2022年飘柔：变与不变.docx

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1、2022年飘柔：变与不变飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200毫升的绿飘曾经卖到30元）。此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到2022年11月的某一天， 9.9元的飘柔赫然出现在我国的西陲边疆重庆市场，行业内外一片哗然：一方面是消费者心理不断在犯嘀咕，怎么会有这样便宜的飘柔洗发水？是不是被假冒了？另一方面是行业人士不断对其“口诛笔伐”，不断质问飘柔的低价洗发水、香皂和沐浴露的品牌运作冲突和危急性。 虽然各有贬褒，但指责的声音明显占着上风，其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。飘柔变脸“从

2、原来的30元降到现在超出市民心理底线的9.9块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来的单身品牌到现在的品牌延长。”这是飘柔的变。“依旧是宝洁的重点营销品牌，依旧是宝洁知名度最高的品牌，依旧是宝洁进攻对手的核心武器。”这是飘柔的不变。飘柔的营销过程就是宝洁在这种变与不变中不断找寻平衡、调整战略、创新营销的过程。变是为了实现和巩固不变的目标，不变是飘柔改变的核心原点，沿着这个原点去指导飘柔品牌的营销改变是宝洁的决策依据、也是宝洁的一个潜规则。变脸背景宝洁在1988年进入中国市场，仅用3年多的时间便实现了盈利，并以年平均4050的速度增长，创下了世界五百强之最。但正如“好景不会常有，好花不能常开

3、”一样，历经了将近十年高速增长之后的宝洁出现了前所未有的负增长。据有关数据显示：广州宝洁1998年的主营业收入是5242亿， 1999年的主营业收入是3917亿，与1997年80多亿相比，整整下降了一半。此后经过多年的努力和调整，才由2022年起先上升性复原到75亿元左右。明显，被视为品牌管理鼻祖的宝洁也遇到了一些问题，或者说面对新的市场改变和对手，宝洁有些原有的战略战术不再有效。因此，拥有300多个品牌的宝洁也须要在品牌经营、品牌管理和品牌发展方面找寻突破，甚至改良。 2000年6月，保洁在历经了股价半年内下跌了50，市值下跌了700亿美元的状况下，雷富礼先生在接任CEO的第一天起就认定公司

4、并不须要激进的改革，要做的是销售更多像汰渍这样的产品，着手于大品牌战略，实施“抓大放小”的策略。飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。尽管飘柔独占40的洗发水市场份额，但随着中国日化企业的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特殊是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、雕牌、奇强），几乎让宝洁有点措手不及、疲于应付。痛定思痛，宝洁毅然抛弃原本不肖一顾的价格战，完全放下高高在上的姿态，誓要与中国日化企业在中低端市场上一决高下。为此，宝洁基于大集团利益的考虑，决心拿早已深化人心的“飘柔”试水（包括飘柔洗发水的定位、运作机制，飘柔品牌的

5、延长等）。可以这样说，飘柔品牌在近几年来的种种让人匪夷所思的举动，皆源于飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，以及进军中低端市场的目标和中国市场竞争环境的须要。变脸依据假如飘柔的低价定位和品牌延长策略失败，达不到品牌延长和进占中低端市场的目标，那么给宝洁带来的将是飘柔品牌形象和部分忠实消费者流失的双重损失。这些在宝洁方面确定也考虑过，之所以要拿飘柔开刀：一方面是飘柔拥有大量的消费群众基础、能给对手最有力的反击。另一方面是飘柔在宝洁的五大洗发水品牌（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐）中，原本就处在品牌体系中的最低级别，具备了低端市场运作的多种特性。除此之外还由于下列缘由的综合考虑：1、宝洁对产品的开

6、发策略是淘汰一代，销售一代，开发一代，储备一代。目前飘柔已经进入了品牌的成熟期，每个品牌都有它的导入期、成长期、成熟期和衰退期，企业必需遵循这一规律行事。2、飘柔是宝洁进入中国市场最早的一个品牌，当时的消费人群现在大多都有0岁左右，而现在有很多飘柔的运用者是学生、蓝领女工、中低收入家庭主妇等，甚至许多四五十岁的妇女也进入这个消费群，消费群体的改变，与之对应的品牌表现、产品诉求和推广方式也应当随之变更。3、宝洁已经牢牢掌控着洗发水的高端市场，唯一不足、也是唯一头痛的地方就是低端市场，不但没能分的一杯羹，还常常受到中低端品牌的不断骚扰。为了打击对手，扩大销量，进占低端市场，打开乡村市场，铺建三四级

7、城乡市场的销售渠道，飘柔有必要作一些有针对性的调整。变脸影响宝洁推出9.9元的飘柔正是由守转攻的起先。打着“宝洁出品”字样的产品，即使价格低的让你心跳，也没有人会怀疑它的质量。在这种状况下，宝洁突然旋起广告和价格两把锐利无比的利剑，其势实是难以抵抗。飘柔从单一的洗发水品牌向个人护理用品延长，这种做法是很多企业实现多品类经营最常用的手段。“价格战”和“品累战”是中国日化企业惯用的竞争战术，宝洁此时将飘柔降价和品牌延长，正是以“其人之道还治其人之身”，是宝洁模拟中国日化企业行为的“报复性”做法。飘柔此次变脸的意义深远，主要体现在下列几个方面。1、9.9元的飘柔洗发水和飘柔沐浴露及飘柔香皂统一走低端

8、路途，不但不会有品牌冲突，反而更能够巩固飘柔的低端市场，有利有增加市场的冲击力和抗风险实力。即使有的忠实消费者会因飘柔的新定位而流失，正反两相对冲（失去的和得到的消费群体），得到的还是大于失去的。2、飘柔有着深厚的群众基础， 9.9元的飘柔可以实现快而大的流量经济，迎合小区域内的经销商对现金的需求，为建设一个中国广阔的农村市场销售网络奠定基础，从而将宝洁的优质产品完全覆盖到农村市场，与国内低端品牌打一场生死决的“农村革命战”。 3、宝洁须要通过飘柔品牌实现低端市场的渗透，达到扩大销量，反击敌人，占据大众消费市场，特殊是对农村市场网络的延长和覆盖的目的。 4、宝洁希望通过飘柔品牌的重新定位，实现

9、中学低无缝隙的金字塔价格体系，打造完整的日化市场供应链，从而达到垄断行业利润，提高市场门槛，挤压对手的生存空间。宝洁自进入中国市场以来，始终关注的是中国中高端市场，因而长期忽视了中国浩大的低端市场，从而给国内其它品牌留下了很大的生存空间，致使大量的二三线品牌得异军突起，快速发展壮大，进而上演与宝洁分庭抗礼，甚至有威逼其龙头地位的情形。因此，宝洁曾深深地反思：做高端市场虽然拥有较高的利润，但份额小，做低端市场虽然利润低，但量大，对于中国这样特别的日化市场，要做平稳无忧的龙头老大，大众市场不行不顾。当宝洁认准了这个道理时，飘柔品牌的变脸也就找到了充分的市场依据，同时也最终找到了飘柔品牌的市场平衡点。（牛力）来源：博锐管理在线