广告学：理论、方法与实务（李东进 第2版）---各章习题参考答案及 期末试题.docx

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1、广告学：理论、方法与实务各章习题参考答案教材信息：李东进，秦勇.广告学：理论方法与实务（2版），人民邮电出版社，2022第2版第1章广告导论一、单项选择题1 .A 2.C3.B4.D5.C二、多项选择题LACE 2.BCD 3.ABCDE 4.ABCDE 5.BCDE三、名词解释2 .广告答：广告是指可确认的广告主为J促进交换，主要以付费的方式，通过各种媒体所进行 的单向或双向的营销传播活动。3 .感性广告答：感性广告也叫情感广告，是指广告内容的选择主要是从感性的角度出发，寻求产品 特色与目标受众情感之间的一种和谐或共鸣。4 .广告组织答：广告组织是广告经营活动的机构，广告组织系统是由在广告传

2、播过程中承当不同职 能的专门机构所组成。5 .广告主答：广告主（advertiser）是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施 广告宣传活动的一个主体，是广告信息的发出者。6 .广告环境答：广告环境是指影响和制约广告活动的诸多因素，包括宏观和微观两个层面。四、简答及论述题1 .理解广告的基本概念时应该注意哪些要点？参考答案：（1）广告的目的是促进交换。（2）广告是可确认的广告主的活动。在广 告中，广告主不能用歪曲的方式表示自己的身份，广告主的身份必须是确定的。（3）广 告一般是以付费的方式进行的。（4）广告是通过各种媒体以单向或双向的方式进行的。（5） 广告是营销传播活动。2 .广

3、告的构成要素有哪些？参考答案：广告的构成要素主要包括广告主、广告信息、广告费用、广告媒介、广告第二阶段，分析、整理资料。收集到的资料未必都有价值，因此，需要对所收集到的资料进 行归纳、整理和分析。第三阶段，酝酿与顿悟。广告创意的产生表现为灵感的突现，但不是无中生。在设计师经过 阶段性的努力，就某一信息或在偶然机会获得的启发。第四阶段，验证完善。广告创意刚刚出现时，往往是模糊的、粗造的和支离破碎的，会有许 多不尽合理的地方。这就需要广告创意人员在创意形成之后下一番工夫，仔细推敲，使之不断成 熟和完善。第7章广告文案创作一、单项选择题LB 2.B3.A4.A5.C二、多项选择题l.ADCD 2.A

4、BCD 3.ABCD 4. BDE三、名词解释1 .广告标题答：广告标题(headline)就是广告的题目，是广告文案的高度概括。2 .间接式标题答：间接式标题是指并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的方法，以“不明不白”的词句 吸引目标对象的注意，引其转向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。3 .广告正文答：广告正文(body copy)是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品 的介绍。4 .广告标语答：广告标语(slogan),又叫广告口号，是是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企 业理念简洁的诠释，或两者兼顾。5 .广告附文答:广告附文是广告文案中的附属文字局部

5、，是对广告内容必要的交代和进步的补充说明。四、简答及论述题1 .广告文案有哪些特征？参考答案：广告文案的特征主要有真实性、独创性、整体性、艺术性和商业性。2 .广告标题创作的主要形式有哪些？参考答案：广告标题创作的主要形式有：陈述式、新闻式、承诺式、反衬式、比照式、祈使 式、设间式、借喻式、反问式、抒情式、幽默式和悬念式等多种。3 .广告标语主要有哪些特点？参考答案：（1）精炼简洁，内涵丰富。（2）生动形象，意味深长。准确定位，吸引目标。 相对固定，强化传播。4 .试论述广告正文的类型。参考答案：广告正文依体裁、风格、手法等不同，可分为直述式、表达式、证言式、音乐式 和描述式等。在此基础上展开

6、论述。5 .试论述广告标语创作的主要方法。参考答案：广告标语创作的主要方法有：口语法、夸张法、对仗法、排比法、双关法、谐音 法、F1环法、顶针法和预言法等。在此基础上展开论述。第8章 广告设计与制作一、单项选择题l.A 2.A3.B4.D5.C二、多项选择题l.CDE 2.ABC 3.BCD三、名词解释1 .电视广告脚本答：电视广告脚本，也称电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。2 .景别答:景别是电视广告语言的基本要素，电视广告就是利用不同的景别组合形成特有的“语言”, 向观众传播信息、。简单地讲，景别就是被摄主体所占画面大小的不同。3 .活动片答：活动片也叫写实广告片（live acti

