广告理论与实务教学教案.docx

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1、广告理论与实务配套教学教案工程一课时内容认识广告授课时间160分钟课时4教学目标0 掌握广告的定义、基本要素及广告的特征0熟悉广告的功能和类型0 了解广告学的产生和开展、研究对象及相关学科0具备综合运用广告思维，对广告实例进行合理认识和分析的能力0 从广告演变史入手，了解我国广告媒体开展的变化，感受中国经济开展的速度，培 养具有社会参与意识、社会责任感的高素质技能人才0 树立正确的职业观，对广告的主要工作内容及流程有整体认识，有较强的集体意识 和团队合作精神教学重点0广告的定义0广告的功能和类型教学难点0广告要素、广告特征教学设计1、教学思路：以案例引导学生对广告进行讨论，从而逐步介绍广告定义

2、、广告要素以及 广告的功能和类型等内容。2、教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广告 案例；课后在教学平台发布作业检测学生学习效果。3、教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生具有自主学习能力，在网上寻找更 多的关于广告方面的内容来学习。教学内容知识回顾：下面将讲解什么是广告的定义和基本要素；广告的功能和类型；研究对象和内容。讨论问题：1、在日常生活中，广告随处可见，但广告到底是什么，广告包含哪些基本的构成要素？2、在激烈的竞争社会,很多企业都热衷于广告宣传，那么，广告对企业来说又有什么作用呢？ 对日常生活中各种各样的广告又该如何去分类呢？3、广告学作为一

3、门学科,它到底是研究什么的?又包含哪些内容？ 内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。-广告的定义和基本要素（-）广告的定义（二）广告的基本要素（三）广告的特征3.训练评价(1 )问卷目标明确，内容完整，具有逻辑性。(30分)(2 )调查态度认真，收集数据合理。(30分)(3 )科学分析调查数据，调研报告详实有效。(40分)工程四课时内容广告创意授课时间320分钟课时8教学目标0 了解广告创意筹划是广告创作的生命和灵魂，是广告人高度心智活动的过程0 熟悉广告创意的内涵及基本理论0 掌握广告创意的思维方法、技法及策略0具备准确分析市场、针对广告受众，有创意地有效展示产品卖点的能力0 能

4、够对社会开展具有一定敏感度，正确认识创新在现代经济开展中的重要性，感受 中国速度，培养具有社会参与意识、创新能力的高素质技能人才教学重点0广告创意的内涵0 广告创意的基本理论教学难点0广告创意的思维方法0 广告创意技法和策略教学设计1 .教学思路：利用工程任务引入广告创意的认识，然后依次介绍广告创意的内涵；广 告创意的基本理论；广告创意的思维方法；广告创意技法和策略等相关内容。2 .教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广 告案例；课后在教学平台发布作业检测学生学习效果。3 .教学资料及要求：除教材中讲解的知识，可以要求学生多在网上优秀广告，并 进行创意思维训练

5、。教学内容知识回顾：前面对广告调查进行了学习和应用，下面我们来学习广告创意的相关知识。讨论问题：1、在日常生活中，消费者都看过很多的广告，有的广告看完后他们会津津乐道、回味无穷;而有 的广告还没看完他们就会感到厌烦。为什么同样是广告，带给人们的感受会有如此大的差异？2、你了解广告创意有哪些相关理论,以此来指导自己未来的广告创意实践吗？3、”创造性思维有哪些常见的类型?创造性思维有哪些特点?如何培养创造性思维？4、在广告创意的过程中，需要用到哪些广告创意的技法和策略呢？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。-广告创意的内涵（一）创意与广告创意（二）广告创意的特征（三）广告创意的原那么

6、（四）广告创意的过程二广告创意的基本理论（-）USP理论（二）BI理论（三）BC理论（四）定位理论（五）CI理论（六）ROI理论三广告创意的思维方法（-）创造性思维的类型（二）创造性思维的特点（三）创造素质的开发与培养四广告创意技法和策略（一）广告创意技法（-）广告创意策略五任务测验六职业技能训练小结1 .广告创意的内涵2 .广告创意的基本理论3 .广告创意的思维方法4 .广告创意技法和策略练习【任务测验】一、在线练习二、案例分析题稳住生活的你，不会被生活问住面对疫情，所有人的生活好像被按下了暂停键，有人失业、有人失意、有人只想好 好活下去。在中国银联三分钟的短片中，我们看到了失业者的彷徨和农

