凌洁冰：服务性品牌形象管理培训7734.docx

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1、凌洁冰：如何 让自己己的企业业 建立立品牌形形象一、我们们为什么么需要在在前期建建立品牌牌形象? 品牌形象象的建立立是一个个长期的的经营积积累过程程，通过过视觉形形象上保保持的一一致性，让让受众在在长期过过程中形形成品牌牌形象沉沉淀，加加深对品品牌的认认识。这这个过程程中，视视觉的一一致性主主要体现现在品牌牌接触受受众的视视觉载体体，包括括“品牌标标识”、“名片”、“信纸”、以及及与品牌牌文化、理念保保持一致致的终端端形象店店既然品品牌视觉觉形象的的建立有有他的连连贯性，且且在这个个过程中中受众是是直接通通过品牌牌的视觉觉载体（标标志、名名片）来来认知品品牌性质质、价值值、理念念等品牌牌要素，

2、那那么在这这个过程程中我们们认为越越早注意意品牌形形象的建建立，对对于品牌牌的积累累越有利利。 二、品牌牌形象简简称VIIS，即即视觉识识别系统统，概括括起来说说它包括括以下几几个方面面的内容容：1、基础础部分（品品牌标识识、标准准字体、品牌色色彩体系系、标志志字体组组合规范范）,基基础部分分的建立立是指导导品牌形形象建设设的有力力工具，它它把品牌牌标识作作为视觉觉形象的的中心点点，通过过品牌色色彩、标标志字体体、等来来强化品品牌个性性，达到到品牌视视觉的差差异化。基础系系统的建建立有效效的指导导了应用用系统的的延展和和执行； 2、应用用部分（名名片、 信纸、信封、传真纸纸、资料料袋、路路牌、

3、交交通工具具、服饰饰等）一一些直接接与受众众直接接接触的视觉要素素，他是是基础系系统的延延续，通通过这些些要素的的视觉塑塑造，有有力的保保证了品品牌视觉觉印象的的统一，并并在这个个过程中中品牌理理念、核核心价值值等将作作为品牌牌应用系系统开发发的另一一指导思思想。 3、终端端形象店店部分，这这个部分分的内容容是近几几年来，一一些直接接针对消消费者购购买产品品（ 日日常消费费用品）而而设立的的品牌形形象店。对于这这个部分分的塑造造将随着着“品牌个个性服务务”的完善善而越发发显得重重要。 公司办公公室、店店面内部部装修是是企业对对外宣传传企业形形象的重重要场所所，企业业的标志志（Loogo）、标准

4、色色等都可可通过标标识的制制作、装装饰材料料或涂料料的选用用，甚至至家具色色彩的搭搭配来很很好的表表现出来来。是VVI的应应用和延延伸，与与办公系系统、公公关系统统、媒价价系统共共同组成成VI视视觉识别别系统。良好的的装饰可可以强化化企业识识别，创创制整体体统一的的办公环环境，增增强企业业凝聚力力，提升升企业品品牌价值值。办公室是是企业工工作、接接待、洽洽谈和休休息的场场所，良良好的办办公环境境可以让让员工心心情愉快快的工作作，提高高工作效效率，增强企业业凝聚力力，同时时可使客客户感受受到企业业的凝聚聚力，增增强信任任感，提提高业务务成功机机率。 办公室一一般可根根据功能能分为前前台（LLog

5、oo墙）、大厅、主办公公区、管管理人员员办公室室、会议议室、洽洽谈室、休息室室等，可根据企企业自身身条件和和自身的的条件和和特点，将将标志、标准字字、标准准色应用用于装饰饰中，形形成统一一有效的的环境识识别特征征。 店面是企企业产品品或服务务对外推推销的址址接场所所，是企企业品牌牌推广的的重要环环节，店店面一般般处于街街面或繁繁华的商商业街，直直接面对对大众、消费者者，周围围环境纷纷繁复杂杂，要想想吸引客客户必须须有很强强的识别别性和统统一性，与与企业VVI系统统协调呼呼应，店店内装饰饰、门头头、主色色调都应应严格延延续VII系统，这这样才能能有效的的传达企企业识别别住处，增增强品牌牌印象，而