7、on）.拍摄真人、真物、真景，是常用的广告片，能够给观众以真实感和现实感。4 .解说答：解说是指随着广告画面的展现而做的讲解.，又叫背景语言，用以增加观众对画面的理解。5 .演词答：演词是指在戏剧性广告中人物的对话或独白，这时以剧中人物的话语来表达商品个性， 引人进入现实环境，比解说更为有趣，感染力更强。四、简答及论述题1 .报纸广告的设计与制作程序是怎样的？参考答案：报纸广告的设计与制作程序如下：设计初稿、选择字体、选择色彩、画面设计、 制版、校对清样和印刷。2 .报纸广告画面布局应遵循哪践原那么？参考答案：布局报纸广告画面是遵循的原那么有：平衡对称原那么、视觉移动原那么、空间比率原 那么、

8、要素比照原那么、连续性原那么和清晰简化原那么。3 .试论述杂志广告的布局设计的技巧。参考答案：朵忐广告的布局设计技巧主要有以下两点。（1）突出杂志广告的主题杂志广告布局设计的第一步就是耍从分析广告主题开始。通过分析广告主题，了解广告商品 的个性，确定杂志广告的诉求点，使布局设计围绕诉求点而展开；其次，要将构成杂志广告的各 要素按照与广告主题关系的紧密程度进行排队，并将它们结合起来，使其在画面布局设计中有序 地表达出来。（2）提高广告信息视觉传达的美感视觉美感对杂志广告的效果会有较大的影响，因此在杂志广告布局设计时需注意以下三点。 一是注意文案的可视度、可读性。二是注意布局的美感和整体性。二是布

9、局要新颖别致，有个性。4 .试论述电视广告的设计与制作要求。参考答案：要制作一那么好的电视广告，必须掌握好下述几点：（1）广播化。电视广告要配合活动画面的需要，充分发挥声音的功能，应像广播广告一样, 使语言、音乐和音响到达逼真、动听、简明的效果。（2）艺术化。电视广告集语言、人物、动作、画面、音乐等于一体，具有声像、视听兼备 的优点，在广告中充分利用上述优点，采用艺术化的表现方式，能够到达其他媒体广告所所不具 备的传播效果。（3）简短化。电视广告剧情必须简短有趣，主题突出，情节简单，语言精炼，绝不能拖泥带水，朵乱无章。（4）动作化。电视广告画面是活动的画面，可以通过各种动作表现帮助筹划者实现广

10、告的创意。（5）多样化。电视广告在内容、情节、语言等方面要求简单明快，但表现形式却要活泼多 样，这样才能更好地发挥电视广告的效果。5 .试论述广播广告三要素的组合方式。参考答案：广播广告的三要索（语言、音响、音乐）之间的结合有主要有如下方式。（1）只有语言，没有音响和音乐。这是广播广告中常见的一种。其优点是简洁明了，制作 简便，具有短、平、快的特点；缺点是容易显得薄弱、平淡，缺乏吸引力。（2）音乐和语言相互配合。具体有四种方式，包括：以音乐开头，然后与语言相混插: 以语言开头，然后与音乐相混插；语言与音乐齐头并进；语言和音乐交替出现。（3）音响和语言相互配合。这种配合分为以下几种形式：以音响开

11、头：音响和语言 交替出现。（4）音响、音乐和语言的配合。这种配合分为以下三种形式：以音乐开头，穿插语言和 音响：以音响开头，穿插语言和音乐：以语言开头，穿插音乐和音响。第9章 广告媒体及媒体策略一、单项选择题l.D 2.D3.D4.A5.A二、多项选择题l.ABCD 2.ABC 3.ABC 4.ABCE 5.ABCDE三、名词解释1 .广告媒体答：广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的载体，但凡能刊载、播映、播放广 告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。2 .广告媒体选择答：广告媒体选择是指根据广告目标，以最低的本钱选择最合适的传播媒体，把广告信息传 达给既定的

