品牌价值评估程序和方法.docx

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1、品牌价值评估程序和方法明确评估业务基本领项评估机构和注册资产评估师与委托方、产权持有者就评估目的、评估对 象和评估范围、价值类型、评估基准日、评估报告使用限制、评估报告 提交时间及方式、评估服务费总额、支付时间、方式等业务基本领项及 委托方和产权持有者工作配合和协助等事项进行了了解和沟通，并对自 身的专业胜任能力、独立性和业务风险进行综合分析和评价，决定承接 评估业务。签订业务约定书 评估机构在决定承接评估业务后，与委托方签订业务约定书。编制评估计划 根据评估业务的具体内容，制订评估计划，评估计划报评估机构相关负 责人审核、批准。现场调查 根据评估业务具体情况对评估对象进行现场调查。收集评估资

2、料本次评估对象为*公司拥有的*品牌所有权，评估范围具体涵盖 *企业名称权及标识系统；企业商誉、企业文化、各项经营优势等 无形资源；*”产品营销网络及市场资源。评估思路是首先计算品牌 所匹配的整体资产价值，然后减去评估基准日各项资产的账面价值从而 得到品牌的价值。具体步骤是：参考市场条件、收入增长和收益率等因 素的可预期变化，对该品牌的收益进行未来近5年的预测，确认在该品 牌名下的产品或服务的收入，并确认扣除相关的直接本钱、间接本钱及 税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成 本或隐性本钱，最后计算出预测期企业自由现金流量，根据评定的折现率折现到评估基准日，最后通过评定估算

3、和专家论证，得出品牌所匹配的企业的整体资产价值，进步减去评估基准日各项资产的账面价值得到委估的*品牌价值。本次评估采用以上评估方法的主要原因在于不仅为了尽量防止按未来 收益折算极易导致的虚拟性和随意性，而且还对品牌产品的市场份额、 价格竞争力、稳定性、开展趋势、市场环境、支持和保护情况等要素的 影响作了综合分析。评估模型（附图为计算公式）本次评估，使用企业自由现金流量作为经营性资产的收益指标，其基本定义为：企业自由现金流量二净利润+折旧及摊销+借款利息(税后)-资本性支 出-净营运资金变动折现率R确实定：本次评估，根据评估对象的资本债务结构特点以及所选用的现金流模型 等综合因素，采用资本加权平

4、均本钱(WACC )确定折现率Ro资本加权平均本钱(WACC)的计算公式为：R=E/(E+D)xRe+ D/(E+D)xRdx ( 1-T )式中：E-权益的市场价值;D-债务的市场价值;Re-权益资本本钱，按资本资产定价模型(CAPM )计算;Rd-债务资本本钱，按有息债务利率计算；T-被评估单位的所得税率。其中:权益资本本钱采用资本资产定价模型(CAPM)计算，计算公式为:Re=Rf + ( Rm-Rf) +式中：Rf-目前的无风险利率;b-权益的系统风险系数;(Rm-Rf)-市场风险溢价;A-企业特定风险调整系数。P品牌二P整-P有(2)式中：P品牌品牌价值P整一品牌资产所匹配的整体资产

5、价值P有品牌资产所匹配的评估基准日有形资产净值现金流量是基于*公司未来开展战略和实施计划纲要以及其他有关 资料的基础上，通过分析各项经济财务指标，结合分析收益期内行业及 市场、品牌产品收入、运营本钱、固定资产折旧等因素的变化趋势，对 企业的未来自由现金流量进行预测。1 .主营业务收入预测评估人员根据公司未来开展规划，结合*品牌产品未来市场竞争情况，并充分考虑公司的现有条件和投融资计划，以公司2013年、2014年和2015年的经营业绩为基础,对年和2015年的经营业绩为基础,对*，品牌产品未来年度的营业收入进行了预测，公司收入主要为药品销售收入，具体见下表:2 .主营业务本钱预测主营业务本钱主

6、要为直接本钱、运输及人工本钱。评估人员根据历史数据及目前市场情况结合公司未来的开展规划，对主营业务本钱进行预测。3 .主营业务税金及附加预测主营业务税金及附加主要包括城建税和教育费附加及地方教育费附加。根据历史财务数据分析，主营业务税金及附加按主营业务收入的0.06% 计取。4 .期间费用预测在未来经营期间，随着销售能力的增加，公司管理的规范化，公司的各 项费用：营业费用、管理费用和财务费用将更加合理化、规范化。对于 期间费用，以公司历史数据结合未来规划的财务水平为基础进行预测, 具体见下表:5、其他业务利润、营业外收入、补贴收入、营业外支出预测 其他业务利润是指企业经营主营业务以外的其他业务