6、而推动产产品的销销售。 连锁店是是企业品品牌推广广的有效效手段，它它可以迅迅速扩大大企业规规模，增增加销售售网点，短短时间内内形成庞庞大的销销售网络络，但与与此同时时连销店店的装饰饰显的尤尤为重要要，如果果没有统统一的店店面识别别规范，就就会大大大浪费企企业资源源，使大大众无法法识别和和了解企企业，同同时也不不利于加加盟商的的信任和和发展。连锁企企业必须须有严格格的规范范，从门门头、货货架、甚甚至价签签等都必必须有明明确的规规范，这这样才能能使众多多的连锁锁形成整整体，扩扩大影响响、抢占占商机。三、品牌牌形象的的定义及及其重要要性学术界对对品牌形形象的定定义有很很多，但但就其实实质内容容都来看

7、看，都是是相近似似的。利维对品品牌形象象的定义义从心理理学的角角度进行行了分析析。他认认为，品品牌形象象是存在在于人们们心理的的关于品品牌的各各要素的的图像及及概念的的集合体体，主要要是品牌牌知识及及人们对对品牌的的总体态态度。罗诺兹和和刚特曼曼从品牌牌策略的的角度提提出，“品品牌形象象是在竞竞争中的的一种产产品或服服务差异异化的含含义的联联想的集集合”。他们还还列举了了品牌形形象操作作的策略略性途径径：产品品认知、情感或或印象，信信任度、态度、形象个个性等。斯兹提出出，品牌牌应像人人一样具具有个性性形象，这这个个性性形象不不是单独独由品牌牌产品的的实质性性内容确确定的，还还应该包包括其他他一

8、些内内容至此，对对品牌形形象的认认识进入入到品牌牌的个性性层次。帕克等人人提出，“品品牌形象象产生于于营销者者对品牌牌管理的的理念中中，品牌牌形象是是一种品品牌管理理的方法法”。他他们认为为任何产产品或服服务都在在理论上上都可以以用功能能的、符符号的或或经验的的要素来来表达形形象。品牌形象象是消费费者对某某一品牌牌的总体体印象和和判断。这一印印象和判判断是消消费者在在与该品品牌长期期接触的的过程中中产生的的，并通通过消费费者的品品牌联想想得以强强化。企企业品牌牌管理的的最终目目标，就就是在目目标消费费者群体体心目中中建立起起企业所所希望的的品牌形形象。企业根据据自己的的优势、产品或或服务的的特

9、点、消费者者需求、市场状状况等因因素，确确立起品品牌核心心价值和和品牌文文化要素素。然后后用品牌牌核心价价值和品品牌文化化为指导导，设计计品牌标标识、选选择品牌牌名称组组合、定定义品牌牌属性、制订品品牌传播播方案，通通过执行行品牌管管理的各各项职能能，让企企业所预预设的品品牌形象象进入目目标消费费者心中中。有没有好好而鲜明明的品牌牌形象，是是衡量一一个品牌牌成功与与否的重重要评价价指标。看看那那些世界界著名品品牌，我我们都能能在脑海海里浮现现出它们们独特的的品牌形形象。“万万宝路”（MMarllborro）是是西部牛牛仔的形形象，“麦麦当劳”（MMcDoonalldss）是快快乐、亲亲和的形形

10、象，“奔奔驰”（MMerccedees-BBenzz）是庄庄重、尊尊贵的形形象等等等。这些些成功的的品牌形形象，都都是品牌牌所有者者根据其其自身战战略和目目标消费费者心理理而精心心设计的的，能够够被其消消费群体体认同和和接受，甚甚至形成成消费者者偏好，对对该品牌牌产生狂狂热的追追求。一一旦消费费者对某某一品牌牌产生偏偏好，当当其对此此类商品品有需求求时，消消费者就就会购买买该品牌牌的商品品。在消消费者购购买偏好好没发生生改变的的情况下下，这种种购买行行为将会会是持续续的。也也就是说说，消费费者对该该品牌商商品的忠忠诚度比比较高。四、属于于消费者者的品牌牌形象为什么说说品牌形形象是属属于消费费者