7、户的焦虑，更看到了无 数普通人生活现状的缩影。随着疫情好转，各行各业开始复工复产，中国银联借重振引擎”助商惠民计划与大 众建立良好沟通，更呼吁大家在困境面前要先稳住，只有自己先稳住了，才不会被眼前 的困难所打倒。（资料来源：广告洞察.2020上半年10大最具创意广告.（2020-07-14） s:/www ovip /detail/3255.html）思考题：1 .请阅读本那么中国银联广告后分析其创作特点。2 .它是否符合广告创意的相关性？【职业技能训练】.训练目标（1）培养学生广告创意思维，掌握广告创意技法和策略。（2）使学生具备准确分析市场、针对广告受众，有创意地有效展示产品卖点的能 力。

8、1 .训练内容（1）以个人为单位，选取一个自己认为比拟优秀的广告，分析其创意主题；（2）探讨本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的；（3）解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处表达在哪些方面；（4）运用所学广告创意知识，重新为案例中的产品设计一那么广告。2 .训练评价（1）对其原有创意分析得当。（30分）（2）设计的新广告具有新颖性。（30分）（3）设计的新广告能获得广告受众的喜爱，具有可行性。（40分）工程五课时内容广告筹划授课时间320分钟课时8教学目标0 正确认识广告筹划的概念、特点及作用0 熟悉广告筹划的内容和程序0掌握广告筹划书的编制0具备广告活动的整体思维，能够完成完整的广

9、告筹划书的撰写能力0 能够对自己今后的职业生涯有一定规划，对主要工作内容及流程有初步认识，形 成较强的全局意识及整体观教学重点0 广告筹划的概念、特点及作用0广告筹划的内容0广告筹划的程序教学难点0广告筹划书的编制教学设计1 .教学思路：通过工程任务引入对广告筹划的讨论，从而逐步介绍广告筹划的概念、 特点及作用；广告筹划的内容；广告筹划的程序；广告筹划书的编制等知识点。2 .教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广 告案例；课后可在教学平台发布作业，检测学生学习效果。3 .教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生多了解广告筹划的优秀案例。教学内容知识回顾：前

10、面讲解了广告创意的知识点，下面将介绍广告筹划方面的内容。讨论问题：1、在具体工作中应如何更好地进行广告筹划呢？2、广告筹划的具体内容是什么呢？3、当一家广告公司接受委托进行广告筹划时，应该遵循哪些基本的广告筹划程序呢？4、编制一份结构完整、内容详尽，具有可行性的广告筹划书是广告工作中的重中之重。那 么广告筹划书应如何编制呢？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。-广告筹划的概念、特点及作用（-）广告筹划的概念（二）广告筹划的特点（三）广告筹划的作用二广告筹划的内容（一）市场分析（二）市场认知与细分（三）产品认知与广告定位（四）广告创意表现（五）广告战略的制定（六）广告媒介的选择和规

11、划（七）广告实施计划（A）广告效果评估与监控（九）整合营销传播广告筹划的程序（-）前期准备阶段（二）市场分析研究阶段（三）战略规划阶段（四）制订计划阶段（五）形成文本阶段（六）实施和评估阶段广告筹划书的编制（-）广告筹划的类别（二）广告筹划书的编制原那么（三）广告筹划书的内容（四）广告筹划书的评估论证与提交任务测验职业技能训练1 .广告筹划的概念、特点及作用小结小结2 .广告筹划的内容.广告筹划的程序3 .广告筹划书的编制【任务测验】一、在线练习二、案例分析题花西子营销广告案例自2017年以来，国内美妆行业最火的品牌当属创立仅仅3年花西子，其“国风” 的品牌形象已经占领了大批用户的心智。201

12、9年，花西子天猫的销售额达就到了 15 亿，直接冲入彩妆TOP10 ,今年疫情期间，天猫2020年Q1的成交4.58亿元，增长 到达了 644%O2020年因为疫情的耽误，整个电商行业反而迅速开展，各类目增长却十分迅猛， 比方天猫美妆的增长有60% ,而孕妇彩妆的增长更厉害有3024.7%。花西子是如何做到了从籍籍无名到国潮先锋品牌的呢？下面我们就来分析一下：一、品牌定位，清晰、准确、且新颖花西子的品牌愿景是打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌，围绕着这个，它开始 了构建品牌形象之路，为其塑造了一个完整的形象故事。打造根植于传统文化的品牌 符号，首先是确定品牌名字，其次是设计品牌log。,另外品牌