7、活动所产生的利 润；企业的其他业务收入减去其他业务支出后的差额，即为其他业务利 润。营业外收入、补贴收入、营业外支出是出租资产、财政补贴等产生的非 主营业务收益与支出，其发生额与企业当期经营策略和国家出口政策等 有关，近期的预测数据容易获得，而远期的数据不容易预测。而且其与 品牌产生的收益关联不大，因此不考虑营业外收入、补贴收入、营业外 支出对品牌利润计算的影响。6、所得税所得税税率取25%07、营运资金投入通过与公司高层交流结合公司的未来规划，在预测期内公司每年将贷款 2000万元用于扩大经营规模，同时改善资产结构。8、固定资产折旧的测算根据公司的会计政策及执行的折旧方法，公司每年的折旧额为

8、255万元。9、净营运资金变动净营运资本二经营性流动资产-经营性流动负债根据公司评估基准日资产负债表显示的经营性流动资产、经营性流动负 债的数值结合公司的开展规划，计算出未来收益期各年的净营运资本， 进一步计算出净营运资金变动。根据评估业务具体情况，向委托方和被评估企业提供资料清单，搜 集资产评估所需资料，了解评估对象现状并关注评估对象法律权属。根据评估业务具体情况，查询有关媒体，获取宏观经济、行业资讯、行 业竞争状况等价值评估所需资料和数据。并对取得的资料和数据进行分 析、整理。评定估算对到的资料和数据进行分析、归纳和整理，形成评定估算的依据。根据评估对象、价值类型、评估资料收集情况等相关条

9、件，恰中选择评 估方法。根据所采用的评估方法，选取相应的公式和参数进行分析、计算和判断, 形成初步评估结论。对形成的初步评估结论进行综合分析，形成最终评估结论。编制和提交评估报告在执行评定估算程序后，根据法律、法规和资产评估准那么的要求编制评 估报告。根据相关法律、法规、资产评估准那么和评估机构内部质量控制制度，对 评估报告及评估程序执行情况进行必要的内部审核。完成上述评估程序后，出具评估报告，向委托方提交评估报告。工作底稿归档 在提交评估报告后，按照法律、法规和资产评估准那么的要求对工作底稿进行整理，与评估报告一起及时形成评估档案。企业为什么要评估品牌1.品牌评估兴起的背景品牌评估热潮兴起的

10、背景是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的 压力发生了变化。主要表现在以下8个方面。1 .企业面临新的威胁。随着经济全球化的开展，企业生存的环境和市场 发生了变化。随着经济的开展，企业受到了来自全世界或其他产品中的 品牌和企业的冲击。2 .制造效率提高。科技的开展推动生产力的大开展，规模化经济和营销 效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进。3 .品牌的延伸。持续增长的品牌创立费用，以及新产品推出失败率的提 高，促使许多公司试图通过产品线延伸-较好-最好系统、品牌/副品牌 关系等方法，尽力扩大品牌价值。4 .品牌兼并、收购和合资。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多 企业意识到对现有的品

11、牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、 收购的企业品牌价值掌握也同样重要。5 .传统媒体的低效。互联网的飞速开展，信息快速的传播，不断增加的 传播噪音和媒体渠道的细零化，导致了接踵而来的媒体效率降低。6 .产品差异化缺乏可靠性。市场的成熟，企业取得并保持一项技术或产 品的真正优势变的十分困难。这意味着即使是那些提供传统包装产品以 外的企业也开始寻求产品差异化的其他有效途径。7 .拉动消费者的需求。由于市场的竞争和人们物质文化生活的不断提高, 很多企业感觉到拉动消费者的必要性。许多公司已经感觉到有必要转移 到食物链的顶部，意识到需要相应地拉动消费者。就连那些无意向 普通群众出售产品的企业也

12、开始意识到在最大范围内拥有自己的正面 的社会形象的价值。8 .企业改变支出结构。广告预算的压力，促销角色的加重，削弱了许多 传统品牌的忠诚度。那些处于这种双重压力中的公司开始寻找新的、非 传统的建立品牌形象的方法。2.品牌评估的好处最初,企业评价品牌是起因于企业为改善不良的资产负债表采取的防御 措施。逐渐大家认识到品牌确实具有重要价值，给企业带来多项好处：1 .激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的 看法，这可提高投资者的交易效率。2 .有利于合资事业和品牌延伸的开展。将品牌从公司其他的资产中别离 出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显, 这为合资与

