家用电器行业跟踪报告：电商渠道2020年7月数据分析及总结小家电高景气持续空调均价迎来回升.docx

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1、-、线上增速整体放缓，小家电高景气持续 4（一）行业风向标：小家电延续稳健增势，能效新标推动空调均价提升 4（二）客单价：行业客单价多数下调，空调小家电升级明显 6（三）品牌表现：整体增速分化，小电龙头稳健增长6二、风险提不18资料来源：阿里平台数据，华创证券图表13洗衣机客单价：龙头均价稳健提升，产品升级料将延续资料来源：阿里平台数据，华创证券图表14厨房大电以价换量，老板保持双位数增长资料来源：阿里平台数据，华创证券（注：厨房大电选取烟灶消套装品类为样本数据）销售额（白月）烟灶消套装行业老板方太华帝美的苏泊尔海尔2019Q1-6%-7%-10%22%-41%25%36%2019Q2-6%-

2、2%-15%6%-27%0%13%2019Q35%5%-9%-13%20%-17%11%2019Q431%35%29%17%55%8%12%2020Q1-24%-30%-39%-46%-4%-14%-30%2020Q220%26%17%-16%33%22%0%2020073%11%-13%-31%1%14%-34%2018年销售额3,6517277355914132331472019年销售额3,9988197426384202381692019年同比增速10%13%1%8%2%2%15%图表15烟灶消套装客单价：促销活动力度大，行业均价持续下调资料来源：阿里平台数据，华创证券图表16电视机增速

3、同比持平，海信表现领跑行业资料来源：阿里平台数据，华创证券销售额（白月）电视行业海信创维小米海尔夏普2018Q151%67%37%334%42%201%2018Q29%26%41%133%48%19%2018Q3-22%-20%-1%64%18%-60%2018Q4-14%-10%20%48%-37%-83%2019Q1-7%-8%33%58%-54%-82%2019Q27%30%50%53%-8%-80%2019Q328%50%29%60%116%-73%2019Q429%26%12%32%297%-50%2020Q11%2%-20%-23%303%-52%2020Q220%17%5%-6%

4、75%-25%2020070%16%4%-31%-17%-33%2018年销售额13,0131,6151,2782,9585769562019年销售额15,0451,9731,6034,2981,0512582018年同比增速-1%5%22%86%5%-49%2019年同比增速16%22%25%45%82%-73%图表17电视机客单价：龙头品牌均价多数回升资料来源：阿里平台数据，华创证券图表18吸尘器行业增速回落，美的量价齐升表现亮眼资料来源：阿里平台数据，华创证券销售额（白万）吸尘器行业戴森小狗美的飞利浦莱克松下2018Q156%121%25%75%-18%126%-17%2018Q218%

5、2%-35%11%-23%49%5%2018Q312%24%-65%-12%-9%-27%49%2018Q425%23%-31%-26%37%-32%55%2019Q1-5%-14%-45%-12%40%-64%46%2019Q215%24%-9%52%36%-52%-6%2019Q36%18%148%89%-6%-46%-42%2019Q419%42%19%75%10%-5%-23%2020Q112%46%28%31%-30%-24%-52%2020Q231%64%21%20%-23%-27%-10%2020070%0%-41%23%-22%-14%33%2018年销售额3,6831,139

6、287273197140702019年销售额4,0581,38830239723180612018年同比增速27%32%-28%3%1%7%26%2019年同比增速10%22%5%45%17%-43%-13%图表19吸尘器客单价：行业均价下行，龙头表现略有分化吸尘器行业60% 1小狗美的飞利浦菜克资料来源：阿里平台数据，华创证券图表20剃须刀行业增速转负，飞科表现优于行业资料来源：阿里平台数据，华创证券图表21剃须刀客单价：行业促销力度加大，飞科均价稳健提升资料来源：阿里平台数据，华创证券图表22按摩器材行业增速延续下滑趋势资料来源：阿里平台数据，华创证券图表23按摩器材客单价：行业客单价持续