12、目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比拟不同媒体的优 缺点，并根据广告目标选择恰当的广告媒体。3 .视听率答：视听率（rating）是指在一定时间内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听 众）总人数的百分比。4 .广告媒体组合策略答：广告媒体组合策略是指在对各类媒体进行分析评估的基础匕根据市场状况、受众心理、 媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本 一致的广告策略。5 .品牌开展指数答：品牌开展指数是指某品牌在某地区的销售量占某品牌全国销售量的比例除以该地区人口 占全部人口的比例乘以100o四、简答及论述题1 .电视广告

13、的优缺点主要有哪些？参考答案：电视广告的优点是：直观性强、传播范围广、有较强的冲击力和感染力、注意率 高、影响面广。缺点是：针对性不强、诉求不精准、受众被动接受，缺乏选择性、费用高昂， 一般中小企业无力承受、受时间所限，不利于深入传递广告信息、电视台播放广告过多，观 众容易产生抗拒情绪。2 .广播广告的优缺点主要有哪些？参考答案：广播广告的优点主要有：覆盖面广，收听方便。以声带响，亲切动听。制 作容易，传播迅速。经济实惠，广告主能够承当。广播广告的缺点主要有：缺乏视觉感受。时效短、无法保存。受新兴媒体的冲击巨大。 听众被动接受，选择性不强。3 .报纸广告主要有哪些缺点？参考答案：报纸广告的缺点

14、有：有效时间短。广告注目率低。印刷不够精美。报纸 广告表现形式单一，无听觉与动态视觉刺激，广告吸引力不强。广告相互干扰，降低受众对单 个广告的关注度。4 .试论述广告媒体组合的作用。参考答案：广告媒体组合的作用主要表达在以下几点：一是可以弥补单一媒体在传播范围上 的缺乏。任何媒体都有一定的传播范围和目标受众，即使是受众最为广泛的网络媒体也是如此。 通过媒体组合，可以克服单媒体的传播局限，扩大传播范围。二是有充分利用不同媒体各自的 优点，实现优势互补。每种媒体都有各自的优缺点，如报纸广告发行量大，转播范围广，但时效 性差；杂志广告专业制作精美，时效性长，受众集中，但发行范围小；电视广告转播迅速，

15、传播 受众广泛，但是一次性传播不易保存等。为克服以上单一媒体的缺点，就必须采用媒体组合的策 略。5 .试论述广告媒体发布的时序策略。参考答案：所谓时序，就是时间秩序。广告发布的时序策略主要有提前策略、即时策略和延 时策略这三种。提前策略是指广告早于产品进入市场的一种广告发布策略，目的是为新产品上市制造声势或 是为产品进入旺季之前抢在竞争对手之前开展广告攻势，以便先声夺人，抢占市场先机。即时策略是指广告与产品同时进入市场的广告发布策略。这种策略较为常见，广告与产品同 步可以使得消费者看到广告后不用等待就可买到产品。如果广告创意和制作优秀，可以起到很好 的当期促销效果。延时策略是指广告发布晚于产品

16、进入市场的一种策略。例如，有些产品在进入市场时会采用 试销的方式，然后再根据销售情况做一些有针对性的广告。采取这种策略主要是为了防止广告发 布的风险，但由于广告发布滞后，有可能会失去一些市场机会。第10章广告效果测定一、单项选择题6 .B 2.B3.D4.A5.B二、多项选择题l.ABCDE 2.BCD 3.ABDE 4.BC三、名词解释1 .广告效果答：广告效果是指通过媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反 应。2 .广告经济效果答：广告的经济效果乂称为销售效果，是指广告活动促进产品的销售或提供服务的增加，是 对企业利润增值的贡献程度。3 .广告沟通效果答：广告沟通效果

17、是指广告活动在消费者心理上的反响程度，表现为广告活动对消费者的认 知和改变消费者心理方面的影响。4 .声音占有率答：声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品 广告费用总额的比例。5 .广告知晓度答：广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某那么广告的比率和程度。四、简答及论述题1 .广告效果测定应遵循的原那么有哪些？参考答案：为确保广告效果测定的科学、准确，在测定过程中必须遵循以下原那么：（1）针对性原那么：（2）可靠性原那么；（3）综合性原那么：（4）经常性原那么：（5）简便易 行原那么；（6）经济性原那么。2 .广告效果测定的意义主要有那些？参考答案：广告

