国际市场营销重点13903.docx

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1、新产品开开发基本本程序产品差异异化，组组合国际产品品差异化化策略是是指企业业向不同同国家和和地区的的目标市市场提供供不同的的产品，以以适应不不同国家家和地区区的不同同市场需需求。选择产品品差异化化策略的的条件：1：产产品使用用条件的的差异；2：产产品目标标市场的的差异；3：政政府作用用的差异异；4：企业获获得收益益。产品标准准化策略略与产品品差异化化策略并并不是相相互独立立和对立立的，而而是相辅辅相成的的，企业业可以将将两者综综合应用用。企业业的产品品策略通通常是标标准化与与差异化化的组合合，在这这种组合合中，有有时是标标准化多多一些，有有时是差差异化多多一些，企企业应该该根据具具体情况况进行

2、抉抉择。新产品开开发过程程产品营销销战略种种类1：介绍绍期营销销策略：快速撇撇脂策略略 缓慢慢撇脂策策略 快快速渗透透策略 缓慢渗渗透策略略2：成长长期营销销策略：1.、提提高产品品质量 2、 进入新新的细分分市场33、开辟辟新的分分销渠道道，扩大大商业网网点，增增加对市市场的覆覆盖4、改改变广告告宣传，从从产品知知觉广告告向产品品偏好广广告5、适适当降低低价格3：成熟熟期营销销策略：1、市市场改良良策略22、产品品改良策策略3、市市场营销销组合改改良策略略4：衰退退期营销销策略：连续策策略 集集中策略略 榨取取策略 撤退策策略市场定价价：影响定价价因素一：市场场需求状状况1：价格格与需求求

3、价格格越高，需需求越小小；价格格越低，需需求越大大。2：需求求弹性 有的市市场续期期对价格格变化的的反应比比较敏感感，有的的则反应应相对迟迟钝。3：需求求弹性的的类型 a：EE=1 需求变变动的幅幅度与价价格变动动的幅度度相等。bb: EE大于11 cc：E小小于14：需求求弹性的的应用 企业产产品的需需求弹性性之约着着企业的的定价，它它在一定定程度上上构成了了企业产产品的上上限区间间二：产品品的相关关因素1：产品品成本 是企业业定价的的基本依依据，它它构成企企业产品品价格的的下限2：产品品供给3：产品品生命周周期三：市场场竞争格格局1：完全全竞争市市场 企企业是价价格的接接受者，而而不是价价

4、格的制制定者2：垄断断竞争市市场 企企业不再再是消极极的价格格接受者者，而是是强有力力的价格格决定者者。3：寡头头垄断市市场 价价格由少少数寡头头通过协协议或默默契所确确定4：完全全垄断市市场 一一家企业业完全控控制市场场价格。5：竞争争对手的的产品价价格 根根据竞争争对手的的产品价价格，企企业可以以进行相相应的价价格决策策。四：政府府干预1：定价价空间的的限制2：反倾倾销3：政府府直接参参与市场场竞争4：政府府补贴渗透战略略快速渗透透策略：指采用用低价格格、高促促销开支支，以最最大限度度提高产产品知名名度，刺刺激消费费者(尝尝试)购购买该产产品。这这种策略略具有很很大的攻攻击性，其其目的是是

5、快速进进入市场场，尽可可能占有有高的市市场份额额。缓慢的渗渗透策略略：指采采用低价价格、低低促销开开支来推推出新产产品。撇脂战略略快速撇脂脂策略：指企业业为迅速速扩大产产品销售售额，夺夺得较高高的市场场占有率率，采用用较高价价格和高高促销开开支。缓慢撇脂脂策略：采用较较高的价价格和较较低的促促销费用用，以求求最大限限度节省省开支，得得到更多多的市场场利润。影响营销销渠道长长短、宽宽窄的因因素(1) 顾客特特性：aa.顾客客人数 b.顾客者者的地理理分布 cc.购买买习惯（2）产产品特性性：a.产品的的理化属属性 b.产产品的体体积和数数量 c.产产品的单单位价值值 d.非标标准化的的产品 e.

