创意广告策划.docx

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1、创意广告筹划创意广告筹划书很荣幸由我们营销101班E6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广 告活动筹划。健力宝集团成立与20XX年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品， 曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的开展，但从90年代末以来，由 于种种原因，它慢慢退出了市场。在20XX年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列 改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心 中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次筹划的主要目的。本次对健力宝广告活动进行筹划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学 习成绩的检测，

2、我们会尽最大努力完成作业并提交广告筹划方案文本。第一局部市场分析一、产品分析（一）健力宝运动饮料种类罐装330ml运动饮料（银）建议零售价2.50元瓶装560ml运动饮料（银）建议零售价3.00元罐装330ml运动饮料（金）建议零售价3.00元瓶装560ml运动饮料（金）建议零售价3.50元（二）产品品牌形象分析品牌定位：“健力宝”品牌定位充分表达了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位, 树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度：“健力宝”中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国著名 商标”。曾一度风行全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最达60多项，连续八年入选 “企业五百强大

3、型工业企业”，连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。（三）产品生命周期分析健力宝成立于20XX年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风行中国城乡，谱写出 中国之王的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年 下降，后又经历一系列企业改制度等。20XX年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位 不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，04年后，统一收购健 力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。（四）核心产品分析健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔 水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内

4、外20多年，有着极度的知名度和良好 的群众基础。通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议:1由于健力宝在价格上一直不 存在任何竞争优势，本钱较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。 2对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。二、消费者分析上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风行中国城乡，健力 宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝 在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被 所有其他各大类饮料品牌挤压掉。通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人

5、普遍存在健康生活的观念，他们关心产品 能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生 活理念。从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程 度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比拟 低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客，寻找更多 新顾客。三、营销环境分析（一）内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自 我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要研究和 采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。（二）外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业 利润总额大幅提高，20XX年之后的增长尤其显著，20XX年各大品牌间竞争激烈。而运动 饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40% ,占国内饮料市场的份额不到3%，远低于 美、日3%左右的比例，开展前景广阔。而在这一块并没有像两乐”这么强势的竞争对手, 健力宝有着更多的空间。（三）企业市场营销环境中的宏观制约因素据有关调查说明：近几年人均收入水平不断提高