电子商务-优衣库品牌联合营销策略研究.docx

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1、电子商务-优衣库品牌联合营销策略研究 书目 1 前言. 1 1.1 探讨背景 . 1 1.2 探讨意义及目的 . 1 2相关理论概念综述. 2 2.1 品牌战略 . 2 2.2 品牌联合 . 2 2.3 IP（学问产权）. 2 3优衣库的品牌联合营销策略现状分析. 3 3.1 优衣库概况 . 3 3.2 优衣库品牌联合运用现状 . 3 3.3 优衣库品牌联合发呈现状 . 4 3.4 优衣库品牌联合营销策略现状 . 4 3.4.1 借势大 IP 进行营销. 4 3.4.2 利用明星效应进行营销. 5 3.4.3 利用消费者心理进行营销. 5 4优衣库的品牌联合营销策略存在的问题及建议. 6 4.

2、1 优衣库的品牌联合营销策略存在的问题. 6 4.1.1 品牌联合运用过于泛滥，合作深度不够. 6 4.1.2 伙伴匹配存在差异. 7 4.1.3 缺乏许久有效的合作机制. 7 4.1.4 定价困难，渠道单一. 8 4.1.5 品牌联合存在文化差异. 8 4.2 优衣库的品牌联合营销策略的改善建议 . 8 4.2.1 适当节制品牌联合，拓宽合作思路. 8 4.2.2 谨慎选择合作品牌. 9 4.2.3 制定许久合作机制. 94.2.4 制定联合产品的合理价格区间. 9 4.2.5 有效整合文化差异，加强本土化营销. 10 5结论. 10优衣库的品牌联合营销策略探讨 摘要: 随着潮流文化的快速兴

3、起，消费者的需求也不断升级，为了迎合市场的需求，企业也要往多元化发展，品牌联合营销策略渐渐流行。本文通过对优衣库的品牌联合营销策略现状进行分析，从品牌联合运用现状，发呈现状，营销策略现状等角度绽开，总结优衣库在品牌联合时存在的问题，如品牌联合过于泛滥，合作深度不够、伙伴匹配存在差异、缺乏许久有效的合作机制、定价困难，渠道单一、品牌联合存在文化差异等问题。从而针对性地提出适当节制品牌联合，拓宽合作思路、谨慎选择合作品牌、制定许久合作机制、制定联合产品的合理价格区间、有效整合文化差异，加强本土化营销等优化建议。希望通过本文的分析能够对优衣库今后在进行品牌联合时供应参考和指导。关键词：优衣库；快时尚

4、；品牌战略；品牌联合；品牌营销Research on the Co-branding Marketing Strategy of UNIQLO Abstract: With the rapid rise of the trend culture, the needs of consumers are constantly upgrading. In order to meet the needs of the market, enterprises also need to diversify, and the joint brand marketing strategy is gradual

5、ly popular. This paper analyzes the current situation of UNIQLOs brand joint marketing strategy, from the perspective of the current situation of brand joint use, development and marketing strategy, summarizes the problems existing in UNIQLOs brand joint, such as excessive brand joint, insufficient

6、cooperation depth, differences in partner matching, lack of long-term and effective cooperation mechanism, pricing difficulties, single channel There are cultural differences in brand alliance. Therefore, it puts forward some optimization suggestions, such as appropriately controlling brand alliance

7、, broadening cooperation ideas, carefully selecting cooperative brands, establishing long-term cooperation mechanism, establishing reasonable price range of jointproducts, effectively integrating cultural differences, and strengthening localized marketing. It is hoped that the analysis of this paper

8、 can provide reference and guidance for UNIQLO in brand alliance in the future. Keywords: UNIQLO；Fast Fashion；Brand Strategy；Brand Alliance；Brand Marketing11 前言 1.1 探讨背景 随着国内外潮流文化的不断相互交融,消费者的需求和消费观念也不断的升级,除了要满意个人基本的需求外,消费者对于展示其特性、彰显身份的各种创新和多样化产品的消费需求也不断增加,导致单一的品牌营销所能展示的内容和涵义已经越来越不能满意当下市场的各种消费需求，所以品牌

