《公共关系理论与实务》-课程教学大纲.docx

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1、公共关系理论与实务-课程教学大纲公共关系理论与实务课程设计教学大纲一、课程基本信息 课程代码：18120802 课程名称：公共关系理论与实务 英文名称: Public relations theory and practice 课程类别：必修 课程模块：课程性质：专业课 学时：32 学分：2 适用专业：新闻传播学、编辑出版学 先修课程：无 二、课程设计的目的 （1）课程设计简介 从 1983 年 8 月新华社成立中国内地第一家大型公共关系公司起先，以及同年 9 月深圳高校公共关系起先招生算起，我国的公共关系实践和公共关系学探讨已经有三十多年的历史，虽然起步较西方更晚，但经过三十多年的发展，已经

2、取得了较大的成就。尤其是随着改革开放的深化、社会主义市场经济的完善和成熟，以及社会对公共关系认知的深化，公共关系面临新的发展契机。这种发展契机以时代背景的角度去看，主要体现在三个方面：首先，就个人所面对的实际状况而言，如何处理流淌化环境下的个人关系成为了新的社会技能，尤其是面对公共关系与私人关系日趋混杂的现实状况及影响，亦即个体也须要驾驭肯定的公共关系学问和理念；其次，就社会组织所遭受的实际状况而言，不管是政治发展、经济发展还是文化的互动，以至于技术带来的变革，都给社会组织带来前所未有的挑战，这同样须要组织以新的思路和理念去处理相关公关关系；再次，就国家层面和政府层面而言，亦须要新的公共关系理

3、念与实践去处理不同政务关系，包括政府与公众之间的关系，以及国家与国家之间的关系。概言之，中国的公共关系面对着巨大的机遇和挑战。在促使公共关系变困难的诸多外在要素中，媒介无疑是其中特别关键的因素。有学者甚至认为，媒介化已经成为继全球化商业化和个人化之后，社会发展又一重要的驱动力气。因为当媒介日益融入日常生活，以及媒介在社会公共事务、政府和企业公共关系之间的角色改变，都变更了人们的公共关系思维模式，以及公共关系机构的实践模式。同时，由于媒介自身的公共属性，同样促使公共关系更加重视社会责任，新的公关领域被不断拓展，这反过来催生公共关系理论创新，塑造着公共关系的内涵与外延。正是在这种状况之下，公共关系

4、本身变得愈加重要。因此，课程本身是对现实的回应，尤其关注媒介在此过程的影响，促使学生更好的理解公共关系的相关理论及其实务问题。在课程详细的设计过程，将主要分为两个部分：一是公共关系的理论部分，理论是理解公共关系现象的基础与思维框架，只有扎实的理论基础才有利于对问题本质的分析，并且指导公共关系的实践过程；二是公共关系实务的部分，公共关系本身具有很强的实践性，许多是来自于现实问题的总结与理念的提升和梳理，但其根本的目的仍旧是要回来实务，回到现实的详细公共关系活动之中。（2）教学目的 通过本课程的教学，根本目的在于使学生全面了解公共关系基本原理、发展历史、本质属性、主要功能、基本类型、主要内容和基本

5、原则，以及公共关系的主体构成、定位等。这是课程在理论部分要实现的教学目的，亦即建立学生对公共关系的一般学问体系与框架，确立一种理性的分析事物的方式，能够在面对详细的问题时候，能快速区分和确立相关的核心要素，剖析这些要素内在的相关性与动态的发展性。另外，教学的目的则体现在公共关系的实务性方面。易言之，在理解和驾驭公共关系相关理论的同时，也要让学生在典型案例解析中展示与深化相关的公共关系理论，尤其是让学生去分析不同的事务、不同的媒介，视察学生如何去运用公共关系的学问、策略和方法等。在此基础上，培育和提高学生应对突发公共事务的实力，以及建立良好公共关系的实力。除此之外，随着全球化程度加深，如何在日益

6、变动的全球话语格局中提升中国话语权与提升中国对外传播实力，这也是亟待解决的 现实问题。习近平总书记明确提到，话语权是解决挨骂的问题。这就须要在中国对外传播和交往过程中有新的概念、新的表述以及新的语言，从而构建新的话语体系。这背后就涉及公共关系的问题，亦即如何有效的利用话语修辞，如何从一种传播和劝服的技巧动身，去建构有效的互动机制等。在此基础上，让每一个同学理解作为一般公民在全球化交往中的角色与作用，有公共关系的思维和意识，进而成为对外交往的力气，主动传播中国声音和文化。概言之，课程教学要让学生同时驾驭理论学问和实践实力。因为，理论须要实践的阅历作为基础和支撑，实践同样须要理论的指引。只有将科学

