创维集团关系营销策略.docx

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1、创维集团关系营销策略自20世纪80年代以来企业竞争的日益激烈化和全球经济的一体化， 关系营销越来越受到企业界和西方学者的普遍关注。关系营销理论强调 企业要努力建立良好稳定的战略伙伴关系，追求企业自身以及其相关者 的利益最大化，为企业的长期发展带来持续的经济效益，关系营销理论 已经成为21世纪企业市场营销的最主要指导思想之一。本文采用理论与实际相结合的方法，利用例证分析，阐明了关系营销产 生的背景、涵义、主要特征。首先对中西方学者对关系营销理论研究现 状进行了详尽的阐述和分析，然后通过亲自到创维集团哈尔滨分公司实 践学习，对彩电行业的发展趋势，创维集团的顾客类型，创维集团顾客 需求的发展趋势，创

2、维集团所实施的关系营销策略以及创维集团关系营 销中存在的问题进行分析和总结，然后经过充分的分析得出创维集团关 系营销实践中存在的障碍，最后通过前面的论证、分析和总结得出结论, 针对创维集团关系营销现状和存在的问题提出了一些建议与对策，希望 能对创维集团日后的关系营销策略的实施和发展提供一定的借鉴和指 导。关键词：关系营销；内部关系营销；顾客忠诚度；市场定位第1章绪论1.1研究背景及问题的提出 维坚持创新的发展理念，多次推动产业的转型升级，掀起席卷中华大地 的创维彩电”数码潮、健康风、纯平风暴、逐行风暴、 高清风暴、平板风暴，液晶普及风暴、LED推广风暴”，一浪接一浪地续写着引领彩电潮流的历史，

3、奠定了创维在彩电行业的领 袖地位。彩电、机顶盒等产品远销欧盟、美国、日本、俄罗斯以及东南 亚、南美、中东等地区。创维拥有许多其他优势产业，其中创维数字机顶盒始终占据国内第一市 场份额，创维群欣安防监视器也处在同行业的龙头地位，为世博会、银 行、公安边防等要害部位提供过硬的安防产品。创维液晶模组、半导体、 汽车电子、精密模具、电冰箱、洗衣机等进入迅速发展的快车道，正在 逐步做大做强。创维拥有完善的经销网络,在国内设有42个分公司,201个办事处， 分销体系渗透到县镇市场，营销队伍具有强烈的求战激情和创新能力, 引领着彩电营销模式的发展。创维坚持共赢的企业理念，企业与消 费者、员工、经销商、供应商

4、等是共赢的关系。创维集团视科技进步为企业发展的龙头，设立研究院、新技术中心、创 新设计中心等，拥有各类工程技术开发人员2800余名，专利申请总量 居中国电子百强第17位，发明专利及实用专利申请占总专利数量的 75% ,高居彩电业第一位。国家人事部批准在创维设立“企业博士后科 研工作站。创维研发出多款全球首创的科技产品，其中“酷开模式 已被列入中国电子产业振兴规划。创维成为国家级高新技术企业，先后获得质量免检产品、”深圳市市长质量奖、“深圳市科技进步等奖等多种荣誉。2.2 彩电行业发展彩电行业的发展史 自从1970年12月26日，我国第一台彩色电视机在天津通信广播 电视厂诞生。1982年，国家开

5、始批准引进彩电生产线，彩电得以在 国内大规模生产，外资彩电品牌也大批量进入中国，从此，国内彩电开 始进入了品牌竞争时代。至今，我国彩电行业的品牌竞争格局经历了五 个阶段。(1) ( 1982-1985年)国产品牌涌现。从1982年开始，国内企业 就纷纷从日本引进彩电生产线，到1985年前后，我国电视机年产量 已达1663万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二的电视机 生产大国。这期间国产彩电品牌无论是技术还是规模都有了长足的进步, 并涌现出了长虹、熊猫、金星、牡丹、飞跃等一大批国产品牌。(2 ) ( 1986-1992年)松下、东芝等日本品牌占据绝对优势。在这一时期，国产品牌囿于技术、品种

6、、功能、质量、价格等诸多因素的 局限，难以满足国内日益增长的市场需求，于是日资彩电企业凭借其技术优势和品牌优势，不失时机地抢滩中国彩电市场，并确定了优势地位。( 3 )( 1993-1998年)国内品牌大反攻。我国彩电市场成为竞争度、 开放度最高的市场之一。以长虹、康佳、TCL等为代表的彩电企业发 起一轮轮的价格战，成长为国内彩电行业的主导品牌。国产品牌与国外 品牌的市场占有率之比由以前的2 : 8变成了 8 : 2 0(4 ) ( 1999-2011年)洋品牌反扑高端。在被赶出低端市场后不久， 洋品牌转向技术升级产品，抢先高端市场，索尼、松下、夏普、LG、 三星、飞利浦等在等离子电视、液晶电

