消费者个性心理特征的分析能力.docx

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1、消费者共性心理特征的分析力量学习目标案例导入（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简洁的说明）理论教学一、消费者共性、气质、性格、力量特征的分析力量（-）消费者共性特征的分析力量1、消费者共性的概念（要指W消费者共性心理特征主要表达在消费者的气质、性格、 力量、爱好等方面。而爱好通常受制于消费者的需要、动机和态度。）2、消费者共性特点的分析与运用（说明消费者共性的特点，并分别说明共性特点在消 费中的作用，以及营销者该如何采用该特点）（二）消费者气质特征的分析力量1、消费者气质的概念2、消费者基本气质类型的分析与运用（说明消费者基本气质类型，并分别说明消费者 基本气质类型在消费中的表现，以及营销者

2、该如何区分对待不同气质类型的消费者，以到达 营销目的）（三）消费者性格特征的分析力量1、消费者性格的概念2、消费者性格类型的分析与运用（说明消费者性格类型，并分别说明消费者性格类型 在消费中的表现，以及营销者该如何区分对待不同性格类型的消费者，以到达营销目的）（四）消费者力量特征的分析力量1、消费者力量的概念2、消费者购买行为力量类型的分析与运用（说明消费者购买行为的力量类型，并分别 说明不同消费者购买行为力量类型在消费中的表现，以及营销者该如何区分对待不同购买行 为力量类型的消费者，以到达营销目的）三、消费者需要、动机和态度的分析力量（要说明消费者共性心理特征还表达在消费者的爱好方面，而爱好

3、通常受制于消费者的 需要、动机和态度。）（一）消费者需要的分析力量1、消费者需要的概念2、消费者需要的基本特征的分析与运用（说明消费者需要的基本特征，并分别说明 各基本特征在消费中的表现，以及营销者该如何区分对待具有不同需要特征的消费者，以达 到营销目的）（二）消费者动机的分析力量1、消费者动机的概念2、消费者具体购买动机类型的分析与运用（说明消费者具体购买动机类型，并分别 说明不同具体购买动机类型在消费中的表现，以及营销者该如何区分对待具有不同具体购买 动机的消费者，以到达营俏目的）（三）消费者态度的分析力量1、消费者态度的概念2、消费者态度形成基本方式的分析与运用（说明消费者态度形成的基本

4、方式，并分 别说明营销者该如何区分来影响消费者态度的形成，以到达营销目的）3、消费者态度变化形式的分析与运用（说明消费者态度变化的形式，并分别说明营销者该如何区分来影响消费者态度的变化，以到达营销目的）实训教学（请按样板章设计） 一、评价分析训练 二、混合选择训练 三、案例分析训练四、情景模拟演练五、实习实训操练工程小结报告范例（请按样板章设计）工程三消费群体心理特征的分析力量学习目标 案例导入（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简洁的说明）理论教学（先对消费群体进行简洁的阐述，并简要说明对不同消费群体心理特征的分析与运用对营 销有何意义）一、不同年龄消费群体心理特征的分析力量不同年龄消费者在

5、个人成长和家庭进展周期上都存在着不同的消费心理和消费 特点，诸如少年儿童消费心理、青年消费心理、中年消费心理和老年消费心理， 了解他们的消费心理和特点是各商家正确营销的前提。下文将分别论述：（一）儿童消费群体心理特征的分析力量少年儿童群体是指年龄01 4周岁的人群。据我国统计局2 0 0 5年全 国1 %人口抽样调查主要数据公报显示，2 0 0 5年我们我国的01 4周岁 少年儿童总数达2.65亿，占我们我国总人口的20.3%。与第五次全国人口普查 相比，下降了 2.6%,近年来，我们我国少年儿童占总人口的比例呈下降趋势， 然而，这一群体在消费总支出中的比重却不降反升。究其缘由，主要是独生子女

6、 越来越多，而独生子女已成为大多数家庭的主要开支负担。0-14周岁的少年儿 童，依据年龄特征又分为儿童消费者（011岁）和少年消费者（1114岁）两类。1、儿童消费群体的定义及特点从诞生婴儿到11岁的儿童，正处于快速的心理和生理发育阶段，缺乏稳定 的消费倾向和熟悉，易受外部环境的影响，消费心理和消费行为变化幅度大。这 个阶段，他们开头了学习过程，渐渐有了熟悉力量、意识倾向、爱好爱好等心理 品质，学会了思维，行为上渐渐从被动到达主动。儿童群体具有自己独特的共性, 例如记忆力、仿照力量强，思想活跃，追求自然、自信、时尚等。但是自控力量 差，依靠性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配，但是儿童并

