中华“老字号”觉醒之路-基于欧莱雅与谢馥春比较研究.docx
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1、中华“老字号”觉醒之路-基于欧莱雅与谢馥春比较研究目 录 摘 要 Abstract 引 言 1 一、 绪论 1 (一)探讨背景 1 1. 国内“老字号”的发呈现状 1 2. 国内“老字号”的面临逆境 2 (二)探讨目的与意义 3 二、 探讨欧莱雅集团为的公关经营理念 4 (一)欧莱雅的企业文化与发展背景 4 (二)欧莱雅集团的公关营销STOW分析 5 1. 优势分析 5 2. 劣势分析 5 3. 机会分析 6 4. 威逼分析 6 (二)欧莱雅集团对我国“老字号”化妆品企业的启示 7 三、以“谢馥春”的“振兴”措施 8 (一)谢馥春的企业概述 8 (二)谢馥春发展存在的问题 8 1. 产品设计仍
2、旧拘泥于传统 8 2. 产品包装不符合大众审美标准 9 3. 品牌知名度低 9 (二)谢馥春的危机解决策略建议 9 1. 中医药高校合作 进行产品研发 9 2. 确定品牌定位,塑造品牌形象 9 3. 拓展销售渠道 10 4. 加强宣扬,做好品牌传播 10 5. 继承发展、推陈出新 10 结 论 10 参考文献 11 致 谢 12 中华“老字号”觉醒之路 基于欧莱雅与谢馥春的比较探讨 摘 要 创办于1907年的化妆品巨头公司欧莱雅,在进军中国市场中姗姗来迟,1997年才在上海设立总部。但是迟到的欧莱雅在中国市场发力迅猛,短短十年时间,中国已成为欧莱雅在亚洲最大的市场与全球的战略中心,欧莱雅在中国
3、也稳坐国内化妆品德业的头把交椅。欧莱雅集团的优点在于:1、知名度、品牌忠实度高;2、形成了“品牌金字塔”,满意各层次人士需求;3、有专业的营销团队;4、研发团队专业性强。谢馥春目前来说存在的问题有以下几点:一是产品设计仍旧拘泥于传统;二是产品包装不符合大众审美标准;三是销售渠道缺乏,尚未进入大众流通渠道;四是品牌知名度低。另外从4p理论来说,谢馥春都存在很大的改进空间。结合欧莱雅的举措来看,谢馥春有以下发展方向:1、因谢馥春从做中草药发家,所以可以与中医药高校合作,组建专业团队,研发具有高品质的化妆品,从而吸引一批忠实度高的消费者;2、对产品进行分档,比如高档、中低档、旅游专线品牌等;3、拓展
4、销售渠道;4、加强宣扬,做好品牌传播。因而,本文将通过梳理国内外“老字号”的发展历程,探讨在当前市场竞争激烈的状况下,合理借鉴国外“老字号”欧莱雅集团胜利的公关经营阅历,从而使得我国“老字号”能够走得更远。 关键词:老字号;经营理念;SWOT ABSTRACT LOreal, a cosmetics giant founded in 1907, was late in the Chinese market. In 1997, it established its headquarters in Shanghai. However, LOreal is a fast-growing Chines
5、e market. In just ten years, China has become LOrals largest market and global strategic center in Asia. LOreal is also the top spot in the domestic cosmetics industry in China. The advantages of LOral Group are: 1. The popularity and brand loyalty are high; 2. The “brand pyramid” is formed to meet
6、the needs of people at all levels; 3. There is a professional marketing team; 4. The RD team is highly professional. At present, Xie Fuchun has the following problems: First, product design is still rigid in tradition; second, product packaging does not meet the public aesthetic standards; third, la