7、视、背投电视为代表的高端彩电 市场处于主导地位。而大部分国内彩电品牌仍旧在低端市场上进行残酷 的竞争。(5 ) ( 2012- 2019 ) 土洋品牌全面竞争。经过几年积累的国内彩电 企业，在高端彩电中已经具备一定优势，于是，从2012年开始，长 虹、TCL、创维等企业分别发起背投普及风暴、等离子风暴、纯平降 价普及风暴及高清风暴，将占据高端彩电市场的外资品牌拖进价格战。2.2.1 彩电行业的发展趋势2019年开始彩电行业有进入了一个全新的发展阶段一LED网络电视， 在新的发展阶段，彩电行业赖以存在和发展的产业环境发生了巨大变化, 行业的未来发展将呈现以下几大趋势：(1)未来彩电业的发展向垂直

8、集成方向和应用方向发展。平板显示技 术和数字技术的突飞猛进，彩电行业的重心正从传统的CRT转向平板 电视，新的产业链价值分配体系正在形成。产品价值向元器件关键环节 集聚，彩电制造过程扁平化,同时产品价值向应用层的核心环节集聚， 提升使用价值，产品与内容的结合越来越密切，带来全球彩电行业格局 的变化和震荡。出现跨越制造业和运营业界限的大公司，这类企业将具 有较强的总成能力，具有对大产业链(包含关键元器件、应用、新 一代网络传输技术)的垂直集成能力。(2)出现新一轮企业并购、联合合作新热潮。新型显示器件投资成十倍 成百倍增加，要求短期内有高额回报，技术和市场风险大，在发展平板 显示时必须利用显示器

9、产业链产品向中国转移发展机遇，吸收国际资本、 扩大投资规模，推动市场规模增长。在这种形势下，重大技术新产品的 研发和应用，需要企业共同合作开发，联合制定标准，以掌握市场制高 点，大的跨国公司将组成资本、技术战略联盟，出现联合合作与竞争并 存的局面。(3 )市场结构处于重新细分过程中，新格局正在形成。我国显示技术 呈多元化趋势，已初具产业规模的彩电技术主要有CRT、LCD、PDP 及背投电视，LCD产品与产业化最为成熟，市场应用最广泛，已成为平 板显示产业发展主流。此外，OLED柔性显示技术虽然还不能实现产业 化，但将是未来的发展趋势，值得关注。(4 )以视频、移动、交互和无线技术为核心，形成新

10、的经济增长点。 数字技术、网络技术和广播电视技术的融合发展，即三网融合的产 业发展趋势。将直接促进计算机、通讯产品、消费电子产品与内容的融 合应用和相互渗透，即4C”(消费电子、计算机、通信产品、内容)产 品发展趋势。出现了行业间、跨行业、跨国界的企业重组，导致传统的 专业化界限逐渐消失，将形成网络传输产业、信息家电产业、新的信息 服务业。新的产业格局正在形成，为中国彩电业转型提供了重要的机遇。 依托”三网融合、3G、4c等产业环境优势，彩电将发展为多媒体、 多功能显示终端。(5)彩电行业将发展成为全球性的资源配置和市场配置的国际化行业。产业端的竞争将围绕显示器件的技术进步和产业化投资展开，应

11、用端的 竞争将围绕数字电视和多媒体业务展开，并且朝着融合、渗透的方向发 展，催生出新的竞争形态和新业务模式，引发整个行业发生大的变革； 以知识产权和标准为主要表现形态的壁垒性竞争手段将发挥越来越重 要的作用，品牌、核心技术、投资、制造和营销方面的综合竞争力逐渐 取代单一竞争优势，竞争层次和竞争力度不断提高，资源、市场的全球 化更为突出。(6)今后制造的核心是知识的创造，而不是产品的制造。未来的制造 业已经被重新定义，制造业不再是一种可以制造什么的经济，而是一 种能制造什么与该制造什么的经济。制造业的重心是先创造应用价值然 后去制造产品，制造是创造能力的体现。在经济全球化和新贸易保护日 益盛行的