7、不拥有消 费打算权，多数家长往往指定品牌购买，但局部家长会听取孩子们的意见。总之, 儿童消费心理处于感情支配阶段，购买行为以依靠性为主，但在很大程度上会影 响其父母的购买趋向。儿童群体的消费心理特点：（1）熟悉的直观性（2）从仿照型消费进展为共性消费（3）消费心情性（4）选择商品的模糊性（5）求新颖、好玩、好胜的消费心理2、儿童消费群体心理特征的分析与运用（说明儿童消费群体的心理特征，并说明营销 者该如何分别针对儿童消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营销目的）（二）少年消费群体心理特征的分析力量1、少年消费群体的定义及特点少年时期是儿童向青年过渡的中间阶段，在生理上呈现出其次个发育

8、高峰， 心理上也有较大变化。对将来布满美妙幻想，追求浪漫时尚，乐观追求自我，对 同辈有很高的认同感，喜爱做年轻人做的事；他们已有了成人意识，盼望得到别 人的认可、敬重，并开头用成人的眼光打量社会，仿照成人独立地购买自己喜爱 的商品。少年时期是依靠与独立、成熟与稚嫩、自觉性和被动性交织在一起的简 单时期。这种思想感下摆脱父母要求独立的过程叫做心理上的婴儿断奶。一方面 开头摆脱父母，另一方面热衷于寻求能够理解自己的人，对一些想法、主见作比 较时，往往感到伴侣的主见有价值。对待伴侣坦率相告一切的开放性和疏远父 母的闭锁性两种冲突心理同时存在。在家寡言少语的少年，在伙伴中间那么朝气 蓬勃，相互融为一体

9、，并且他们的着装有很强的全都性。同辈伙伴们的偏爱远比 父母的意见重要，最终使得他们屈从于同辈伙伴们的法律规范，那些服饰上想与 众不同的同学既渴望受到别人留意又觉察这是一种不敬重大家的方式，仿照和服 从是少年群体的普遍心理特征。少年群体的主要消费心理特征如下：（1）消费心理日趋成熟、独立性增加（2）仿照、从众心理较突出（3）强调共性化消费（4）情感消费，跟着感觉走2、少年消费群体心理特征的分析与运用（说明少年消费群体的心理特征，并说明营销 者该如何分别针对少年消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营销目的）（三）青年消费群体心理特征的分析力量1、青年消费群体的定义及特点青年是指处于从少年

10、向中年过渡时期的人群，一般年龄在1640岁。现代青 年长期浸泡在多元化的物质状态中，这使他们更具有可塑性和宽容精神。他们具 有独立性、追赶时尚、呈现共性魅力。名牌不等于首选，廉价也不会动心，购物 的唯一标准就是喜爱。他们知道追求时尚与新颖的事物不肯定具有现实的价 值，但却能给他们带来不同的新颖感和美妙心情。青年群体中，高校生又是一个 特殊群体，高校生除了具有青年的共性外，又有自身特点。高校生正处于人生的 青年时期，其抽象思维力量、记忆力量、感知力量、对环境的熟悉和适应力量均 获得了较大进展，共性基本形成。与其心理进展状况相适应，高校生的消费心理 也独具特点：合理消费取向指导下的时尚特征：追求自

11、我成熟的表现与消费共性 心理的彰显；方案性购买往往被冲动性购买所取代；消费时表现较强的从众效应, 易受广告的影响。青年消费受其内在的心理因素支配，同其他消费群体相比，具有鲜亮的心理特点。（1） .较高的消费需求和消费预期.富于新时代气息的消费心理（2） .追求共性、表现自我的消费心理.留意情感的消费心理（3） .超前的消费心理，包括：A.享乐消费心理B.攀比消费心理C.从众消费心理.品牌意识强，忠诚度低2、青年消费群体心理特征的分析与运用（说明青年消费群体的心理特征，并说明营销 者该如何分别针对青年消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营销目的） （四）中年消费群体心理特征的分析力量1

12、、中年消费群体的定义及特点中年人一般处于人生事业的顶峰，他们工作压力大，收入水平趋于最高，购买力 量也最强。中年人身体状态已不如青年时期强壮，但是他们又会保持青年人的行 为方式。他们阅历多、阅历深、心情较稳定，理性消费。购物时往往留意物与物 的比拟和选择，独立自主、镇静冷静，一般不轻信别人的影响。1 .留意方案，量入为出.心情平衡，消费理性2 .消费品位，稳定性强3 .突出共性，表现自我消费共性化是中年人消费活动中的普遍反映。他们把个人或家庭的消费与社会、 环境紧密联系，突出表现自己的共性特点、爱好爱好等。有关部门对中年消费者 的调查显示，中年消费者群体存在如下消费趋向：1 ）质量。5 2 %