18、效果测定的意义主要有以下五点。（1）广告效果测定是对整个广告活动经验的总结：（2）广告效果测定是广告主进行广告决 策的依据：（3）促进企业改进广告的设计与制作；（4）促进整体营销目标与计划的实现；（5） 增强企业的广告意识。3 .试论述广告效果测定的程序。参考答案：广告效果测定的程序大体上可以划分为确定问题、收集有关资料、整理和分析资 料、论证结果和撰写分析报告等过程。在此基础上展开论述。4 .试论述广告沟通效果测定的内容。参考答案：广告沟通效果测定的内容包括：广告知晓度的测定、广告回忆状况的测定和偏好 状况的测定。在此基础上展开论述。5 .试论述广告社会效果测定的原那么。参考答案:广告筹划者

19、在测定广告宣传的社会效果时，应该遵循真实性原那么和社会规范原那么。 （1）真实性原那么。即广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒 体受众传递有关广告产品或企业的信息。（2）社会规范原那么。广告筹划者在测定某一广告的社 会效果时，要以一定的社会规范为评判标准，来衡量广告的社会效果。如以法律规范、社会道德 规范、语言规范、行为规范等作为衡量依据。第11章 广告模特与广告音乐策略一、单项选择题6 .B 2.C3.B4.B二、多项选择题7 .ACD 2.ABDE 3. ABCDE三、名词解释1 .广告媒体答：广告模特是为拥护企业、产品以及品牌而在广告上出现的人物或象征物。2

20、.典型消费者模特答：典型的消费者模特是指那些对广告产品没有特别知识的普通消费者所充当的模特。3 .动画模特答：动画模特是指利用插图、漫画以及把人物形象化的特写作为广告模特。4 .最高经营者模特答：最高经营者模特是指企业的最高经营者直接作为广告模特出现在广告中，向消费者直接 说明企业或产品，解释以什么方式来开发产品。5 .广告音乐答：广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐既有般音乐艺术的 审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。四、简答及论述题1 .广告模特有哪些作用？参考答案：广告模特的作用包括：模特提高了广告的可读性（或可看性、可听性）；模 特能为企业或其产品带来肯定的态度

21、转变。总体来讲，信息来源越可靠，信息越可能具有说服力： 模特的形象特点可与品牌形象联系起来。2 .广告模特主要有哪些类型？参考答案：广告模特有多种类型，除了人物模特，如名人模特、专家模特、典型消费者模特、最 高经营者模特之外，还有非人物模特，如动物模特、动画模特、身体部位模特等。3 .外国模特具有哪些优势？参考答案：外国模特一般具有以下优势。一是强化与用外语来表示的产品或品牌名称之间的 联结感。目前在我国，有不少外国品牌是直接用外语来表示的，外国品牌名称与外国模特可以形 成一致性。二是利用外国模特做广告可以形成比拟强烈的冲击效果，异国形象能够加深消费者对 产品的记忆。三是可以提升产品的国际形象

22、。4 .试论述名人模特的优缺点。参考答案：具体而言，名人广告模特的优点表达在以下几个方面：在属性或功能方面与竞争产品类似的时候，利用名人模特做广告，企业可有效借助名人 的知名度和独特的形象使自己的产品与竞争产品区别开来。在做服务广告时.，向消费者传递 服务的内涵是不容易的。这时，可以通过名人模特为抽象的服务赋予具体的形象与特点。在品 牌扩张（brand extention）时，始终利用同一名人模特，可以持续保持原有品牌的形象。大 众媒体广告需要视觉的同一性，在广告各要素中名人是最能引起受众同一感的因素。但是，我们还需认识到，名人广告是一把双刃剑，有优点也有缺点。其缺点主要有：由于名人的形象过于

23、突出，有可能会降低消费者对广告产品的注意力。 对同一个名人, 消费者反响（或反响）并不一致。如果名人模特的形象与所代言的产品不匹配，就会引起消 费者的不一致感。当名人模特出现性丑闻、吸毒、逃税等负面事件时，就会对所代言的产品 形象造成极大的伤害。5 .试论述广告音乐的作用。参考答案：具体来说，广告音乐具有如下作用：辅助画面和解说词，营造出某种情感气氛; 吸引受众的注意；加强广告受众对广告信息的记忆；产生迁移效果，即消费者可能因为对广告音 乐的好感，而把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲；广告音 乐给消费者愉悦的感受，具有娱乐观（听）众的作用。在此基础上展开论述。第1