13、代言人杜鹃的自身气质 与国风这个形象非常符合。二、产品是王道，高辨识度强调风格练习花西子定位是针对东方女性的肤质特点与妆容需求，探索中国千年古方养颜彩妆 品牌，以花卉精华及中草药提取物为核心成分，结合现代彩妆研发制造工艺与技术， 打造健康、养肤、适合东方女性使用的国潮彩妆品牌。花西子所有的产品外包装统一采用白底黛色，快递纸箱为黛色。此外，花西子在 产品取名上也十分考究，延续了其“引经据典”的风格。比方彩妆产品叫“百花册”，刷 具类的美妆工具叫“西子匣”，雕花彩盘产品叫“牡丹镂月浮雕眼影盘”等等。再以品牌服务为例，花西子也全方位注入了东方古典文化的元素，用户快递箱里 一定会有一封“花匠”写给“花

14、伴”的“东方情书”,邀请用户加入“御花园 也就是成为 品牌会员的用户，生日月复购品牌产品会收到生日礼青丝流云檀木梳。花西子追求的完整性还表达在线上销售渠道上，天猫旗舰店里每一款产品的详情 页都有一个完整的“产品故事”，划分为“序工”初章工“贰章”、“叁章工”肆章，”伍 章二“陆章”七个局部，并且全部使用大写数字和古典建筑中牌匾造型的框线。可以说 花西子的每一个行为动作，都在告诉消费者“我是谁工三、全力推广，营销无死角花西子的营销宣传大体可以分为两个维度，一个是品牌形象，一个是销售渠道。品牌形象上，花西子也同样选择了与明星合作，不同的是花西子没有选择美妆品 牌偏爱的小鲜肉、流量明星，而是选择了与

15、自己品牌调性更匹配的明星代言。今年初， 花西子签约了一位颇具东方特色的代言人杜鹃。杜鹃古典的面庞、清冷的气质， 完全符合了花西子“东方佳人”的宣传路径，为品牌形象加分不少。除此之外，花西子 还签约了周深为品牌大使，并联合周深、方文山共创东方之音花西子，将花西子的 “东方彩妆”的定位进一步放大。在销售渠道上，入驻天猫旗舰店是必然的，品牌和身份的代表。同样短视频、小 红书、直播带货等营销平台一一囊括，基本上每一个沉迷于抖音、快手、直播的人都 知道花西子。花西子真正进入群众视野里，应该归功于李佳琦。2019年9月，李佳琦成为花西 子首席推荐官，就是在他的推荐下，花西子散粉和雕花口红逐渐成为爆款。而到

16、2020 年，李佳琦对花西子产品销量的贡献不断提升，甚至推荐的产品也延伸到了更多的种 类。有数据显示，2020年1-2月，花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间, 2020年1-7月，李佳琦总共直播卖货118场，其中花西子参与的就有45场。这对一 个刚刚崭露头角对的国潮美妆品牌来说，是一个关键性节点。四、布局海量账号，打造爆品与其他美妆品牌不同，花西子诞生于社交电商时代，通过各种社交平台积累自己 的品牌口碑和粉丝。据相关数据截止到2020年9月4日，抖音平台共有1516个账 号曾为花西子带货，视频总量高达2888支，总浏览量超过9000万。在相关联的140 个商品中，花西子空气蜜粉的销量

17、远超其他，可以说是当之无愧的爆品。在投放账号的选择上，花西子也没有局限于李佳琦这样的知名KOL ,而是选择明 星、头部达人、腰部达人、初级达人，甚至还有素人合作。外表上看好像是渠道变散 了，但从目标用户维度来看，其实是更加聚焦了。通过粉丝画像来匹配合适的达人，进而挖掘出更多的18-23岁潜在用户人群。在 整个营销链路中，花西子的头部KOL占比不是很多，头部KOL主要负责话题造势， 增加曝光量，而那些中腰部甚至素人博主才是负责下沉到真实消费用户中去，增加用 户对产品的信任，最终影响用户的消费决策。在短视频直播火速崛起的时代，品牌增速也更加迅猛！不改变、不创新、不学习 慢慢你就会被淘汰，21世纪的