11、的呢呢？我们们还得从从品牌形形象的本本质来分分析。心理学认认为，感感知是人人们对感感性刺激激进行选选择，组组织并解解释为有有意义的的和相关关图像的的过程。形象是是消费者者经过一一段时间间通过处处理不同同来源的的信息所所形成的的有关对对象的一一个总体体感知。品牌形形象代表表了消费费者对品品牌的总总体感知知，是依依据消费费者有关关品牌的的推断形形成的，这这种推断断基于外外部的刺刺激或想想象，是是消费者者从经验验中形成成的对产产品的信信念。这这是品牌牌形象的的本质。既然品牌牌形象是是消费者者对品牌牌产生的的综合反反应，是是属于消消费者所所有的东东西，那那么，品品牌所有有者只能能通过一一系列的的品牌规

12、规划、设设计和传传播手段段来引导导和培养养消费者者的心智智模式，不不断重复复刺激消消费者对对品牌产产生正向向联想，逐逐渐形成成品牌所所有者需需要的品品牌形象象。这一一过程将将是相当当复杂和和漫长的的。据估估算，在在20世世纪末的的美国，要要为一个个小品牌牌建立起起好的品品牌形象象，需要要花费大大约30000万万美元，历历时5年年时间。由此可可见，要要建立一一个成功功的品牌牌形象绝绝非一蹴蹴而就的的事情，这这是一个个需要耐耐心、周周密计划划、金钱钱和时间间的过程程。品牌联想想是消费费者建立立品牌形形象的重重要途径径。科勒勒认为，品品牌联想想是顾客客与品牌牌的长期期接触形形成的，它它们反映映了顾客

13、客对品牌牌的认知知、态度度和情感感，同时时也预示示着顾客客或潜在在顾客未未来的行行为倾向向。品牌牌联想从从总体上上体现了了品牌形形象，决决定了品品牌在消消费者心心目中的的地位。因此通过对对品牌联联想内容容的分析析，我们们可以更更为细致致的了解解消费者者产生品品牌形象象的过程程，这对对于指导导我们如如何建立立成功的的品牌形形象具有有重要价价值。通常情况况下，消消费者对对某一品品牌的联联想包括括这样一一些内容容：公司司形象、使用者者形象、产品或或服务形形象、对对产品或或服务的的预期、自己以以前的使使用经验验或别人人的使用用经验、事件等等。值得得说明的的是，根根据产品品和行业业的不同同，消费费者对品

14、品牌联想想的侧重重是不同同的，而而且，因因为消费费者个体体需求的的差异，消消费者对对这些内内容的关关注程度度也是有有差别的的。1、公司司形象由于在我我国市场场经济发发展的历历史还不不是很长长，消费费者对品品牌的认认识也不不够深入入，有的的甚至是是将企业业名称、商标、“牌子子”、产产品品类类名称混混为一谈谈。在以以前计划划经济时时期，企企业生产产的产品品品牌大大多是以以企业名名称命名名的，这这培养了了消费者者买商品品时只认认生产厂厂家不认认品牌的的习惯。这是我我国消费费者特别别看重公公司形象象的一个个重要原原因。当当然，好好的企业业形象更更有益于于在消费费者心中中建立起起成功的的品牌形形象。消消

15、费者更更加倾向向于购买买那些资资金实力力雄厚、规模大大、技术术能力强强的知名名企业的的产品，这这样可以以减少消消费者的的购买成成本和购购买风险险，实现现利益最最大化。2、使用用者形象象消费者在在消费购购买的产产品和服服务时，关关注的不不仅仅产产品或服服务本身身的质量量好坏，同同时也看看重与自自己消费费同样产产品的其其他消费费者情况况，如年年龄、性性别、职职业背景景、收入入状况、学历等等等。当当消费者者觉得与与自己消消费相同同产品或或服务的的消费者者的差异异较大时时，他就就会认为为该种品品牌的商商品不适适合自己己消费，于于是便会会改投其其他品牌牌的怀抱抱。这也也是市场场细分和和定位目目标消费费者