24、2章网络广告一、单项选择题l.D 2.C3.B4.C 5.DB二、多项选择题l.ABCDE 2.ABC 3.ABCDE 4.BCD 5.ABCDE三、名词解释1 .网络广告答：网络广告是指以数字代码为载体，以国际互联网为传播媒介，以文字、图片、音频、视 频等形式发布的广告。2 .网络视频广告答：网络视频广告可分为传统的视频广告和用户自发制作的视频广告。传统的视频广告是指 直接在线播放广告主提供的网络视频，相当于将电视广告放到网上。而用户自发制作的视频广告 是用户自制的原创广告，通过网络平台尤其是移动端网络平台进行展示，以传播广告信息。3 .网络广告目标答：网络广告目标是一定时期内广告主期望通过

25、在网络上发布广告而实现的广告活动成果， 如促进商品销售，提高商品知名度、美誉度，改变消费者认知，加强与目标消费者的互动，增强 市场竞争能力等。4 .网络广告筹划答：网络广告筹划是根据互联网的特征及网络目标受众的特征对广告活动进行的运筹和规 划。5 .网络广告预算答：广告预算是对广告活动费用的设计、安排及分配就，它规定了计划期内广告活动所需的 金额以及费用在各项工作上的分配。四、简答及论述题（略）1 .与传统媒体相比，网络广告的特点主要有哪些？参考答案：与传统媒体相比，网络广告的特点主要有：实时性和交互性、广泛性、易统计和 可评估性、重复性和检索性、视听效果综合性、经济性、广告发布方式的多样性。

26、2 .在确定网络广告目标时应遵循哪些原那么？参考答案：参考答案：在确定网络广告目标时应遵循以卜.原那么：第一，广告目标要符合企业 的营销目标：第二，广告目标要切实可行：第三，广告目标要明确具体：第四，广告目标要有一 定弹性；第五，同一企业前后发布的广告的目标要有协调性；第六，广告目标要考虑公益性。3 .试论述网络广告的发布渠道的选择。参考答案：企业发布网络广告的渠道有多和I如企业主页、自媒体平台、搜索引擎或门户网 站、转类销售网、友情链接、虚拟社区和公告栏、网上报纸或杂志、新闻组、网络黄页、短视频 平台等。广告主可根据自身的需求，本着广告效应最大化的原那么从中选择一种或几种。4 .试论述打造网

27、络广告创意的关键点。？参考答案：（1）打造强有力的视觉冲击效果。（2）传递简单易懂而又有趣的信息。（3） 适度的曝光率。（4）开展互动性。公司和广告受众等。3 .试论述广告对媒体开展的作用。参考答案：广告信息必须通过媒体传播，没有媒体的存在，广告就失去了传播的载体。 媒体的存在和开展需要大量的资金支持，其来源主要是广告收入。电视、报纸、杂志、网络 等媒体能够越办越好，节目能够日益丰富多彩，主要原因在于媒体获得了不菲的广告收入。 同时，广告收入的增加也进一步推动了媒体的开展。因此，广告与媒体同生存，共繁荣，相 互促进，相得益彰。4 .试论述广告的意识、批评与监督环境。参考答案：（1）广告的意识环

28、境正确的广告意识是广告业健康的开展的基础。由于长期的计划经济体制影响，我国现 有的广告意识环境还不是很理想。改革开放之后，我国确立了建设有中国特色的社会主义道 路，实行有计划的市场经济体制，广告有了用武之地，整个社会的广告意识也在不断增强。 表现在整个社会对广告持有的态度越来越积极、正面，同时广告主、消费者也越来越依赖广 告、接受广告。（2）广告的批评与监督环境广告的批评是伴随着广告业开展而形成的种评价和反响机制。良好的广告批评环境, 能够促进广告活动的良性运作，有利于广告业的健康成长，减少广告的负面影响，能够促使 更好地为社会进步、经济繁荣服务，更好地为广大消费者服务。广告批评不是对广告活动