12、形势下，电子信息企业之间已从产品质量、价格竞争上升到对 品牌、核心技术和标准的控制，知识产权已成为企业竞争的基础和决定 胜负的关键。发达国家利用技术上的先发优势，信息垄断资本集团按照 自己的意愿来重新划定信息世界地图，辅之以知识产权保护， 大力推行新贸易保护主义政策和措施，在安全标准、技术法规变化、质 量标准、环境标准等设置障，局部范围内的贸易摩擦日益增多。2.3 本章小结中国彩电行业发展大致可以分国产品牌涌现、松下等日本品牌占据绝对 优势、国内品牌大反攻、洋品牌反扑高端、土洋品牌全面竞争等五个阶 段。2019年，对于彩电行业来说是历史性转折的一年，由于新显像技 术的出现，LED电视成为市场的

13、主角，以及其惊人的速度淘汰着传统 LCD和CRT电视，将引导未来几年彩电行业的发展。在竞争异常激烈 的彩电行业，今后几年的发展大致呈现以下趋势，向垂直集成方向和应 用方向发展、出现新一轮企业并购联合合作新热潮、市场结构处于重新 细分过程中，新格局正在形成、以视频，移动，交互和无线技术为核心，国际化行业、今后制造的核心是知识的创造等等，新格局的出现也带来 了新的发展机会，国内过大彩电生产商都积极备战，整装待发。第3章创维集团关系营销实践状况和障碍分析创维集团关系营销现状分析3.1.1 创维集团顾客需求的发展并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不 同15。由于顾客需求、欲望

14、及购买行为是多元的，所以顾客需求满足 呈现差异。由于地理条件和经济发达水平的因素，不同地域的消费者对 彩电档次以及功能的要求是不一样，所以对彩电行业不同时期，不同地 域的顾客需求变化进行分析，是非常有必要的，分析顾客需求的发展趋 势，可以帮助公司更好的制定企业发展战略，企业的生产计划以及企业 营销策略。根据电视处于现象技术可以将创维集团的顾客需求分为以下三个阶段。(1)传统的显像管电视(CRT电视)阶段。这一阶段根据电视的价格 有可以分为两个阶段，在前半段电视主要并不是人们生活的必须品，由 于当时的生活水平比较低以及电视的生产成本比较高导致每台电视的 售价比较高，大部分的家庭还很难支付的得起，

15、电视销售的市场范围比 较小，目标客户群体结构比较单一，目标客户群主要是一、二线城市的 中高层收入的家庭，在三四级城市以及农村市场几乎没有太可观的销售。 后半段由于科学技术的发展、原材料的价格的下降、新彩电生产技术的 问世以及各大外资品牌的进入，彩电行业的竞争激烈化，从此彩电开始 进入了大规模的价格战阶段，国内外各大品牌纷纷打出降价策略，使电 视的普及成为可能，由此电视开始在一、二线城市普及，并且快速的打 入农村市场。(2)平板，等离子，液晶电视阶段。由于生活水平的提高，电视生产 技术的不断革新，人们对电视的要求也进一步加强，平板、等离子、液 晶电视也应运而生。此时传统的显像管电视在大中小城市已

16、经基本普及, 在农村也有相当不错的占有量。新产品的出现推动了城市电视更新换代 的节奏，当城市市场基本处于饱和状态的时候，三四城市以及农村市场 成了商家们眼中的肥肉。(3) LED网络电视普及阶段，2019年LED电视一经问世，引起了消 费者以及各大媒体的广泛关注，由于LED电视采用了新的发光二极管 显像技术，使得电视更加节能环保，更轻薄，使用寿命更长，画面更加 逼真，色域更广，更多的影音娱乐功能以及网络功能。新品一旦上市就 得到了年轻人的青睐，但是由于产品刚刚问世，价格还是有些虚高，使 很多人不敢问津。但是随着时间的技术的发展，在未来的一到两年内将 进入LED普及阶段。此阶段农村市场仍然是各大

17、厂家必争的战略要地， 创维集团也推出了多款家电下乡的产品，同时创维集团也通过为西部患 白内障儿童捐款，开创农村影院的形式打开农村市场，争取最大限度的 占领农村市场。创维集团实施的关系营销策略营销大师菲利普.科特勒提出：关系营销是与关键成员(顾客、供应商、 分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业 务16。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优质的服务和 公平的价格来实现关系营销。(1)行业数据分析彩电行业技术更新速度非常快，顾客购买平板彩电时更为理性，2015 年中国平板电视消费行为调查报告显示，在现在已经购买并已经使用 了平板彩色电视的受调查者中，价格并非顾客购买