13、的中年消费者把商品质量放在消费决策的首位，即使价格偏高 或款式一般，也愿选购质量优良商品。2）使用价值。5 1 %的中年消费者留意商品的使用价值，不过分挑剔商品的款 式、外观和色调。3）便利。3 2 %的中年消费者留意商品便利性，包括使用便利和修理便利，购 买时情愿选择售后服务好、跟踪安装、上门调试修理商品。4）价廉。2 7 %的中年消费者以价格低廉作为购买目的，他们在观念上保持着 俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过高要求。5 ）信誉。1 0 %的中年消费者对产品信誉表示重视，对质量好、信誉高的商品 长时间重复购买。2、中年消费群体心理特征的分析与运用（说明中年消费群体的心理特征，并说明营

14、销 者该如何分别针对中年消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营销目的）（五）老年消费群体心理特征的分析力量1、老年消费群体的定义及特点老年群体一般指年龄在6 0岁以上的人群。随着人们经济状况的改善和卫生、保 健事业的进展，老年人在社会总人口中所占比例不断增加。据我国统计局2 0 0 5年全国1 %人口抽样调查主要数据公报显示，截至2 0 0 5年，我们我国 6 0岁及以上老年人口超过1.4 4亿，占总人口的1 1 %以上。估计2 0 3 0 年，将到达3亿，占总人口的2 0 %,人口老龄化问题在我们我国已经日益突现 出来。老年人是一个特殊的消费群体，老年消费者在生理和心理上同其他消费

15、者 相比发生了明显变化。讨论分析老年人群的消费心理，有助于企业开拓老年人消 费市场。(1) .消费习惯稳定，理智消费老年消费者在几十年的生活实践中形成了比拟稳定的态度倾向和习惯方式。由于 其见多识广、阅历丰富，往往表现出较强的自信、自尊。选购商品时，喜爱凭过 去的阅历、体会来评价商品的优劣。一旦对该品牌形成偏爱，渐渐形成固定不变 的消费习惯，很难轻易转变，对不了解的商品不轻易采纳。此外，老年人大多有 一种怀旧心理，年轻时代使用过的商品能唤起对过去美妙的回忆，他们是传统品 牌、传统商品的忠实购买者。老年人的消费观较为成熟，消费理智，在购买前(特 殊是新产品)，常常多方搜寻商品信息，了解市场行情，

16、力求对商品有个全面了 解，经过具体比拟、深思熟虑之后才会做出购买打算，冲动型消费和盲目消费相 对要少。他们对消费新潮的反响显得迟钝，不赶时髦。(2) .商品追求实惠，价格敏感度高追求价廉物美是普遍的消费心理，对老年消费者来说，这一点表现得尤为突出。 老年消费者退休后，收入有所下降，他们消费不像青年人那样富于幻想，而是常 常把商品的有用性放在第一位，强调质量牢靠、经济合理和有利于身心健康，至 于商品的品牌、款式、颜色和装是其次的。可见商品的性能与价格，是老年消费 者购物时最关注的因素。(3) .消费追求便利，追求服务他们盼望购买场所交通便利些，商品说明清晰些，便于选择。使用中要求商品能 够易学易

17、用、便利操作、携带便利、修理便利等。老年消费者尤其看重消费时的 良好服务，老年人年岁大、阅历深、自尊感特殊强，他们认为受到敬重是天经地 义的事情，因而对营业员的服务态度等非常敏感。在购买过程中，盼望营业员能 主动、热忱地关心他们介绍商品、选择商品，并对送货上门、免费安装、产品修 理等售后服务也较为关切，不仅要有良好的态度，更重要的是有切实可行的措施, 使他们能时时到处感受到这一服务。(4) .消费需求结构发生变化，增加储蓄由于老年消费者生理机能的衰退，其需求结构也发生了很大变化。在老年人的商 品消费中，养分食品(以水果、蔬菜、肉类等生鲜食品为主)、医疗保健品的消 费占有较大比重，价格一般不会为