29、的否认，而是对广告活动的一种客观评价，其目的是促使广告行业更加健康 地开展。构建我国系统的、完备的广告批评体系是当务之急，应该引起广告界的广泛重视。5 .试述学习和研究广告学的基本方法。参考答案：在学习和研究广告学的过程中，可以参考以下几种方法：（1）理论与实践相结合的方法；（2）比拟借鉴法；（3）案例分析法；（4）定性与 定量结合法；（5）统动态研究方法。在此基础上展开论述。第2章广告的起源与开展一、单项选择题l.C 2.B3.C4.C5.B二、多项选择题l.ABDE 2.ABCDE 3.ACD 4.ABCD 5.ACD三、简答及论述题在此基础上展开论述。第13章广告监管一、单项选择题l.C

30、 2.A3.D二、多项选择题l.ABE 2.ABE 3.ADE三、名词解释1 .广告监管答：广告监管是市场监督管理部门、各类广告组织、社会和消费团体等，依照一定的广告法 规、组织章程，对广告行业和广告活动所实施的监督、检查、控制和指导，以到达保护合法经营、 取缔非法经营、查处违法广告、维护广告行业正常运行的目的。2 .广告法规答：广告法规是广告监管部门行使监督职能，对广告宣传、广告经营、广告发布等涉及广告 的活动和行为实施监管的各种法律、行政法规及行政规章的总称。3 .广告经营者答：广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。4 .广告行业自律答：广告行业自律

31、是由广告主、广告经营单位、广告媒体等自发成立的民间性行业组织，通 过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守那么等一系列规那么，对自身从事的广告活动进行自 我约束、自我协调和自我管理。5 .中国消费者协会答：中国消费者协会是经国务院批准成立的、对商品和服务进行社会监督以保护消费者合法 权益为宗旨的全国性社会团体四、简答及论述题1 .政府对广告实施监管的手段主要有哪些？参考答案：（1）制定和公布广告法律法规。（2）建立专门的广告监管部门.（3）对违法广告行为进行杳处。2 .广告法对医疗、药品、医疗器械广告有何具体规定？参考答案：广告法第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有以下内容：（一）

32、表示功效、平安性的断言或者保证：（二）说明治愈率或者有效率；（三）与其他药品、医疗器械的功效和平安性或者其他医疗机构比拟；（四）利用广告代言人作推荐、证明；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，井应当显著标明禁 忌、不良反响。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告 应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员 的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、考前须知的，广告中应当显 著标明“禁忌

33、内容或者考前须知详见说明书”。广告法第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治 疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。3 .试论述广告法对广告代言人的法律规定。参考答案：广告法第二条规定，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以 自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告法第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事 实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推 荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广

34、告中作推荐、证明受到行政处分未满二年的自然人、法人或者其他组织，不得利 用其作为广告代言人。4 .试论述社会对广告的监督的必要性。参考答案：一方面,社会监督是社会各方主动参与广告监管的重要手段。由于广告的特殊性，广告监管已经并非只是关系广告行业的事，而是关系到社会公共利益的 大事，要求社会各方共同关心和参与，社会监督就是社会和公众主动参与广告监管的重要手段。另一方面，社会监督是广告监管公开化、透明化的具体表达。社会参与广告监管，对违法广告行为进行揭露，能让全社会都认识到广告管制的重要性。社会各方都来关心广告，使广告管制公开化、透明化，不仅不会影响国家对广告的管理，反而会对 广告的管理起到促进和

35、帮助作用。5 .试论述社会各方对广告实施监督的主要途径。参考答案：社会各方对广告实施监督的途径主要有以下3个。（1）新闻媒体的舆论监督（2）社会团体的积极参与（3）公民举报投诉在此基础上展开论述。第14章国际广告一、单项选择题l.B 2.C 3.D 4.B 5.A二、多项选择题1 .ABCE2.ADE3.ABCDE4.ABC 5.BDE三、简答及论述题2 .何谓国际广告？其宣传途径主要有哪些？参考答案：国际广告是国际市场营销活动过程中最重要的促销手段之一，是广告主为 促进商品销售，主要以付费的方式，通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对海外 目标市场所进行的有关商品、服务或企业形象的双向