6、产品的的时尚性性（3）竞竞争特性性：a.竞争规规模 b.竞争者者的渠道道决策（4）企企业特性性：a.企业实实力 b.企业的的产品组组合（5）中中间商特特性(6)环环境特性性：a.经济环环境 b.政治法法律环境境营销战略略规划步步骤（1）分分析营销销战略环环境：aa.明确确利用机机会所需需要的能能力及其其构成 bb.分析析营销方方面能力力的现状状 c.进进行战略略评价和和制定措措施（2）建建立营销销战略目目标：aa.目标标体系的的层次化化 b.目目标之间间的一致致性 c.目标的的定量化化（3）制制定供选选择的营营销战略略：a.目标市市场营销销战略 bb.竞争争战略：成本领领先；差差别化或或别具一

7、一格；目目标集聚聚或市场场“聚焦”（4）选选择特定定的实施施战略促销：公公共关系系、营业业推广（使使用范围围为何逐逐渐扩大大）、国国际广告告公共关系系是指企企业为取取得公众众的理解解、信赖赖与支持持，为自自身发展展创造最最佳的社社会环境境关系所所采取的的一系列列决策与与行动。与与广告相相比，公公共关系系更具可可信度和和成本效效益，更更易为公公众接受受，而且且企业不不需要花花钱购买买媒体的的版面和和时间。公共关系系活动包包含的内内容很多多，主要要有媒体体关系、产产品宣传传、公共共事务、游游说、投投资关系系和危机机管理。通通过公共共关系，企企业主要要可以实实现以下下目的：一是树树立企业业形象，提提

8、高企业业声誉；二是协协调企业业与公众众的关系系；三是是为企业业的长远远发展创创造良好好的社会会基础。公共关系系的决策策程序主主要是：确立公公共关系系目标、选选择公共共关系信信息与工工具、实实施公共共关系方方案和评评价公共共关系效效果。营业推广广是除了了广告、人人员推销销、公共共关系以以外的、刺刺激消费费者购买买和提高高经销商商效率的的各种市市场营销销活动。营销推广广的范围围广泛、形形式多样样，它运运用多种种非常规规的、非非经常性性的短期期促销工工具，向向顾客提提供特殊殊的购买买机会和和优惠条条件，目目的是刺刺激消费费者和经经销商对对特定产产品和服服务的较较快或较较大的购购买，从从而在短短期内迅

9、迅速扩大大销售。促销工具具大致可可以分为为三类：一是针针对消费费者的营营业推广广。二是是针对中中间商的的营业推推广。三三是针对对产业的的营业推推广。企业的营营业推广广决策主主要包括括确定营营业推广广目标、选选择营业业推广工工具、设设计营业业推广方方案、实实施营业业方案、评评价推广广结果几几个步骤骤。国际广告告：1. 广告目标标与策略略：（1） 广告目标标：a.通知型型广告 b.说说服型广广告 c.提提醒型广广告（2） 广告策略略：a.广告定定位策略略 b.国际广广告内容容策略 c.广告形形式策略略2国际际广告的的制约制制约因素素和媒体体选择：（1）国国际广告告的制约约因素：经济发发展水平平，法

10、律律与税收收，语言言，文化化，广告告媒体及及其制作作（2）国国际广告告媒体的的选择：a.广广告媒体体选择的的影响因因素：适适用性、费费用和覆覆盖面 b.广告媒媒体的主主要类型型：报纸纸、杂志志、广播播、电视视、直接接邮寄、互互联网和和其他媒媒体3广告告的规划划与实施施：（1）国国际广告告战略的的选择：全球广广告战略略、区域域广告战战略、细细分广告告战略（2）对对广告公公司的选选择：企企业所拥拥有的广广告公司司、东道道国当地地的广告告公司、在在东道国国拥有分分公司的的跨国广广告公司司企业实施施广告策策略的最最佳选择择是拥有有当地分分公司的的跨国广广告公司司调研系统统一市场场调研的的程序：1.确确

11、定问题题与调研研目标 2调调研拟定定调研计计划：资资料来源源、调研研类型、调调研方法法、调研研工具、抽抽样计划划、接触触方法 33.收集集信息 4 分析信信息 5 提提出结论论二定性性方法：焦点小小组访谈谈法、深深度访谈谈法和投投射法三定量量方法：1访问问法：个个人访问问、电话话访问和和邮寄访访问 2 观察法法：直接接观察法法、间接接观察法法和借助助机械的的观察法法 3 实验法法：实验验室实验验法和现现场实验验法基根的五五种产品品战略产品组合合战略：1 产品组合合（1） 相关概念念：产品品组合、产产品线、产产品项目目（2） 基本因素素：产品品组合的的宽度、深深度和密密度2 产品组合合决策（1）