16、的原原因之一一。还有一种种情况就就是某些些消费者者从未消消费过某某种品牌牌的商品品，但消消费该品品牌商品品的消费费者所具具有的某某方面特特征，是是这些消消费者所所期望拥拥有的，这这种情况况下，这这些消费费者会想想尽办法法去拥有有或者使使用该品品牌商品品，以期期望被别别人认同同是该品品牌商品品的目标标消费群群体中的的一员。即使是是这样的的消费不不能实现现，在追追求该品品牌商品品的过程程中，消消费者也也能得到到心理上上的自我我安慰和和满足感感。典型型的例子子就是奢奢侈品的的消费。对于名名贵的珠珠宝首饰饰说，绝绝大多数数消费者者是不具具备需求求能力的的，但是是人们对对这些奢奢侈品的的品牌形形象仍然然

17、是非常常认同和和向往的的。3、产品品或服务务的形象象对于不同同行业的的不同商商品而言言，产品品或服务务的形象象差别可可能较大大。那些些低值易易耗的日日常小商商品，消消费者更更多的关关注它们们的包装装是否精精美，色色彩搭配配是否得得当；家家庭耐用用商品，如如冰箱、洗衣机机等，消消费者更更看重的的是功能能和质量量；时尚尚饰品类类商品，消消费者看看重的是是其外观观设计和和是否符符合时代代潮流；对于服服务性商商品来说说，消费费者比较较关注营营业场所所的环境境、服务务人员的的着装及及言行举举止等。消费者在在购买品品牌商品品和服务务的时候候，会选选择自己己喜欢的的包装和和设计的的产品，在在自己喜喜欢的环环

18、境里接接受服务务。当消消费者发发现某一一品牌的的商品总总是能够够很好的的满足其其视觉和和心理上上的需求求时，他他便对这这个品牌牌产生了了好的印印象。在在下次消消费时，他他会优先先选择该该品牌的的商品。久而久久之，该该品牌便便在这个个消费者者心中建建立起了了正面的的品牌形形象，消消费者对对其的忠忠诚度也也随之提提高。4、对产产品或服服务的预预期消费者对对产品或或服务的的预期，其其实是消消费者在在接受某某一品牌牌信息后后，对该该品牌商商品价值值的一种种假设。消费者者在第一一次接触触到某一一品牌商商品之前前，实际际上是相相信品牌牌传播过过程中传传达给消消费者的的信息的的。他们们会一直直当那些些品牌商

19、商品的广广告中讲讲的内容容都是真真是可信信的，只只到他们们亲身体体验或者者听别人人讲述该该品牌商商品的实实际价值值如何，在在这期间间，品牌牌传播的的信息将将会帮助助品牌建建立起品品牌形象象。当然然，品牌牌传播过过程中所所表达的的信息要要能够满满足目标标消费群群的需求求，对消消费者形形成刺激激，才能能引导消消费者产产生购买买行为。比如，一一位新婚婚的女士士，可能能在结婚婚以前从从未接触触过任何何剃须类类产品，但但是她经经常能在在电视或或者其他他媒体上上见到“吉吉列”（GGilllettte）的的广告片片，知道道这是一一种既锋锋利又顺顺滑的男男士剃须须刀。她她对“吉吉列”品品牌剃须须刀的假假设是：

20、这是一一种非常常好用的的剃须刀刀，我老老公一定定会对此此满意的的。当她她哪天需需要为其其丈夫购购买剃须须用具时时，她会会很自然然的选择择吉列品品牌，因因为“吉吉列”品品牌锋利利、顺滑滑的印象象已经储储存在这这位太太太的记忆忆中了。5、消费费者以前前的使用用经验或或别人的的使用经经验比消费者者预期更更能形成成品牌形形象的是是消费者者对某一一品牌商商品过去去的使用用经验或或者是别别人对该该品牌商商品的使使用经验验。消费费者将根根据自己己或别人人的使用用情况直直接对某某一品牌牌产生好好的或是是不好的的印象。这种印印象对建建立品牌牌形象十十分重要要。在对某一一品牌商商品有过过消费体体验之后后，消费费者

