市场新生态催化精细化传播4908.docx

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1、市场新生生态催化化精细化化传播所谓“大大量生产产”、“大大量行销销”或“大大众传播播”,作作为企业业普遍追追求的境境界,不不但影响响着企业业的营销销策略,也决定定了企业业品牌传传播的选选择。 然而，不不断演变变的市场场生态使使得原有有的假定定日益显显得苍白白。我们们所面临临的,乃乃是一个个充分竞竞争及因因此造成成的多变变的消费费者所构构成的多多元化时时代。 营销销学大师师菲利普普科特特勒将这这样一个个时代名名之为“ 微观营营销时代代”。他他认为：以前，大大型消费费品企业业习惯于于采用“大大市场营营销战略略”，即即对同一一种产品品用同一一种方式式进行市市场营销销并卖给给所有的的消费者者。但是是，

2、许多多企业现现正采用用一种新新的战略略“微微观市场场营销战战略”，这这些企业业使自己己的产品品和营销销方案与与地理、人口、心理和和行为因因素相适适应，并并使之逐逐步取代代了原先先的标准准化营销销模式。 裂变中的的市场生生态 新时时代的到到来意味味着企业业同样面面临新的的品牌传传播环境境。从上上个世纪纪90年年代开始始，随着着卖方市市场向买买方经济济的转变变，加之之资讯的的广泛传传播与消消费者话话语权力力的不断断高张，传传统消费费、商业业、传媒媒三大市市场生态态都经历历着系统统性的裂裂变，内内部原有有要素都都在深入入细分，原原有营销销手段的的有效性性变得高高度不确确定，品品牌传播播所赖以以立足的

3、的市场机机制开始始解体。 品牌牌传播与与现代市市场生态态之间开开始出现现“断裂裂”，企企业能够够用一种种促销手手段有效效地把产产品推销销给消费费者的时时代正成成为过去去时。消消费生态态、商业业生态、传媒生生态三者者转型的的路径，决决定了新新的市场场传播机机制，也也决定了了精细化化策略将将成为科科特勒所所说“微微观市场场营销战战略”中中的应有有之义。 消费大众市市场逐渐渐衰落 一方方面，消消费因社社会形态态的变革革而日渐渐微妙，趋趋向多元元化与个个性化的的社会使使得消费费者不再再满足千千篇一律律的大量量生产产产品,他他们要求求多样化化和个性性化,且且其需求求经常改改变；另另一方面面，买方方市场的

4、的形成对对现代消消费生态态影响至至大。由由于各类类商品供供求总态态势是供供过于求求，顾客客越来越越挑剔，企企业在市市场上的的话语权权越来越越弱。消费费生态变变化对市市场最集集中而深深刻的影影响便是是大规模模生产演演变为大大规模定定制，企企业在研研发阶段段即针对对消费者者的心智智展开综综合性的的策略规规划，顾顾客逐渐渐参与产产品开发发程序，李李维牛仔仔裤、轿轿车,甚甚至波音音飞机都都开始将将这一变变化推向向深入。 新的的消费生生态使传传统的大大众化传传播逐渐渐失效，促促使品牌牌传播深深入到分分众市场场的层面面。企业业纷纷改改弦易辙辙，开始始对营销销传播进进行重估估。宝洁洁公司的的全球营营销官詹詹

5、姆斯施滕格格尔认为为，在该该公司的的众多知知名品牌牌中，没没有一种种属于大大众市场场品牌，无无论是“汰汰渍”、还是“佳佳洁士”、“帮宝宝适”和和“象牙牙，“我我们的每每个品牌牌都是以以特定群群体为目目标的。” 麦麦当劳公公司首席席营销官官劳伦斯斯莱特特回应施施滕格尔尔说：“我我们是营营销大师师。我们们做的不不是大众众市场营营销。”可可口可乐乐公司总总裁史蒂蒂文海海尔则干干脆宣布布“大规规模单一一类别的的行销方方式已经经落伍了了。” 对大大众传播播的逐步步扬弃，在在企业意意识层面面为精细细化传播播打开了了突破点点。 商业流通领领域的话话语权日日益强化化 买方方市场，消消费者核核心对产产品核心心的

6、取代代，带来来的是网网络化市市场格局局对直线线式商业业模式的的替代。互联网网的介入入，加速速了这一一变化的的进程。人们不不再是在在一个直直线式的的链条中中给自己己进行商商业定位位，所有有的市场场单元不不再简单单、被动动地充当当产品制制造或者者传递角角色。新新的商业业环境下下产生的的是一个个与以往往完全不不同的价价值创造造体系。新的价价值创造造体系意意味着新新的价值值逻辑：个性化化消费带带来新的的命题，品品牌要提提供给消消费者的的远远超超越了产产品范畴畴。消费费者在购购买商品品的同时时还需要要享受到到更全面面、更舒舒适、更更高效、更高品品质且带带有自我我色彩的的服务，购购买过程程将不再再是“货货