12、 产品组合合方式决决策：单单一组合合决策、市市场专业业化组合合决策、产产品专业业化组合合决策、多多样化组组合决策策、选择择性组合合决策（2） 扩充产品品组合决决策：向向下延伸伸（低档档产品策策略）、向向上延伸伸（高档档产品策策略）、双双向延伸伸3 缩减产品品组合策策略产品品牌牌策略：1 品牌与商商标2 品牌化决决策产品包装装策略：1包装装是产品品的重要要组成部部分，是是企业产产品开发发战略中中不可或或缺的内内容，它它已成为为一种强强有力的的竞争手手段。根据作用用的不同同分为内内包装、中中层包装装、储运运包装。从从形式上上可以分分为物理理容器、标标签以及及内附材材料。3 包装策略略：类似似包装策

13、策略、配配套包装装策略、再再用包装装策略、等等级包装装策略、附附赠包装装策略、开开拓新包包装营销渠道道的发展展趋势随着市场场竞争的的加剧，渠渠道市场场迅速发发展，渠渠道创新新的速度度越来越越快，营营销渠道道出现了了许多新新的发展展趋势。1. 大型化趋趋势2. 多渠道组组合3. 网络分销销的发展展4. 以终端市市场建设设为中心心5. 渠道结构构扁平化化6. 渠道一体体化决策支持持系统决策支持持系统(deccisiion suppporrt ssysttem ，简称称DSSS)是辅辅助决策策者通过过数据、模模型和知知识，以以人机交交互方式式进行半半结构化化或非结结构化决决策的计计算机应应用系统统。

14、它是是管理信信息系统统(MISS)向更更高一级级发展而而产生的的先进信信息管理理系统。它它为决策策者提供供分析问问题、建建立模型型、模拟拟决策过过程和方方案的环环境，调调用各种种信息资资源和分分析工具具，帮助助决策者者提高决决策水平平和质量量。可以分为为结构化化决策、非非结构化化决策和和半结构构化决策策。决策的进进程一般般分为44个步骤骤： (11)发现现问题并并形成决决策目标标，包括括建立决决策模型型、拟定定方案和和确定效效果度量量，这是是决策活活动的起起点； (22)用概概率定量量地描述述每个方方案所产产生的各各种结局局的可能能性； (33)决策策人员对对各种结结局进行行定量评评价，一一般

15、用效效用值来来定量表表示。效效用值是是有关决决策人员员根据个个人才能能、经验验、风格格以及所所处环境境条件等等因素，对对各种结结局的价价值所作作的定量量估计； (4)综综合分析析各方面面信息，以以最后决决定方案案的取舍舍，有时时还要对对方案作作灵敏度度分析，研研究原始始数据发发生变化化时对最最优解的的影响，决决定对方方案有较较大影响响的参量量范围。基本特征征：1、对准准上层管管理人员员经常面面临的结结构化程程度不高高、说明明不充分分的问题题； 2、把把模型或或分析技技术与传传统的数数据存取取技术检检索技术术结合起起来； 3、易易于为非非计算机机专业人人员以交交互会话话的方式式使用； 4、强强调

16、对用用户决策策方法改改变的灵灵活性及及适应性性； 5、支支持但不不是代替替高层决决策者制制定决策策。 决策支持持系统（DDSS）的的结构特特征1、数数据库及及其管理理系统； 2、模模型库及及其管理理系统； 3、交交互式计计算机硬硬件及软软件； 4、图图形及其其他高级级显示装装置； 5、对用用户友好好的建模模语言。整合市场场营销：整合市市场营销销又称“整整合营销销传播”,是通过过评价广广告、直直接营销销、销售售促进和和公共关关系等传传播方式式的战略略应用,将不同同的信息息进行完完美的整整合,从从而最终终提供明明确的、一一致的和和最有效效的传播播影响力力。通过过企业与与消费者者的沟通通满足消消费者

17、需需要的价价值为取取向,确确定企业业统一的的促销策策略,协协调使用用各种不不同的传传播手段段,发挥挥不同传传播工具具的优势势,从而而使企业业的促销销宣传实实现低成成本策略略化,与与高强冲冲击力的的要求,形成促促销高潮潮,最终终达到促促销的目目的。整合营销销传播的的两个特特性1、战术术的连续续性2、战战略的导导向性整合营销销传播的的七个层层次1、认知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、协调的整合5、基于消费者的整合6、基于风险共担者的整合7、关系管理的整合整合营销销传播的的六种方方法1、建立消费者资料库这个个方法的的起点是是建立消消费者和和潜在消消费者的的资料库库，资料料库的内内容至少少应包括