18、关注的主要因素，其 影响力只占45%左右，然而产品本身技术过硬、品牌影响力大，拄影 响力分别占63%、46% ,并且主导着顾客的购买行为。同时，赛迪数 据的调查结果也显示，质量已经成为顾客选购平板彩色电视时最关注的 因素之一关注率高达32.1%其次是图像清晰度和品牌分别占18.4% 和16.6%，与此同时，顾客对于很多公司都大肆宣扬的附加功能的关注 度比较低。（2 ）创维集团关系营销策略提高产品质量和新技术的研发。近些年来，创维集团一跃成为中国 彩电行业最大的亮点，其销售业绩、市场占有率、增长速度无一不为业 内翘楚，当然其成绩的取得离不开公司大力推行的高端产品与真 情服务的市场策略。但是注重产

19、品质量，新技术的开发，也为创维集 团赢得了很多消费者的青睐。创维从一个生产电视遥控器的小厂，成长 为产品销售量居行业前端的彩电企业，主要原因就是持续不断的技术创 新和产品质量改进。当彩电市场供过于求时，创维提前研制生产了 100HZ的数码技术，推出了 不闪的健康电视；之后，推出逐行扫描 的纯平电视接着推出中国第一高清电视;现在正在掀起“平板风暴， 而且推出了 V12（改善图像的12项技术）、六基色技术（现已经发展到 第三代）以及A12（改善音频效果的12项技术），填补了国家空白。近 年，创维累计创造了 201多项专利技术，创维研究院成为国家认定的技 术中心，初步形成了自主技术创新体系。在技术领

20、先市场竞争者的同时，创维集团注重对技术的完善和改进，通 过技术的改进提高电视质量，降低生产成本，增加电视的使用寿命，以 最低的成本为顾客带来最震撼，最超值的试听享受。以最低的价格，为 顾客提供最高质量的产品，最大限度的赢得顾客的青睐和好评，增加顾 客的忠诚度和满意度，已经成为创维集团关系营销策略中一项重要的措 施。提高服务营销水平。市场实践证明:在原有的传统服务模式已经不再 能满足日益变化的顾客需求时，只有根据市场的变化不断推出适合顾客 的服务措施和营销策略，做到真正的服务变革，才能最大限度将其转化 为产品的市场竞争力 提升品牌竞争力。创维注重加强服务策略的建设, 总能以最有限的服务方式满足顾

21、客的需求,跟上了时代快速发展的步伐。多年来，创维集团一直将产品服务摆在企业战略发展的最重要位置。20 世纪90年代初期，创维集团推出“心连心服务工程并提出“三个百 分百的服务承诺，使得广大老百姓获益，从此创维服务逐渐深入人心。早在创维集团成立初期，老板黄宏生就提出了 建立诚信型企业，信誉 是企业的核心保障等口号。2010年，中国彩电业价格战处于白热化状态，创维孤僻蹊径，在对手 忙于价格竞争的时候，开始加大力度专注服务，以价格战是短暂的、 临时的，服务是永远的为出发点，提出顾客，您是总裁的创新服 务理念，其取得的成功在行业内引起强烈反响。创维在服务承诺上注重兑现环节，明确提出承诺我们做到的，做到

22、我们的承诺，并把研究背景与大工业时代相比，21世纪的市场格局发生了根本的逆转，即市场格 局由卖方市场转向买方市场。这一转变对企业的生产及营销活动产生了 极其深远的影响。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利 用内部可控的因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进 产品销售的过程。由于营销环境的各要素之间的关联性不断加强和复杂 化。传统营销理论是难以适应变化了的营销环境，客观上要求新的营销 理论的产生。在卖方市场格局中，买方之间为争夺产品、服务的较量烈 于卖方之间为争夺顾客的较量1。随着生产力的发展，买方的市场地位 逐步抬升，顾客拥有最终选择产品的权利。另外，随着未开发顾客资源

23、越来越少,已开发的顾客市场又逐渐趋于饱和，顾客对企业的重要程度与 日俱增。重视、保持顾客己成为企业生存和发展的关键。于是，西方企 业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框 架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法, 顾客关系营销理论应运而生，被西方舆论界视为是对传统营销理论的 一次革命。问题的提出就彩电行业来说，受全球金融海啸影响，外资品牌在欧美的市场大幅下 滑，国产品牌出口大幅萎缩，可以说21世纪全球彩电的市场竞争集中 在中国，竞争到了你死我活的程度；客户渠道成本进一步提高，客户忠 诚度下降，控制客户的难度进一步加大；对内看，平板产品在企业中占 服务承

