优秀的广告作品赏析.ppt

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1、一、广告作品优的评价标准1.国际广告协会的国际广告协会的尺度尺度2.One Show获奖者对优秀获奖者对优秀广告创意广告创意特征的理解特征的理解 国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度1Pleasure要给消费者愉快的感觉。2.Progress要有首创、革新、改进。3Problem突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。4Promise内容要重信誉和承诺。5Potential要有潜在的推销力。One Show获奖者对优秀广告创意特征的理解 One Show是广告界关于创新的主要奖项。Lisa Duke对该奖项的研究发现，获奖者把创意定义为包括四个特征：1、焦点。专业人士使用“单一想法”和“主

2、要观念”来描述那些高度聚焦化的创新概念。2、独特性。创意的另一个特征就是前所未有。3、可移植性。一个好的创意有“腿”它可应用到其它相关的想法中，从而使得整个广告可以不断地前进发展。4、诚信。好的创意可体现“产品某方面的真实”，提高产品和受众的相关性和可靠性。二、平面广告案例 农夫果园 农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者-“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖

3、点。7 美国七喜汽水堪称广告史上运用是非定位的成功典范。其实在美国市场上软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场为形形色色饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧妙的定位，这是个非常简洁的策略：七喜，非可乐。直接地饮料分为两大类：可乐型和非可乐型，要么喝可乐，要么喝非可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中明显地使用了“是不是”的判决模式。事实证明，七喜做得很成功。美国七喜汽水李宁平面广告展示及创意说明创意说明：左边是李宁品牌的运动鞋，没有以往的明星代言，而是简单的用运动的形象，来宣传这双鞋的性能及优势，用“制胜气诀，畅弛全场”八个字大肆张扬产品的“

4、买点”即透气性能好，不束缚运动者的脚，让每个运动爱好者能轻松掌控全场，发挥自己的优势。这幅鞋子的平面广告除了鞋是真实的形象外，其他运动着的人物以及诠释这幅作品的文字都是用缥缈着的“气”刻画的，让人感觉，这双鞋给人带来的不仅是它的良好透气性能，更多的是体现这双鞋的轻盈，穿着它就如同缥缈着的青烟，让运动不再有局限。整幅画面用蓝色做背景不免让人想到同一片蓝天下，画面中运动者能做到轻松自如，而现实的“我们”穿上这双鞋也同样可以在运动场上淋漓尽致。这样，就符合了李宁“一切皆有可能”这个品牌一直以来倡导的拼搏精神！安踏平面广告展示及创意说明创意说明：创意说明：这幅安踏的这幅安踏的“灵动灵动”后卫篮后卫篮球

5、鞋，鞋子的侧面展示可以明显球鞋，鞋子的侧面展示可以明显的看出这双鞋采用侧面的看出这双鞋采用侧面“爪爪”的的行式，使鞋子更好的贴紧足部。行式，使鞋子更好的贴紧足部。而鞋子上同一个人的不同运动姿而鞋子上同一个人的不同运动姿势，又很好的体现了，穿上这双势，又很好的体现了，穿上这双鞋在各种激烈运动中都能保持鞋鞋在各种激烈运动中都能保持鞋子和脚的运动状态的同步，提供子和脚的运动状态的同步，提供对脚侧面和正面的安全保护。对脚侧面和正面的安全保护。这两个看似简单的描述，很这两个看似简单的描述，很好的突出了鞋子的优势，既然产好的突出了鞋子的优势，既然产品定位为后卫篮球鞋，就已经强品定位为后卫篮球鞋，就已经强调

6、了这双鞋所要承受的赛场的艰调了这双鞋所要承受的赛场的艰巨任务，而再冠名巨任务，而再冠名“灵动灵动”又给又给鞋子增添了几分运动的气息，在鞋子增添了几分运动的气息，在赛场不是挥汗如雨的拼搏而是赛场不是挥汗如雨的拼搏而是“灵动灵动”的巧妙战胜对手。的巧妙战胜对手。整幅广告的画面，给人的整体印象是：在运动中，穿上这双鞋，它将与你的脚步浑整幅广告的画面，给人的整体印象是：在运动中，穿上这双鞋，它将与你的脚步浑然一体。然一体。鸿星尔克平面广告展示及创意说明创意说明：这幅鸿星尔克的平底板鞋的平面广告，首先，用“形帆型不凡”的字样吸引消费者的眼球，第一印象就给人思考，到底这句话是个什么意思？再结合鞋子的图片想