18、括人员统统计资料料心理统统计消费费者态度度的信息息和以往往购买记记录等等等。整合合营销传传播和传传播营销销沟通的的最大不不同在于于整合营营销传播播是将整整个焦点点置于消消费者、潜潜在消费费者身上上，因为为所有的的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 2、研究消费者这是是第二个个重要的的步骤，就就是要尽尽可能使使用消费费者及潜潜在消费费者的行行为方面面的资料料作为市市场划分分的依据据，相信信消费者者行为为资讯讯比起其其他资料料如态态度与意意想 测量结结果更能能够清楚楚地显现现消费者者在未来来将会采采取什么么行动，因因为用过过去的行行为推论论未来的的行为更更为

19、直接接有效。在在整合营营销传播播中，可可以将消消费者分分为三类类：对本本品牌的的忠诚消消费者；他品牌牌的忠诚诚消费者者和游离离不定的的消费者者。很明明显这三三类消费费者有着着各自不不同的品牌网网路而而想要了了解消费费者的品品牌网路路就必须须借助消消费者行行为资讯讯才行。 3、接触管理所谓接触触管理就就是企业业可以在在某一时时间、某某一地点点或某一一场合与与消费者者进行沟沟通目前前最重的的是决定定如何何，何时时与消费费者接触触，以以及采用用什么样样的方式式与消费费者接触触。 44、发展展传播沟沟通策略略这意意味着什什么样的的接触管管理之下下，该传传播什么么样的信信息，而而后，为为整合营营销传播播

20、计划制制定明确确的营销销目标，对对大多数数的企业业来说，营营销目标标必须非非常正确确同时在在本质上上也必须须是数字字化的目目标。5、营销工具的创新营销销目标一一旦确定定之后，第第五步就就是决定定要用什什么营销销工具来来完成此此目标 。整合合营销传传播企划划人将拥拥有更多多样、广广泛的营营销工具具来完成成企划，其其关键在在于哪些些工具，哪哪种结合合最能够够协助企企业达成成传播目目标。 6、传播手段的组合所以以这最后后一步就就是选择择有助于于达成营营销目标标的传播播手段，这这里所用用的传播播手段可可以无限限宽广，除除了广告告，直销销、公关关及事件件营销以以外。事事实上产产品包装装，商品品展示，店店

21、面促销销活动等等，只要要能协助助达成营营销及传传播目标标的方法法，都是是整合营营销传播播中的有有力手段段。渠道：生产者零售者者销售者者什么情况况用短渠渠道更合合适，什什么情况况用长渠渠道更合合适分销渠道道的含义义：是指指产品（商商品或劳劳务）从从生产者者流向最最终顾客客所依赖赖的一整整套相互互依存的的组织。它它主要包包括营销销中介机机构、生生产者和和最终顾顾客。按照产品品流通的的中间环环节，层层次（对对产品拥拥有所有有权或负负推销责责任的机机构）的的多少，分分销渠道道结构可可以分为为长渠道道和短渠渠道，长长短是相相对而言言的，最最短的渠渠道是没没有中间间商的直直销渠道道，也成成为“零级渠渠道”

22、；仅有有一个中中间商的的间接渠渠道称为为“一级渠渠道”。一般般情况下下，“零级渠渠道”“一级级渠道”称为短短渠道，二二级以上上的渠道道成为长长渠道影响国际际分销渠渠道选择择的因素素包括：成本，资资本，控控制，覆覆盖面，产产品特性性，连续续性。长长短渠道道的采用用可以从从这些方方面来考考虑。文化环境境文化环境境是指东东道国的的社会组组织，社社会结构构，社会会价值观观，社会会风俗习习惯，历历史传统统，生活活方式，教教育水平平，宗教教信仰等等文化层层面因素素的总和和，企业业必须将将营销活活动融合合于目标标市场文文化环境境中，符符合当地地消费者者的价值值观念，文文化教育育水平，风风俗和消消费习惯惯。营