24、诺的兑现贯穿于营销环节，把”顾客满意度指数作为衡量公司 服务人员工作绩效的一项重要指标。同时，投1000多万元巨资补充创 维真情特快服务车，大面积全方位推广和完善全国范围内服务网络 建设。创维集团精心策划出顾问营销概念和模式，其主要内容就是 将现有的各种产品进行预先分类，满足不同的消费水准、使用环境和顾 客的主体个性需求。在多数顾客面前，创维会提供三个选择方案，高、 中、低搭配，任其选择。在导购方案中，有产品的详细资料、功能介绍 和服务承诺建立及时有效的沟通平台。随着集团的迅速壮大，建立现代化的统 一服务平台被提到意识议程。2014年9月，全国统一服务热线 95105555的开通，统一了全国用

25、户服务号码，目前，创维集团已建 成了覆盖全国，以深圳、北京、上海、重庆、西安等五大区域为构架的 全国联网呼叫中心系统。随着平板电视爆炸性的增长，对高标准平板服 务的要求也越来越突出。创维敏锐地感觉到市场对服务需求的变化，力 求服务迅速、保证服务到位、追求安装高标准、及时总结推广经验。积极听取和采纳顾客反馈信息。创维集团在顾客关系策略方面，积 极树立以顾客为中心的经营理念，通过分析消费者的现实需求和潜在需 求，提供高质量的产品和个性化服务，建立、维持并发展与顾客的良好 关系，努力提高客户满意度，追求客户忠诚度。例如2019年年末，创 维公司对哈尔滨市区购买了创维最新酷开LED电视的顾客进行了挨家

26、 挨户的走访，主动上门帮助顾客解决关于新产品的问题，并积极听取了 顾客对新产品的意见，并把顾客的意见第一时间汇报给总部，以便更好 的丰富和完善产品功能，提高产品适用性和经济性，并对给出游建设性 意见的顾客给予一定金钱的奖励，充分的调动了顾客参与活动的积极性, 极大限度的提升顾客的忠诚度和满意度。3.2创维集团关系营销中存在的问题创维集团关系营销实践中的问题 近年来，关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展。在 创维集团也引起了营销部门的高度重视，虽然在实施新营销策略创维集 团取得了空前的成就，销售额，产品占有量一跃成为行业翘楚，但是由 于关系营销理念不成熟，市场环境等因素的变化，创维

27、集团关系营销中 的隐藏的问题也暴露的日益明显，通过在公司实习中的观察，对公司营 销策略的学习，以及和顾客的交流，发现创维集团关系营销管理中存在 的问题主要表现在以下几个方面：(1)缺乏正确的关系营销理念。目前，创维集团营销观念仍然有很大 程度受传统的交易营销观念的影响，没有完全摆脱传统交易营销理念的 束缚，虽然整体的营销理念还是靠关系营销新理论的支配，但是就是由 于那一小部分的不合理，带来的负面影响也是不可忽视的。创维集团很 多营销人员对关系营销观念的理解有相当程度还是一些表面的文字和 概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某 种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，创维集

28、团的营销活动具有一 定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲 的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而创维的讲关系 主要是指个人与个人之间的关系，并没有真正重视组织与组织之间的关 系以及个人与组织之间的关系。在集团内部相当一部分的营销人员在营 销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。导 致部分营销人员对关系营销理论的理解不够深入的主要原因是公司没 有系统的进行新理论的培训，事实上，关系营销是系统观念在营销活动 中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的 长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营 销方式

29、不可比拟的优越性；关系营销的性质是公共的，是组织与消 费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关 系，不同于个人交往关系。(2 )忽视内部关系营销。2010年，震惊营销界的创维陆强华事件不得不得引起创维集团领导层的深思，由于我老板黄宏生的营销意见不 同意，身为当时创维集团营销总经理的陆强华出走，带走了 100多位创维集团的营销精英，分公司主管以及地区经理，使创维集团营销系统一 度陷入瘫痪，公司蒙受了前所未有的损失。事件的主要原因就是公司内 部人员，以及高层和高层之间关系没有处理好。内部营销是企业关系营 销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执 行关系营

