039长尾理论,合集.docx
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1、039长尾理论,合集长尾理论各位书友大家好,欢迎来到我的读书圈,今日我们接着学习。始终以来大家都能听到一个词叫做长尾理论,这个词多被应用于说明互联网世界的商业规则,说的是当商品,储存和流通渠道足够宽泛,商品生产成本急剧下降,以至于人人都可以生产的时候,商品成本也急剧下降,这时候会发生一个现象,看似没有人要的东西,只要有人卖就会有人买。这些原来销量不高的东西,可能瞬间就占据主流产品所占据的市场份额,甚至更大。可以说理解了长尾理论,你才能理解为什么互联网发生了不行阻挡的颠覆力气。这本书的作者是美国连线杂志的主编克里斯安德森,一个跟凯文凯利齐名的关于将来的学者。那么今日我们就走进长尾理论的探讨,看看
2、这本书究竟说了什么?互联网经济下运行的底层代码,究竟又是什么?长尾理论正在颠覆 2-8 法则,之前大家认为 20%的热门产品带来 80%的收入,并带来 100%的利润,但长尾经济中,这一切变更了。2%的大热产品带来 33%的收入,8%的次热产品带来 33%,而剩下的 90%的长尾产品一共只能抢夺剩下的 3 成市场。在极端状况下,大热产品产生的总利润甚至能占到一半,也可能更多。比如苹果,在智能机市场,苹果的份额并不如安卓大,但他却拿走了 90%的利润。跟长尾经济对应的是短头经济,指的是规模经济,他是工业时代的产物,他说的是单一产品大规模生产,从而造成成本降低。而长尾经济所说的是范围经济,小批量多
3、品种,特性化十足。品种越多,成本越低。所以你看,互联网跟工业时代完全是两个玩法,有着本质的不同。长尾理论给出了一种经济的新选择,你在做大做强之外,还可以通过长尾经济抢占市场。作者安德森,有一句话相当有启发价值,他说我们的文化经济重心正在加速转移,从需求曲线的少数热门产品,转向需求曲线尾端的大量利基产品和市场,什么是利基我们之前讲过,就是那种有差异化的无可替代的小而美的产品。而这种趋势所带来的影响是,我们之前的那种营销模式彻底失去优势,比如现在电视广告的效果就大不如前,除了宝洁可口可乐和一些汽车这些大品牌之外,大量商品已经不再选择电视广告投放。现在营销更加注意垂直人群的影响力,而进行效率更高的定
4、向投放。所以现在的新媒体的价值不在于究竟有多少受众,而是你能把受众细分到什么程度。细分越精确,你的媒体价值就越高。用大喇叭广播早已经没有效果。所以我们在正式进入本书之前,先给出作者的三个结论,带着结论我们再去探讨无处不在的长尾经济。首先,产品种类的长尾远比我们想象的要长。其次现在我们可以有效的开发这条长尾。第三全部利基产品一旦集合起来,可以创建一个可观的大市场。作者先从 2 本书说起,一本是 1988 年的触及巅峰,另一本是 1998 年的走进空气淡薄的地带,两本书发生了惊奇的联系,书商们发觉购买新书的同时,许多人都购买了 10 年前的触及巅峰,于是起先通过亚马逊把两本书放在一起宣扬,结果让
5、1988 年这本书再度火爆了一把。这种事情不光发生在图书出版业,唱片业也是如此,iTunes 的推出,让人们的每一次购买行为,都会在互联网上留下痕迹,大量的音乐因为大家的购买痕迹而被关联,从而形成新的打包举荐。让音乐市场的销量大幅上升,最终使得唱片公司不得不高度重视线上市场,甚至线下沦为了附庸。原来的经济,受限于信息半径,所以都有一个区域限制。比如一家书店,只能服务于方圆 5公里。而卖水果的可能只能服务于一条街道。所以原来的商业模式中,零售商们必需保证他们的客户最主流的需求,比如大家爱吃橘子,只有一家人爱吃榴莲,你猜水果商会怎么想,他确定是只上货橘子,而榴莲这个生意他就不做了,因为为了一个客户
6、单跑一个上货渠道,不够成本。这个东西在数据领域就更加明显,比如原来在电影院放电影,有人喜爱看印度电影,但绝大多数人不爱看,所以电影院不会引进这种片子,一场电影坐不了 1-2 个观众,电影院就赔死了。所以你有需求也只能忍着,后来有电视了,可以用电缆传输了,但由于时长有限,一天只能播出 24 小时,电视台也不太会放这些窄众的电影,因为会影响它的收视率,收视率低,就会影响他卖广告。可以说在这之前,我们的资源都是有限的,只要在有限的资源里,我们的商业模式肯定是向热门集中。观众最喜爱看的东西,我们才会播放。哪怕大家都搞同质化泛滥的东西,也在所不惜,比如唱歌竞赛的节目,几乎最热门的五大卫视全都在搞,一个亲
7、子户外真人秀也是到处都是。争夺最热门内容的最广泛观众,这就是原来的商业模式。这就造成了唱歌跳舞都看烦了您也得接着看,想看点簇新的,电视台却没有。但是这种模式被互联网打破了,克里斯安德森提出了一个丰饶经济学的概念,自打互联网出现,世界的物质一下打破了各种限制,空间变得无限了。这就让大家把留意力起先转向需求的尾端,让这种尾端服务,并获得利润变成了可能。他拿音乐市场举例,最热门的歌曲下载量确定巨大,但过了 5000 首热门歌曲后,下载量并不是零,甚至过了 25000 首之后,仍旧每首歌都有几百次的下载量。而过了 20 万首之后,下载量也还有 40-50 次。原来的商业模式,比如唱片店,你只能找到前
8、5000 首歌曲,后面的歌几乎根本找不到。但把这些找不到的歌汇总起来,几乎是热门歌曲下载量的四分之一,也是一个巨大的市场。所以你看到,假如能把足够多的被冷落的商品组织在一起,也是一个相当大的市场。而且他已经形成了大生意,最典型的例子就是谷歌和百度,这种搜寻引擎的主要收入,不来自几个大广告商,相反他们是一个典型的长尾生意,是来自多数的小广告商在搜寻引擎上的投放。淘宝也是如此,马云的生意也是践行了长尾理论,品牌商家并不会给淘宝贡献多少利润,他的交易额主要体现在小商家上面。你现在可以随意突发奇想,只要是合法的东西,几乎都能在互联网上找到。然后通过快递,你就能够获得这样商品。而这些冷门商品,也可以通过
9、对主动搜寻优化,把他的用户垂直化。以前零散的小生意,突然变成了一个大生意。而互联网的容量像宇宙一样广泛,他是无限的。所以对于多加一个商家的成本趋近于零。这些尾部商家,正在整合着长尾市场。满意各种需求。从消费者的角度看,也是如此,我们经验过农耕社会,工业社会,和互联网社会。在农耕社会,大家自给自足小农经济,这是商品经济的天敌。你生产的什么东西,老百姓都不要,因为他自己也能生产。比如乾隆后期,英国把工业革命的成果机器织出来的洋布带到了中国,跟我们的真丝比英国货又便宜又好,一些地主还是比较喜爱的。但老百姓不买账,因为老百姓的土布,质量差又难看,但他都是自己做的,所以不要钱。英国的洋布根本就没什么销路
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