精选安利中国市场营销环境分析资料.docx

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1、一、宏观环境分析首先就安利这样的企业来分析，市场等于人口加购买力，人口环境中的人口 规模、人口结构、家庭结构以及人口流动等要素都会对产品营销产生巨大的影响。 下面我们就从这几个方面开始探讨安利受人口环境因素的影响：1.人口规模是 影响需求特别是消费需求的决定性因素，一般说来，人口规模越大，市场容量越 大。我国庞大的人口基数和每年巨大的人口增加量为安利提供了天然的潜在市 场，安利于是来到中国。2.中国多样化的人口结构和相对传统似的家庭结构在 给予异土而来的安利巨大挑战的同时也带给其无限的市场潜力，老龄化趋势，特 有的东方消费习惯和家庭观念产品提供借鉴。第二，就经济环境来分析其收入水平及分配模式、

2、消费支出模式等构成企业 开展市场营销活动的外部经济条件：1.社会主义市场经济体制为中外合作的安 利提供了开张自主营销和参与竞争的合法权利，日益完善的经济结构、稳步运行 的经济态势以及我国政府较为开放和相对宽松的经济政策，加之中国的积极入世 为安利的进入铺平了道路。2.收入与支出方面，近年来，中国的GDP以每年约百 分之十的增长率增加，可作为安利潜在顾客的我国居民收入也随之水涨船高，消 费者的个人可支配收入也不断增加，为其产品的消费提供坚实的经济基础；于是 伴随可支配收入的增加，我国居民家庭的恩格尔系数不断下降，消费结构日趋合 理，档次不断提高。消费者乐于也敢于消费各种高档的营养保健品等高档消费

3、品, 向享受型消费阶段的过渡为安利提供了丰富的产品弹性和利润空间；相对稳定的 物价水平，和可靠的储蓄与信贷也大大提高了消费者的消费信心。第三，就社会文化环境分析其在教育水平、语言文字、价值观念、审美观、 风俗习惯以及宗教信仰的开展中给以安利带来的销售影响：1、随着我国加大对 教育水平的开展，使得经济水平相对提高，人们的价值观念和消费水平也得以提 高，追求者品质的享受，安利也在此过程中不断顺应人们消费观而完善自身，同 时消费者的文化知识的提高也使得安利在营销活动过程中顺利的进展。2、时代 在开展，人文素质和审美观也在提高，特别是众多女性对美的要求也更高了。安 利至开阔中国市场之后其营销方式顺应着

4、本土经营的理念来不断改善。在生产研 发，人力资源，经营利益等方面都顺应着中国的风俗习惯，做到百姓所喜，消费 者所需。在美容、个人护理、家居用品等方面都突破得以开展与认可。3、安利 除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官 员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利（中国）公司的发 展创造最正确的环境。第四，在政治与法律因素方面，安利深知，中美两国间良好的经贸关系对两 国乃至全球的稳定和开展具有举足轻重的作用，而中国的繁荣兴盛更是与安利的 生存开展息息相关。在实现自身开展的同时，安利积极致力于中美友好，大力推 动双方经济贸易与技术的交流与合作，在中美两国

5、之间搭建了沟通与理解的桥 梁。1999年6月、2000年2月，时任美国商会副主席的温安洛（安利的两个创始人 之一）先生两度在美国国会听证会上发言，积极支持中国加入世界贸易组织（WT0） 及给予中国永久性正常贸易关系地位（PNTR）。2002年9月，史提夫温安洛主席亲 率首次由中小企业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察投资，为中美两国企 业创造了更多的商业机会，促进了双方在更多领域、更大范围的经贸合作。2006 年，安利（中国）正式拿到直销牌照。因为安利公司采用的直销模式，其在中国的经营一直受到法律环境比拟深远 的影响。1995年，安利模式被内地传销大军的肆虐下被曲解了。1998年4月， 国务

6、院发布关于全面禁止传销经营活动的通知。两个月后，国家出台了关 于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知规定“外商投资传销企业必 须转为店铺经营”，促使了安利、雅芳、玫琳凯等十家外资企业转型经营。”在政 府传销禁令下，安利变革了新的营销模式，在按照直销法规要求全面完成服务网 点核查报备等法定程序后，安利（中国）于2007年8月1日起在获批直销经营许 可的地区正式启动直销业务。此时的安利已建立“直销+店销+经销”的营销模 式，与安利海外模式大相径庭。于是，我们看到安利在各地不断地开店铺，电视 里也播放着安利广告。第五，就自然环境分析，企业的市场营销活动离不开物质资源与自然资源的 支撑，安利产品

7、都作为相对高端的消费品对我国自然环境与自然资源提出了较 高要求。然而中国富足的自然资源与相对纯洁的自然环境满足了安利的“苛刻” 要求。位于广州生产基地的整个厂区充分考虑了厂区建筑与自然环境的完美结 合，绿化覆盖率到达了45%。2002年11月，安利（中国）工厂被授予“花园式工 厂”称号。第六，就科技环境来讲，安利出于对中国市场的极大重视和长期承诺，2002 年6月，它在广州正式成立了研究开展中心。研发中心信守为中国消费者提供创 新产品的承诺，研究开展“新概念、新技术、新产品”，支持公司开展的总体目 标。2004年6月，为了加大研发力度，美国安利公司在上海签订意向书，意向在 上海张江高科技园区再