18、信息时代，就是不断创新，更新迭代时代。当下短视频 和直播已经进入白热化阶段，商家们也不能套用花西子的打法，毕竟一个品牌的成功 需要的是天时地利人和。(资料来源：招商早知道,美妆黑马花西子年销售额15亿，靠短视频跻身国货顶流, 靠的是什么?.(2020-09-12),.)思考题：1 .本广告案例是如何针对消费者的偏好来进行设计的？2 .通过对本案例的分析，谈谈花西子的广告筹划是如何取得成功的。【职业技能训练】1 .训练目标(1)培养学生对广告筹划工作内容及流程有初步认识，形成较强的全局意识及整 体观。(2)培养学生能够完成完整的广告筹划书的撰写能力。2 .训练内容以“我的夏天,我的元气森林”为广

19、告主题，在你所在的校园为元气森林筹划一那么广 告。3.训练评价(1 )产品运营环境分析、把握准确。(20分)(2 )广告媒体及策略选择适当，理由充分。(30分)(3 )筹划方案结构完整，切实可行(30分)(4 )语言表达清晰、准确，逻辑性强。(20分)工程六课时内容广告媒体授课时间240分钟课时6教学目标0正确认识广告媒体的含义及功能0熟悉各类广告媒体的优缺点0掌握广告媒体的选择及运用0 具备界定各类媒体，并合理运用各类媒体完成广告活动的能力0 从广告媒体的产生和开展，了解中国全媒体时代，媒体融合的新特点和新趋势，感 受中国的开展速度及变革，培养具有社会参与意识和社会责任感的高素质技能人才教学

20、重点0广告媒体的含义与功能0主要广告媒体教学难点0广告媒体的选择教学设计1 .教学思路：通过工程任务引入广告媒体的含义与功能，然后依次介绍主要媒体，以及 广告媒体的选择方面的内容。2 .教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广告 案例；课后在教学平台发布作业检测学生学习效果。3 .教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生在网上搜索新媒体方面的知识。教学内容知识回顾：前面介绍了广告筹划，下面讲解广告媒体方面的内容。讨论问题：1、如何有效利用媒体来到达最优化广告效果呢？2、为什么有些广告信息总是选择发布在某一种广告媒体上，而在其他广告媒体上却从未出现 过?究其原

21、因，就在于不同媒体具有不同的特点，那么，这些广告媒体又有哪些特点呢？3、既然不同的媒体有不同的特点，不同的媒体有不同的受众和目标消费者，如何有效地进行媒 体选择，有效地利用媒体将广告信息传递至目标顾客？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。-广告媒体的含义与功能（-）广告媒体的产生与开展（二）广告媒体的含义（三）广告媒体的功能二主要广告媒体（-）电子传播媒体（二）印刷传播媒体（三）户外传播媒体（四）实物传播媒体二广告的功能和类型（一）广告的功能（二）广告的类型三研究对象和内容（-）现代广告学的产生与开展（二）现代广告学的研究对象（三）广告学与相关学科四任务测验五职业技能训练小结1

22、.广告的定义和基本要素2 .广告的功能和类型3 .研究对象和内容练习【任务测验】一、在线练习二、案例分析题分析中国梦，环保愚公广告：故事情节大纲：清晨的苏州，老年人在打太极、熙熙攘攘的街道、上班的人流、车流；轻松的音乐。 （字幕:苏州的清晨，很安详，让人由心底产生对这个城市的眷恋。这里的一切，一直这样 延续着人间的天堂）某小区，杨老师送孙子上学，沿途与街坊邻居打招呼，孙子看见地上有废物，主动 弯腰去捡拾。孙子：“爷爷，垃圾怎么老是捡不完啊？“老杨边走边摸着孙子的头，微笑 而不语。黑场背景音乐起：杨老师背上愚公宣传横幅在镜子前整理自己的衣服；一对老夫妻微笑 的背上愚公宣传横幅相互搀扶着；一个残疾

23、人坐在轮椅上，肩上背着愚公宣传语在小区 里面边搬车边捡垃圾。杨老师经过门卫，门卫老张说：“老杨，这么早就出去干活了 ！ ”老杨很振奋的招呼； 门卫老张微笑的点了点头。（场景：一个吹着口哨的青年骑着车经过，回头看了一眼， 走了）残疾人坐在轮椅上一直捡垃圾到桥上，看到桥上一个垃圾，自己艰难的爬上桥，捡 到垃圾，很开心，开心之余，车不稳，车要下滑的危险，正在这时一个外地中年人一把 托住。寒暄之余，外地中年人，小声的问道：“大哥，你做这个，政府给你多少钱啊？”残 疾人不好意思的笑了笑：这个是我自愿的，我觉得我应该做点事情。”中年人：“我不相 信，这样的话，那你说要那些清洁工干什么呢？”残疾人微笑着不语

