品牌战略管理：确定品牌组合的成长蓝图(1)12316.docx

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1、品牌战略略管理55：确定定品牌组组合的成成长蓝图图我听过你你的歌这里里是穿越越集团品品牌战略略管理雷雷区的第第三站，俗俗话说“不不想当元元帅的兵兵不是好好兵”，同同样不力力谋增长长的品牌牌组合也也绝不是是优秀的的品牌组组合。在在第一站站我们是是对现有有的品牌牌组合进进行结构构优化，而而在这里里我们将将考虑新新的品牌牌组合，新新的品牌牌组合将将为集团团品牌战战略注入入新的活活力，它它有助于于品牌组组合在变变化的环环境中历历久弥新新、长盛盛不衰！ 一、品牌牌组合的的成长方方向当我我们将优优化后的的品牌组组合中的的每个业业务单元元的运营营目标汇汇总之后后，可能能依然会会发现这这与品牌牌组合的的总体战

2、战略目标标难以吻吻合，在在汇总目目标和总总体目标标之间仍仍然存在在着战略略缺口（SSTRAATEGGICGGAP），这这意味着着现有的的品牌组组合不能能满足集集团品牌牌战略管管理的要要求，要要弥补这这一缺口口必须规规划新的的品牌组组合，只只有这样样集团品品牌战略略管理才才能在现现有的战战略基础础水平上上向更高高一级的的目标发发展，才才能驶入入“快车车道”。 品牌牌组合的的成长方方向有33类9种种，每一一种成长长方向都都意味着着不同的的品牌组组合和不不同的机机会缺口口填补方方式。 二、品牌牌组合成成长的方方式明确确品牌组组合成长长的方向向之后，下下一个问问题就是是如何成成长。从从广义的的范围而而

3、言，成成长有两两种基本本手段，内内部成长长和外部部成长。内部成成长是指指通过自自建新价价值链的的方式获获取成长长，这种种成长手手段的优优点是控控制力强强，而问问题则在在于可能能需要的的时间太太长以至至于会失失去业务务机会，另另外现有有的能力力也许根根本就不不足以对对新业务务形成支支持。 我们们将着重重探讨的的是外部部成长，因因为这是是一种充充分利用用资源整整合的开开放式成成长手段段，目前前正越来来越成为为主流，外外部成长长的优势势在于时时间快，无无须自己己来一步步步地搭搭建；整整合资源源，充分分利用已已有的外外部资源源和能力力；互动动的提升升，新的的业务单单位能够够与已有有的业务务单位之之间形

4、成成学习关关系，避避免内部部成长的的思维僵僵化。 外部部成长的的主要手手段有两两种，并并购与联联盟。并并购是指指一个企企业通过过购买另另一个企企业全部部或部分分的品牌牌组合，从从而对业业务领域域产生控控制和影影响。联联盟是指指两个或或两个以以上的企企业为了了互补的的目的结结成的品品牌组合合联合体体。 这些些内容都都远远超超过传统统品牌管管理的范范围，这这就是我我们称之之为品牌牌战略管管理的原原因，下下面我们们仅以协协同性并并购来看看看具体体的执行行程序。 三、品牌牌组合的的成长蓝蓝图规划划通过过前面的的阐述，我我们已经经清楚了了品牌组组合的成成长方向向和成长长手段，接接下来就就可以进进行整个个

5、成长蓝蓝图的策策略规划划。 1、品牌牌组合成成长蓝图图规划的的原则成长长总归是是要付出出代价的的，但有有时代价价会高昂昂到“辛辛辛苦苦苦二十年年，一夜夜回到解解放前”的的惊人地地步，不不仅新的的品牌组组合颗粒粒无收，旧旧有的品品牌组合合也因遭遭受牵连连而风光光不再，所所以在成成长蓝图图规划是是建立可可靠的原原则是有有益的。 2、品品牌组合合成长蓝蓝图规划划的流程程品牌牌组合成成长蓝图图规划的的流程分分为：确确定和评评估实现现增长的的各种途途径、战战略设计计和实施施 2.1成长长途径评评估 成长长途径评评估的重重点是：确定可可选择的的成长方方式和评评估成长长的准备备情况。 2.2设计计成长蓝蓝图

6、 成长长蓝图实实际上是是对成长长途径的的排序，应应遵循由由易而难难的原则则。 这是是NOKKIA的的成长蓝蓝图案例例： 2.3成长长管理 对成成长进行行细致的的管理是是相当必必要的，我我们看到到很多集集团只重重视像“猴猴掰玉米米”一样样不断地地进入一一个个新新的领域域，然后后又一个个个地弃弃置不顾顾，结果果初期良良好的成成长形势势由于粗粗放的管管理而畏畏缩。 由于于每一类类新业务务其特点点有所不不同，所所以管理理上应区区别对待待。 本文文节选自自作者著著作品品牌战略略管理实实战手册册 刘威威（knnewwway），EEMBAA，品牌牌战略管管理的倡倡导者，战战略规划划与品牌牌营销资资深顾问问，现为为整合策策略咨询询机构首首席咨询询总监，为为多家知知名企业业提供过过集团品品牌战略略管理、业务单单位品牌牌战略管管理、新新品牌研研展和品品牌特训训等方面面的策略略规划和和实施辅辅导咨询询服务。