数字营销大赛：家医体验官整合传播.docx

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1、京东家医体验官整合传播广告主：京东零售所属行业：互联网电商执行时间：参选类别：社会化营销类营销背景2020年8月，京东健康全新家庭医疗服务产品一京东家医重磅上市，定位全家人的医生管 家致力于定义中国家庭医生角色，为中国家庭医生普及提供范本。但是在中国市场环境下，家 庭医生医疗服务品类作为一个新事物，市场刚刚起步，消费者对品类认知弱，需求待启发。京东 家医作为新品牌、新产品，认知教育是当前阶段面临的最核心课题，我们是谁，我们能做什么，谁 需要我们，为什么需要我们？这些是在当前传播阶段传播最亟待解决的问题。营销目标京东家医产品认知教育，消费者需求启发。策略与创意在当前家庭医生市场开展的初级阶段，消

2、费者对品类及产品无认知，而人群示范是消费需求 启发的最有效手段，消费者可以通过心理映射联系自身状况，从而对品牌产生关注和兴趣。2020年初疫情爆发，在这样的特殊时段里，人们面对疫情焦虑、恐慌，深刻的意识到T 医者 对于自己和家庭来说是多么的重要，面临生命与健康的场景下，医者是家庭身体和心理的重要支撑, 每个家每个人都需要依靠，需要有医靠，所以本次京东家医以让家有医靠为核心主题，进 行消费者沟通，引发消费者共鸣。通过携手读人影像大师汤辉，用影像记录9个上有老有小中年人的真实故事，9个真实人物9个身 边的典型故事9种生活中遇到的与医疗相关的痛点。BMWBMWBMWi eTa i r ai力人力他们

3、是抗疫一线志愿者大连（蒋文强），误入武汉成为志愿者，经历过生死才懂得自由的呼吸有 多珍贵、是疼爱孩子也心疼母亲的幼儿园园长朱婕，每天都希望把找机器猫把母亲变小装进口袋， 好带去幼儿园像照顾孩子一样照顾她、是通宵排队专家号的创意总监大光，为了母亲的心脏病，总 是出现在凌晨两点医院长长的挂号队伍里、是渴求答案的新晋孕妈妖精边儿，不管怎么学习准备, 还是有十万个为什么、是手忙脚乱的全职妈妈（二胎）陈砚、是那个不是件可时候都游刃有余的律 师事务所合伙人张丹、是看不懂检查报告的注册会计师张思思、是期待解决方案的工程经理柴一周、 是什么都要会的社区医生崔帆。让正8兑耳一H一由gf。” ， .，、,围绕让家

4、有依靠，京东家医联合读人影像大师汤辉不仅将他们生活中的痛点捕捉成一张张影像， 而且同时谱写成一个动态的“故事片播放出来，在线下选取上海人民广场地铁站打造【让家有医 靠映射展】，以人物故事的创意公益展示，唤起消费者的情感共鸣，同时借助现场相机互动装置， 消费者自由切换人物故事，让消费沉浸感受影像大师镜头下的情绪，并结合产品功能卖点的巧妙结 合，将媒介投放打造成创意话题事件，引发众多消费者互动。他们是京东家医体验官，这是他们的故事，也是很多个很多个为家人健康而努力的故事，借真实人 物经历，进行消费场景教育，引发消费者共鸣，输出产品功能卖点。执行过程/媒体表现一、首发京东官方联合摄影师汤辉首度发声，

5、讲述让家有医靠主题映射展初衷。二.线上微博平台各圈层KOL霸屏扩散，助推话题发醵生活类、医生类、健康类、情感类等多圈层KOL联合发声，参与让家有医靠话题讨论，对海 报、视顺等进行传播扩散，助推话题发酵。三、微信故事头部大号，深度解读人物故事，剖析故事背后的社会动因双微平台，故事类、生活类等超级头部大号，深度内容解读京东家医体验官故事，他们虽一路奔忙, 却始终努力在为家筑起健康屏障，京东家医懂你，让家有医靠，以情感打动用户，同时以需求场景 带出京东家医具体功能，渗透性认知教育。四、【让家有医靠】登录微博话题榜#让家有医靠#话题登录微博平台话题榜单T0P3 ,吸引消费者关注及参与话题讨论。视频链接：创意总监：会计师:律师:美妆博主：全职妈妈：社区医生：工程经理：新冠志愿者：幼儿园园长：合辑:营销效果与市场反应微博，总阅读量1100万+，总互动量2万+ ;微信总阅读量200万+，总互动量7万+;视觉志、真实故事计划、一条、十点读书等文章阅读量均超过10万+ ,评论区火爆;#让家有医靠#话题带来6355万阅读量，5445讨论量，登录微博热门话题TOP3o