7、想生活中的常见帆布鞋，就是类似这个样式，简单普遍，但是“型不凡”这个定位又让觉得这双鞋的特点就是介于类似普通平底帆布鞋与非普通平底鞋之间。鞋子本上就我们生活中的普通平底鞋而言没有什么太大的区别，主要是这两句广告词，就是采用的是非定位，把这类鞋定位为：类似普通平底帆布鞋但又非普通平底帆布鞋。广告画面中展现的两只不同颜色组合的一双鞋子，让消费明白，这一款鞋子颜色可供选择；而背景用陈旧的水泥墙面，主要而背景用陈旧的水泥墙面，主要目的是想由陈旧的墙面见证鸿星尔克的历史，他们一直再创性，目的是想由陈旧的墙面见证鸿星尔克的历史，他们一直再创性，“TO BE NO.1”“TO BE NO.1”永不永不甘落于

8、人后的品牌理念！甘落于人后的品牌理念！阿迪达斯平面广告展示及创意说明创意说明：显而易见，这则平面广告创意出自国际知名品牌阿迪达斯，整个画面以黑色布局，给人一种国际大品牌质量与信誉的保证，而主体部分则用各色的不同种类的鞋子摆出一个形象而生动的阿迪达斯经典LOGO标志，一目了然，显得稳重大方而不失青春激情。这幅创意广告主要向目标受众传递出一个重要的信息：阿迪达斯有很多各种各样的款式与选择，欢迎大家的选购。而下面的英文单词“CHOOSE”更加突出了产品的主旨意在选择的多样性。同时形象话地表达了阿迪达斯的品牌策略。贵人人鸟平面广告展示及平面广告展示及创意意说明明创意创意说明说明：画面上方的赤身狂奔形象

9、给人一种画面上方的赤身狂奔形象给人一种冲刺与奔跑感觉，左边的广告文案恰如冲刺与奔跑感觉，左边的广告文案恰如其分地传递出了贵人鸟的企业文化精神：其分地传递出了贵人鸟的企业文化精神：无人可挡，勇往直前！一袭中国红代表无人可挡，勇往直前！一袭中国红代表着中国人固有的血性与方刚，给人一种着中国人固有的血性与方刚，给人一种视觉上的刺激。视觉上的刺激。画面的下方则是三只贵人鸟运动鞋画面的下方则是三只贵人鸟运动鞋在波涛汹涌的巨浪中奋勇前进，不管风在波涛汹涌的巨浪中奋勇前进，不管风雨兼程，一路前行。雨兼程，一路前行。画面中的巨浪和蓝色画面布局显得画面中的巨浪和蓝色画面布局显得更加清凉与诱惑，在人的视觉和心理上

10、更加清凉与诱惑，在人的视觉和心理上产生丝丝凉爽，也很好地突出了贵人鸟产生丝丝凉爽，也很好地突出了贵人鸟夏季运动风暴潮的激情与畅爽，或许当夏季运动风暴潮的激情与畅爽，或许当消费者面临这一切时可以义无反顾地呐消费者面临这一切时可以义无反顾地呐喊：喊：“让风暴潮来得更猛烈些吧！让风暴潮来得更猛烈些吧！”匡威平面广告展示及匡威平面广告展示及创意意说明明创意说明：创意说明：上述图片为匡威的上述图片为匡威的“他他 她她”国外创意平面广告，这幅广告国外创意平面广告，这幅广告作品把鞋子与整个人相结合，而作品把鞋子与整个人相结合，而不仅仅如传统广告那样鞋子和人不仅仅如传统广告那样鞋子和人的脚相结合拍摄广告；产品

11、定位的脚相结合拍摄广告；产品定位为为“他他 她她”意思很明显是一对情意思很明显是一对情侣鞋，而画面中的人物正是一对侣鞋，而画面中的人物正是一对穿着穿着“他他 她她”鞋子举行婚礼的新鞋子举行婚礼的新人，与产品的定位相符合。人，与产品的定位相符合。整幅广告的创意亮点就是把整幅广告的创意亮点就是把人的形象加在鞋子上，不仅现实人的形象加在鞋子上，不仅现实生活中的人可以结婚，鞋子也可生活中的人可以结婚，鞋子也可以以“结婚结婚”。这对这对“鞋子新人鞋子新人”很具有视觉冲击力，不但突出了广告所要表达的意思，更是吸很具有视觉冲击力，不但突出了广告所要表达的意思，更是吸引引广大广大年轻人、小情侣的眼球，明确这款产品的目标消费群体，达到多重广告效果，年轻人、小情侣的眼球，明确这款产品的目标消费群体，达到多重广告效果，可以称得上是一幅创意十足的平面广告作品。可以称得上是一幅创意十足的平面广告作品。广告欣赏广告欣赏富有视觉冲击力的广告欣赏创意广告欣赏理论拓展与总结一、USP理论立足产品，从产品自身找差异二、BI理论从产品外部，产品形式层面找 差异三、定位理论从竞争者与消费者角度找差 异，以消费者认知为中心四、共鸣论强调广告的艺术感，情感诉求。五、ROI理论广告创意的原则：相关、原创、震撼。谢谢！谢谢！