与与其竞争争产品明明显地区区分开。二、吸引引功能 在产品品品质相相同或相相