7、比货”而而已。消消费者所所需要获获得的这这一“价价值密度度”，远远非厂家家所能提提供，很很大程度度上必须须依靠经经销商与与终端的的参与和和努力。在此环环境下，客客户生产者者关系已已经改编编，零售售商成为为决策人人。零售售平台的的领导者者具有直直接吸引引客户的的能力，他他们对市市场的控控制更强强。 在这这一法则则的驱动动下，国国内商业业资本逐逐渐抬头头，终端端话语权权得到加加强，最最突出的的现象就就是国美美、苏宁宁等本土土连锁巨巨子挟终终端以号号令诸侯侯，并且且将触角角向产业业链上游游的生产产环节渗渗透。商商业链上上各环节节都在进进行话语语权的博博弈，在在普遍遵遵循“消消费者导导向”的的原则之之

8、下，不不同的商商业单元元内部均均有不同同的商业业规则在在发挥作作用。以以往单靠靠一个针针对消费费者的全全国性的的广告便便能拉动动整个商商业链活活跃起来来，如今今发生这这种现象象的可能能性越来来越少。 现实实的情况况是，企企业在对对消费者者采取分分众化策策略时，在在商业圈圈中也必必须因人人而异，针针对从全全国性的的大经销销商到社社区零售售终端都都得制定定具体而而微的传传播策略略。 传媒媒介平平台细分分化 传媒媒生态正正经受严严峻考验验，观众众的分化化与新技技术的涌涌现都对对媒体的的传统经经营方式式形成强强大冲击击。 受众众正在越越来越快快地分化化，大众众媒体的的衰落在在许多方方面都是是老生常常谈

9、了，黄黄金时间间收视率率和报刊刊发行量量一直在在下降。从一元元化垄断断格局到到多元化化竞争，传传统“一一呼天下下应”的的传播格格局日渐渐式微，无无论中央央电视台台还是时时尚杂志志，都在在通过引引入明确确的战略略定位，形形成差异异化的竞竞争优势势。地域域、风格格、受众众，不同同的定位位取向，争争夺不同同需求的的受众。从电视视媒体到到平面媒媒体，不不仅出现现了专业业化发展展的趋势势，即使使是媒体体内部经经营也会会对受众众进行细细分。实实行分众众化策略略，按读读者要求求进行版版块设计计，已经经成为中中央电视视台、广广州日报报、新浪浪这些最最大众化化的主流流媒体的的基本经经营法则则。 新技技术的普普及

10、应用用进一步步加快传传媒环境境的重构构。数码码录像机机快进技技术，让让人们可可以跳过过那些不不愿看到到的广告告，300秒电视视广告作作为它们们传统兵兵器库中中的主要要武器，正正逐渐丧丧失威力力。数字字频道和和无线通通信频道道正使大大众分散散面对数数百个小小范围播播放的有有线电视视和广播播频道、计算机机终端、电子游游戏终端端、个人人数字助助理以及及手机屏屏幕。 目标标对象不不断细分分的媒体体，市场场空间日日益收到到挤压，只只有对媒媒介资源源进行精精耕细作作才有可可能继续续成长。在这种种情况下下，企业业也必须须以精细细化的传传播策略略来整合合以分众众为目标标的媒体体，否则则大部分分的传播播内容根根

11、本不可可能有机机会进入入目标受受众的视视野。 精细化化路径：分众、分层及及传播创创新 不断断裂变、分化、细分，新新的市场场生态都都为品牌牌传播带带来更多多可能，无无论功能能，还是是手段和和工具。然而，对对于企业业而言，选选择日多多，意味味着变数数随之增增加，被被稀释的的传播效效应越来来越难以以预计与与控制，这这表明过过去企业业单纯追追求追求求阶段性性突破，企企图通过过单一策策略实现现品牌成成长的“标标王”时时代已经经一去不不复返。面对越越来越不不确定的的竞争环环境， 企业必必须发展展出一套套新的整整合传播播机制。 新的的生态必必然衍生生新的竞竞争法则则。从传传统的大大众传播播走向精精细化传传播