23、销部部分宗教因素素文化环境境由物质质文化，社社会文化化，人和和宇宙，美美学，语语言构成成。而在在人和宇宇宙的部部分中，涉涉及宗教教和信仰仰体系。宗宗教信仰仰影响了了人们的的价值观观念，生生活方式式，消费费行为，社社交方式式，经商商风格，以以及人们们对时间间，财富富，变化化，风险险的态度度。宗教教是文化化中最敏敏感的要要素。营营销者如如果对宗宗教知之之甚少或或一窍不不通，则则很可能能在无意意中冒犯犯他人。 在宗教派别多而且容易产生交锋的国家，营销活动应当小心谨慎，仔细考虑，而且时时发生的宗教冲突甚至动乱，会给经营活动带来风险。企业要在国际营销活动中充分认识到宗教信仰对企业营销的影响，尊重目标市场

24、各方的宗教信仰和观念，充分利用营销契机，巧妙规避风险。企业选择择中间商商的标准准中间商的的基本评评价标准准包括效效率或销销售量，财财力，管管理的稳稳定性和和能力，性性质和声声誉四个个方面内内容。1， 中间商的的效率或或销售量量，这是是选择中中间商的的最关键键因素。2， 中间商的的财力，了了解财力力，能够够帮助企企业保证证其货款款按时收收付。3， 管理的稳稳定性和和能力。中中间商的的管理稳稳定性和和能力决决定着中中间商的的营销效效率和效效果，直直接影响响到产品品的销售售业绩以以及在市市场中的的声誉。包包括其社社会地位位，历史史，经营营做风，人人员素质质等。4， 中间商的的性质和和声誉。不不同的中

25、中间商有有不同的的特点。市场定位位，市场场细分市场定位位是指要要针对潜潜在消费费者的心心理采取取行动，定定位始于于产品，即即是将产产品在消消费者心心中确定定一个适适当的位位置。分分为三个个层次，一是企业相对竞争者在市场中的整体定位，二是企业的产品相对竞争者的产品在市场中的产品定位，三是企业的某一产品在产品系列中的定位。市场定位是指第二层次的产品定位。市场定位位的任务务是向目目标市场场传播企业业或品牌牌的核心心概念。其定位战战略有四四种选择择：一是是在消费费者心中中加强和和提高自自己现在在地位；第二是是寻找一一个未被被占领的的市场；第三种种是在消消费者心心中对竞竞争者进进行反定定位或重重新定位位

26、，第四四种是高高级俱乐乐部。市场细分分（maarkeet ssegmmenttatiion）是是企业根根据消费费者需求求的不同同，把整整个市场场划分成成不同的的消费者者群的过过程。其其客观基基础是：消费者者需求的的异质性性。进行行市场细细分的主主要依据据是异质质市场中中需求一一致的顾顾客群，实实质就是是在异质质市场中中求同质质。特许经营营特许经营营模式是是指企业业（许可可方）将将商业制制度以及及其他产产权如专专利，商商标，包包装，产产品配方方，公司司名称，技技术诀窍窍和管理理服务等等无形资资产许可可给独立立的企业业或个人人（被许许可方）。差异性营营销战略略差异化是是企业实实现市场场定位的的方法

27、和和途径，它它是为企企业以及及其提供供的产品品增加一一系列有有意义，有有价值的的差异，从从而与竞竞争者区区分开来来的一个个过程。有有效的差差异化要要满足六六项原则则：重要要性原则则，独特特性原则则，优越越性原则则，专利利性原则则，可承承受原则则，营利利性原则则。影响市场场进入战战略的因因素外部因素素：包括括目标国国家市场场因素、目目标国家家环境因因素、目目标国家家生产因因素和本本国因素素；内部因素素：包括括企业产产品因素素和企业业资源投投入因素素。一、影响响进入国国际市场场方式的的外部因因素1.目标标国家的的市场因因素市场因素素：（1）目目标国家家市场规规模的大大小。（2）目目标国家家市场的的

28、竞争结结构。2.目标标国家的的生产因因素目标国家家的生产产要素投投入（原原料、劳劳动力、能能源等）以以及市场场基础设设施（交交通、通通讯、港港口设施施等）的的质量和和成本对对进入方方式的决决策有较较大的影影响。3.目标标国家的的环境因因素环境因素素有：（1）地地理位置置（2）外外部经济济关系（3）经经济状态态（4）目目标国家家政府对对外国企企业有关关的政策策和法规规。（5）本本国与目目标国家家在社会会、文化化等方面面的差异异（6）政政治风险险4.本国国因素具体包括括：（1）国国内市场场规模。（2）本本国的竞竞争态势势（3）本本国的生生产成本本（4）本本国政府府对出口口和向海海外投资资的政策策二