7、ck of sales channels, has not yet entered the mass circulation channel; fourth, brand awareness is low. In addition, from the 4p theory, Xie Fuchun has a lot of room for improvement. In view of LOrals initiatives, Xie Fuchun has the following development directions: 1. Since Xie Fuchun has made a Ch
8、inese herbal medicine, he can cooperate with the University of Traditional Chinese Medicine to form a professional team to develop high-quality cosmetics to attract a group of loyal consumers. 2, the product is divided into files, such as high-end, middle and low-end, travel line brands, etc.; 3, ex
9、pand sales channels; 4, strengthen publicity, do a good job brand communication. Therefore, this article will sort out the development history of “old brands” at home and abroad, and explore the reasonable experience of the foreign “old brand” LOreal Groups successful public relations management exp
10、erience, so that Chinas “old brand” can go through farther. KEY WORDS:old brand,business philosophy,SWOT 中华“老字号”觉醒之路 基于欧莱雅与谢馥春的比较探讨 引言 中国老字号经过代代相传,可是说是我们民族工商业的傲慢,老百姓对它有自然的亲切感和认同感。然而“老字号”在我国的发展不是一帆风顺的,跟随着我国的发展经验了三次大的变革,还面临着诸多问题,不少“老字号”甚至消逝在了人们的视线中。 本文将选取国内外具有代表性的“老字号”企业欧莱雅集团和“谢馥春”品牌,对两企业的公关营销进行SWOT分析
11、,探讨欧莱雅集团对我国“老字号”化妆品企业的启示,并希望在此帮助下带领“谢馥春”走出营销“危机”。 (一) 绪论 1. 探讨背景 (1)国内“老字号”的发呈现状 在当今社会各类品牌百花齐放,人们在购买物品时的选择已不是过去所能比的,那些“老字号”品牌渐渐变成一种文化的象征,而非老百姓购买时的第一选择。然而在过去,这些“老字号”品牌不仅仅意味着能供应高品质的产品,同时也是地位、身份的象征。北京有民谚说:“头顶马聚源(帽),脚踩内联升(鞋),身穿瑞蚨祥(绸缎),腰缠四大恒(银票)。” 刘鹏.老北京的“八大祥”J.北京档案,2014(03):50-52. 意思就是拥有这四样便是有钱人了,足以看出这些
12、“老字号”在百姓心目中的地位。 然而,不幸的是,这些带着几代中国人宝贵记忆的“老字号”渐渐淡出了人们的视线。这是因为,改革开放以来,中国经济发展快速,不仅大量外国品牌涌入国内市场。国内也进入了创业的高潮时期,从低端品牌到高端品牌,人们的选择不再单一化。就拿首饰举例,在过去,买首饰就看老凤祥,但今日,每家商场里国内外首饰品牌就不下20家,这对消费者来说是件好事,但对于公司来说,竞争和压力并存。但是,在过去的两年里,越来越多的人起先关注“老字号”,而地方政府也看到了“老字号”品牌的发展潜力。老字号组织也在努力寻求帮助和发展出路,也有不少相关政策在激励这些百年企业进行创新,促进发展。例如,地方政府和
13、老字号协会组织展览,推广老字号产品,激活老字号商品市场,推动老字号产品的消费;有关单位联合举办老字号研探讨坛,对老字号的文化进行探讨,并探讨当前存在的挑战与机遇;一些老字号主动利用媒体加强老品牌的影响力,加强宣扬,加深人们对产品的理解。近年来,政府和部门越来越重视老字号,极大地促进了老字号的发展。首先,政府部门特别重视支持老字号的工作。例如,在调查探讨的基础上,商务部还向全国发出通知,要求学习老字号品牌的文化和精神;其次,在相关领导人的发言中,在政府重要文件的发布中,老字号在经济发展和文化旺盛中的作用得到了确定。因此对老字号的发展备受期盼,并且认为发展老字号同样也是当前促进消费、扩大内需、旺盛