30、销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如 果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工 就已经转向其他工作了。因此，创维集团必须首先处理好自己内部的员 工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐 心协力，才能成功的“外求发展，通过员工的协作以实现再生资源转 化过程中的价值最大化。传统的官本位观念和长期计划经济体制下 形成的企业管理“行政化”作风，导致部分企业内部等级和层次分明, 普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为无能动性的资源被 投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于严格的制度之下，使 得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，

31、极大地影响了企业发展。部 分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营 销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、 行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创 造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业 竞争力的目的。(3)没有明确的市场定位。中国加入WTO,中国市场国际化程度日 益明显，彩电行业也是一样的。在国外家电行业不景气的市场背景下， 国内各大彩电生产生纷纷看准了中国这片广阔的市场，并已经开始进军, 以其先进的技术，过硬的产品质量，在中国市场占据了很大的销售份额。 以前过长品牌往往通过价格战来赢得消费真的青

32、睐，但是现在国外各大 品牌也纷纷打出低价位，创维集团作为中国彩电行业的领头羊，在对对 手明确的分析的同时，也要对自己的市场有清晰的定位。但是从创维集 团制定的一系列营销策略，以及其产品的定位，定价中发现管理层并没 有认识到正确的市场定位的重要性。企业的市场定位要根据其内部和外 部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象、采取相应的战略。企业对于目标市场的细分,特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战 略方面缺乏全面考虑，对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选择，缺少 对业务重点和增长点的全面规划。市场定位对营销的成功至关重要，所 有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等 都

33、在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还 是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建 立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个 市场上虽然有技术、服务和顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业 决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销,直到宣传的口号家喻户晓。 运用这种方法，就是要控制顾客的思想，开展一系列的营销游戏，使顾为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定 位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新 的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随 着市场环境的改变做出及时的

34、调整，以适应经济和技术发展的要求。(4 )对客户以外的关系主体缺乏明确的认识。目前，创维集团有些分 公司只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场 细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系 主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者 市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策, 导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。现代社会处 在一个全面开放的社会关系之中，任何企业都不可能独立地提供营运过 程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与 科研机构进行交易或合作、与广告公司联合进行促销和媒体

35、沟通。不仅 如此，还必须被更广泛的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、 媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。因此，企业作为一个开 放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、 企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业 与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、 慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者， 构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于现代企业来说，与共同 体中的成员建立起伙伴关系，形成一张巨型的网络并充分利用这种网络 资源，是企业走向成功的必然选择。(5 )过度重视与竞争对手进行竞争，而忽

36、视合作。同行是冤家是 传统企业营销的竞争观念，曾一度多年深深影响着各行各业的工作人员, 现代企业的竞争己经不再是你输我赢的零和博弈，而是双赢的”非 零和博弈 口刀。你死我活的输赢之争，在当今的市场环境下有百害而 无一利了，这中落后的观点不仅使企业外部环境恶化，而且使企业错失 很多良机。现代市场条件下，全球一体化使竞争格局发生了根本变化， 竞争者并不是冤家而是企业的支撑，是相互促进、相互制约、共同 发展的关系。这是由于当今世界，竞争日益激烈，任何大企业、大集团 都不可能打败所有的竞争对手,另外仅靠企业自身的力量长久地维持其 竞争优势已非易事，只有大家能做到资源共享，取长补短，才能互利互 赢，共同

37、发展。因此，与其两败俱伤，到不如共同发展。3.2.1 创维集团关系营销实践的障碍分析(1)制度环境的制约中国市场经济体制仍然还不完善，法律制度也还不健全。目前我国处于 过渡经济时期，市场经济缺乏严格的公平、公开、公正的规则秩序，因 此存在较严重的矛盾制约与制度缺陷，对市场营销大环境影响除了产权 划分不明晰、市场体制不健全、地区封锁和部门垄断等一系列问题外, 还表现为以下几方面：由于市场环境和政府规划的不完善，产品的市场价格经常不能非常 客观的反映市场供求关系，造成企业营销决策不准确，蒙受巨大损失 口8。中央以及地方不断出台的改革措施、法规制度，迅速的改变着市场 经济的规则，经常导致企业关系营销

38、计划的实施出现严重困难。经济半透明状态的缺陷以及信息中介数据的不规范，使企业想通过 大众媒体和有关部门统计资料及时准确的掌握市场信息，了解市场动态 成为困难。关系营销开展的基础就是需要比较完善的市场经济机制，这 种过渡时期的市场经济机严重制阻碍了关系营销在我国企业的开展，创 维集团的关系营销策略的制定，实施和执行也同样受到这些相关因素的 限制和制约。(2)信用体系不健全 关系营销策略是建立在承诺与信用的基础上的，但是由于现在我国经济 正处于转型过度中，市场经济机制尚未健全，特别是信用体制的建立仍 然存在严重的缺陷，虽然全社会都逐步认识到信用建设的必要性和紧迫 性，并且有关机构正在为广大公民建立

