四两拨千斤 四两拨千斤的广告奇迹.docx

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1、四两拨千斤 四两拨千斤的广告奇迹 美容院的促销力度再大，假如传播不出去，效果只会事倍功半。 曾几何时，美容专业院线普遍不做媒体广告，然而随着市场竞争的不断加剧和市场环境的困难多变，相当 部分美容院不得不扛起广告的太旗向前冲。因为美容院的促销力度再大，假如传播不出去，效果只会事倍功半。而现实中，许多美容院并没有 多余的员工可以出去做发单、派卡宣扬、外联等工作，因此选择合适的媒体投放广告就成为了必需的手段。 案例背景 2010年春节后，曲姿专业减肥机构的老板找到世纪良谋营销策划传播机构破解营销难题世 纪良谋经了解得知该店以下信息：是一家减肥连锁机构，位于河南新乡市劳动南街明珠花园，有4位美容师，手

2、法和沟通实力都不错；以前发过会员卡，效果0不好；与化妆品公司合作做过所谓以评比“漂亮天使”为主题的疯狂拓客，但是没有胜利；曾经在沿街派发的DM报纸上做过几期广告，结果连广告费都收不回来。 鉴于以上状况，世纪良谋营销专家为曲姿专业减肥机构量身订做了新的广告运作方案，实施不到1个月就效果显著，业绩在原有基础上翻了两番。 选择有效媒体 新乡市的报纸媒体除了沿街派发的DH报纸，还有新乡日报、平原晚报和新多广播电视报。据曲姿专业减肥机构老板介绍，沿街派发的报纸所带来的顾客几乎全属于“蹭客”，所谓“蹭客”就是那种纯粹钻空子赚便宜的顾客。这种顾客的特点就是“蹭”一下占了便宜就消逝了，再也不会进店消费。所以，

3、世纪良谋营销专家认为：这种报纸媒体应当放弃。那么，选择哪个媒体好呢，新乡日报，这个名字一听就知道是个机关党报，都是单位订阅，因此不太合适；新乡广播电视报，订阅受众的确是美容院目标客户，但是该报一星期只有一期，时间上不利于营销操作和过程限制，平原晚报属于带有深厚民生话题的报纸，内容主要涉及一般老百姓的衣食住行，订 阅量很大。相比较而言。平原晚报当然是最合适美容院投放广告的报纸媒体。 投放合适版位 首先是广告篇幅大小的问题，在世纪良谋指导下，曲姿专业减肥机构选择了平原晚报的四分之一版广告。因为假如版面太大，费用相对就大，美容院压力太大，经营者简单患得患失，没有自信，另方面，假如版面太小，不仅说明不

4、了问题，而且影响太小， 起先就不简单被受众留意，报社还没有实惠政策。而四分之一版既能充分说明问题，有广告策划施展的空间，报社还赠送1篇软文。 投放时间选在周五 通常美容院可能会先做硬广告，后做软文，因为软文原来就是赠送的。而世纪良谋让曲姿减肥机构变更这种传统做法，先上软文(星期三)进行促销活动铺垫，后上硬广告干脆进行消费拉动。那么，硬广告放在星期几呢许多人有广告“星期六情结”，想当然地认为星期六人们都放假了会有时间去消费，而事实上这是一个广告相识误区。因为一般人在星期五时就已经对星期六的活动有了安排，比如Z-_街、郊游、约会等，所以星期六看报纸的几率特别小。要想让顾客双休日来美容院消费，那就必

5、需让其星期五就看到美容院的广告，做好周末去美容院消费的安排。经过星期三的软文铺垫和星期五的广告刚好提示，大大增加了读者双休日进店的可能性。 减肥概念包装 春节过后是减肥的火爆季节，美容院要迎速在众多减肥项目中脱颖而出，就必需进行概念包装。曲姿减肥本身是运用针灸方式，而且是磁针，假如广告干脆这样打出来，就会干脆拒绝部分顾客，因为相当部分人对针灸一类的项目是比较恐惊的。经过反复探讨，世纪良谋专家一样认为，磁灸本身也是属于中医的一种治疗方法，而中医中药属于中国流传下来的国粹之一，所以将其重新命名为国粹减肥!国粹一出，谁与争锋?第一，国粹带个国字头，给人以权威、信任的感觉；其次，国粹是传统文化的标签，

6、符合当前形势下的返璞归真潮流：第三，给人有一种神奇感，这种国粹是什么样的，的确很让人期盼。 促销拉动 设定免费试减的名额为每天前10名打进电话者，这是为了一个最基本的广告保证，确保进店人气。另外，为了拉动更多顾客来消费，世纪良谋还策划了“惊爆促销”，内容包括： 速减特惠卡原价480元的疗程，现199元疗程。 拼客减肥价2人268元疗程，3人318元疗程，刺激消费者结伴来减肥。 养生体验，只需38元告辞亚健康1次美容、1次拔罐、1次熏蒸。这个促销项目的潜台词就是让顾客最少也得消费38元，也对养生体验进行了消费引导。 精准的广告标题及解读 广告标题是报纸广告能否胜利的关键所在，好的标题就能干脆吸引

7、目标顾客。经过反复斟酌，世纪良谋为曲姿减肥机构确定了国粹减肥收紧皮肤不反弹一次减9斤的广告标题。既包含了概念诉求“国粹减肥”，让人耳目一新，又告知了顾客国粹减肥的特点是“收紧皮肤不反弹”，因为反弹是顾客最为关注的减肥问题。一次减9斤，则是明确告知顾客减肥的效果，是一个详细的数字，让顾客有一个比较精确的效果概念。紧接着用段文字对标题进行了阐述： 不手术、不节食、不服用任何药物或协助瘦身食品。无任何毒副作用，是一种真正平安绿色的瘦身方法。 去除脂肪，削减体重，减小尺寸。 全面平衡养分、收紧皮肤、塑造体形，三位一体，轻松打造瘦身达人! 广告的自我造势 国粹减肥，对于顾客来讲是一种新的减肥概念，所以广

8、告宣扬就必需为这个新概念进行造势。在广告内容上以国粹减肥席卷全国减肥风暴为题进行深度诉求，让顾客感觉目前国粹减肥就是“2010年最新流行的减肥方法”、“一种减肥时尚与潮流”。 广告连环运作 在启动其次期广告的时候，世纪良谋策划专家认为广告大标题应保持不变，具有肯定的识别性，强化读者印象。但是促销拉动上改为“免费瘦身塑形百人大行动”，主要针对五大群体减肥诉求：屡次减肥失败者有效减重，立限苗条、身材毫无曲线者瘦腰提臀，凸凹有致、产后发胖的妈妈收腰平腹，重塑身姿、中年身材走形者一一赘肉全甩，曲线回来、久坐少动上班族紧致S型，时尚性感。 列举以上五大群体就是为了让有需求的顾客对号入座，尽快参加进来，同时分别以演艺圈明星们的瘦身隐私和好女不过百，春装不等人为主题进行软文诉求，拉动顾客尽快进店减肥。 效果评价 第一期广告刊登后，曲姿专业减肥机构接到询问电话将近200个，进店顾客50多人，成交20人，收入约3万元，而广告费只有1500元，费效比达到特别可观的5。连曲姿减肥机构的美容师都说，平原晚报的读者群体有消费潜力，不再是那种”蹭客”了，消费需求比较强。