7、下行资料来源：阿里平台数据，华创证券图表24电动牙刷行业竞争激烈，线上销售额重现负增长资料来源：阿里平台数据，华创证券销售额（白万）行业飞利浦Oralb拜耳博朗松下2018Q191%46%38%10%-55%21%2018Q2112%39%20%57%-59%127%2018Q371%9%-71%20%-57%32%2018Q4137%20%20%-23%-29%87%2019Q1114%17%-5%-9%-10%106%2019Q295%-14%38%44%4%8%2019Q333%52%37%-10%59%26%2019Q411%46%2%88%-1%2%2020Q1-8%-4%-13%3

8、3%6%-26%2020Q21%5%51%61%5%-39%202007-11%-30%13%17%-63%-6%2018年销售额3,83591935414513522019年销售额5,7261,28738115015592018年同比增速105%27%-17%12%-50%69%2019年同比增速49%40%8%4%15%15%图表25电动牙刷客单价：行业竞争激烈，均价波动下调电动牙刷行业电动牙刷行业飞利浦拜耳博前60% -Dralb50% -40% -30% -20% -10% -2019-04*2019-062019-02020-03-07-20% -30% -40% -0%019010

9、2-10% -50%图表26原材料钢结算价格走势图图表27原材料铜结算价格走势图资料来源：wind,华创证券资料来源：卬加，华创证券图表28原材料铝结算价格走势图图表29原材料塑料结算价格走势图2017-012017-092018-052019-012019-092020-05资料来源：卬加心华创证券资料来源：的力华创证券资料来源：阿里平台数据，华创证券二、风险提示宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响；海外疫情风险。家电组团队介绍组长、首席分析师：龚源月法国ESSEC商学院硕士。曾任职于弘那么研究。2017年加入华创证券研究所。研究员：贺虹萍上海财经大学经济学硕士。2019年加入华创证

10、券研究所。华创证券机构销售通讯录地区姓名职务办公 企业邮箱张昱洁副总经理、北京机构销售总监北京机构销售部杜博雅高级销售经理张菲菲高级销售经理侯春社销售经理侯斌销售经理过云龙销售经理刘懿销售经理达娜销售助理张娟副总经理、广深机构销售总监 82828570汪丽燕高级销售经理 83715428广深机构销售部段佳音资深销售经理 82756805朱研销售经理 83024576包青青销售助理 82756805张佳妮高级销售经理何逸云销售经理柯任销售经理上海机构销售部蒋瑜销售经理沈颖销售经理吴俊高级销售经理董昕竹销售经理施嘉玮销售经理私募销售组潘亚琪高级销售经理汪子阳销售经理021 -20572559图表目

11、录图表1家电各子行业线上收入增速比照（季度）5图表2线上增速整体放缓，小家电稳增趋势依旧 5图表3家电各子行业客单价增速比照（月度）6图表4家电各子行业客单价增速比照（月度）6图表5整体表现分化，小家电龙头品牌稳健增长 7图表6小家电行业稳健增长，小熊持续高增领跑 8图表7小家电客单价：均价持续提升，产品升级趋势不改8图表8前期大促抢占需求，7月空调行业增速转负8图表9空调客单价：能效新标正式实施，产品升级带动均价提升9图表10冰箱行业小个位数负增长，海尔表现依旧稳健9图表11冰箱客单价：行业均价小幅下调，美的提价趋势不改 10图表12洗衣机行业维持正增长，小天鹅表现最为亮眼10图表13洗衣机

12、客单价：龙头均价稳健提升，产品升级料将延续11图表14厨房大电以价换量，老板保持双位数增长11图表15烟灶消套装客单价：促销活动力度大，行业均价持续下调 12图表16电视机增速同比持平，海信表现领跑行业12图表17电视机客单价：龙头品牌均价多数回升13图表18吸尘器行业增速回落，美的量价齐升表现亮眼13图表19吸尘器客单价：行业均价下行，龙头表现略有分化14图表20剃须刀行业增速转负，飞科表现优于行业14图表21剃须刀客单价：行业促销力度加大，飞科均价稳健提升15图表22按摩器材行业增速延续下滑趋势15图表23按摩器材客单价：行业客单价持续下行16图表24电动牙刷行业竞争激烈，线上销售额重现负