24、。老夫妻相互搀扶着捡垃圾，从古城区一直捡到园区（场景切换）中间过程有歇息，（五）人际传播媒体三广告媒体的选择（一）影响广告媒体选择的因素（二）广告媒体选择的标准（三）广告媒体选择的原那么（四）广告媒体选择的过程四任务测验五职业技能训练1.广告媒体的含义与功能小结2.主要广告媒体3.广告媒体的选择【任务测验】一、在线练习二、案例分析题泡泡玛特如何让潮玩迅速出圈2019年下半年，消费市场上潮玩绝对是话题中心之一。这个此前名不见经传的 消费品类因为在2019年天猫双十一中以超过8000万的销量让整个零售行业都为之 瞩目。其中，潮玩品牌POP MART泡泡玛特更是以295%的增速超越了乐高、万代、 L

25、ine Friends等知名玩具品牌，成为天猫“双十一”整个玩具类目的第一名。练习POP MART泡泡玛特粉丝群体的年纪在18-35岁间，平均年龄27岁，主要以一 二线城市年轻白领、公司职员为主，这群用户大多有着不错的收入水平，愿意为自己 喜欢的东西买单。如今，年轻人已经成为了消费市场的主力军。据据QQ X凯度（Kantar）联合发布 的Z世代消费力白皮书统计，到2020年，他们将占据整体消费力的40% ,这无 疑使他们成为营销的首要目标。首先，POP MART泡泡玛特以微博微信为基础，多个媒体渠道全面开花，开展线上多元化营销。POP MART泡泡玛特加大了在抖音、B站、小红书，包括微信、微博

26、等社交网络、社交媒体的人力、物力投入，希望能够帮助品牌与消费者实现更好 触达。在B站，通过种草POP MART泡泡玛特盲盒、直播开箱的视频不胜枚举。以 POP MART泡泡玛特为关键词进行搜索，结果数量到达了 B站的上限50页。除了 B 站之外，利用抖音直播借由KOL提高关注，进行销售转化也是近期以来POP MART 泡泡玛特营销的重点之一。在日前进行的一场抖音直播活动中，POP MART泡泡玛 特就收获了 38w的观看总人数，抖音官方账号活动后涨粉3.2w。在微信公众号的直 播活动宣传中，不到一小时便收获了 10w+的阅读，传播效果十分惊人。通过对年轻人喜好与消费心理的精准洞察,POP MA

27、RT泡泡玛特以趣味+艺术作 为双重吸引，让年轻人的印象更加深刻。与此同时，与知名品牌、KOL等联动传播，进一步强化潮玩品牌形象。当前由于疫情的原因，消费者在线时长再创新高，微信微博等大流量社交平台对 营销的作用更加不可忽视。与此同时，由于无法参与线下体验，消费者也会对产品有 更加谨慎的态度，对大品牌的信赖有所增加，理性消费意识抬头。基于此,POP MART 泡泡玛特选择联合一些受到消费者信赖的品牌进行营销。近期，POPMRT泡泡玛特 就在微博联合天猫首发推出“盲盒自由”活动，进行了一次精彩的联合营销。对于联名合作这种营销模式来说，在传播中的影响力主要取决于内容的新奇程度 和跨界双方自身的影响力

28、两个方面。天猫首发作为阿里系旗下的品牌之一，本身就拥 有极高的话题传播性。与此同时，活动还联动了淘宝、天猫APP、钉钉、口碑等阿 里系官方账号，活动前期官方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力，也提升了整个 活动的势能。不仅如此，POP MART泡泡玛特还利用微博公域私域互利方面的作用，邀请在 年轻群体中颇具人气的明星担任“新品揭秘官”。如POP MART泡泡玛特旗下潮玩 Molly就邀请过台风少年团与热播剧我只喜欢你主演担任新品揭秘官。通过明星 的定位，强化了 POP MART泡泡玛特在年轻消费者心中时尚、潮流的品牌形象。从联合知名度较高的企业、品牌进行营销在到邀请明星、KOL进行群众推广，

29、不难看出，POP MART泡泡玛特利用营销渐渐将潮玩从小众推向群众。值得一提的是，在疫情期间POP MART泡泡玛特也将公益与营销相结合，建立 起与用户的正向联系。围绕“传递美好”的企业使命，POP MART泡泡玛特积极利用 营销向群众传递正能量。如在疫情出现后，POP MART泡泡玛特就迅速携手旗下设 计师，推出以潮玩形象为基础绘制的防疫提示，提醒粉丝保护好自己，以温馨可爱的 方式传递正能量，为抗击疫情贡献力量。随后，POP MART泡泡玛特又与新华网媒体创意工场联合推出致敬抗疫一线工 作者公益海报。这不仅进一步展现POP MART泡泡玛特的品牌暖度，更是借助国家 官方媒体的影响力，让POP