36、或单向的信息传播活动。国际广告的宣传途径主要有两类：一是在国外媒体上刊登直接刊登广告；二是广告主的 驻外机构在当地市场上进行广告宣传。3 .何谓国际广告创意的本土化策略？参考答案：国际广告创意的本土化策略是指鉴于不同国家和地区目标市场的实际差异, 国际企业需要确定不同的广告目标，设计不同的广告主题，以及向广告受众传递不同内容的 广告信息。国际广告本土化策略成认不同国家和地区消费者需求的差异性，因此在设计广告 时注意尊重东道国的文化并结合消费者的价值观，力争做到“入乡随俗”。4 .国际广告创意策略实施的原那么有哪些？参考答案：在国际广告创意策略的实施过程中，应该注意以下几个原那么：（1）充分表现

37、国际产品的核心内容及特色。（2）恰中选择诉求方式。（3）重视广告 语言文字的翻译。（4）国际广告必须与国际公关活动结合。5 .试论述选择国际广告媒体时应考虑的因素。参考答案：在选择国际广告媒体时，应从以下几个方面重点考虑：（1）广告产品的性质和特点。国际企也应根据产品的性质与特点，选择与产品特性相 适应的广告媒体。（2）目标顾客的媒体习惯。目标市场上的顾客有其特定的接触媒体的习惯，充分了解 他们的媒体习惯，有助于提升广告刊播效果的针对性和有效性。（3）媒体费用。不同媒体的广告费用各不相同，这不仅取决于媒体自身的声誉及影响 力，同时还受到广告时间长短、时段质量和版面位置、大小等因素的影响。（4）

38、媒体发布广告的时间是否适宜。广告发布必须要及时，错过时机的广告效果会大 打折扣甚至是亳无意义。因此，只有了解广告媒体的发布周期和时间安排，才能在最适宜的 时间点上刊播广告。广告学期末考试试题及答案一、填空题1.商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、 和 O 2.广告有广义和狭义之分，狭义广告是指3 .介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为 o这些人具有双重传播身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也 编码。4 .广义的,是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、 内部以及有商品的地方设置的广告物。5 .构成广告筹划基础的三项调研分析工作是产品分析、 和市场分析。6 .在广

39、告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的 基础上可以获得的制作费加成是。二、简答题1 .扼要分析广告由通告性传达开展到感化性传达的必然性。2 .简述广告筹划中产品内在特点分析的主要内容。3 .分析说明USP策略的要点。4 .在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？三、分析论述题1 .依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。2.分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。四、案例分析题“你为什么购买这个产品或这个品牌?”这个问句常常被用来测定人 们的购买动机。1996年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲 朋好友推荐而购买新产品的占63%,因看电视广告而买的占25%,报 纸

40、广告占5%,杂志广告13%,售点广告13%。（注：上述资料中包括 交叉信息）。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结 论。基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提出 理论解释，并结合广告传播和筹划实例扼要说明你解决问题的思路和要 点。最正确答案1、中间商广告公众广告。2、商业广告3介质受众4、现场广告5、消费者分析6、17.65%1、从广告的开展趋势看，通告性传达方式在向感化性传达方式演变. 那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式，效果越来越差.现代营销进入体验式，广告的泛 滥，必然造成信息的冗繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受, 心理体验

41、，让消费者明白购买产品后带来的生理的、心理的好处。便于同消费者之间的有 效沟通，引起消费者对产品的共鸣。2、A、产品的开展历史。B、产品在市场上的生命周期。C、产品的 特性，带给消费者的好处及需求。D、产品的市场竞争状态。E、产品的包装、质量、价格、 售后服务等。F、产品的swot分析。G、产品的主要购买人群分析。3、USP法那么的基本构想：(1)找出其他品牌所无的独有特性Unique(2)适合消费者欲求的销售Selling发挥提议的功能PropositionUSP策略是由前特德？贝茨(Ted Bates)广告公司总裁罗素？瑞夫 斯于1961年在其广告的现实一说中首先提出来的。瑞夫斯认为， 只