18、老年人的购买障碍，尤其对于一些身体状况较 差的老年人来说，健康无疑是他们关怀的头等大事。(5) .较强的补偿性消费心理补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。老 年人群将现代消费水平与过去进行比拟，比拟的结果大多是对过去某些方面感到 圆满和缺乏，而当条件允许时，对过去圆满和缺乏的补偿往往会成为他们的消费 追求。随着经济水平的提高，子女成家独立后，老年人补偿性消费特征表现的尤 为明显，他们吩望在人生的后半阶段补偿过去未能实现的消费愿望。比方，在经 济进展水平较高地区消失了老年人重补结婚照的现象和老年人在美容美发、健 身消遣、旅游观光等方面有着剧烈爱好，以补偿那些过去未能实

19、现的消费愿望。2、老年消费群体心理特征的分析与运用(说明老年消费群体的心理特征，并说明营销 者该如何分别针对老年消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营销目的)二、不同性别消费群体心理特征的分析力量(-)女性消费群体心理特征的分析力量1、女性消费群体的特点据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%,和家人协商44.5%。.女性消费者数量浩大，是购买行为的主体。我们我国女性消费者占全国人口的48.7%,其中在消费过程中有较大影响的是20岁一 54岁的女性，约占人口总数的21%。她们不仅为自己购买所需商品，而且由于在家庭中担 当了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数

20、儿童用品、男性用品、老人用品、 家庭用品的主要购买者。购买商品挑剔，选择性强由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、仔细，因而她们对商品的 选择挑剔程度较之男性高。此外，女性通常具有较强的表达力量、感染力量和传播力量，擅 长通过说服、劝告、传话等方式对四周其他消费者发生影响。(3) .留意商品的外观和感性特征而女性消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、鞋帽等，因而对其外观形象、感性 特征等较重视，往往在某种心情或情感的驱动下产生购买欲望。这里导致心情或情感萌生的 缘由是多方面的。(4) .留意商品的有用性和具体利益由于女性消费者在家庭中的作用和家务劳动的阅历，使她们对商品的关注

21、角度与男性大 不相同。表现为对商品的实际效用和具体利益要求剧烈，特殊是微小之处的优点，往往能快 速博得女性消费者的欢心，促成购买行为。.留意商品的便利性和生活的制造性现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大局部家务劳动，因此, 她们对日常生活用品的便利性具有剧烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费 品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生活中新的、富于制造性的事物，也布满 热忱。.有较强的自我意识和自尊心女性消费者有较强的自我意识和自尊心,对外界事物反响敏感。她们往往以选择的眼光、 购买的内容及购买的标准来评价自己和别人。(7) .易受外界因素影响女性消费者在

22、选购商品时考虑的方面比拟多，因而决策时间较长，在此期间内各种外部 信息如广告信息、售货员的评论、伴侣的劝告以及其他人的购买等都会对她们发生重要影响。 女性消费者在购买过程中比拟倾向于听取并接受别人的建议。2、女性消费群体心理特征的分析与运用(说明女性消费群体的心理特征，并说明营销 者该如何分别针对女性消费群体的心理特征来实行不同的营俏对策，以到达营俏目的)(二)男性消费群体心理特征的分析力量1、男性消费群体的特点.动机形成快速、坚决，具有较强的自信性男性的共性特点与女性的主要区分之一就是具有较强理智性、自信性。他们 擅长掌握自己的心情，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着 想。有

23、的男性那么把自己看作是力量、力气的化身，具有较强的独立性和自尊心。 这些共性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成要比女性坚决快速，并能马上导致购买行为，即使是处在比 较简单的状况下，如当几种购买动机发生冲突冲突时，也能够坚决处理，快速作 出决策。特殊是很多男性不愿斤斤计较，购买商品也只是询问也许状况，对某 些细节不予追究，也不喜爱花较多的时间去比拟、选择，即使买到稍有毛病的商 品，只要无关大局，也不去计较。2 .购买动机具有被动性就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者常常料理家务，照看老人、小孩， 因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性剧烈，比拟被动。在很 多状况

24、下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的叮嘱、同事 伴侣的托付、工作的需要等等，动机的主动性、敏捷性都比拟差。我们常常看到 这样状况，很多男性顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、 规格等，假如商品符合他们的要求，那么实行购买行动，否那么，就放弃购买动机。3 .购买动机感情颜色比拟淡薄男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性剧烈，不喜爱联想、幻想，他 们往往把幻想看作是将来的现实。相应地，感情颜色也比拟淡薄。所以，当动机 形成后，稳定性较好，其购买行为也比拟有规律。即使消失冲动性购买，也往往 自信决策精确 ，很少反悔退货。需要指出的是，男性消费者的审美观同女 性有明