13、品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估, 在与外商合资时，草率地把自己的品牌以低廉的价格转让给外方，就吃 过大亏。3 .提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体 评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司 的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投 资的浪费。4 .激励公司员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态 和开展，肯定品牌是公司长期开展的目标，更重要的是向公司内所有阶 层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。5 .提高公司的声誉。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少 钱，以此可以显示自己这个品牌在

14、市场上的显赫地位。3.品牌评估所需资料清单.工商企业营业执照及税务登记证、组织机构代码、生产（经营）许 可证等；1 .企业简介、法定代表人简介、组织机构图、股权结构图；.企业章程、涉及企业产权关系的法律文件；2 .企业资产重组方案、企业购并、合资、合作协议书（意向书）等可 能涉及企业产权（股权）关系变动的法律文件；.企业年度、半年度工作总结（以便充分了解企业的状况）；3 .评估企业经营、管理情况介绍；.企业主要产品介绍，应提供几份产品的销售合同和销售发票；4 .公司品牌或商标管理机构及制度情况；.企业近年来为推广企业形象、主要商标产品所投入的广告、宣传及 活动情况介绍；5 .产品质量认证及检验

15、报告；.企业现有的生产设施及供销网络概况，各分支机构的生产经营情况 简介；6 .企业的优势（比方经营管理优势、产品优势、技术优势、资金优势等）、可能存在的风险分析；7 .技术产品研发情况介绍。有无专论技术、自我研发的专有技术等内 容，上述技术的科学技术成果鉴定报告或技术产品说明书等技术鉴定资 料；.企业所在行业的背景资料（行业经济、技术水平、现状与开展趋势、 目前同行业的平均资产收益率等）；8 .有无注册商标，商标注册证书及相关变更注册法律文书；.商标图案及释义；9 .产品市场影响力分析；.产品市场销售分析；10 .产品获利能力分析；.同类竞争产品市场概述，同类竞争产品产量、销量、价格等信息；

16、11 .企业近三年（含评估基准日）财务年度报表（最好是经过审计的） 及财务年度分析报告；.企业未来长远期开展规划、商标产品规划，追加投资计划；12 .企业未来五年的收益预测（C - C4表）以及预测文字说明；.新网媒体、消费者对企业产品质量、售后服务的相关报道和评价等反应信息；.企业获奖证书、荣誉证书、法定代表人荣誉证书；13 .企业财务政策调查表，有无政策性优惠情况（提供文件复印件）；.资产评估承诺书；14 .企业认为能表达企业价值内涵的其他资料；品牌价值评估方法品牌价值评估方法评估方法的选择对品牌无形资产进行价值评估，主要有市场法、收益法和本钱法。注册资产评估师在对评估对象、选用的价值类型

17、和到的评估资料等 相关条件分析、比照的基础上认为，由于市场上没有可比的交易案例， 故本工程不适用市场法；由于到的品牌历史资料、财务资料等，不 能反映评估对象在本工程评估目的下的价值，故本工程不适用本钱法。在对评估对象、选用的价值类型和到的评估资料等相关条件分析、 比照的基础上，本次评估选用收益法进行评估。品牌价值评估是按照该品牌未来可望带来或保持收益的净现值进行计 算。首先要确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认已经扣除相 关的直接本钱、间接本钱及税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、 流动资金等资产的机会本钱或隐性本钱。最后，参考市场条件、收入增 长和收益率等因素的可预期变化，对这些收

18、益进行未来5年的预测。品牌价值是指某一个时点由品牌评估机构运用类似有形资产评估方法 计算，并且可以以货币表示的价值。如果它是适当的，或者是可以确认 的，它就是可以在资产负债表上出现的品牌价值的金额。品牌价值并非 是更替品牌所需要的资金的估算，也不表示该品牌对于他人的价值，或 者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的本钱。品牌价值是衡量品牌对 其持有者经济利益的唯一标准。品牌知名度和品牌资产是到达目的的手 段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，品牌资产那么 让消费者有理由在选择其他所知品牌之前，选择这一品牌的产品，消费 者的选择将会提高品牌的占有率。只有在消费者的购买行为成为该品牌 持续的收益时，企业才能创造出品牌价值。