21、会根根据自己己的喜好好对这一一品牌做做出判断断，并决决定下次次是继续续消费该该品牌的的商品还还是尝试试别的品品牌的商商品。当当然，单单次的消消费感受受是不足足以支持持消费者者建立明明确、持持久的品品牌形象象的。消消费者会会在多次次消费过过程中逐逐渐积累累起对某某一品牌牌的印象象，并最最终确立立他们对对该品牌牌的品牌牌形象。消费者者一旦形形成了对对某品牌牌的品牌牌形象，要要想改变变这个印印象，将将是比较较困难的的。消费费者对某某品牌形形成负面面品牌形形象远比比形成正正面品牌牌形象简简单得多多。6、事件件这里说的的事件包包括各种种公关活活动、危危机事件件、品牌牌新闻、公司动动态、研研发创新新等等。

22、这些事事件通常常可以强强化存在在于消费费者心中中既有的的品牌形形象。在在如今的的社会环环境下，消消费者每每天接触触到的信信息量实实在太多多了，人人们在潜潜意识里里将那些些与自己己没有任任何利害害关系的的信息拒拒于千里里之外，而而只关心心那些能能够对其其生活、工作、学习产产生影响响的信息息。也就就是说，消消费者对对接触过过的品牌牌的关注注程度远远远大于于其未知知品牌的的关注程程度。对对于这样样的信息息，消费费者没接接受一次次，就是是对原有有品牌形形象的一一次强化化。既然消费费者对品品牌形象象的联想想和记忆忆包括如如上这些些方面，那那么，品品牌所有有者完全全可以通通过一系系列的品品牌管理理措施来来

23、引导和和培养消消费者对对品牌的的印象，建建立起符符合自身身利益的的品牌形形象。接接下来，我我们将继继续讨论论在品牌牌形象的的建立过过程中，企企业应当当如何根根据消费费者的品品牌联想想展开工工作，建建立起成成功的品品牌形象象。五、企业业在建立立品牌形形象活动动中的作作为虽然说品品牌所有有者的品品牌形象象是属于于消费者者的，但但是如何何建立品品牌形象象和建立立什么样样的品牌牌形象却却是品牌牌所有者者可以控控制的。品牌所所有者在在建立品品牌形象象的过程程中始终终处于主主导地位位，通过过一系列列品牌规规划、设设计、管管理、传传播等活活动，引引导消费费者对品品牌形成成良好印印象，逐逐步建立立起统一一、持

24、久久、鲜明明的品牌牌形象。企业在建建立自己己品牌在在消费者者心中品品牌形象象的过程程中，大大致可以以分为三三个步骤骤来完成成。1、确立立品牌核核心价值值和品牌牌文化品牌核心心价值是是品牌的的灵魂，是是贯穿品品牌建设设各个环环节，指指导品牌牌管理各各项工作作的总的的方针。一切品品牌活动动的开展展，都应应当服从从和服务务于品牌牌核心价价值。可可以说，品品牌管理理就是以以品牌核核心价值值为指导导，在消消费者心心中建立立起良好好品牌形形象的活活动。这这足以体体现出品品牌核心心价值在在品牌管管理活动动当中的的重要地地位和作作用。我们可以以举出很很多品牌牌的核心心价值来来，如“海海飞丝”的的品牌核核心价值

25、值是“去去屑”；“海尔尔”的品品牌核心心价值是是“真诚诚”；“海海王”的的品牌核核心价值值是“健健康与未未来”。然而，仍仍然有很很多优秀秀品牌的的核心价价值我们们是不能能准确说说出来的的，比如如“微软软”（MMicrrosooft）、“通用用汽车”（GGM）、“迪斯斯尼”（DDisnney）等等。不能能说这些些品牌没没有一个个明确的的品牌核核心价值值，只能能说我们们没有机机会去深深入了解解其品牌牌核心价价值的内内涵，我我们只能能从其品品牌传播播的各种种信息中中去分析析和推测测。即使使是专门门研究品品牌的专专家，也也不可能能全面、准确地地收集到到每个品品牌的品品牌核心心价值信信息。原原因很简简单