12、，是是对消费费市场分分割的反反应，也也是对商商业分割割的反应应，更是是对传媒媒分割的的反应。 对应应这三大大分割，品品牌传播播在以下下方面实实现精细细化的目目标： 分众众化传播播 由于于大众市市场的分分化，宝宝洁公司司、可口口可乐、麦当劳劳及许多多其他消消费类产产品巨头头纷纷放放弃大众众化传播播的做法法，其重重点不再再是向大大量个性性不明的的人群进进行推广广，而是是锁定数数百万特特定的消消费者。他们找找到特定定的人群群并专注注于影响响他们，因因此也变变得对他他们重要要起来。 因为为竞争者者之间难难以避免免的相互互仿效，认认知差异异的显著著性正在在日益缩缩小，企企业在传传播上必必须不断断强化差差

13、异才有有可能真真正把握握住分众众。因此此，分众众化传播播的实现现，有赖赖于回归归产品的的R&DD（R指指与消费费者的关关联性，DD指差异异化）。分众化化与关联联性、差差异化相相结合，往往往能起起到相互互彰显的的效果。 分众众化传播播在国内内的营销销实践日日趋成熟熟，逐渐渐为大多多数企业业所接受受。护咽咽类产品品“亿利利甘草良良咽”便便是其中中一个成成功案例例。作为为新品牌牌，“亿亿利甘草草良咽”并并未与 “金嗓嗓子喉宝宝”、“江江中草珊珊瑚”等等成熟品品牌进行行正面交交锋，而而是将传传播目标标锁定于于烟民这这一分众众市场，不不仅将原原有市场场拆分，更更吸引了了一部分分以前并并不使用用咽喉类类产

14、品的的烟民。在众多多高度同同质化的的护咽类类产品中中，“亿亿利甘草草良咽”的的分众诉诉求强化化了品牌牌的差异异性，与与目标消消费群的的关联性性也因而而得以突突显。 对目目标消费费群认知知特点的的准确把把握，是是分众化化传播成成功的关关键。偏偏离消费费者心理理认知的的细分化化策略往往往难以以凑效。宝洁公公司唯一一中国自自创品牌牌“润妍妍”，筹筹划三年年却一朝朝败北，与与其在实实行分众众化传播播时的认认知错位位大有干干系。润润妍把目目标消费费群体定定位在高高知识城城市白领领女性，并并充分借借用中国国传统水水墨画的的元素彰彰显其“东东方女性性黑发美美”的定定位。然然而，由由于染发发的流行行，黑头头发

15、对目目标群体体认知的的影响力力被逐渐渐弱化。由于分分众传播播不对位位，润研研的定位位在市场场上找不不到有效效的目标标支撑，上上市不久久便只得得黯然退退市。 商业领域域分层沟沟通 商业业群落的的分化，要要求企业业的整体体传播策策略针对对流通领领域的不不同环节节进行分分解，对对不同层层级的销销售代理理实施不不同的推推广手段段，以实实现“各各个击破破”的目目的，而而不再是是一个传传播主题题将所有有商业伙伙伴“一一网打尽尽”。对对于企业业来说，品品牌推广广手段将将越来越越立体化化、系统统化，他他们将在在影响经经销商、零售商商方面作作出更多多努力，而而不只是是做好一一条广告告片便万万事大吉吉。如宝宝洁不

16、仅仅投放大大众电视视广告以以拉动消消费市场场，还开开展配合合性的渠渠道推广广，以提提升流通通领域的的推力，该该公司曾曾在国内内著名财财经报刊刊世纪经经济报道道推出出多个版版面的专专题“宝宝洁纪元元”，从从企业战战略、人人力资源源、市场场营销等等各方面面全方位位介绍品品牌现状状，与处处于商业业圈中较较高端的的人士进进行深入入交流，提提升其在在渠道的的影响力力。一些些国际性性的企业业则越来来越注重重强化对对零售终终端的品品牌传播播，如欧欧莱雅在在营销其其专业美美发产品品时，尤尤其注重重与零售售商、美美发师的的沟通。对这家家公司来来说，产产品的销销售主要要依赖于于零售终终端发廊的的推荐与与服务，因因

17、而针对对零售商商的品牌牌传播绝绝对必要要。在中中国，欧欧莱雅专专业美发发与288个主要要城市的的17000多个个发廊合合作，其其中很多多是国内内最顶级级的发廊廊。欧莱莱雅专业业美发教教育中心心全年培培训超过过50000名专专业技术术人员，欧欧莱雅专专业美发发还每年年定期举举办色彩彩发布会会，吸引引数千名名专业美美发技术术人员参参加。通通过与零零售终端端的立体体沟通，欧欧莱雅专专业美发发品牌牢牢牢占据据该市场场的领先先地位。对这一一品牌而而言，与与零售商商进行沟沟通的作作用甚至至远超大大众广告告。 推广广策略的的分层实实施不仅仅有助于于强化品品牌与不不同层级级商业伙伙伴的互互动关系系，加速速商品