13、增长16图表25电动牙刷客单价：行业竞争激烈，均价波动下调17图表26原材料钢结算价格走势图 17图表27原材料铜结算价格走势图 17图表28原材料铝结算价格走势图 17图表29原材料塑料结算价格走势图17-、线上增速整体放缓，小家电高景气持续（-）行业风向标：小家电延续稳健增势，能效新标推动空调均价提升小家电行业：稳健增长态势延续，小熊苏泊尔量价齐升。受益于消费者健康、烹饪需求持续释放，以及内容电商渠 道的蓬勃兴起，年初以来小家电行业正加速进入上升通道，线上销售额持续高景气增长。7月小家电行业延续前期 稳健增长态势，量价齐升（量+8%,价+7%）推动线上销售额同比增长16%,在各子行业中表现

14、最优。品牌方面， 小熊（+42%）和苏泊尔（+29%）均实现量价齐升，其中小熊作为创意新兴小家电龙头，产品推新能力及渠道运营 能力突出，线上销售额延续高速增长领跑行业；苏泊尔紧跟行业变革，7月线上销量、客单价分别同比+28%、+1%； 九阳（ + 18%）、美的（+9%）产品品类丰富以及销售运营能力突出，7月线上收入均保持稳健增长。空调行业：促销提前放量拖累增速，能效新标助力均价提升。7月空调行业线上销售额增速转负（同比-40%）,销 量同比下滑42%,或主要受年中大促提前抢占需求影响，客单价那么小幅提升+3%,扭转前期行业降价趋势，我们认 为主要系空调能效新标落地后大幅提升了行业准入门槛，料

15、将推动产品结构持续升级，从而带动行业均价有所上调。 品牌方面,格力继续加码拓展线上渠道，7月销量同比增长5%,价格方面延续此前降价策略，客单价同比下调7%, 综合影响下销售额同比小个位数负增长（-3%）。美的7月价格（ + 1%）有所恢复，但销量（-46%）下降明显拖累 品牌增速同比下降46%。7月空调线上CR2（美的+格力）集中度为57%，同比提升lOpct，双寡头格局稳定，加速 收割长尾份额。海尔客单价同比提升3%,销量小幅下滑2%,综合影响下7月线上收入同比持平。其余品牌中，奥 克斯、科龙或受龙头品牌强势发力以及需求提前释放影响，7月线上收入同比下滑明显，分别同比-83%和-33%。冰箱

16、行业：整体增速小幅下滑，海尔表现依旧稳健。冰箱行业7月线上销量小幅增长（ + 1%）,客单价延续前期下 滑,趋势（-4%）,综合影响下销售额同比小个位数下滑（-3%）。疫情催生消费者的“囤货”和食品保鲜需求，因此 我们认为具有大容积、保鲜杀菌等功能的冰箱需求有望持续释放，行业健康化升级有望延续。分品牌来看，冰箱行 业各主要品牌表现有所分化，其中海尔销售额同比增长7%,龙头稳健增势不改，具体表现为量增价减（量：+12%； 价：.5%）；美的品牌产品结构持续升级，客单价连续11个月正增长，7月均价同比大幅提升18%,但销量或受6 月大促放量影响同比下降20%,综合影响下销售额同比小幅下滑5%。其余

17、品牌中，西门子客单价+11%,销量-2%, 线上收入增长9%,在行业中亦较为优异。洗衣机行业：行业维持正增长，龙头提价趋势延续。7月洗衣机行业线上增速有所放缓但仍保持正增长，销售额同 比增长1%。拆分量价来看，销量同比提升4%,平均客单价小幅下调2%,或主要由于行业竞争激烈，长尾品牌普 遍降价促销以价换量所致。长期来看行业更新需求有望持续释放，以滚筒洗烘化和波轮变频化为主要趋势的行业产 品结构升级仍在持续。分品牌来看，行业龙头品牌提价趋势延续，其中小天鹅量价齐升（量：+4%；价：+20%）, 综合带动销售额同比增长25%,表现大幅优于行业。烟灶消套装行业：厨电行业以价换量，老板表现最为亮眼。厨