30、 MART泡泡玛特和其代表的潮流玩具行业为更多人所熟 知。POP MART泡泡玛特采用的公益营销不仅有意义，也更容易被接受，同时也为 品牌树立了承当社会责任、传递正能量的形象，提升了品牌好感度。这种留存在用户 记忆中的好感度将会间接转化为对品牌的忠诚度，为品牌的开展打下坚实基础。1 .结合上述案例材料，分析POP MART泡泡玛特的媒体成功之道？2 . POP MART泡泡玛特的媒体选择带给我们哪些有益的启示？【职业技能训练】.训练目标培养具备界定各类媒体，并合理运用各类媒体完成广告活动的能力。1 .训练内容利用一周时间，对本地的五大广告媒体进行调查，分析各媒体广告客户所属的行业，最 后写出媒

31、体分析报告。2 .训练评价(1 )调查方案合理(20分)(2 )选择媒体正确(20分)(3 )媒体分析报告语言清晰，逻辑合理(30分)(4 )媒体分析报告结果科学合理(30分)工程七课时 内容广告设计和制作授课时间480分钟课时12教学 目标0 .熟悉广告设计的一般流程0 掌握平面广告作品设计和制作的基本技巧0 掌握电子广告作品设计和制作的基本技巧0具备广告思维，能够应用美学及实用性鉴赏广告的能力0 具备理解广告主需求，结合市场、产品特点，完成广告设计和制作的能力0 能够对今后主要工作内容有较深入的认知，具有一定的艺术和社会服务意识，培养具有 德智体美劳高素质技能人才教学占八、0广告作品设计的

32、一般流程教学 难点0平面广告作品设计和制作的基本技巧0 电子广告作品设计和制作的基本技巧教学 设计1 .教学思路：通过工程任务引入广告作品设计的一般流程，然后依次讲解平面广告作品设 计和制作的基本技巧和电子广告作品设计和制作的基本技巧知识点。2 .教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广告案 例；课后教学平台发布作业检测学生学习效果。3 .教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生在网上寻找更多的优秀广告作品来学 习。教学内容知识回顾：前面对广告媒体的内容进行了介绍，下面讲解广告设计和制作方面的知识。讨论问题：1如何以更为形象的构思、更为艺术的形式、更为巧妙的

33、表现与美感来感染和打动消费 者？2、平面广告必须以视觉传达取胜。那么，在平面广告作品设计中需要了解哪些知识呢？3、广播广告作品、电视广告作品和网络广告作品有哪些设计与制作的基本技巧？ 内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。-广告作品设计的一般流程（-）广告作品设计的基本原那么（二）广告作品设计的一般流程二平面广告作品设计和制作的基本技巧（一）平面广告的构成要素（二）广告图画的设计（三）广告字体的设计（四）广告色彩的设计3.电子广告作品设计和制作的基本技巧【任务测验】一、在线练习二、案例分析题练习4广告位AltK23.a353 f M，KM，”? S ，ryinMn*%*g*mr ”

34、 niBM!,T rkl.内 sent、4(五)广告版式的设计 (六)平面广告的制作 (七)印刷广告制作技巧电子广告作品设计和制作的基本技巧(-)广播广告作品设计和制作的基本技巧 (-)电视广告作品设计和制作的基本技巧 (三)网络广告作品设计和制作的基本技巧 任务测验 职业技能训练1 .广告作品设计的一般流程小结2 .平面广告作品设计和制作的基本技巧思考题：上列网络页面中有哪些广告形式?【职业技能训练】1 .训练目标(1)培养广告思维，能够应用美学及实用性鉴赏广告的能力；(2)培养理解广告主需求，结合市场、产品特点，完成广告设计和制作的能力。2 .训练内容中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本

35、 镜头一:（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二:（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三:（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音:哎呀！镜头四:一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五:（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到 架子原来的位置上,玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在鱼缸里悠闲自在地游来游 去。画外音:咦？镜头六:（用特技叠上字幕）“参加保险,化险为夷”。画外音:噢！镜头七:（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司”。（1 ）分析这那么电视广告作品的特色。（2 ）