42、有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，因此广告创作者应发现和开展自己的独特销售主题，并在广告 中通过足量的重复将其传递给受众。这个广告主题应该是一种理想的销售概念，是可以用一 句话来概括的。瑞夫斯描述了 USP具有四局部的特点：a、广告信息必须包含特定商品的效用。任何广告都必须对消费者有 一个明确的销售主张，都要对消费者提出一个购买商品的说辞。也就是说，要让消费者知 道，自己为什么要购买你的商品？购买你的商品能给自己带来什么好 处，得到什么利益。也就是常说的要给消费者一个明确的利益承诺。b、这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提 倡过的，或者即使想要提倡也无法做到的。简

43、单地说，就是本企业商品本身所特有的，是 你品牌的独特个性。C、这个说辞（主题）必须有强有力的促销效果。它能够感动无数人; 能为你拉来很多新顾客。d、USP的主要前提是买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的 利益:为到达此项广告目的，其前提是所有广告人员都必须密集地从 事产品研究、创意开发以及进行了解消费者的工作。4、A、深入了解产品、了解市场、了解消费者。B、把自己放在消 费者的角度，考虑什么是关注的。C、大量的案头工作，收集大量的idea,寻找到big idea。D、听取心灵深处微小的声音。剩下的太多了。1 .末到 世纪初，英国开始大规模的商业活动,Advertising 一词才具有了现代广

44、告的涵义。2 .按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为 广告和 广告两大类。3 .广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为、和 O4 .广告学是在 世纪才逐步开展成熟起来的一门学科。5 .根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于学科范围。二、单项或多项选那么题（将正确答案的序号填在横线上）1 .以下广告中属于商业广告类别的有 oA.求职广告B劳务广告C企业形象广告D招聘广告2 .以下广告中属于非商业性广告的有 oA产品广告B政府公告C公益广告D求职广告3 .广告学的两大理论基石是 oA市场营销学与传播学B美学与艺术学C经济学与社会学D心理学与传播学4 .任何广告都有一个明确

45、的行为主体，即 oA广告公司B广告媒介1 .我国奴隶社会时期的主要广告形式有哪些？参考答案：奴隶社会时期的主要广告形式是叫卖广告和实物陈列广告。2 .我国近代广告的主要的特点是什么？参考答案：（1）政府对广告管理不力。虽然政府及有关行业对广告采取了广告监管措 施，但显然没有起到应有的作用，许多人仍把广告与欺骗，甚至谋财害命划等号。（2）产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。（3）广告对经济生活，特别是兴旺地区产生过较大影响。3 .简述中华人民共和国成立后到改革开放之前的广告业开展状况。参考答案：1949年，中华人民共和国成立后就着手恢复经济，开始了为期三年的经济 恢复时期。为了把旧社会

46、遗留下来的广告业引上有益于经济建设的轨道，上海、北京、天津 和重庆等地成立了广告管理机构，对广告进行管理。并在全国多地相继成立了广告业同业公 会；针对当时广告业务中存在的一些问题，对广告业进行了整顿，解散了一批经营作风不正、 业务混乱、濒临破产的广告社。各地以人民政府的名义发布了 批地方性的广告管理方法。4 .简述我国改革开放以后广告业开展的总体概况。参考答案：改革开放以后，我国的经济开展取得举世瞩目的成就。19791997年，我 国国内总产值的年平均增长率为9. 8%,其中，19901995年的年平均增长率为12.8%,远 远高于全球同期2.0冬的平均增长速度。高速开展的中国经济推动了广告业

47、务的井喷式开展。 19801997年，我国广告营业额每年平均增长43. 93%,其中1985年的增速高达65. 7%o 2011年，我国广告业开展又有了新的突破，年人均广告费首次超过200元，到达234元。 2019年，我国广告营业额达8 674.28亿元，同比增长约8.5%,人均广告消费额为619. 57 元人民币。2020年中国广告市场规模达9143.9亿元，较2019年增加了 469.9亿元， 同比增长5. 4%o近年来，随着国家宏观经济的稳步开展，以及移动通信、互联网、社交媒体等的飞速 开展，广告业进入了蓬勃开展时期。2010-2019年，我国互联网广告市场规模复合增长率 超过40%.总之，改革开放之后，我国广告市场快速开展，广告业取得了巨大成就。虽然近几年 来广告业的增速变缓（新媒体广告除外），但总体上