26、，品品牌所有有者没有有将他们们品牌的的核心价价值直接接描述给给消费者者，而是是通过相相应的品品牌传播播活动，对对其进行行演绎或或诠释，在在消费者者心中建建立起统统一、持持久、鲜鲜明的品品牌形象象。品牌核心心价值是是用来指指导品牌牌管理各各项工作作和建立立起品牌牌所有者者所希望望的品牌牌形象的的方针，属属于企业业内部的的管理工工具和管管理方法法，而不不是用来来显示企企业品牌牌管理水水平和博博取同行行赞同的的噱头。然而目目前有许许多企业业不知道道如何有有效的诠诠释和演演绎品牌牌核心价价值，建建立品牌牌形象，恨恨不得将将其品牌牌核心价价值做成成广告语语，天天天见诸于于报端，试试图用这这样的方方式，让

27、让消费者者“学习习”其品品牌的内内涵。这这样的做做法是一一种急功功近利的的表现，是是不利于于建立一一个成功功、长寿寿品牌的的。品牌核心心价值可可以有三三种类型型。或者者说，我我们可以以从三个个角度中中的任一一种来定定义品牌牌核心价价值。产品或或服务的的功能属属性。在在这个层层面上，应应强调品品牌在满满足消费费者的基基本商品品需求上上的独特特优势。比如“沃沃尔沃”（VVolvvo）的的安全性性能；“宝宝马”（BBMW）的的操控性性能，这这些都能能突出其其品牌的的核心价价值。情感属属性。在在这个层层面上定定义品牌牌核心价价值，主主要是基基于消费费者对某某些事物物的情感感需求。这些情情感需求求包括：

28、亲情、爱情、友情、事业成成就感、家庭的的温馨和和谐、赞赞扬、关关怀人际际关系等等等。比比如，“水水晶之恋恋”（果果冻）代代表爱情情；“红红豆”（服服饰）代代表思念念；“金金利来”标标志着成成功；“丽丽珠得乐乐”代表表关爱等等等。价值观观。价值值观层面面上的品品牌核心心价值表表现为品品牌的追追求，这这种追求求源自于于目标消消费者对对生活某某方面的的追求。消费者者可以通通过消费费该品牌牌的产品品或服务务，来满满足或体体现自己己对生活活的追求求。如“通通用电气气”（GGE）表表现为对对未来和和梦想的的追求（iimagginaatioon aat wworkk）；“耐耐克”（NNIKEE）代表表突破自

29、自我，超超越自我我；“海海王”是是对健康康和未来来的追求求等等。好的品牌牌应该是是有文化化积累的的。品牌牌的核心心价值应应植根于于品牌文文化当中中，是对对品牌文文化的提提炼和升升华。围围绕这种种品牌核核心价值值的传播播，才会会在消费费者心中中留下些些许印象象，不会会给人以以“速成成品牌”的的感觉。品牌文化化是在品品牌建立立过程中中逐步丰丰富和完完善起来来的，它它承载了了品牌的的使命和和追求，体体现了品品牌对消消费者的的关怀，是是品牌与与消费者者沟通的的情感基基础。品品牌文化化的建立立是一个个漫长的的过程，是是品牌成成长过程程中不断断发展而而积淀起起来的，是是企业不不断适应应市场和和消费者者需求

30、，进进行广泛泛的交流流沟通而而建立起起来的。品牌的价价值观与与精神是是品牌文文化的核核心。品品牌文化化是品牌牌价值观观念的提提升，它它赋予品品牌以精精神，它它将消费费者单一一的对产产品的需需求上升升到了情情感的高高度，赋赋予产品品生命和和活力。品牌文文化体现现在品牌牌与消费费者、市市场的每每一次接接触中，消消费者购购买产品品，也就就认可和和选择了了该品牌牌的文化化。现在有一一种方法法是用“品品牌图腾腾”来概概括和表表现品牌牌文化。其做法法是找到到能代表表品牌核核心价值值和品牌牌文化的的事、物物、人或或者某副副画面，来来向消费费者描述述品牌的的内涵，营营造出品品牌具有有深厚文文化底蕴蕴的效果果。