36、根据这那么电视广告创意的主题，为中国人民保险公司上海分公司创作一那么新的电视 广告。要求创意与这那么广告有一定延续性。3、训练评价（1 ）准确理解案例广告作品设计创意（20分）（2 ）创作广告具有新颖性（30分）（3 ）创作广告对案例广告具有延续性（30分）（4 ）创作广告对广告受众具有吸引力（20分）工程八知识回顾：前面讲解了广告设计与制作方面的内容，下面将介绍广告预算方面的知识。课时内容广告预算授课时间80分钟课时2教学目标0熟悉广告预算的内容0掌握广告预算的编制方法0具备根据广告目标合理进行广告预算分配的能力0 能够对自己的职业有深入认知，了解市场经济，培养具有职业道德、实事求是的高 素

37、质技能人才教学重点0广告预算的内容0广告预算的编制方法教学难点0广告预算的分配教学设计1 .教学思路：通过案例引入广告预算的内容，然后依次讲解广告预算的编制方法和广 告预算的分配等内容。2 .教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广 告案例；课后在教学平台发布作业检测学生学习效果。3 .教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生在网上了解更多广告预算相关的 内容。教学内容讨论问题：1、广告预算的对象主要是广告经费。在实际工作中，你清楚在企业的促销费用中，哪些开支属 于广告费,哪些开支不属于广告费吗？2、在编制广告预算的过程中,你知道企业内外有哪些因素会对广告预

38、算产生一定的影响吗?3、广告预算有哪些分配方法，以及在分配广告预算时应注意什么问题？ 内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。-广告预算的内容(-)广告预算概述(二)广告预算的作用(三)广告预算的内容二广告预算的编制方法(-)广告预算的编制方法(二)影响广告预算的因素三广告预算的分配(-)广告预算分配的方法(二)广告预算分配时应注意的问题四任务测验五职业技能训练1.广告预算的内容小结2.广告预算的编制方法3.广告预算的分配【任务测验】一、在线练习二、案例分析题这是一个规模很小、专门生产辣酱的食品厂，注册资金只有十几万元。为翻开全省 市场,老板寻思着给辣酱做广告宣传一下。于是，他来到省

39、会，想在这个大城市某个热闹的 街头租一个超大的、显眼的广告牌，标上他们的产品,让所有从这儿走过的人一下子都能 注意到它,并从此认识他们公司的辣酱。但和广告公司接触之后，他才发现市中心广告位 的价格远远超出了他的想象，他承当不起这天价的广告费。可是他并没有放弃，而是在城 里不停地到处打探，试图发现廉价而且实惠的广告位置。经过反复寻觅，他终于看好了一个路口的广告牌。那里是一个十字路口，车辆川流不 息,但有一点遗憾，就是路人行色匆匆，眼睛只顾盯着红绿灯和疾驶的车辆,在这里做广告 很难保证效果。他打探了一下价格，只要几万元，于是就租了下来。旧广告很快被撤了下 来，但第二天并没有人看到他的辣酱广告。广告

40、牌上面赫然写着:好位置，当然只等贵客。 此广告位招租88万元/全年!天哪，这样的价格该是这座城市最贵的广告位了吧。天价招 牌的冲击力毋庸置疑，每一个从这里路过的人似乎都不自觉地停住脚步看上一眼。口耳 练习相传,渐渐地，很多人都知道了这个十字路口上有个贵得离谱的广告位虚席以待,甚至当地报纸都给予了极大关注。一个月后,“爽口”牌辣酱的广告登了上去。辣酱的市场迅速翻开，因为那“88万元/全 年”的广告价值早已家喻户晓。“爽口”辣酱成为这座城市的知名品牌，并迅速实现了由农 村包围城市的目标。思考题：1 ,分析“爽口”牌辣酱的生产厂家此次广告采用了哪种广告预算方法。2 .“爽口”牌辣酱的生产厂家在此次广

41、告上的投入给了我们什么启示？【职业技能训练】.训练目标(1)培养学生具有观察市场的意识；(2)使学生具备能根据广告目标合理进行广告预算分配的能力。1 .训练内容广告预算实务广告预算是一项融理论性与操作性为一体的工作。要成功地进行广告预算,不仅要了解广告预算与经费分配的内容、方法与原那么,而且要了解广告预算的编制方法。广告预算通常以广告预算书的形式编制。广告预算书是以文字、图表和数据的形 式对广告活动所需经费和支出计划情况的说明。一般说来,广告预算书包括下述三个部 分。1 .表头表头通常包括广告工程、广告时期、广告企业及负责人、广告单位及负责人、广 告预算总额、编制人员及日期。2 .表体表体是广