18、在在销售网网络中的的流转，更更能实现现传播资资源效应应的增值值。目前前国内企企业对传传播资源源的利用用往往着着眼于电电视广告告与平面面广告，在在流通领领域的整整合应用用则较为为欠缺。例如，近近年国内内企业开开始选择择具有全全球影响响力的“奥奥斯卡”这这一文化化事件进进行品牌牌传播，赞赞助奥斯斯卡颁奖奖典礼转转播活动动，但也也仅限于于单纯的的广告投投放，少少有企业业深入发发掘这一一事件对对渠道的的影响力力，尽管管在与转转播方的的协议中中包含“赛赛事录播播的录像像、图像像，剪辑辑、设计计后制成成市场促促销品，用用于企业业宣传”等等相关授授权，但但没有一一家赞助助商考虑虑到奥斯斯卡品牌牌在商品品流通

19、各各个环节节的传播播效应，未未将其转转化为影影响经销销商的传传播资源源。 深化化媒介传传播的策策略创新新 传媒媒的多元元化发展展及对分分众市场场的深度度发掘，为为品牌传传播带来来广阔的的创新空空间。国国内媒体体日渐趋趋向于以以更开放放的方式式与广告告主展开开合作，媒媒体不仅仅追求与与广告主主的零距距离沟通通，在服服务、策策划等方方面更推推出众多多媒体增增值手段段，广告告时段不不再是创创造传播播效果的的单一来来源，企企业可以以通过与与媒体联联手展开开更深入入的传播播策划。 媒体体创新性性广告产产品的不不断出现现，正是是品牌媒媒介策略略深化的的结果。同一个个媒体往往往会根根据不同同品牌的的需求度度

20、身定做做广告传传播方式式。象MMTV给给摩托罗罗拉制作作一个MMOTOO ALLERTT 节目目，ALLERTT意为预预警，这这个栏目目门挖掘掘那些正正处于上上升趋势势，但还还没有当当红的艺艺人。看看这个节节目的人人就是一一群求新新、求异异，爱变变化的年年青人，而而这些人人正是摩摩托罗拉拉想要争争取的客客户；潘潘婷很多多是学生生用，因因此MTTV给潘潘婷设计计的节目目主要在在校园里里播，许许多选星星比赛从从校园做做起；沙沙宣的品品牌定位位更加时时尚，MMTV给给它设计计的栏目目里就是是那些最最当红的的明星。 媒介介策略进进一步深深入发展展自然而而然就是是植入式式广告，将将商品直直接置入入影片并

21、并融合剧剧情当中中，让观观众留下下深刻的的品牌印印象。通通过在科科幻系列列片黑黑客帝国国应用用植入式式广告，诺诺基亚手手机的认认知度得得以大大大提升，三三星手机机同样获获益匪浅浅，成功功抢占高高端市场场。如今今，可口口可乐越越来越想想成为节节目的一一部分。该公司司支付了了20000多万万美元，想想在福克克斯电视视台的节节目美美国偶像像中把把红色的的可乐罐罐放在法法官的桌桌子上，并并把传统统的“绿绿屋”客客人休息息区涂成成红色且且改名为为“可口口可乐红红屋”。由于植植入式广广告方式式较为自自然，成成为被消消费者普普遍接受受的沟通通方式，开开始为更更多尝试试深化传传播创新新的企业业所接受受。 精细

22、细化的另另一个方方向是由由单向传传播转变变为双向向互动，互互动媒体体传播将将成为另另一大趋趋势。在在争夺广广告收入入的竞争争中，数数字媒体体特特别是因因特网将成成为幸运运儿。首首先，它它们是交交互的。这使得得商家能能够直接接从消费费者那里里获得宝宝贵的个个人信息息。其次次，部分分由于数数字媒体体是交互互的，所所以它们们允许更更充分、更精确确地衡量量广告用用户的影影响力。互动让让品牌传传播进入入一个新新的阶段段，因此此网络传传播将成成为未来来企业传传播创新新的重心心所在。 结语语 精细化传传播与新新的市场场机制相相耦合。没有无无缘无故故的策略略转型，新新的策略略必然根根植于新新的市场场生态。对于众众多企业业而言，深深刻洞察察变化中中的市场场动态于于精细化化传播的的实施不不无裨益益。随着着市场生生态裂变变的深化化，品牌牌传播无无疑也将将演进为为向纵深深发展的的攻坚战战。11.16.202217:0317:03:4522.11.165时3分5时3分45秒11月. 16, 2216 十一月 20225:03:45 下午17:03:452022年11月16日星期三17:03:45