18、房大电具有强安装属性，疫情期间物流配送及安装服 务受阻，叠加地产开工延迟，行业受冲击程度相对更为明显。随着国内疫情态势好转，竣工数据回暖向好，厨电线 上销售逐渐改善，7月烟灶消套装客单价同比-40%,销量同比+71%,以价换量综合影响销售额维持小个位数正增长， 同比提升3%。分品牌来看，7月行业龙头表现稳健，其中老板受益于品牌优势，线上销售额同比增长11%,表现优 于行业，具体来看销量+19%,客单价-7%,销量增速表现亮眼；方太销售额同比下降13%,其中销量、客单价分别 -13%、-1%；华帝线上表现仍延续前期的下滑态势（销售额同比-31%）。其他：疫情过后智能电视需求持续释放，7月电视机行

19、业量增价减，综合影响收入同比持平；契合消费者健康需求 的吸尘器销量持续释放，但行业竞争加剧客单价同比下滑，线上收入增速亦同比持平；电动牙刷（-11%）、按摩器 材（-33%）行业竞争激烈，客单价下调明显拖累收入呈下滑态势。图表1家电各子行业线上收入增速比照（季度）250% -I小家电洗衣机200% -一空调冰箱150% -一 吸尘器100% -按序器材电动才刷50% -0%02019Q32019Q42017Q2 2017Q3 2017Q42018Q12018Q2020Q2 202006 s 2 烟灶消套装 也视机-50% -100%资料来源：阿里平台数据九华创证券图表2线上增速整体放缓，小家电

20、稳增趋势依旧资料来源：阿里平台数据，华创证券资料来源：阿里平台数据，华创证券2本报告所用数据来源于第三方，样本选取淘宝以及天猫旗舰店铺数据，受数据来源和统计方法的限制，数据或有不够准确、不够完整的 情况，此外各品牌与电商平台的合作各有侧重或导致品牌阿里口径增速与线上全网口径存在差异，因此谨供投资者做趋势参考之用。（二）客单价：行业客单价多数下调，空调小家电升级明显2020年7月家电各子板块中除空调及小家电外客单价多数下调，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：1 ）活动优惠力度；2 ）产品结构变化。具体来看，7月空调新能效标准正式实施，大幅提升行业准入门槛，空调产 品结构料将持续升级，行

21、业降价趋势扭转，均价小幅上涨（+3% ）；小家电行业新品频发，均价相对更高的健康类、 西式类小家电备受消费者青睐，带动行业均价持续提升（+7% ），除此以外其他子品类客单价同比均有所下滑。7 月冰箱和洗衣机客单价分别同比4%、2%，但疫情过后消费者健康意识得到加强，以健康杀菌功能为代表的产品 升级趋势料将延续，行业平均客单价有望恢复正增长。其余品类中，电视机（3% ）、吸尘器（19% ）、烟灶消套 装（40% ）、电动牙刷（-4% ）及按摩器材（32% ）或因促销活动力度加大及行业竞争加剧，客单价呈不同幅度下 滑态势。空调：新能效标准正式实施，产品结构升级拉动行业客单价上调。7月1日起空调新能

22、效标准正式开始实施，相较 原标准，新标准大幅提升了空调行业的准入门槛，产品定价更高的变频高能效空调占比料将持续提升。受益于此，7 月空调行业产品结构升级明显，客单价同比增长3%。小家电：新品频发叠加产品升级，行业客单价同比提升。疫情期间小家电新品频出，顺应消费需求的健康产品、西 式烹饪产品迎来开展新机遇，7月行业延续稳健增长态势，线上销售额同比增长16%o受益于新品推出及产品销售 结构优化，7月行业客单价同比提升7%。洗衣机：行业整体均价小幅下调，龙头品牌价格依旧稳健增长。7月洗衣机行业平均客单价小幅下调2%,或主要由 于行业竞争激烈，长尾品牌普遍降价促销以价换量所致。但疫情加速洗衣机健康化升