25、显的差异，这对他们动机的形成也有很大影响。比方，有的男同志认为， 男性的特征是粗暴有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的 商品感爱好，如烟、酒、服装等。2、男性消费群体心理特征的分析与运用（说明男性消费群体的心理特征，并说明营销 者该如何分别针对男性消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营销目的）三、不同职业消费群体心理特征的分析力量（这个分法并不统一，可以依据自己的理解 改）（-）我国机关、党群组织消费群体心理特征的分析力量1、我国机关、党群组织消费群体的定义与特点2、我国机关、党群组织消费群体心理特征的分析与运用（说明我国机关、党群组织消 费群体的心理特征，并说明营

26、销者该如何分别针对我国机关、党群组织消费群体的心理特征 来实行不同的营销对策，以到达营销目的）（-）事业单位消费群体心理特征的分析力量1、事业单位消费群体的定义与特点2、事业单位消费群体心理特征的分析与运用（说明事业单位消费群体的心理特征，并 说明营销者该如何分别针对事业单位消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营 销目的）（三）企业单位消费群体心理特征的分析力量1、企业单位消费群体的定义与特点2、企业单位消费群体心理特征的分析与运用（说明企业单位消费群体的心理特征，并 说明营销者该如何分别针对企业单位消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营 销目的）（四）自由职业消费群体心理

27、特征的分析力量1、自由职业消费群体的定义与特点2、自由职业消费群体心理特征的分析与运用（说明自由职业消费群体的心理特征，并 说明营销者该如何分别针对自由职业消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营 销目的）（五）无职业消费群体心理特征的分析力量1、无职业消费群体的定义与特点2、无职业消费群体心理特征的分析与运用（说明无职业消费群体的心理特征，并说明 营销者该如何分别针对无职业消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营销目 的）四、不同收入消费群体心理特征的分析力量（这个分法并不统一，可以依据自己的理解 改）（-）高收入消费群体心理特征的分析力量1、高收入消费群体的定义与特点：（1

28、）消费开支相对于他们的收入来讲，表现出某种随机游走的现象。 虽然他们的消费仍旧是由于其收入打算的，并且正是由于收入高才使他们消费时 不需要考虑收入的多少，但是对于每一次具体的消费来讲，开支的多少不是由收 入打算的，消费不再明显地表现为收入的函数，消费不再跟着收入变化，而是跟 着其他因素的变化而变化。与此同时，消费品价格变化对他们支出的影响也相对 较小。（2 ）他们较多地购买那些收入弹性较高的消费品，即居民收入提高时， 市场需求扩大较快的消费品。今年上半年，广州和其他一些大中城市，十万元级 的消费增长较快，就是由这些人制造的。（3）他们的消费支出更多地取决于文化和精神心理状态、取决于他们的 社会

29、地位或者他们追求的那种社会地位、取决于他们的时间安排、取决于他们的 人生观、价值观、幸福观等等。（4 ）他们追求能够表现他们认同的社会地位、社会文化、社会等级、社 会观念的那些消费品，对消费品的档次、品牌、内涵、时尚性、质量要求较高。2、高收入消费群体心理特征的分析与运用（说明高收入消费群体的心理特征，并说明 营销者该如何分别针对高收入消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营销目 的）（二）中收入消费群体心理特征的分析力量1、中收入消费群体的定义与特点我们我国中等收入的消费者，应当就是到达了小康生活的居民，他们还没有 多少余力像收入高的居民那样追求富有的生活，但那些是他们瞄准的目标，一

30、有 条件，他们就会向上述消费者看齐。这是国内市场最大的消费群体，政府的经济 指导和企业的生产经营活动都必需特殊留意他们需求的升级。2、中收入消费群体心理特征的分析与运用（说明中收入消费群体的心理特征,并说明 营销者该如何分别针对中收入消费群体的心理特征来实行不同的营俏对策，以到达营俏目 的）（三）低收入消费群体心理特征的分析力量1、低收入消费群体的定义与特点收入水平较低的消费者，他们已经解决了温饱问题，不再缺衣少食，但是还 没有完成向小康水平的转变。他们的需求水平还比拟低，现在一些地区市场上过 剩的商品，比方各种家用电器等正是他们所需要的。2、低收入消费群体心理特征的分析与运用（说明低收入消费群体的心理特征，并说明 营销者该如何分别针对低收入消费群体的心理特征来实行不同的营销对策，以到达营销目 的）实训教学（请按样板章设计） 一、评价分析训练二、混合选择训练三、案例分析训练 四、情景模拟演练 五、实习实训操练工程小结报告范例（请按样板章设计）