31、这也也是广告告片中用用来诠释释广告主主题的一一种常用用手法。但不同同于单个个广告片片的是，作作为品牌牌图腾而而出现的的事、物物等图腾腾元素，将将是该品品牌传播播活动的的长期构构成要素素，必须须保持长长时间的的一致和和稳定。品牌图腾腾可以很很形象、生动的的向消费费者传达达出品牌牌的文化化内涵，这这种方式式是易于于消费者者接受的的，也便便于使消消费者在在受到品品牌传播播信息刺刺激时，迅迅速联想想和回忆忆起品牌牌形象，形形成持久久的记忆忆。我们们常见的的品牌图图腾有：“七匹匹狼”品品牌的狼狼，“白白沙”品品牌的鹤鹤，“瑞瑞星”（软软件）的的小狮子子，以及及“万宝宝路”（MMarllborro）的的西

32、部旷旷野和牛牛仔形象象等。2、设计计和组织织品牌形形象要素素在确立了了品牌核核心价值值和品牌牌文化要要素之后后，企业业需要做做的就是是在品牌牌核心价价值和品品牌文化化的统领领下，设设计和组组织各种种品牌形形象要素素。这些些要素要要能与消消费者品品牌联想想的内容容相匹配配，在最最大程度度上控制制和把握握住消费费者的心心理活动动，按照照企业所所设计的的要素构构建品牌牌形象。品牌所有有者需要要设计和和组织的的品牌形形象要素素包括：公司形形象、使使用者形形象、产产品或服服务形象象、消费费者利益益、品牌牌视觉识识别、品品牌个性性等。公司形形象绝大多数数时候，公公司形象象对品牌牌起着担担保和背背书的作作用

33、，能能够影响响消费者者对品牌牌的信任任程度。知名企企业推出出一个新新品牌，比比消费者者从未听听说过的的企业推推出一个个新品牌牌更容易易获得成成功。这这是因为为消费者者对知名名企业的的背景有有一定程程度的了了解，这这些企业业的形象象已经存存在于消消费者的的心里了了，在同同等条件件下，消消费者倾倾向于选选择自己己熟悉公公司的品品牌。所以，企企业要做做的就是是将本企企业的优优势展现现给目标标消费群群体，让让消费者者知道企企业的技技术实力力、资金金实力、研发实实力或者者专业化化水平等等，给消消费者以以可靠、值得信信赖的印印象。广广告宣传传和公益益活动通通常是提提高公司司形象的的有效办办法。使用者者形象

34、使用者形形象应来来源于品品牌的目目标消费费群体。若品牌牌产品的的目标消消费群比比较狭窄窄，那么么这个群群体的消消费者就就具有相相似的年年龄、职职业、收收入、受受教育程程度、生生活形态态、个性性、气质质、社会会地位等等指标，使使用者形形象也比比较容易易塑造。若品牌牌产品的的目标消消费群比比较宽泛泛，涵盖盖各行各各业、各各个年龄龄层，那那么其使使用者形形象相对对比较难难归纳和和塑造。在设计品品牌产品品使用者者形象时时，我们们要事先先对目标标消费群群体的情情况有所所了解，对对消费者者需求、追求和和想法、生活环环境和生生活方式式、工作作和情感感、观念念等进行行综合分分析，找找出能代代表该消消费群体体共

35、性的的特征，并并将其提提炼、浓浓缩，放放入品牌牌传播的的各种信信息当中中进行广广泛传播播。由于于这些共共性特征征是目标标消费群群体中消消费者所所普遍具具备或者者追求的的东西，比比较容易易的到消消费者的的认同和和接受，与与消费者者拉近距距离。对对于那些些目标消消费群比比较宽泛泛的品牌牌，可以以将一些些人们公公认为美美好的情情感、性性格特点点溶入品品牌传播播当中，以以增加品品牌形象象的亲和和力。产品或或服务形形象企业在为为品牌产产品设计计包装和和外形之之前，应应该充分分了解其其目标消消费者群群体的价价值观和和审美水水平，按按照消费费者的喜喜好进行行设计和和生产。同时，品品牌商品品的包装装和样式式，