39、自己的信用银行，最大限度的由 于信用问题而导致的经济损失19。但由于社会上依然存在一些个人以 及企业的道德水准还是比较低下，受眼前利益驱动，致使道德失范，投 机取巧。再加上我国现行的经济与管理制度依旧不完善，到目前为止尚 未形成有效的配套信用制约体系，在短时间内根本不可能达到震慑约束 限制违法经营者的目的，这在客观上导致了企业和个人失信，投机 现象严重，导致社会信用秩序严重混乱。在目前创维集团的经营活动中, 存在着普遍的信用危机和信用缺陷。表现主要在以下几个方面： 企业和员工之间缺乏相互信任：随着市场经济环境的改变，企业的用人制度和职工就业态度的改变, 使企业员工的流动性逐年大大增加，从客观上

40、减少了员工对企业的忠诚 度，致使企业普遍凝聚力降低，这样往往会出现企业与员工的劳资矛盾 大大加剧。企业与顾客之间缺乏信任:企业为了提高销售量，想法设法动用各种 正当的、不正当的技巧和手段让消费者购买他们的产品，而消费者总是 认为企业在想方设法的赚他们的钱，始终与企业站在对立面。企业与供应商的关系呛监隹集团甚至不论是中国大，中还是小型企业 普遍缺乏与供应商之间建立战略联盟的思想和观念，与供应商的关系相 当脆弱，在危难之间很难在维持这种伙伴关系，供销双方的关系中，现 有的经历实力起了决定性的作用，经济实力强大的一方或多或少对弱小 的一方有欺压逼迫的行为。企业与竞争者的关系:传统的中国企业一直视自己

41、的竞争者如大敌, 恨不得立马消灭对方，这种传统的思想在世界经济一体化的今天已经严 重的阻碍了企业间战略同盟的建立，在行业竞争白热化的同时，也显得 非常脆弱不堪一击。这样非常不利用企业的长远发展以及战略的制定, 严重制约了企业面对世界经济以及市场形势的波动所能做出的反应 企业与政府的关系:虽然现在中国市场经济很自由，但是政府直接活 着间接干预企业经营的现象仍然较为普遍，某些地区的地方保护主义和 政府干预愈演烈，阻碍了企业与政府正常关系的发展，以及各企业间的 公平竞争，给企业的营销策略的制定和实施带来了极大的困难和不便。(3)文化思想方面自古以来受到儒家传统的“仁、义、理、智、信思想影响，虽然在某

42、 些程度上来讲是有利于企业开展关系营销实践活动的，但同时也使中国 企业在关系营销的实践过程中，很难完全摆脱根深蒂固的传统人际关系 文化的制约。拉关系、走后门吃回扣等现象虽然较以前有 所改观，但是在某些地区依旧盛行。现在在创维集团中有很多地方营销 工作人员将关系营销错误的理解为只是简单的请客送礼，大搞关系学, 而且还大言不惭的说礼不送到不行，酒不喝好不行”等等。在现实的 关系营销实践过程中，很难将道德的关系行为与不道德的关系行为区别 开并加以遏制。另外一方面，传统的官本位思想在大部分的营销人 员的思想中根深蒂固，这样往往就直接导致了营销人员在处理各种工作 关系时的角色错位，即“关系错位 19。本

43、来企业是市场的主体，而 目前的许多地方政府还在唱主角戏，企业间拉郎配的闹剧不断上演。”关系的错位”很容易产生营销腐败，往往与灰色营销联系起来, 导致企业营销策略失败，市场决策失准等等。(4)人员素质方面关系营销策略的实施需要高素质的人才队伍。而在现阶段，创维集团员 工素质，特别是销售人员其他一线员工素质普遍不高。人员素质导致创 维集团存在以下几种现象：企业的大多数员基本不知道营销为何物，大部分生产一线员工 认为只要销售部门的人员了解营销就行了。生产部门的很多员工并不了 解自己生产出来的产品销往何方，生产中出现的问题会对营销工作产生 何种影响。各个职能部门之间界限清楚，关系紧张，合作不顺畅，甚至