29、、影影响进入入国际市市场方式式的内部部因素1.企业业产品因因素：包包括：（1）产产品的独独特性（2）产产品所要要求的服服务（3）产产品的生生产技术术密集度度（4）产产品适应应性2.企业业的资源源投入要要素：（1）资资源丰裕裕度（2）投投入愿望望波斯顿矩矩阵分析析法制定公司司层战略略最流行行的方法法之一就就是BCCG矩阵阵。该方方法是由由波士顿顿集团(Bosstonn Coonsuultiing Grooup, BCCG)在在上世纪纪70年年代初开开发的。BBCG矩矩阵将组组织的每每一个战战略事业业单位（SSBUss）标在在一种22维的矩矩阵图上上，从而而显示出出哪个SSBUss提供高高额的潜潜

30、在收益益，以及及哪个SSBUss是组织织资源的的漏斗。BBCG矩矩阵的发发明者、波波士顿公公司的创创立者布布鲁斯认认为“公公司若要要取得成成功，就就必须拥拥有增长长率和市市场分额额各不相相同的产产品组合合。组合合的构成成取决于于现金流流量的平平衡。”如如此看来来，BCCG的实实质是为为了通过过业务的的优化组组合实现现企业的的现金流流量平衡衡。 BBCG矩矩阵区分分出4种种业务组组合。（1）问问题型业业务（QQuesstioon MMarkks，指指高增长长、低市市场份额额） 处在这这个领域域中的是是一些投投机性产产品，带带有较大大的风险险。这些些产品可可能利润润率很高高，但占占有的市市场份额额

31、很小。这这往往是是一个公公司的新新业务，为为发展问问题业务务，公司司必须建建立工厂厂，增加加设备和和人员，以以便跟上上迅速发发展的市市场，并并超过竞竞争对手手，这些些意味着着大量的的资金投投入。 “问题题”非常常贴切地地描述了了公司对对待这类类业务的的态度，因因为这时时公司必必须慎重重回答“是是否继续续投资，发发展该业业务？”这这个问题题。只有有那些符符合企业业发展长长远目标标、企业业具有资资源优势势、能够够增强企企业核心心竞争力力的业务务才得到到肯定的的回答。得得到肯定定回答的的问题型型业务适适合于采采用我前前面战略略框架提提到的增增长战略略，目的的是扩大大SBUUs的市市场份额额，甚至至不

32、惜放放弃近期期收入来来达到这这一目标标，因为为要问题题型要发发展成为为明星型型业务，其其市场份份额必须须有 较较大的增增长。得得到否定定回答的的问题型型业务则则适合采采用收缩缩战略。如如何选择择问题型型业务是是用BCCG矩阵阵制定战战略的重重中之重重也是难难点，这这关乎企企业未来来的发展展。对于于增长战战略中各各种业务务增长方方案来确确定优先先次序，BBCG也也提供了了一种简简单的方方法。通通过下图图权衡选选择ROOI相对对高然后后需要投投入的资资源占的的宽度不不太多的的方案。（2）明明星型业业务（sstarrs，指指高增长长、高市市场份额额） 这个个领域中中的产品品处于快快速增长长的市场场中

33、并且且占有支支配地位位的市场场份额，但但也许会会或也许许不会产产生正现现金流量量，这取取决于新新工厂、设设备和产产品开发发对投资资的需要要量。明明星型业业务是由由问题型型业务继继续投资资发展起起来的，可可以视为为高速成成长市场场中的领领导者，它它将成为为公司未未来的现现金牛业业务。但但这并不不意味着着明星业业务一定定可以给给企业带带来源源源不断的的现金流流，因为为市场还还在高速速成长，企企业必须须继续投投资，以以保持与与市场同同步增长长，并击击退竞争争对手。企企业如果果没有明明星业务务，就失失去了希希望，但但群星闪闪烁也可可能会闪闪花企业业高层管管理者的的眼睛，导导致做出出错误的的决策。这这时

34、必须须具备识识别行星星和恒星星的能力力，将企企业有限限的资源源投入在在能够发发展成为为现金牛牛的恒星星上。同同样的，明明星型业业务要发发展成为为现金牛牛业务适适合于采采用增长长战略。（3）现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额） 处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用前面提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额） 这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用前面提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。