42、告预算书的主要局部。表体一般包括预算工程、支出内容、执行时间、 费用数额。其中预算工程主要包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体 费、广告单位管理费、广告机动费、促销公关费、其他费用（如邮费、差旅费、劳务费 等）。3 .表脚表脚通常包括对预算书内容和文字的解释与说明。广告预算书的主体表格通常是按广告费用类别分列的,为全面完整地反映广告费用 预算和分配的情况，一般还要将广告预算的分配情况详列出来。以下是广告预算书的参考格式。广告预算书例如广告企业 负责人广告单位负责人_广告工程期限广告经费总额一预算员日期:年 月 日预算工程开支内容执行时间经费市场调研费文献调查实地调查分析研究广告设计

43、费报纸广告杂志广告电视广告广播广告其他广告广告制作费印刷费摄制费工程费其他有相互谈笑风声。在园区捡垃圾的时候遇到一个年轻的少妇，带着一个小女孩，这个小 女孩问妈妈：“妈妈，愚公是什么呀？”老夫妻抬头望着小女孩，少妇也很惊讶。杨老师采访：(述说愚公的意义)最后一句：“一听说别人说我们苏州人乱丢垃圾， 我就脸红。”在一个宽阔的马路上，带着愚公横幅的一群人在捡垃圾，后面有很多年轻人包括红 领巾的小学生一起捡垃圾。黑场10.字幕：此片献给为再创文明城市的“环保愚公们“。正是有了这样一群人，这个城 市才让我们更加的眷恋和文明。(资料来源： ) 思考题：1 .这那么广告是如何表达“环保愚公”的?2 .从这

44、那么广告，分析广告对社会文化有什么作用？【职业技能训练】1 .训练目标(1)培养学生观察广告市场的意识和分析能力。(2)使学生认识基本的广告团队，具备团队协作、解决问题的能力。2 .训练内容分小组组建团队，给团队设计一次广告宣传。(形式不限)3 .训练评价(1 )团队成员分工明确，设计合理。(20分)(2 )广告载体选择适当，理由充分。(30分)(3 )广告内容表达清晰、准确。(30分)(4 )广告具有创新性、可行性。(20分)广告媒体费报纸杂志电视广播其他促销公关费促销展销公关服务费用工资奖金补贴广告机动费其他费用广告单位管理费总计说明:1._2._广告预算书初稿完成后,有时还需要对它进行检

45、查。下面我们将提供一种检验广告 预算书的方法。检验广告预算表的方法A企业目标1 .企业的最终目标与目的是什么？（从短期与长期两方面看）.为了到达这个目的，是否规定了销售活动的任务？B销售目标.是否决定了基本的销售战略方针？该方针是否得到了认可？1 .不同商品的销售计划是否编制好了？2 .在销售计划中,广告的任务是否已经决定？C现状分析.国家的经济预测。1 .企业资料：a.销售状况;b.投入资本c新产品。2 .竞争企业的情报：a.销售状况;b.市场占有率;c.投入资本;d.投入广告费的情况广告数据（资料）;f.广告表现形式与所利用的媒体;g.新产品。4.企业内部资料：a.不同商品、不同市场、销售

46、赢利计划的变化；b.包括新产品在内的全部商品的预测及目标；c.销售网政策与所取得的实际成绩；d.不同商品、不同市场、不同媒体物广告的实际成绩；e.商品的质量、价格、销路、市场占有率、赢利率、推销的重点；f.通过预算及计算实际执行结果的对照，评价广告的实际成绩；g.关于市场、广告的消费者调查。D广告目标.广告目标是否选定？1 .这些广告目标是否建立在慎重的现状分析及讨论的基础上？2 .是否考虑了与实际广告作业有关的下述领域的最新动向与变化？a.广告部门的状况;b.广告公司的状况;c.广告媒体物的状况;d.广告原稿制作部门 的状况；e.广告调查的状况。3 .广告计划中是否已包含了以下工程？a.方针;b.资料（数据）;c.广告表现方案媒体选择。E广告预算.为广告预算内的各项经费规定的明确定义是否得到认可？对于一些责任尚未划 分清楚的费用，是否在广告部门、销售部门以及公共关系部门之间进行了充分协商？1 .关于起草广告预算的分工与责任清楚了吗？2 .有关预算总额的界限与负责部门是否明确？3