7、有序的理论指导融入实践，公共关系才可能在这个由各种困难力气交织关系中，将自身塑造成人类不断走向进步的学问传递。三、课程设计内容 第一部分理论部分第一章公共关系的概述（绪论）（一）目的与要求一个自主独立的学科，必定拥有一个或多个核心的概念，以在本体论、相识认层面供应一些思维理念与一套分析框架，让人们相识到这个学科的核心内涵及其学问边界。从这个概念动身，依靠其预设的某些观念，以为本学科的说明或现实问题的解决供应方法。就此而言，本章的目的和要求是让学生驾驭公共关系的基本概念流变及其探讨理论范式、探讨对象范围，以及其中涉及的相关理论基础与体系。（二）教学内容1.Public Relations一词在美

8、国、德国、韩国、日本和中国等不同国家的发展演化。 2.公共关系定义可以分为两大类：传播型公关和关系型公关。传播型公关定义主要包括劝服说、传播沟通论、管理职能说、传播管理说、传播策略说以及组织形象说；关系型公关定义主要包括社会关系说关系管理说关系策略说建立社区感说和关系生态说等。3.公共关系观念经验了私利、互利、公利的三个发展阶段，公共关系提倡的六大新的观念分别是：关系观念、传播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观念。4.20 世纪 80 年头，Public Relationship一词的出现，标记着公共关系理论起先从传播范式向关系范式的转移，作者提出了一个公共关系理论建构型。公共关系的三

9、高校科基础、两大探讨对象和基本的理论体系。（三）思索与实践1.公共关系提倡那些新的观念？ 2.选择你最喜爱的一个公共关系概念，并进行相关的阐述？ 3.如何理解公共关系传播的关系范式？ （四）教学方法与手段教学方法及手段（请打√）：讲授√、探讨√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。其次章公共关系的发展历史（一）目的与要求对公共关系史的探讨和叙述，是为了更好还原公共关系本身的发展过程与演化脉络。历史地看，公共关系的合法性至少包括了三个方面的内容：在效用上，公关是否切实有用？在价值上，公共关系是否维护其时的社会价值？在手段和程式上，是

10、否合理利用一些战略方法？就此而言，本章的目的是勾画公共关系史的大致脉络，初步提出公共关系的合法性问题，并且对该问题进行说明以及对相关问题进行解决，理解公共关系的发展过程及其出现的时代背景，以及中西方不同的公共关系历史。（二）教学内容1.公共关系起源于19世纪30年头的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉公众要被愚弄的主见，激起了新界的清垃圾运动，由此成为现代公共关系的导火索。 2.李艾维是现代公共关系职业的创始人，他提出公众要被告知的宣扬主见，并提出原则宣官说真话公共关系动力来自最高层等思想，被称为现代公共关系之父。 3.爱德华伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践

11、家。另外，卡特利普和格鲁尼格都对当代公共关系的发展作出了杰出贡献。 4.从 1986 年起，中国公共关系经验了四个发展阶段：70 年头末至 80 年头初为酝酿期（即导入期），80 年头中至 90 年头初是徘徊成长期（即普及期），90 年头是专业发展期（即实践期），2000 年以后为快速增长期。公关市场基本形成，行业规范尚待建立，发展前景非常光明。5. 从中国对外传播的角度进行梳理，细致建构中国对外传播话语体系及其逻辑的变迁。通过分析中国对外传播的历史变迁，来呈现中国国家形象及其在国际社会中的角色转变，以增加国家认同感。（三）思索与实践1.公共关系发展经验了那几个阶段？ 2.公共关系发展的社会背

12、景是什么？ 3.中国公共关系发展的历史背景是什么？ （四）教学方法与手段教学方法及手段（请打√）：讲授√、探讨√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。第三章公共关系的一般原理（一）目的与要求要理解公共关系这门学科，首先须要相识它的特有的质的属性及其相应的规定性，假如这种质的规定性变更了，公共关系也就变更了。因此，如何从一般原理的维度去相识公共关系，是对公共关系整个进行阐述的基础。就此而言，理解公共关系的目的及其基本特征，以及公共关系涉及的相关原理，及其在日常实践中的社会功能，成为了本章的目的和要求。（二）教学内容1.公共关系的本质