23、级，洗烘一体机等高端机型占 比持续提升。凭借着出色的品牌及产品优势，各主要龙头品牌客单价均维持上调态势，具体到各品牌，小天鹅（+20%） 品牌高端战略效果明显，海尔（+4%）、美的（+9%）、西门子（+7%）客单价也均有所上涨。图表3家电各子行业客单价增速比照（月度）资料来源：阿里平台数据，华创证券图表4家电各子行业客单价增速比照（月度）（三）品牌表现：整体增速分化，小电龙头稳健增长品牌方面，7月家电主要品牌表现有所分化，或因618年中大促提前释放局部需求，局部品牌线上销售额同比增速 略有回落。其中，新品频出且产品结构升级明显的小家电龙头增长态势较为稳健，厨电、白电龙头品牌增速环比有 所下调。

24、具体来看，小家电品牌中，凭借着内容营销经验丰富及积极拓展新品，创意小家电龙头品牌小熊线上销售 额保持稳健高速增长（7月同比+42%）；苏泊尔、九阳作为小家电行业传统龙头品牌，紧跟行业变革，7月销售额 分别同比+29%、+18%,仍是我们跟踪的重点公司中增长最为稳健的品牌之一。白电品牌中，小天鹅品牌高端战略 效果明显，7月天猫旗舰店销售额表现亮眼（同比+50%）；美的和海尔或受前期促销提前放量影响，天猫旗舰店销 售收入略有下滑，分别同比-19%、-27%o厨电品牌表现那么有所分化，7月老板、方太品牌线上销售额延续增长态势， 分别实现同比+17%、+15%的双位数增长，华帝仍呈下滑态势（-37%）

25、 o集成灶行业：美大品牌7月线上销售额实现461%的高速增长，主要系去年同期基数较低且年初以来公司持续加码布 局电商渠道，具体举措包括聘请专业的电商运营公司经营线上旗舰店，以及对线下资质较好的经销商开放线上渠道 等。受益于线上渠道的布局逐步获效及美大在品牌端和产品端的领先优势，美大品牌自今年4月以来线上销售额保 持高增态势，表现明显领先于行业（7月行业同比-4%）。个人护理行业：飞科品牌7月剃须刀品类线上量价齐升（量：+1%；价：+4%）拉动销售额同比增长5%,表现明显 优于行业（7月剃须刀行业线上销售额下滑5%） o近年来公司重视研发投入与创新，7月公司发布新品智能感应式 剃须刀，黑科技属性

26、备受消费者青睐，价格定位高于公司传统产品（新品定价399元），带动品牌整体客单价有所 提升。飞科深耕个护小家电领域多年，在剃须刀、电吹风等细分市场占据重要地位，传统产品升级迭代以及新品类 的拓展有望拉动线上销售额持续增长。图表5整体表现分化，小家电龙头品牌稳健增长泊尔、小熊的样本数据来源于阿里全网渠道。）单位：白万兀美的海尔小天鹅老板华帝方太九阳苏泊尔小熊2019年销售额7,4048,6561,5589797759724,7524,404-2018年同比5%28%-3%0%7%-18%20%31%-2019年同比107%58%76%21%67%12%36%25%-2018Q154%204%-1

27、2%14%-31%9%9%46%-2018Q231%67%-4%33%3%23%12%32%-2018Q3-7%29%-10%-22%-11%-30%26%13%-2018Q4-16%-17%5%-6%29%-37%27%35%-2019Q160%4%50%20%127%-5%36%31%-2019Q269%28%59%8%89%-15%46%24%-2019Q3105%64%55%1%77%8%12%9%-2019Q4166%112%100%40%43%47%47%32%15%2020Q120%17%8%-19%-31%-19%47%10%36%2020Q231%20%40%35%-11%5