9、联合营销策略是企业为了进一步满意当下市场综合需求的所实行的重要手段。司晓甜1 通过对快时尚服装的品牌联合策略进行探讨得出品牌联合能有效地增加消费者的购买欲望，消费者也对品牌联合的产品更感爱好，其探讨结果也表明企业与其他品牌进行联合，能够快速挖掘潜在消费者，拓宽消费市场。1.2 探讨意义及目的 为了能够提高企在市场上的核心竞争力，很多企业起先由产品竞争转化为品牌竞争，品牌战略是企业在与同行竞争中能够获得优势的重要手段。随着越来越多快时尚品牌的兴起，导致产品同质化的现象更加普遍，企业之间的品牌竞争也更加剧烈，品牌联合战略成为了企业打造新产品和提升品牌资产的一种有效方法 2 。快时尚服装的一个突出特

10、点是时尚，假如没有融入新元素加以激活，企业将会渐渐失去市场份额。企业实行品牌联合营销策略，这既能够与国际知名品牌进行紧密合作，利用国际大牌提升自身品牌溢价实力,拓宽市场,同时也大大地提升了企业在国际上的品牌形象和知名度,改善了企业品牌联合营销市场的发展环境,降低了营销的成本和进入市场的风险,还能够更好地顺应当前互联网经济时代的快速发展,迎合不同消费者的综合需求。然而，并不是每一次的联合都能取得胜利，在现实中也存在着许多失败的案例，假如企业盲目地选择合作品牌，没有对合作品牌进行慎重考虑，会对降低企业的品牌资产，甚至会对品牌形象产生负面影响。宁昌会3 认为在两个企业在进行品牌联合时，消费者会对合作

11、品牌进行了解，若合作品牌之间在品牌形象或理念不相匹配，会降低消费者的购买欲望，造成对品牌联合的不良影响。本文以优衣库作为探讨对象，通过对优衣库的品牌联合营销策略现状进行具体分析，运用文献探讨、案例分析等方法，分别从品牌联合运用、发呈现状、营2销策略现状进行梳理，发觉问题并针对性提出优化建议，为优衣库在往后进行品牌联合营销时供应一些参考借鉴。2 相关理论概念综述 2.1 品牌战略 品牌战略是企业把品牌作为核心竞争力，以获得利润和竞争优势的经营战略。品牌战略是围绕企业的竞争实力来进行的，企业要依据自身的状况、产品的特征、行业的特点、市场的发展，来敏捷制定合适的发展战略。总的来说，比较具有代表性的品

12、牌战略有单一品牌战略、多品牌战略、主副品牌战略、品牌联合战略等4 。2.2 品牌联合 品牌联合是指不同的两个或两个以上的联合品牌在短期或长期的品牌组合形式，从表面上来看，品牌联合的主要特点是联合产品或服务同时运用两个及其以上的品牌标识或名称等。根据品牌联合是否最终有明确的产品可划分为两种较有代表性的定义，其中一种认为是品牌联合将两个甚至多个独立品牌进行捆绑后并达成一种有效的多方协议，从而进行长期或短期联合的一种品牌战略行为，也是为了相互利用所拥有的合作品牌价值和资产来进一步扩大和提高消费者对合作品牌的相识，进而改善消费者对合作品牌的认知程度5 。另一种则是认为品牌联合是两个及其以上现有品牌的相

13、结合，为合作推出的产品创建了一个新的联合品牌名称，联合方都在其消费者心中始终享有较高的品牌声誉，其现有品牌名称均保留在联合品牌中，这种品牌的合作形式可能会导致品牌价值增加或淡化 6 。拉弗蒂，戈德史密斯和霍特依据合作品牌的性质将品牌联合分为企业品牌之间的联合、企业品牌与名人之间的联合以及企业品牌与营利组织的联合，并指出企业品牌与营利组织之间的联合最为普遍7 。2.3 IP（学问产权）IP 是 Intellectual Property 的缩写，是指学问产权，包括音乐、文学和其他艺术作品，发觉与独创，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律给予独享权利的学问产权。也可以理解为 IP

14、 是能够仅凭自身的吸引力，摆脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，3是一种潜在资产 8 。3 优衣库的品牌联合营销策略现状分析 3.1 优衣库概况 优衣库 (UNIQLO)成立于 1963 年，是日本迅销集团(FAST RETAILING)旗下的国际化实力核心快时尚服饰品牌。优衣库全称是 Unique Clothing Warehouse，其品牌概念是我是独特的，顾客来到优衣库就能买到独特的产品，其内在内涵是抛弃了不必要的装饰仓库型店铺而采纳超市型的自助购物方式，为消费者供应合理价格的满足产品。优衣库始终坚持将简约时尚自然、高品质且易于搭配特性化商品的穿搭理念传递给全世界的消