14、经济的一个部分;同时,文化部高度重视支持申请“非物质文化遗产”;地方政府和部门也出台了一系列政策措施,支持老字号的发展。就上海而言,上海市商务委员会于2018年制定了“加快国际消费城市建设的三年安排”,(2018-2020)。据了解,上海已有180个“中国老字号品牌”被商务部认定,居全国第一。通过改革创新,具有上海特色的老字号品牌将成为行业中的龙头企业。(2)国内“老字号”的面临逆境 老字号历史源远流长,各家产品有其各自独特的技艺,这是我国不行或缺的珍贵财宝。其中不少企业至今仍发展快速,例如老凤祥的年销售额达百亿元,她的金银细金手艺还被评比为国家级非物质文化遗产。然而,可悲的是,越来越多的老牌
15、公司今日正在走向死亡。有调查数据显示,全国一万多家老字号企业,能够良好运转的不足百分之二十,甚至每年有百分之五的老字号企业消逝。笔者认为当前“中华老字号”面临着三方面的问题与挑战: 其一,最根本的问题是当前80%的老字号商业经营模式都落后了。旧商业模式中最大的问题是:传承多依靠于血缘,即子承父业。在这种模式下,企业的生存状态更多的取决于是否有个能支撑起企业发展的后代。自不待言,这种经营模式在当前激励的市场竞争中很简单处于劣势。另外,不少老字号企业简单固守传统思维,拒绝探究产业转型升级,甚至还保有“酒香不怕巷子深”的想法,不注意市场和营销,逐步落后于迅猛发展的网络时代。其二,资金不足,难以进行更
16、为彻底的改革和创新。即便政府、社会、组织已经起先相识到老字号对中国发展的重要性,但这个重视并不充分。老字号的振兴安排还存在一些问题,即专项资金不足,相关政策不到位,甚至会出现项目虎头蛇尾的现象。老字号企业想要快速发展,必需得有足够的资金保障,只有在这基础上,才能大胆的进行产品研发、产业升级,才有资金进行宣扬、推广。据了解,很多老字号都由于缺乏流淌资金,再加上贷款难,导致企业无法进行生产,更何谈振兴发展。其三,企业宣扬、推广不到位,造成消费者对产品的相识不足。这是因为,不少老字号企业对市场认知不到位,她们认为自己已经是“金字招牌”,无需进行过多的品牌宣扬。然而,消费者是健忘,若长期不进行合理宣扬
17、,必定会被渐忘。不仅如此,作为消费主力的年轻人更是喜新厌旧,假如再没有吸引人的品牌形象,那么很简单失去对年轻人的吸引力。失去这部分消费者是公司的重大损失。最终,历史遗留问题也占据很大因素。许多老字号原来是国企,员工服务消费者意识不强,产品更新速度慢,年轻人也不情愿来这就业。改制之后还产生了老员工的去留问题、安置下岗员工问题,租金、成本也在每年上涨,企业的负担很重,想要改革也难免力不从心。综上来说,“中华老字号”想要激流勇上,在残酷的市场竞争中能分一杯羹,就要加大研发投入,进行科技创新,完善网络营销,注意市场,建立健全科学的经营模式和管理制度,与世界行业领军企业接轨。笔者在接下来的文章中,将会探
18、讨国际化妆品德业领头“欧莱雅集团”百年不衰的缘由,以及它对我国老字号化妆品“谢馥春”走出逆境的启示。 2. 探讨目的与意义 不行否认老字号对经济发展、文化传承中起着重要的作用,但与国外长寿企业相比,年龄增长并没有增加我们的“老字号”的竞争优势。如,“老字号”化妆品品牌“谢馥春”,作为中国化妆品也得始祖之一,2016年净利润仅为1006万元,远低于日本的资生堂,甚至2001年还面临企业歇业清算。这样的例子数不胜数,甚至还有更多的“老字号”在市场竞争中长期处于劣势,入不敷出、离破产只有一步之遥。 本文旨在选取国内外具有代表性的“老字号”企业欧莱雅集团和“谢馥春”品牌,运用SWOT分析欧莱雅集团的公
19、关营销方向,探讨欧莱雅集团对中国“老”化妆品公司的发展的借鉴,并希望在此帮助下带领“谢馥春”走出营销“危机”。 (二) 以欧莱雅集团为例探讨国外“老字号”企业的公关经营理念 1. 欧莱雅的企业文化与发展背景 欧莱雅集团是一家闻名的化妆品制造商,是财宝500强企业。该公司成立于1907年,总部位于法国巴黎。欧莱雅集团是一家享誉全球的跨国公司,业务遍及150多个国家和地区,各类化妆品畅销全世界。 作为世界上最大的化妆品集团,欧莱雅近一个世纪以来不遗余力地追求漂亮的追求。在探究漂亮的产业时,欧莱雅坚持“以人为本,树立良好的事业,以质取胜,以服务为真”的经营理念,这一经营理念巩固了其作为世界领先化妆品
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