28、5%46%38%67%为财随源：阿里平台做福，华创证券整理（注；海尔、1电板、华帝,3方麻、小天鹅酰样本数据僚嫄品牌天猫搬舰店铺；姐%苏附录：各子行业线上销售额及客单价变化图表6小家电行业稳健增长，小熊持续高增领跑资料来源：阿里平台数据，华创证券单位：白万兀小家电行业美的九阳苏泊尔小熊2018Q119%7%9%46%-2018Q216%-2%12%32%-2018Q32%-10%26%13%-2018Q424%-1%27%35%2019Q118%10%36%31%-2019Q219%10%46%24%-2019Q39%13%12%9%-2019Q420%34%47%32%15%2020Q111

29、%26%47%10%36%2020Q243%55%46%38%67%20200716%9%18%29%42%2018年销售额41,5684,8283,4963,523-2019年销售额48,6435,7644,7524,4041,6292018年同比增速15%-1%20%31%-2019年同比增速17%19%36%25%-图表7小家电客单价：均价持续提升，产品升级趋势不改资料来源：阿里平台数据，华创证券图表8前期大促抢占需求，7月空调行业增速转负销售额（白万）空调行业美的格力奥克斯海尔科龙2018Q171%44%84%107%50%210%2018Q241%19%50%81%-9%82%销售额

30、（白月）空调行业美的格力奥克斯海尔科龙2018Q3-19%-31%-18%-3%-46%-30%2018Q46%-10%11%36%-49%-33%2019Q135%59%3%57%-12%-23%2019Q232%101%25%16%-24%-20%2019Q312%56%40%-8%-19%-20%2019Q4140%238%226%51%162%1%2020Q1-15%24%19%-70%45%-53%2020Q22%9%93%-74%53%-32%202007-40%-46%-3%-83%0%-33%2018年销售额16,1603,4473,4163,7401,0144742019年销

31、售额24,3097,4096,2554,5571,0753922018年同比增速14%-2%21%43%-26%13%2019年同比增速50%115%83%22%6%-17%资料来源：阿里平台数据，华创证券图表9空调客单价：能效新标正式实施，产品升级带动均价提升资料来源：阿里平台数据，华创证券图表10冰箱行业小个位数负增长，海尔表现依旧稳健销售额（白万）冰箱行业海尔美的西门子康佳海信创维2018Q162%82%80%71%34%18%3%2018Q218%20%7%-37%-3%29%-39%2018Q3-13%-14%-15%-64%-6%-34%-15%2018Q40%2%4%-48%5%

32、-23%111%2019Q15%3%27%-60%9%-19%78%2019Q228%31%54%13%27%59%257%销售额（白万）冰箱行业海尔美的西门子康佳海信创维2019Q330%26%33%30%37%92%149%2019Q452%56%59%38%51%176%80%2020Q115%26%1%35%-19%88%13%2020Q238%35%29%92%9%33%-29%202007-3%7%-5%9%-26%1%-37%2018年销售额9,3202,7631,3915583611661102019年销售额12,3043,6812,0235964723032592018年同比

33、增速8%11%9%-38%5%-10%0%2019年同比增速32%33%45%7%31%83%135%资料来源：阿里平台数据，华创证券图表11冰箱客单价：行业均价小幅下调，美的提价趋势不改-5% -0190102-5% -0190102-20% -冰箱行业美的西门子25% 120% -15% -10% -5% -0%019-082019-12-07-10% -15% -资料来源：阿里平台数据，华创证券图表12洗衣机行业维持正增长，小天鹅表现最为亮眼销售额（白万）洗衣机行业海小天鹅美的西门子2018Q142%127%8%11%44%2018Q214%41%-5%5%-30%2018Q3-15%-9%-22%-40%-58%2018Q4-2%-14%13%23%-52%2019Q110%3%34%49%-53%2019Q235%41%67%58%3%2019Q342%57%57%56%21%2019Q449%71%73%66%21%2020Q13%18%11%0%9%2020Q222%13%14%13%59%