8、设立一个研发中心。该研发中心将有效地专注于天然草本 植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术 支持。安研发中心的设立标志着安利（中国）已全面融入公司全球研发体系，成 为其中一员，并将为中国消费者提供更多“量身定制”的产品。二、微观环境分析依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品 三个主要大类。“从安利公司所生产的产品类别来看，安利公司产品主要涉及美 容化妆品、营养保健食品、个人及家居护理产品。1.美容化妆品我国化妆品近几年市场的销售额以年平均12. 9%左右的速度增长，这种增 长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额到

9、达800亿元 左右。目前11内人均化妆品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平那么为 3570美兀。国内化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整 体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费 层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。从化妆品的分类看，护肤类的占35%,护发类的占28%,美容类的占24%, 香水类的占8%,护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。数据证明：65%的顾 客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的是通过美容师推荐，27%的是通 过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买J目前我国主要外资化妆品企业有：法国欧

10、莱雅、美国宝洁、美国安利、美国 雅芳、日本资生堂等集团（公司）；国内化妆品企业有：上海家化、北京三露厂、 天津郁美净、艾丽碧丝化妆品、广州丹芭碧化妆品、自然美化妆品等集团（公司）。 2.营养保健食品目前我国保健食品年产值达500多亿元，总销售收入达420亿元。保健食品 市场产品质量不断提高，新产品不断涌现，促进了销售的增长。近20年来，我 国城乡保健食品消费支出的增长速度为15%至30%,远远高出兴旺国家13%的 增长率J从市场总体情况看，名牌保健食品的市场占有率在稳步上升。国内市 场中不到20%的品种占据了 50%的市场份额。我国保健食品生产企业当前的规模普遍偏小，在现有的3000多家保健食

11、品 生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000 万元到1亿元的企业占38%：投资额在100万元到5000万元之间的企业占 6. 66%：投资额在10万元到100万元之间的企业占到41. 39%；投资缺乏10 万元的企业占12. 5%。中国保健食品市场主要厂商有：健康元药业、深圳市 海王生物工程、青岛健特生物投资、山东东阿阿胶、深圳大通实业、哈药、上海 交大昂立等集团（公司）；进入中国保健食品市场的国外企业有：美国制药、美国 安利、美国如新、北京健百特生物科技等集团（公司）。3.个人、家居护理产品中国日化市场通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛

12、 增长，在国际以及本土企业近20年的拓展下，企业由注重产品利润率变为注重 产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度。目前国内日化市场的增长趋缓，市 场规模稳定扩大，市场格局趋于稳定。”中国日化市场竞争也日趋激烈，产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消 费者需求层次合理分布，市场增长方式由粗暴的模仿型增长转变为集约的创新型 增长。21日化行业主力厂商为：宝洁、联合利华、安利、欧莱雅、纳爱斯、大 宝、资生堂、白猫、西安开米等集团（公司）。三、SWOT分析与总结SWOT分析就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分 析，下表是安利（中国）日用品的SWOT分析以及经营战略。SWOT分析威

13、胁（T）机会（0）外部环境分析外部环境分析中国经济不断开展、 市场增长迅速，产品所 在领域顾客购买力在不 断增强两大条例的出台，与企业现 在的经营策略有冲突全民关注健康，认同 其产品的价值并积极购 买的顾客增多其所在化妆品、保健食品、 个人及家居护理产品市场竞争 激烈同行业中竞争业绩 优良，产品线不断扩充 和更新原竞争对手转型较早且彻 底，具有时间优势，同时还有新 竞争者进入的威胁优势（S）优势（S）劣势（W）产品系列天然、环产品系列天然、环产品价格偏高，更新换代速度较慢渠道调整的震荡，对未来企 业地位和盈利造成冲击新直销条例团队计酬的禁止 及其他企业的挖角，造成人员流 失严重保，并有多项专利

14、，技 术领先内部优劣势分析内部优劣势分析(2)目前行业的领先者， 具有完备的生产能力和 销售规模，财务能力较 强，公益形象良好 电子商务和强大的 中心数据处理系统，先 进的物流中心辅以外仓 和店铺服务网络可行的经营策略优势(S)机会(0)威胁成长型战略(SO) 继续稳固产品、市场领先 地位，尽量保存内部可行 制度，利用目前优势去发 展多种经营战略(ST) 找出条例弹性空间，不断 开发、完善产品线，利用 现有优势寻找新的营销 方式，巩固已有知名度和 市场地位，抗衡竞争对手 和新进入者劣势(W)扭转型战略(W0) 适当降低产品价格。渠道 调整震荡要给予充分安 抚对策并强调所有的优 势和机会防御型战略(WT) 降低产品价格，对条例与 原制度的冲突要充分化 解，只有符合国家法律要 求才能生存经由SWOT分析，发现安利(中国)目用品在产品技术、市场地位、 财务能力、信息化物流和电子商务以及人力资源上具有很强的优势，其主要的弱 势是产品价格偏高同时所在行业的竞争激烈，国家新出台的法律法规与企业核心 竞争能力的渠道奖金制度有实质出入，需要企业进行充分的调整准备。建议企业 采用多经营战略，利用自身的各项优势去应对环境中的威胁,调整是不可防止的, 只有尽量减小调整所带来的震荡，并寻求适应市场以及国家新法规的营销方式才 能更好的开展。