15、费者，提倡一种简约、时尚、高质量的生活方式，优衣库在每年春秋两季推出的系列服装有 1000 多款，以少即是多的简约时尚设计理念而深受消费者宠爱。3.2 优衣库品牌联合运用现状 在快时尚领域，优衣库运用品牌联合营销策略可谓最为频繁了，优衣库不断与实力强劲的国际品牌合作推出联合系列。有十年联名一次的 AlexanderWang 联合系列，AlexanderWang 是在美国纽约广受时尚界欢迎的最年轻的新生代华裔时装设计师，此合作系列的产品也特别稀有；还有已经绝版的优衣库与 KAWS联合系列，其二级市场价更是达到了发售价的 5 倍。U 系列也是优衣库长期与其他品牌进行合作的一个系列，因之前优衣库与设

16、计师 Christophe Lemaire 合作推出联合系列产品而获得了消费者的青睐和追捧并很快售罄。后来优衣库就在Lemaire 的带领下推出一个全新的 U 系列产品线 UNIQLO U，U 系列主要供应的产品虽然是一个基础款，但却是一个采纳高级面料、追求工艺高度、搜寻全新独特设计款式的产品，是一个升级版的基础合作款。优衣库在 UT 系列上多次运用品牌联合，在优衣库全部的合作产品里，只有UT 系列能单独拿来进行市场营销。UT 系列是优衣库在品牌联合基础上所延长出来的一个特地以 T 恤为卖点的系列，以 T 恤为媒介，通过品牌联合的方式从不同领域上挖掘出新的潮流时尚元素，如涂鸦、艺术、影视、音乐

17、等，并在基 础款上进行重新设计，呈现出一件与一般款迥然不同的 T 恤。UT 是消费者表达特性的载体，品牌联合为优衣库 UT 系列增加了很多不同的潮流时尚元素，消费4者买的不仅仅是一件一般的 T 恤， 而是 T 恤上图案所代表的涵义，消费者可以通过 T 恤来表达自己的生活看法，彰显特性化，同时给他们的日常穿搭带来不同的体验。3.3 优衣库品牌联合发呈现状 在 2001 年，优衣库作为国际快时尚品牌进入中国市场，刚起先主要是以平价一般的形象出现在消费者面前，但消费者并不感爱好，导致优衣库始终处于亏损状态。到了 2005 年底，优衣库在北京的两家门店因生意惨淡被迫关门止损，另外的 7 家门店也是处于

18、亏损状态，为了脱离窘境，优衣库实行了品牌联合营销策略，而 UT 就是在这个时候产生的，不过那个时候的 UT 还没有进行广泛合作，印花大多是一般的卡通图案再加上优衣库自己的品牌 logo，廉价且毫无品牌特点。优衣库始终坚持以廉价基础款讨好消费者，在 T 恤的印花和图案上没有专心设计，使得 T 恤显得廉价感十足，让消费者没有购买欲望。2006 年优衣库起先让日本设计鬼才佐藤可士担当优衣库的设计策划总监，其超级整理术被很多日本设计师和艺术家所崇拜和效仿。佐藤可士认为相比其他种类的服饰，T 恤最大的特点之一就是自由舒适，设计师可以在自己的衣服上充分发挥想法，创作出各种极具美感和特性的造型图案，让服装成为消费者自我情感表达的工具，佐藤可士将 T 恤与时尚潮流文化完备结合，使得优衣库在市场上获得新生，此后，优衣库频繁地寻求与设计师和艺术家的品牌合作。2008 年优衣库借助与艺术家合作设计的 UT 卷土重来，其次次胜利地进军了中国市场，同时变更了中国消费者对优衣库平价一般的传统品牌印象，使得优衣库起先渐渐转变为特性潮牌。3.4 优衣库品牌联合营销策略现状 3.4.1 借势大 IP 进行营销 优衣库擅长把握世界潮流大 IP 来进行品牌联合，优质的 IP 往往粉丝量浩大，优衣库看重的背后的粉丝经济，这也有利于优衣库打造自身的 IP。如最受欢迎.