44、相互对 立，各为其利，缺乏必要的团队合作，导致工作效率低下，信息反馈极 慢，严重影响产品抢夺市场先机。用资源进一步加大，事业本部季节性现金短缺矛盾突出；内部系统利益 博弈严重，局部利益与全局利益平衡发展异常困难，从家电销售的发展 态势中，已经感到，由于众多的可替代品，顾客对某一品牌的忠诚度和 满意度正在逐步的下降，这就意味着公司在花大力气培养新客户的同时, 已经有一批老客户的流失，而培养新客户的花费往往是留住老客户的3 倍，在彩电行业的微利时代，每节省一分钱的生产运作成本，就会多一 分胜利的把握，所以对客户关系营销的研究成为关乎到企业营销成败的 关键。1.2研究的目的和意义关系营销的目的关系营

45、销(Relationship Marketing )就是把营销活动看成是一个企 业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互 动作用的过程中建立长期的、互相信任的“双赢关系，关系营销以顾 客需求为中心，不仅将注意力集中于顾客的关系，而且扩大营销的视野 20顾客关系营销的性质是“公共的，是组织与个人或组织与组织之 间的互动，不同于个人的交往关系，是为了建立一种兼顾双方利益、稳 定的战略合作伙伴关系，有利于资源的优化配置。1.2.1 关系营销的产生和发展 关系营销是从大市场营销概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁传统的

46、“官本位思想在企业中仍有影响，上下级等级森严，没有 上下级有效的沟通，甚至高层领导和底层员工的沟通基本成为不可能。 员工素质的缺陷，很大的原因在于人力资源部门招聘及培训工作的失败, 虽然现在公司内部很注重新员工的素质培训，但是由于以前招聘的过程 中，过分的关注眼前的利益，非常不重视对员工的培训以及员工本身素 质，即使做培训工作，也只是做一些必要的技术培训和相关的业务培训， 在销售人员头脑中根本就没有形成关系营销的系统思想，他们对关系营 销的理解还仅仅存在字面意义上，根本就没有规范的关系营销理念，给 公司的营销业务的开展带了一定的困难，并很大程度的营销了公司的销 售业绩，以及在消费者心中的地位。

47、3.3本章小结创维集团顾客需求根据电视显像技术的不同可以划分为传统的显像管 电视（CRT电视）阶段、平板，等离子，液晶电视阶段、LED网络电视 普及阶段。各个阶段的客户需求由于经济发展水平，以及公司的营销策 略的不同呈现很的差异化。创维集团实施的关系营销策略主要集中在提 高产品质量和新技术的研发、提高服务营销水平、建立及时有效的沟通 平台、积极听取和采纳顾客反馈信息等四方面。但是由于内外部环境的 影响。创维集团关系营销策略的实施过程中也出现了很多问题。由于营 销人员缺乏正确的关系营销理念、忽视内部关系营销、没有明确的市场 定位等原因导致公司的营销策略没有按计划恰当的实施，给公司带来了 重的经济

48、损失。创维集团关系营销实践障碍非常多，归纳起来主要表现在以下四方面, 制度环境的制约、信用体系不健全、文化思想方面、人员素质方面。第4章对创维集团实施关系营销策略的建议关系营销管理已被众多营销大师以及企业实践证明是成功的战略，它为 产品营销带来了一种全新的理念，为企业不断赢得了客户赞许，不断赢 得消费者的青睐，让我们和客户以及消费者之间建立起长远的战略合作 伙伴关系20。但关系营销也有其局限性，并不是万能的，它需要建 立在企业和客户达到价值以及产品共识的基础之上，通过持续不断的提 供给客户符合其价值期望的利益，提供给消费者满足其生活所需要的产 品，达到客户满意，进而实现客户高度忠诚。相对于传统

49、的交易营销, 关系营销更加适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客。创维集团要在 企业营销实践中实施有效的关系营销管理，应在企业人员素质，内部关 系营销，企业于顾客关系，企业公共关系等方面加强建设和管理。4.1 完善营销观念，提高营销人员道德水准(1)在每个营销人员心中树立以市场需求为导向的企业现代营销观念。即企业营销活动应从客户需求角度出发，并且在此基础上树立正确的关系营销观念，致力于建立、发展和维持与所有利益相关者的良好合作关 系，尤其是与目标顾客之间的长期稳定的合作关系。(2 )加强各个营销人员的培训和对关系营销理论的学习，对关系营销 的本质有深刻的了解和清醒的认识，树立健康，良好的营销道德，彻底 消