36、也须须与该品品牌所表表达的核核心价值值和文化化想一致致，至少少不能相相冲突。比如，品品牌核心心价值为为健康、快乐的的食品品品牌的外外包装就就应当尽尽量避免免采用黑黑色、深深蓝色、银色等等冷色作作为主色色调，而而应当采采用红色色、黄色色、橙色色等象征征活力和和喜庆的的暖色作作为主色色调。品牌商品品的购买买或消费费场所也也应体现现出品牌牌的文化化氛围，让让消费者者在购物物或者接接受服务务的过程程中接受受品牌信信息。并并通过服服务人员员与消费费者的面面对面交交流，了了解消费费者对于于品牌的的看法和和理解，接接受消费费者的可可行性意意见和建建议，将将品牌形形象传播播由单向向被动接接受变为为双向互互动传

37、播播。销售或服服务人员员在上岗岗前需要要经过严严格岗前前培训和和练习，让让他们深深刻理解解品牌内内涵、价价值和沟沟通技巧巧。这样样，他们们在与消消费者沟沟通和交交流的时时候就能能够应付付消费者者提出的的有关品品牌商品品的常识识性问题题，有利利于树立立起良好好的品牌牌形象。产品和服服务形象象是与消消费者接接触的桥桥头堡，也也是有效效占领消消费者心心智资源源，建立立成功品品牌形象象的重要要手段。消费者者利益如前文所所述，消消费者的的品牌联联想包括括对品牌牌商品的的使用预预期，也也就是消消费者在在使用品品牌商品品之前预预计该品品牌商品品能够在在多大程程度上、如何满满足其需需求。消消费者利利益包括括品

38、牌商商品满足足其物质质需求和和心理需需求两个个方面。消费者者物质需需求的实实现，主主要是品品牌商品品的功能能性属性性对消费费者利益益的满足足，如电电冰箱的的制冷功功能、化化妆品的的美容功功能、饮饮料的解解渴功能能等。而而消费者者心理需需求则是是通过品品牌商品品的情感感属性对对消费者者情感、意识、心理的的满足来来实现的的。消费者利利益的设设计不宜宜过于夸夸大，脱脱离品牌牌商品的的使用价价值。不不然，就就会造成成品牌商商品的消消费者利利益和消消费者使使用期望望之间产产生差距距，这往往往会对对品牌形形象造成成极大伤伤害，并并且二者者之间差差距越大大，对品品牌形象象造成的的伤害也也越大。然而，过过分保

39、守守的消费费者利益益不会对对消费者者需求产产生刺激激，也不不利于品品牌形象象的成功功塑造。消费者者利益应应在品牌牌商品的的使用价价值和消消费者需需求之间间找到平平衡点，既既符合品品牌商品品的特性性又能够够满足消消费者需需求。品牌视视觉识别别品牌的视视觉识别别在这里里主要指指的是品品牌名称称和LOOGO等等能让消消费者直直观认识识的符号号和图画画。品牌牌视觉识识别是品品牌核心心价值和和品牌文文化抽象象化的视视觉表达达，它通通过语言言文字和和图画、符号的的元素诠诠释着品品牌的内内涵。品牌视觉觉识别在在设计上上要做到到主观与与客观相相结合，即即一方面面允许设设计师发发挥想象象空间，设设计出优优美、形形象的品品牌名称称和LOOGO，另另一方面面又要迎迎合目标标受众的的审美要要求，为为消费者者所认可可和接受受。其次次，品牌牌视觉识识别要有有自己的的鲜明特特色，能能与其他他品牌形形成差异异，毕竟竟，品牌牌视觉识识别的最最本质作作用就是是与别的的品牌相相区别，便便于目标标受众记记忆。最最后，品品牌视觉觉识别应应保持较较长时间间的相对对稳定。经常变变换的品品牌视觉觉识别是是不容易易被消费费者记住住的，这这样也不不利于消消费者建建立明确确的品牌牌形象。