13、属性是公共性，即第三方立场，详细表为 4P 特征：公众性（ Public）、公开性（ Publicity）、公共论性（ Public Opinion）和公益性（ Public Interest）。2.公共关系的三大基本特征：说真话、做善事、望美形。说真话是有效公共关系的必要条件，做善事是主动公共关系的活动方式塑美形是胜利公共关系的追求目标。3.公共关系的主要功能是劝服、提倡、询问和管理。4.公共关系与新闻、广告、行销、人际关系都存在着联系和区分。（三）思索与实践1.公共关系本质属性是什么？ 2.公共关系的基本特征在新的社会背景下有何新的特征？ 3.公共关系与新闻的区分？ （四）教学方法与手段教

14、学方法及手段（请打√）：讲授√、探讨√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。第四章公共关系的构成要素、类型（一）目的与要求公共关系的生成有其自身的构成要素，这些要素通常是社会组织传播活动与公众，公共关系不同模式正是在这些基础上生成的。就此而言，本章的目的是理解公共关系构成要素，并在这些要素之间提取出共性的框架。公共关系的类型，根据公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系三大类。对公共关系活动进行分类考察，有助于我们从公共关系的主体即社会组织、公共关系的客体即公众和公

15、共关系的过程即信息传播三种角度把握公共关系的工作目标，制定相应的工作安排，并实行合适的传播策略和方法。（二）教学内容1.公共关系是由组织、公众、传播三个要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是公众，连接主体与客体的中介是传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论探讨、实际操作和运行发展都是围绕三者之间的关系层层绽开的。2.公共关系的组织机构和公共关系人员的构成。3.主体或部门公共关系。由于主体或部门之间的差异，通常包括以下几种公共关系类型：企业公共关系、商业服务业公共关系、金融业公共关系、政府公共关系、事业与团体公共关系、社会公众人物公共关系、 4.对象公共关系。员工关系、消

16、费者关系、政府关系、媒体关系、社区关系、股东关系、竞争对手关系、国际公共关系。5.功能型公共关系。通常而言，功能型公共关系大致可分为四种：日常事务型公共关系、宣扬型公共关系、征询性公共关系、矫正型公共关系。（三）思索与实践1.公共关系构成要素之间的关系模式？ 2.媒介对公共关系带来怎样的影响？ （四）教学方法与手段教学方法及手段（请打√）：讲授√、探讨√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。第五章公共关系的职能和作用（一）目的与要求公共关系是指一个社会组织或公众人物在肯定职业伦理规范指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种沟

17、通、沟通、劝告活动。就此而言，公共关系有着怎样的职能，及其相应的作用是什么？ （二）教学内容1.公共关系的职能。公共关系主要包括了四种职能：采集信息、供应询问、参加决策、协调沟通沟通劝告等。2.公共关系的作用。对应于公共关系的职能阐释，公共关系的作用主要体现在以下方面：监测作用、凝合作用、调整作用和应变作用。（三）思索与实践 1.新闻和公共关系的作用之间有何区分？ 2.实现公共关系作用的手段有哪些？ 3.不同类型公共关系的共性特征是什么？ 4.如何区分这些不同的公共关系？ （四）教学方法与手段教学方法及手段（请打√）：讲授√、探讨√、多媒体讲解√

18、、模型、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等。第六章公共关系探讨范式（一）目 的与要求宣扬范式是理解公共关系的重要理论框架之一，本章的教学目的就在于以下三个问题：一是本体论上的宣扬是什么？二是方法论和实践论上的宣扬有哪些方法和策略，以及相关的操作模式？三是怎样对宣扬模式进行反思？ 在观念史层面，公共关系的劝服范式主要有两个理论来源和传统：一是修辞学的基础，将劝服理解为表达调适的过程；二是行为科学的传统，将劝服视为主体和客体之间的互动行为。就此而言，本章的目的在于使学生理解公共关系的劝服模式及其相关的理论来源，基于此，再理解公共关系劝服范式的观念、原则和路径等。（二）教学内容1.宣扬的定义与形态。涉及宣扬的定义为何，再详细的宣扬过程中有哪些详细的形态。2.宣扬的策略及其依据为何。详细包括了：一是常见的宣扬策略通常有哪些；二是这些策略得以发挥效用的依据是什么。3.宣扬的模式是什么。其中，宣扬的要素包括了那些？这些要素构成的模式为何及其局限存在那些方面？ 4.修辞与劝服。古典修辞学及其力气。5.劝服、看法与行为之间的关系。劝服传统的.